旅游市场学10级02

PPT文档演模板
旅游市场学10级02
6.3 购买决策过程
• 6.3.3 各种备选方案的评价
• 不幸的是，还没有一种简单的评价过程可以适用 于所有的消费者或一个消费者的所有购买场合。 有几种不同的评价过程。
• 有些基本概念有助于解释消费者的评价过程。
1）我们假设每个消费者都把产品看那作是一系列 产品属性的集合；2）消费者对每一种属性的重 视不同；3）消费者很可能会形成一系列有关每 一种品牌的各种属性的信念；4）消费者对每一 种属性都有一个效用函数；5）消费者通过某种 评价程序而形成对不同品牌的态度。
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
PPT文档演模板
2020/11/20
旅游市场学10级02
PPT文档演模板
旅游市场学10级02
6.2.4 心理因素
• 6.2.4.2 知觉
• 受动机驱动的人随时会有所行动。他怎样行动会 受到其对情况的知觉影响。在同样的场合，具有 相同动机的两个人由于他们感觉到的各种条件不 同而会采取不同的行动。
• 人们对同一事物有着不同的知觉是因为存在着三 个知觉过程：选择性注意、选择性曲解、选择性 保持。
PPT文档演模板
பைடு நூலகம்
旅游市场学10级02
6.3 购买决策过程
• 6.3.4 购买决策 • 在评价阶段，消费者对不同品牌进行排
序，并形成了购买意向。一般说来，消 费者会购买他最喜欢的品牌，但在购买 意向和购买决策之间还可能受到两个因 素（他人因素、意外因素）的影响。
PPT文档演模板
旅游市场学10级02
3rew
• 文化是通过一些有形的要素表现出来的，比如 食物、建筑物、衣服、艺术品。文化是动态的 ，会随着环境的改变而改变。
PPT文档演模板
旅游市场学10级02
6.2.1 文化因素
• 营销人员总是不断地努力识别出文化的变化 趋势，为的是能设计一些能被市场接受的产 品和服务。
• 亚文化。每一种文化都包含有更小的文化群 体，即建立在共同经验和相同环境基础上并 具有相同价值体系的人群。
PPT文档演模板
旅游市场学10级02
6.2.2 社会因素
• 6.2.2.1 群体
• 营销人员要努力识别其目标市场的参考群体。 这些参考群体至少以三种方式影响消费者：
• 1）参考群体给人们带来新的行为和生活方式； • 2）他们影响人们的态度和自我观念。 • 3）他们还会使人们在选择产品、品牌和经销商
旅游市场学10级--02
PPT文档演模板
2020/11/20
旅游市场学10级02
• 营销人员必须重视对消费者行为的研究。
• 购买行为绝不简单，它受到许多不同因素的 影响，寻求对它的理解是营销管理人员最根 本的任务。
• 本章讨论消费者购买行为和消费市场的一般 规律性。
• 消费者购买行为：最终顾客----为个人消费 目的而购买产品和服务的个人和家庭----购 买行为。
• 假定4：可以对消费者行为施加影响。
• 假定5：消费也需要引导。
PPT文档演模板
旅游市场学10级02
6.1 消费者行为模式
• 核心问题是：消费者对公司可能采取的各 种各样的营销刺激会做出什么反应？
营销 刺激
产品 价格 渠道 促销
其他 刺激
经济 技术 政治 文化
购买者的“黑箱”
购
购
买
买
者
决
的
策
特
过
• 每一种亚文化都是由更小的文化群体所构成 的，它们有着各自的偏好和行为方式。
PPT文档演模板
旅游市场学10级02
6.2.1.2不同国际文化背景的消费者行为
• 对于那些在许多国家从事经营的公司，想要 理解消费者并很好的为之服务，是相当困难 的。虽然不同国家的消费者可能在某些方面 是相同的，但它们的价值观、态度和行为往 往大相径庭。国际营销人员必须了解这些差 异，并相应的调整产品和营销方案。
PPT文档演模板
旅游市场学10级02
6.2.4 心理因素
• 6.2.4.1 动机
• 当一种需要在强度上达到足够的水平时，这种需 要就转化成为动机。
• 马斯洛的动机理论。人的需要是按照一定层次排 列的，从最迫切的需要到最不迫切的需要。马斯 洛的需要层次按照重要性依次是生理需要、安全 需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。一 个人首先要满足最重要的需要。当那个重要的需 要得到满足之后，它就不再是一种驱动力，人们 会转而寻求对下一个最重要需要的满足。
• 一方面，他们会刻意寻求产品和服务的标准 化，以便简化经营过程并降低成本；
• 另一方面，他们要在每一国家中调整营销策 略，以便使产品与服务能更好的满足当地消 费者的需要。
PPT文档演模板
