实验调查法
市场营销专业《实验调查法详细讲义》
一、开场白我们今天讲的是第四章《市场调查方法》的第八节，也是最后一节的《实验调查法》。
我们教材中所讲的内容均比较详细，各位同学自己看书也能明白，所以我们也不必多加累述。
今天我们想多讨论一点教材上没有的东西，当然还包括一些PPT上没有的内容。
也就是说，PPT或者书上有的内容我们今天不会讨论，一些书上和PPT上没有的内容我们今天有可能会谈到，视具体情况而定。
有必要的同学可以记一记笔记，以加深理解。
二、实验调查法的概念实验调查法也称为实验法，实验法是通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应状况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法。
那我们接下来看一下，实验的基本要素有哪些？实验法的基本要素有实验者、实验对象、实验活动、实验环境、实验活动和实验检测。
实验者即进行实验的主体，而实验对象就是被实验的客体。
而实验活动应在可控可测的特定环境下进行。
所谓的实验环境，应是实验对象所处的各种条件的总和。
实验调查的过程，就是实验者控制这些条件——使一些条件发生变化。
另一些条件不发生变化，或使某几个条件相互作用、相互影响的过程。
在实验法中，实验者控制一个或多个的自变量（如价格、包装、广告），研究在其他因素（如产品质量、服务、销售环境等）都不变或相同的情况下，这些自变量的对因变量（销售量）的影响效果。
举例来说，例如某家寿险公司对某种万能保险产品的价格修正后，检测其在某一地区市场中的消费者接受程度。
那么实验者即是这家寿险公司，而实验对象就是我们进行修正后的这款万能保险的潜在消费者。
在市场实验中，我们未必都能控制所有其他因素不改变。
例如对手竞争策略的改变、消费者的偏好等等。
这些外来因素都有可能对实验的结果有影响。
所以，我们在进行实验设计的时候，要特别考虑如何尽可能地减少实验的误差；此外，我们对收集而来的数据应该通过统计分析的方法进行检验，以确定在一定的水平下，自变量对因变量的影响是否显著，即T 检验。
让我们回忆一下《计量经济学》中第二章《一元线性回归模型》中有关于一元线性回R度归模型的统计检验的内容，其中与之相关的即检验参数的显著性。
第章 实验调查法
二、准实验设计
准实验设计与真实验设计有些类似， 准实验设计与真实验设计有些类似，是部分的而不是全 部的真实验设计。 部的真实验设计 。 它不能象真实验设计那样充分而 广泛地控制额外变量， 但它能控制一部分额外变量。 广泛地控制额外变量 ， 但它能控制一部分额外变量 。 因实际的限制或碍于行政的理由而无法随机分派受试者 时适用.但操作自变量与测量因变量的方法不变. 时适用.但操作自变量与测量因变量的方法不变. 优点--避免实验情境过于人工化 优点--避免实验情境过于人工化 -缺点—无法随机分配受试者,故其结果的正确性会比 缺点—无法随机分配受试者, 其它实验方法来得低. 其它实验方法来得低.
二、准实验设计
3. 平衡实验设计 G1 X1O1 X2O2 X3O3 G2 X2O2 X3O3 X1O1 G3 X3O3 X1O1 X2O2
三、真实验设计
真实验设计是按照随机原则选择和分配被 有控制组对照比较， 试，有控制组对照比较，能较好地控制 内部、外部无效度来源， 内部、外部无效度来源，使实验得到比 较严格控制的实验设计 。
所罗门四组设计 RG1 O1 X O2 RG2 RG3 RG4 O3 _ X _ O4 O5 O6
O2－O1 O5－ 0.5(O1＋ O3) O4－O3 O6－ 0.5(O1＋ O3)
三、真实验设计
在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位，一组作实验组， 在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位，一组作实验组， 另一组作控制组(即非实验组 与实验组作对照比较的)， 即非实验组， 另一组作控制组 即非实验组，与实验组作对照比较的 ，在实验的后 分别对二组进行测定比较。 分别对二组进行测定比较。
二、准实验设计
1. 不对等两组 前后测实验设计
实验调研法
•（3）实验环境，既实验对象 所处的各种社会条件的总和， 它们可以分为人工实验环境 和自然实验环境
•（4）实验活动，既改变实验 对象所处社会条件的各种实 验活动，它们在实验调查中 被称为“实验激发”
•（5）实验检测，既在实验过 程中对实验对象所作的检查 或测定，他可以分为实验激 发前的检测和实验激发后的 检测。
• 实验调查法的最大特点是把 调查对象置于非自然状态下 开展市场调查。实验方法的 核心问题，是将实验变量或 因素的效果从众多因素的作 用中分离出来并给以鉴定。 实验调查法的基本程序如下。
案例
一个关于人的行为结果的实验 • 研究者的假设：人们对他人的行为的期望可导致他人向期 望的方向改变。 • 实验假设：在学校里，那些被教师认为成绩应该好的学生， 其成绩会由于教师的这种期望而在实际上变得比其他学生 提高得更快。
