电视广告媒介效果评估及收视率调查应用 课件
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广告调查和效果评估讲义课件
点戏剧化。
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广告表现的调研（1）
广告所要传达的信息主题确定之后，就要对广 告信息的诉求方式和表现手法进行研究，一旦 确认了一些想法，就要将这些初步的表现方法 放到目标消费者中去测试和分析，再根据被测 试者的反映决定采纳或修改。
17
广告表现的调研（2）
（1）对广告诉求方式的调查 理性诉求侧重于消费者对产品或服务的实际 的、功能的、物质的需求，这种诉求要求信息 的内容必须强调事实的陈述、说服与消费者认 识规律之间的逻辑性。一般新技术性产品和高 度参与性产品或服务常常使用这种方式。 感性诉求与消费者是否会购买该产品的社会 心理因素有着密切的联系，感性诉求一般侧重 于消费者的自我心理状态和感觉、社会性定位 的心态和感受。
14
产品定位调研
分析基本的市场竞争状况和市场结构 研究相关市场的品牌分布 产品的主要竞争者和竞争产品的信息
15
广告主题调研
既然广告时一种信息的传递，那么第一步就应 该决定该产品信息的主题是什么？也就是广告 活动的卖点是什么？这个信息的焦点就是广告 表现发展的核心。
广告主题的确立有两条途径： （1）企业的销售主张； （2）寻找消费者期望的利益点，并将该利益
18
广告表现的调研（3）
（2）对广告表现手法和反应结果的调查 当广告信息的主题、诉求点都确定之后，就 进入广告表现手法的选择阶段。事实上任何一 则广告信息都可以用多种方式表现出来，诸如 单刀直入的方式、科学性的证据、对比的运用、 生活片段的写照、人格化的象征、幽默的启 示、、剧情化的表演等。 对广告表现的反应可以做：认知程度测试、 情感变化测试、态度差异测试、学习记忆测 试、、理解深度测试。
4
广告调研的主要内容（2）
广告调研
广告产品调研 市场结构调研 竞争者调研 潜在消费者调研 产品定位调研
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广告表现的调研（1）
广告所要传达的信息主题确定之后，就要对广 告信息的诉求方式和表现手法进行研究，一旦 确认了一些想法，就要将这些初步的表现方法 放到目标消费者中去测试和分析，再根据被测 试者的反映决定采纳或修改。
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广告表现的调研（2）
（1）对广告诉求方式的调查 理性诉求侧重于消费者对产品或服务的实际 的、功能的、物质的需求，这种诉求要求信息 的内容必须强调事实的陈述、说服与消费者认 识规律之间的逻辑性。一般新技术性产品和高 度参与性产品或服务常常使用这种方式。 感性诉求与消费者是否会购买该产品的社会 心理因素有着密切的联系，感性诉求一般侧重 于消费者的自我心理状态和感觉、社会性定位 的心态和感受。
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产品定位调研
分析基本的市场竞争状况和市场结构 研究相关市场的品牌分布 产品的主要竞争者和竞争产品的信息
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广告主题调研
既然广告时一种信息的传递，那么第一步就应 该决定该产品信息的主题是什么？也就是广告 活动的卖点是什么？这个信息的焦点就是广告 表现发展的核心。
广告主题的确立有两条途径： （1）企业的销售主张； （2）寻找消费者期望的利益点，并将该利益
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广告表现的调研（3）
（2）对广告表现手法和反应结果的调查 当广告信息的主题、诉求点都确定之后，就 进入广告表现手法的选择阶段。事实上任何一 则广告信息都可以用多种方式表现出来，诸如 单刀直入的方式、科学性的证据、对比的运用、 生活片段的写照、人格化的象征、幽默的启 示、、剧情化的表演等。 对广告表现的反应可以做：认知程度测试、 情感变化测试、态度差异测试、学习记忆测 试、、理解深度测试。
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广告调研的主要内容（2）
广告调研
广告产品调研 市场结构调研 竞争者调研 潜在消费者调研 产品定位调研
中国电视收视率调查分析ppt