旅游市场学10级02
6.2.1.3 社会阶层
• 几乎每一个社会都有某种形式的社会等 级结构。社会阶层是指一个社会相对稳 定和有序的分类体系，每个体系当中的 社会成员都有类似的价值观、兴趣和行 为。
PPT文档演模板
旅游市场学10级02
6.2.2 社会因素
• 6.2.2.1 群体
• 成员群体：为一个人所归属的、对其有直接 影响的群体。这类群体包括基本群体（如家 庭、朋友、邻居和同事）和次级群体（如宗 教团体、专业协会和工会组织等）。
• 参考群体：在一个人的态度和行为形成过程 中起着直接（面对面）或间接的比照或参考 作用的群体。
心理因素
动机 认知 学习
信念与态 度
购买者
PPT文档演模板
图6-2 影响购买行为因素
旅游市场学10级02
6.2.1 文化因素
• 文化因素对消费者行为起着最广泛、最深刻的 影响。
• 6.2.1.1 文化
• 文化是决定人们的欲望和行为的最基本因素。 它由基本的价值观、认知系统、欲望和行为所 构成，这些是一个人从社会中不断习得的。
• 对于一个国际性的公司来说，如果不能理解 各国之间这些传统和行为上的差异，就会导 致灾难性的后果，而那些善于适应环境的公 司就能成为赢家。
PPT文档演模板
旅游市场学10级02
6.2.1.2不同国际文化背景的消费者行为
• 营销人员必须决定在多大程度上调整其产品 和营销计划以满足不同市场消费者的特殊需 要。
6.3 购买决策过程
• 6.3.1 需要的识别 • 购买过程始于购买者意识到问题或需要的存在。 • 6.3.2 搜集信息
• 一位意识到有需要的消费者可能会寻找更多的信 息，也可能并不需要这样做。消费者要搜集多少 信息，这要看内驱力的强度、原有信息的多少、 获得更多信息的难易程度、增加信息的价值以及 一个人通过搜集信息可能得到的满意程度。
PPT文档演模板
旅游市场学10级02
6.2.4 心理因素
• 6.2.4.3 学习 • 当人们行动的时候，他们也在学习。学习是指由
经验所引起的个人行为上的变化。 • 6.2.4.4 信念与态度 • 信念是指一个人对事物的描述性的看法。 • 态度将人们置于一个对事物有好恶感和趋避心理
的思维框架中。
PPT文档演模板
PPT文档演模板
旅游市场学10级02
6.2.4 心理因素
• 赫茨伯格的理论。提出双因素理论以区分不满 因素（致使不满产生的因素）和满意因素（致 使满意产生的因素）。只消除不满因素还不够 ，必须要主动展示满意因素才能对购买行为产 生激励。
• 对我们的启发：1）卖家应尽量避免不满因素 的存在。2）产品制造商应当识别市场上主要 的满意因素或是刺激购买的因素并提供它们。 这些满意因素对顾客购买哪种品牌的商品会产 生主要作用。
动。
PPT文档演模板
旅游市场学10级02
6.2.3 个人因素
• 6.2.3.1 年龄与所处家庭生命周期阶段 • 6.2.3.2 职业 • 6.2.3.3 经济状况 • 6.2.3.4 生活方式 • 6.2.3.5 个性与自我观念 • 个性：指导致一个人对周围环境做出相对一贯
和持久反应的独特心理特征。
时产生某种趋同的压力。 • 群体影响的程度因产品和品牌而异。 • 观念领导者
PPT文档演模板
旅游市场学10级02
6.2.2 社会因素
• 6.2.2.2 家庭
• 家庭成员对购买行为影响非常大。令研究人员 感兴趣的是，在购买不同产品和服务时，丈夫 、妻子、子女所扮演的不同角色以及发挥的不 同影响。
• 6.2.2.3 角色与地位 • 角色是一个人周围的人期望其应履行的各种活
旅游市场学10级02
6.3 购买决策过程
识别 需要
搜集 信息
方案 评价
购买 决策
图6-3 购买决策过程
购后 行为
PPT文档演模板
旅游市场学10级02
6.3 购买决策过程
备选方案 评价
购买 意向
他人意见 意外因素
购买 决策
图6-4 从备选方案评价道购买决策之间的步骤
PPT文档演模板
旅游市场学10级02
• 旅游购买 行为
PPT文档演模板
旅游市场学10级02
• 蔡伯斯、蔡寇和莱威斯曾把对消费者行为的 各种基本命题概括为5个假定前提。这些假 定前提构成了消费者行为分析的一个很好的 基点。
• 假定1：消费者行为是有目的的和以目标为 导向的。
• 假定2：消费者有选择的自由。
• 假定3：消费者行为是一个过程。
征
程
图6-1 购买行为模型
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
PPT文档演模板
旅游市场学10级02
6.2 影响消费者行为的各种特征
文化因素 社会因素
文化
参考群体
亚文化 家庭
社会阶层 角色与地 位