分析
• 案例分析：
• 首先以一个理论假设为起点，这个假设是一个关于因果关 系的陈述，它假定某些自变量(如教师的期望)会导致某些 因变量(如学习成绩的改变)的变化。 • 然后进行如下操作： • 1．在实验开始时对因变量进行测试(即前测)； • 2．引入自变量(X)，让它发挥作用或者影响； • 3．在实验结束前再测量因变量； • 4．比较前测与后测的差异值就可以检验假设。如没有差 异，就说明自变量对因变量没有影响，从而推翻原假设。 如果有差异，则可以证实原假设，即自变量对因变量有影 响。
•（6）实验调查的过程，就是 这些要素相互作用、相互影 响的过程。
•
（ 7）实验调查的目的， 则是揭示社会现象间的因果 联系，认识实验对象的本质 及其发展规律。
•
实验调查的一般程序是， 以实验假设为起点设计实验 方案----选择实验对象和实 验环境-----对实验对象前检 测------通过实验激发改变 实验对象所处的社会环境----对实验对象后检测---通过 对前检测和后检测的对比对 实验效果做出评价。
第六章 实验调查法
（2）有对照组的事后设计
? 有对照组的事后设计，是指在选择实验对 象作为实验组，同时选择一批与实验对象 相同或相似的对象作为对照组，作为实验 组的对比基础。
（3）有对照组的事前事后设计
? 有对照组的事前事后设计，是在有对照组的 试验中，对于实验组和对照组在实验激发前 后都进行检测。然后根据其检测结果作出实 验结论。
第六章 实验调查法
学习目标
? 阅读本章后，你将能够： ? 了解运用实验法收集数据资料的不同类型
及优缺点； ? 了解选择特定调查方法应考虑的因素； ? 理解实验法的特点与使用价值； ? 掌握运用实验法收集资料的具体步骤、技
巧；
一、什么是实验调查法
? 1．实验调查法概述 ? 实验法就是我们有意识地改变变量A，然后
4、实验法的适用性
? 在实验效果中往往混杂着非实验因素的影响结 果，实验法对调查者的要求比较高，花费的时 间也比较长。
二、如何进行实验调查法的设计
? 1无对照组的事前事后设计 ? 2有对照组的事后设计 ? 3有对照组的事前事后设计 ? 4实验法的应用范围
（1）无对照组的事前事后设计
? 无对照组的事前事后设计是只选择一批实 验对象作为实验组，通过对其实6．怎样选择实验设计 ?
（4）实验法的应用范围
? 实验法的应用范围具体包括以下几方面： ? (1)产品价格实验 ? (2)掌握必要的市场信息 ? (3)市场饱和程度实验 ? (4)广告效果试验 ? (5)测试各种促销方法的效果
思考题
? 1．简要说明实验法收集数据资料的不同类型及优 缺点。
? 2．说明实验法的特点与使用价值。 ? 3．举例说明选择特定调查方法应考虑的因素。 ? 4．说明运用实验法收集资料的具体步骤、技巧。 ? 5．说明“因特网调研”和“虚拟购物”的技巧及
社会实践调查__第十三章 实验调查法
第十三章实验调查法实验作为一种科学认识方法，开始应用于自然科学领域，以后逐渐移植到社会科学领域。
马克思主义认为，实践是检验真理的最终标准。
实验调查，是一种最重要的直接调查方法，也是一种最复杂、最高级的调查方法。
第一节实验调查法的概念和种类要掌握实验调查方法，必须首先弄清楚实验调查的概念、特点和种类等问题。
一、什么是实验调查法实验调查法，也称试验调查法，它是实验者有目的，有意识地通过改变某些社会环境的实践活动来认识实验对象的本质及其发展规律的方法。
实验调查的基本要素是：实验者，即实验调查的有目的、有意识的活动主体；实验对象，即实验调查所要认识的客体；实验环境，即实验对象所处的社会条件的总和；实验活动，即改变实验对象所处的社会环境的实践活动；实验检测，即在实验过程中对实验对象所作的检验和测定。
实验调查的过程，就是这些要素相互作用、相互影响的过程。
实验调查的目的，则是揭示社会现象间的因果联系，认识实验对象的本质及其发展规律。
实验调查的最大特点，是它的实践性。
实地观察，口头访问和集体访谈等直接调查方法，都不涉及改变调查对象所处的社会环境的问题。
实验调查法则不同，它不仅要眼看、口问、耳听，而且要亲自动手干，即通过某种实践活动，有计划的改变实验对象所处的社会环境，并在这种实践活动的基础上对实验对象进行调查。
这说明，实践性是实验调查的本质特点，没有一定的实践活动，就不能称为实验调查。
调查对象的动态性，是实验调查的另一重要特点。
在实地观察，口头访问和集体访谈的过程中，调查对象一般都处于相对静止的状态。
实验调查法则不同，由于实践活动不断进行，社会环境不断变化，实验对象本身也必然发生不断的运动和变化。
这就是说，实验调查的实践性，决定着实验对象的动态性。
在调查研究的方法上，实验调查法还具有综合性的特点。
在实验调查过程中，除了要进行改变社会环境的实践活动外，一般都要采用实地观察、口头访问和集体访谈等直接调查方法，有时还要采用问卷调查，文献调查等间接调查方法。
市场调查与预测_07实验调查法.