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5.收视率平稳不等于观众群稳定 观众群是否稳定是电视从业人员关注的另一重点， 也是对观众群动态特征的一种把握。收视分析中， 最常见的动态描述是收视曲线，它能够比较直观 地反映收视率变化情况。于是象前述时常被希望 “看”出点什么来一样，收视曲线也常常被“看” 出与观众群稳定与否有联系，一些文章谈到收视 曲线基本平稳时，便顺势得出“观众群稳定”的 结论。
-
2. 纵比的不足 在不断增大的市场压力下，一些电视台为强化竞 争机制，调节各栏目（节目）之间的关系，纷纷 以收视率为标准，进行一些比较简易的奖惩操作。 比如，将某栏目一段时期（通常是一年）以来的 收视率汇总平均，将均值作为“标准基数”，在 一个月或一个季度内，若栏目收视率高于这个数 值，便奖励；反之处以警告。如果一个月、一个 季度（或半年）内，收视率高于此基数的居多， 则留，否则便要求改版，或予以裁撤。
一个很大问题，就是样本户配合与否、配合得是 否好的问题。正如前几年，市场调查公司的调查 人员在街头随便挡住一个行人进行随访，会被不 少人斥为“神经搭错”，许多观众对在自己家里 安放一个收视记录仪很难接受。上海是国内经济 文化较为发达的地区之一，可是，分层抽样到具 体的家庭时也不再采用随机方式，就是这个原因。 最近决定下来的样本户往往是思想比较开明的家 庭，或者是居委会比较容易做工作的家庭。这样， 也多少影响了样本户的代表性。
-
3. 误判收视走势 收视走势是对某一时期内收视率情况的一种总体、 动态的描述和抽象，也是栏目（或节目）传播效 果与动向的基本反映。由于分析和评价收视走势 时，着眼于一个较长时间段而不是某一孤立时间 点上的收视情况，一定程度上能够避免因简单枚 举单个收视率数据所带来的对收视情况的片面理 解，使收视反馈更具全面性、动态感，因而受到 不少节目编制者的关注。
5.收视率平稳不等于观众群稳定 观众群是否稳定是电视从业人员关注的另一重点， 也是对观众群动态特征的一种把握。收视分析中， 最常见的动态描述是收视曲线，它能够比较直观 地反映收视率变化情况。于是象前述时常被希望 “看”出点什么来一样，收视曲线也常常被“看” 出与观众群稳定与否有联系，一些文章谈到收视 曲线基本平稳时，便顺势得出“观众群稳定”的 结论。
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2. 纵比的不足 在不断增大的市场压力下，一些电视台为强化竞 争机制，调节各栏目（节目）之间的关系，纷纷 以收视率为标准，进行一些比较简易的奖惩操作。 比如，将某栏目一段时期（通常是一年）以来的 收视率汇总平均，将均值作为“标准基数”，在 一个月或一个季度内，若栏目收视率高于这个数 值，便奖励；反之处以警告。如果一个月、一个 季度（或半年）内，收视率高于此基数的居多， 则留，否则便要求改版，或予以裁撤。
一个很大问题，就是样本户配合与否、配合得是 否好的问题。正如前几年，市场调查公司的调查 人员在街头随便挡住一个行人进行随访，会被不 少人斥为“神经搭错”，许多观众对在自己家里 安放一个收视记录仪很难接受。上海是国内经济 文化较为发达的地区之一，可是，分层抽样到具 体的家庭时也不再采用随机方式，就是这个原因。 最近决定下来的样本户往往是思想比较开明的家 庭，或者是居委会比较容易做工作的家庭。这样， 也多少影响了样本户的代表性。
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3. 误判收视走势 收视走势是对某一时期内收视率情况的一种总体、 动态的描述和抽象，也是栏目（或节目）传播效 果与动向的基本反映。由于分析和评价收视走势 时，着眼于一个较长时间段而不是某一孤立时间 点上的收视情况，一定程度上能够避免因简单枚 举单个收视率数据所带来的对收视情况的片面理 解，使收视反馈更具全面性、动态感，因而受到 不少节目编制者的关注。
收视分析培训
3
二、透视收视调查
• 收视率调查的方式 • 收视率的产生过程 • 现有收视调查网络
4
收视率调查的方式
• 我们现在所说的收视率调查采用的是抽 样调查的方式，是用一部分样本的收视 行为推断所有目标观众的收视情况
5
收视率产生过程示意图
基础研 究
建立固定 样本组
数据采集
纸报告数据
INFOSYS 软件数据
数据提供
数据生产
6
1、基础研究
• 了解地区人口特征、确定调查总体、确定 样本容量。
• 为固定样本组的抽取和轮换提供依据 • 确保所抽取的样本与总体特征相符，具有
代表性。
7
2、确立样本规模
• 日记卡城市
– N=100 - 400 根据城市规模不等
• 收视仪城市
– N=300
•省
– N=600
• N=300 农村 • N=300 城市
透视收视率
➢媒介基础知识 ➢透视收视调查 ➢基本媒介术语 ➢INFOSYS简介 ➢收视率的应用
1
一、媒介基础知识：
• 何为媒介？
• 媒介定义：将娱乐节目、信息和广告传 送给观众
• 广告媒介：将产品转换为广告传输给观 众，用以说服观众购买该产品
• 广告媒介的工具：电视、收音机、互联 网、报纸、杂志及各种户外广告（露天 广告牌，霓虹灯，海报，汽车广告等）
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安徽省调查网络
• 省网（6个地区、每个地区100户） 3个城域：合肥、蚌埠、铜陵 3个乡域：怀宁、舒城、宿州 推及人口：59723000人
• 市网： 合肥地区：300户，推及人口： 835000人 蚌埠地区：100户，推及人口： 505000人
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二、透视收视调查
• 收视率调查的方式 • 收视率的产生过程 • 现有收视调查网络
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收视率调查的方式
• 我们现在所说的收视率调查采用的是抽 样调查的方式，是用一部分样本的收视 行为推断所有目标观众的收视情况
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收视率产生过程示意图
基础研 究
建立固定 样本组
数据采集
纸报告数据
INFOSYS 软件数据
数据提供
数据生产
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1、基础研究
• 了解地区人口特征、确定调查总体、确定 样本容量。
• 为固定样本组的抽取和轮换提供依据 • 确保所抽取的样本与总体特征相符，具有
代表性。
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2、确立样本规模
• 日记卡城市
– N=100 - 400 根据城市规模不等
• 收视仪城市
– N=300
•省
– N=600
• N=300 农村 • N=300 城市
透视收视率
➢媒介基础知识 ➢透视收视调查 ➢基本媒介术语 ➢INFOSYS简介 ➢收视率的应用
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一、媒介基础知识：
• 何为媒介？
• 媒介定义：将娱乐节目、信息和广告传 送给观众
• 广告媒介：将产品转换为广告传输给观 众，用以说服观众购买该产品
• 广告媒介的工具：电视、收音机、互联 网、报纸、杂志及各种户外广告（露天 广告牌，霓虹灯，海报，汽车广告等）
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安徽省调查网络
• 省网（6个地区、每个地区100户） 3个城域：合肥、蚌埠、铜陵 3个乡域：怀宁、舒城、宿州 推及人口：59723000人
• 市网： 合肥地区：300户，推及人口： 835000人 蚌埠地区：100户，推及人口： 505000人
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媒体广告价值的测量与评估PPT课件( 89页)
收视行为调查的方法
1、日记法： 在各样本户留置收视日记，以人工填写的方式
记录样本户家庭成员每天的收视状况。
2、收视仪法：
在各样本户装置收视仪，收视仪上有代表各收 视者的按键，收视者在收看及离开时按下代表个 人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天 的收视状况。
3、电话访问法
a 电话回忆法：要求受访者回忆一天或更长时 间以前的收看情况；
※有线电视节目收视率的计算
如果比较有线电视与无线电视收视率，有线电视 节目收视率计算的基础应当是所有可以收看到有 线电视的人口，所以必须将有线电视收视率乘以 有线电视普及率，或者说分母是拥有电视人口数 乘以有线电视普及率。
欣赏指数(Appreciation index)
欣赏指数也称作满意度指数，在美国又被称为 “吸引指数”，在日本则被称为“品质评比”， 在法国被称为“兴趣指数”，十余年来逐步受到 人们关注。
70
60
50
40
30
20
10
0
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¨£ 1999.1.1-19993.27)
2:00 2:45 3:30 4:15 5:00 5:45 6:30 7:15 8:00 8:45 9:30 10:15 11:00 11:45 12:30 13:15 14:00 14:45 15:30 16:15 17:00 17:45 18:30 19:15 20:00 20:45 21:30 22:15 23:00 23:45 0:30 1:15
迅速
不稳定 较大（受访者需有 电话）
低 缺乏可比性
测量仪法
日记法
媒体广告价值的测量评估课件(PPT30张)
主观标准： （1）报纸的形象定位 （2）可信度 （3）编辑风格 （4）视觉设计风格 （5）主要内容的类别及其构成比率 （6）广告与版面形象风格的吻合度
课堂作业： 请根据前面介绍的标准，选取排名前十 的报纸媒体做介绍说明。2位同学，10 分钟。
讨论： 评价杂志媒体价值的标准有哪些？（客. 主观） 与报纸的异同。
主观（或质） （1）电视频道、栏目、节目定位和频道形象 （2）可信度 （3）频道在受众中的地位 （4）电视节目形态 （5）节目的受众卷入程度 （6）频道、栏目、节目同其他媒体或专案的配合能 力 （7）频道、栏目、节目特征与广告、品牌特征的吻 合程度 （8）主持人的形象、名气和风格
课堂作业： 请根据前面介绍的标准，选取排名靠前 的具体电视栏目做介绍说明。2位同学， 10分钟 可结合栏目或主持人来谈
章媒体广告价值的测量评估
3 1 2 3 4
理解媒体广告价值评估的意义与作用
了解媒体广告价值评估的主要指标
掌握媒体广告价值量化评估基本指标 的内涵与计算 理解媒体量与质的综合评估，
以及跨媒体价值比较的基本原理
4.1 媒体广告价值评估概述 1.意义 指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各 载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载 具选择上的客观依据。 也就是：用广告的各种硬性指标来衡量媒体， 目的是，怎样通过最低的投入、最佳当的媒 体传递方式达到最佳的广告效果。
充分讨论： 评价报纸媒体价值的标准： 客观 主观
1.评价报纸媒体价值的标准：
客观： （1）发行量 （2）发行覆盖的地区及其发行量的地域分布 （3）读者、订购读者及传阅者 （4）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次传阅率） （5）阅读人口的人口统计特征及其构成 （6）目标受众的数量和比率 （7）目标受众的阅读习惯 （8）版面数量、页码及版面空间位置 （9）广告版面占总体版面的比率 （10）新闻纸的纸质品印刷质量 （11）目标受众的传达成本
电视广告效果评估
电视媒体广告效果评估手册引言知本策略策略长谭泽薇博士这本小册子巧在2008年奥运会期间问世, 是用两个看似南辕北辙的事件, 却同样说明了竞赛场上最值得永远纪念的动人元素，不只是奖牌获得数量的多寡, 还有赛场上所彰显的“与赛者的完成素质”—无论比赛结果是输是赢。
“数量”与“素质”有什么可对照的关系呢？且举两个奥运例子。
高低杠赛事上，何可欣与美国名将柳金同样获得16.725分；但是前者因为“动作完成质量”的“有效分”更高而获得金牌。
相反地，美国媒体日前因为金牌数列居世界第二，而选择在报道中使用“总奖牌数”代替“金银铜分开列举”方式来凸显美国队依然领先的地位。
这个做法宣告的是，金银铜牌的含金量是一致的，是毋须分开计算、多加考虑的。
一时舆论哗然。
这本册子关注的是另一种竞赛。
既是影响几百亿广告资金流动的收视率竞赛，更是品牌在市场份额中得失消长的竞争。
十一年来，广告同业已经习惯用总收视点（GRP）评估电子媒体的购买价值；也习惯用CPRP来评比哪个客户的广告投放产生最大效益。
这些年里，并非没有人怀疑这GRP 背后究竟还有多少隐藏的现象；也有明确指出一个GRP不等于一个GRP的论述。
但是，日出日落之间，我们更忙于将工作做完，以至于GRP的品质问题、电视频道作为“与赛者”所产制出来的GRP“有效分”（也就是对于贡献客户品牌价值的成就力道）问题，一直处于边缘位置。
长期以来，理性的广告主都是根据收视率来评估或预测电视媒体广告投放可能带来的效果。
在过去的认识水平上，这种方法无可厚非。
即使是现在，利用收视率来评估媒体广告效果依然十分重要。
但是，收视率调查所得的指标，主要是用来衡量电视媒体的广告信息传递广度，无法用来评估“电视媒体影响力”本身是否给广告效果造成不等的影响程度。
300个GRP就是300个GRP；它是无须考虑频道因素、无须考虑时段因素、不需要讲究目标群、不需要讲究栏目的。
换言之，在收视率调查系统中，金银铜牌的含金量是没有差别的！真是这样吗？过去，电视媒体都被看作是广告的载体，是传递商品信息的工具。
电视广告媒体数据应用
• 应用软件：IMS (英国)
媒体营销菁英培训课程
22
市场与媒体调查
中国市场及媒体研究(CMMS)
• 覆盖全国20个城市；包括264家电视台，275 家报纸，175家杂志，154家电台。110类产品 及4,754个品牌 • 全国样本量：50,000
• 每年两次调研，9月转为“连续式”调研
• 应用软件：Telmar (美国)
¼ Ä » Ú ¾ ¬ 108,000 10 10,800 100,000 13 8% 8,308
¼ Ä Ò Ú ¾ 90,000 12 7,500 80,000 8 12% 11,200
媒体营销菁英培训课程
37
节目分析：业绩比较
² ¾ Ò Ë Î » í × Æ ½ Ã Ì Í «¼ ¶ £ Ô £ ¼ ù ¾ ë ¶ Å ð î ¨ª © Æ ½ Ê Ê ¼ ù Õ Ó 2000Ä Ã Ê Ê µ Ò » £ Ô £ ê ¾ Õ Ó á µ ¨¨ª © 99Ä Í Ê ¶ Æ ½ Ã Ì Í Å ¼ ¶ £ Ô £ ê ¬ ªÎ ¼ ù ¾ ë ¶ «ð î ¨ª © 99Ä Í Ê ¶ Æ ½ Ê Ê ê ¬ ªÎ ¼ ù Õ Ó 2000 Vs 1999 Ê ¶ » · É « ªÎ Û ñ ý ù 1999Ä Í ªÃ Ê Ê µ Ò » £ Ô £ ê ¬ È ¾ Õ Ó á µ ¨¨ª ©
寻找机会：确定新客户
投放金额分析（百万元）
98年 只在我台 30 (18%)
99年 26 (6%)
+/- 4 (- 13%)
只在竞争台 112 (67%)
230 (56%) +118 (+105%)
均有投放
总数
23 (14%)
媒体营销菁英培训课程
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市场与媒体调查
中国市场及媒体研究(CMMS)
• 覆盖全国20个城市；包括264家电视台，275 家报纸，175家杂志，154家电台。110类产品 及4,754个品牌 • 全国样本量：50,000
• 每年两次调研，9月转为“连续式”调研
• 应用软件：Telmar (美国)
¼ Ä » Ú ¾ ¬ 108,000 10 10,800 100,000 13 8% 8,308
¼ Ä Ò Ú ¾ 90,000 12 7,500 80,000 8 12% 11,200
媒体营销菁英培训课程
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节目分析：业绩比较
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寻找机会：确定新客户
投放金额分析（百万元）
98年 只在我台 30 (18%)
99年 26 (6%)
+/- 4 (- 13%)
只在竞争台 112 (67%)
230 (56%) +118 (+105%)
均有投放
总数
23 (14%)
中国电视收视率调查分析ppt
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5.收视率平稳不等于观众群稳定 观众群是否稳定是电视从业人员关注的另一重点， 也是对观众群动态特征的一种把握。收视分析中， 最常见的动态描述是收视曲线，它能够比较直观 地反映收视率变化情况。于是象前述时常被希望 “看”出点什么来一样，收视曲线也常常被“看” 出与观众群稳定与否有联系，一些文章谈到收视 曲线基本平稳时，便顺势得出“观众群稳定”的 结论。
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2、人员测量法
人员测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电 视收视信息的方法，是目前国际上最新的收视调 查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自 己的按钮，而且还留有客人的按钮。当家庭成员 开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己 的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮。测量 仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段 （甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电话 线传送到总部的中心计算机\(或通过掌上电脑入户 取数据\)。
-
4. 误用收视率直接评判节目内容 收视分析中另一比较常见的现象，是将收视率高 低与栏目内容好坏简单挂勾。当收视曲线上出现 某一波峰（或波谷）时，便时常可以看到诸如 “这是因为节目内容好（或不好）”之类的断言。 一般来说，收视率与节目内容之间存在相互关系， 后者对前者的变化通常具有很明显的影响作用， 这已为国内外不少研究所证实。但是这种一般性 结论，却不一定具有广谱性。
中国时段内收看某电视频 道（或某电视节目）的人数（或家户数） 占电视观众总人数（或家户数）的百分比。 作为“注意力经济”时代的重要量化指标， 它是深入分析电视收视市场的科学基础， 是节目制作、编排及调整的重要参考，是 节目评估的主要指标，是制定与评估媒介 计划、提高广告投放效益的有力工具。
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中央电视台
央视—索福瑞媒介研究公司和AC尼尔森公 司是中国目前最主要的两家收视率调查公 司。据业内人士分析，在电视收视率市场 上，央视—索福瑞占据了全国85%左右的 市场份额，AC尼尔森公司占据10%左右， 另外两家比较大的公司是AC尼尔森媒介研 究和上海的广播电视信息咨询有限公司。
5.收视率平稳不等于观众群稳定 观众群是否稳定是电视从业人员关注的另一重点， 也是对观众群动态特征的一种把握。收视分析中， 最常见的动态描述是收视曲线，它能够比较直观 地反映收视率变化情况。于是象前述时常被希望 “看”出点什么来一样，收视曲线也常常被“看” 出与观众群稳定与否有联系，一些文章谈到收视 曲线基本平稳时，便顺势得出“观众群稳定”的 结论。
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2、人员测量法
人员测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电 视收视信息的方法，是目前国际上最新的收视调 查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自 己的按钮，而且还留有客人的按钮。当家庭成员 开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己 的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮。测量 仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段 （甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电话 线传送到总部的中心计算机\(或通过掌上电脑入户 取数据\)。
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4. 误用收视率直接评判节目内容 收视分析中另一比较常见的现象，是将收视率高 低与栏目内容好坏简单挂勾。当收视曲线上出现 某一波峰（或波谷）时，便时常可以看到诸如 “这是因为节目内容好（或不好）”之类的断言。 一般来说，收视率与节目内容之间存在相互关系， 后者对前者的变化通常具有很明显的影响作用， 这已为国内外不少研究所证实。但是这种一般性 结论，却不一定具有广谱性。
中国时段内收看某电视频 道（或某电视节目）的人数（或家户数） 占电视观众总人数（或家户数）的百分比。 作为“注意力经济”时代的重要量化指标， 它是深入分析电视收视市场的科学基础， 是节目制作、编排及调整的重要参考，是 节目评估的主要指标，是制定与评估媒介 计划、提高广告投放效益的有力工具。
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中央电视台
央视—索福瑞媒介研究公司和AC尼尔森公 司是中国目前最主要的两家收视率调查公 司。据业内人士分析，在电视收视率市场 上，央视—索福瑞占据了全国85%左右的 市场份额，AC尼尔森公司占据10%左右， 另外两家比较大的公司是AC尼尔森媒介研 究和上海的广播电视信息咨询有限公司。