网点1 控制组销售额
试验组销售额
网店2 21
网店3 24
网店4
网店5
网店6
23
35
32
34
实验调查法的分类
实验步骤 • 第一，选择实验对象， 特点：
并在相同或相近的市场 环境与条件下将其划分 为实验组和对照组； • 第二，对实验组进行实 验激发； • 第三，分别对实验组和 对照组进行试验后检测 ； • 第四，得出实验结论。
表7.1 无对照组的事前事后设计示例
超市A 实验前销售额 21 实验销售额 31 超市B 28 39 11 超市C 22 35 13
超市D 21 32 11
超市E 25 36 11
实验前后变动 10
实验调查法的分类
实验步骤
• 第一，选择实验对象 • • • •
特点:
； 第二，对实验对象进 行前测验； 第三，对实验对象进 行实验激发； 第四，对实验对象进 行后测验； 第五，得出实验结论 。
实验调查法概述
1.实验调查法的含义 实验调查法 实验调查法是市场调查者通过 有目的、有意识地改变一个或 几个影响调查问题的因素，将 它们置于一定条件下进行小规 模的实验，来观察市场现象在 这些因素影响下的变动情况， 以认识市场现象的本质特征和 发展规律的方法。 简单来说，实验调查法就是我 们有意识地改变变量A，然后 看变量B是否随着变化，所以 实验调查法又叫做因果性调研 。
•
•
•
将其划分为实验组和对照 组； 第二，对实验组和对照组 分别进行前检测； 第三，对实验组进行实验 激发； 第四，以实验组和对照组 分别进行后检测； 第五，得出实验结论。
第六章观察法与实验法
（二）如何证明因果关系
要证明自变量A能引起因变量B的变化，
我们必须证明A、B符合以下三个条件： 1、存在相关关系：A、B之间首先应该 存在相关关系，但相关关系不能证明因 果关系，可能是两种变量碰巧在一起关 联； 2、变量间存在着先后的时间顺序； 3、排除其他可能的干扰因素。
控制组——自变量值保持原来水平的组。
市场测试研究—实验在现实情况下进行。 模拟市场测试——实验在仔细控制的模
拟环境下进行。 实验的有效性：分为内在有效性和外在 有效性。 内在有效性——实验变量或处理变量真 正对因变量产生可观察到的差异。 外在有效性——把实验结果推广给其他 人和环境，具有很强的代表性。
（二）观察法的基本类型
1、按观察发生的场所：实地观察和试验
观察 2、按观察结果是否标准化：控制观察和 无控制观察
（三）观察法的优缺点
信息客观准确。只记录了实际发生的情
况，没有历史的或将来意愿的影响。观 察人们实际在干什么而不是依赖他们所 说的，这种思想非常有意义，同时也是 观察法最明显的优点，它避免了由于访 问员及访问法中的问卷设计不当所产生 的误差。 调研人员不会受到与被观察者意愿和回 答能力等问题的困扰。儿童
2、观察顾客法
观察顾客法是指在各种商场中秘密注意、
跟踪和记录顾客的行踪和举动，以总结 出企业经营所需的信息。通常调研者用 钢笔在通道示意图上标出购物者的行走 路线，从而可为商店负责人决定哪里是 摆放能引起顾客购买冲动的商品的最佳 地点。
在西方国家中，顾客观察已成为企业提
供的一种特殊服务，而且收费很高。 帕科· 昂得希尔就被说成是商业密探，他 所在的公司叫恩维罗塞尔公司。 纽约全国零售业联合会定期邀请昂得希 尔向联合会的许多成员展示他的拍摄的 照片。 他们给很多商店提出了许多实际的改进 措施。
人民大2024社会调查教程(第八版)作者PPT第12章 实验调查法
组别 实验组 控制组
前测 前测
实验过程 实验激发 ×
后测 后测
计算公式： 实验效应＝实验组 （后检测－前检测）－控制组 （后检测－前检测）
➢实验组控制组设计的具体步骤：
具体步骤 （1）选择实验对象 （２）选择实验环境 （３）前检测 （４）给予实验激发 （５）后检测 （６）得出实验结论
实验组 √ √ √ √ √ √
之间的因果关系，而且这种因果关系——无论是证实还是证伪，都是经过实践检 验了的结论。
调查方法的综合性。实验调查过程，不仅是不断搜集材料的过程，而且
是不断研究材料的过程，它是各种调查方法和研究方法综合使用的过程。
实验效果的可检测性。由实验活动（实验激发）而引起的实验对象的变
化，必须是可以检测、可以量度的。只有如此，才能说明实验激发的效应， 才能做出实验调查的结论。
单组后测实验设计 实验组
实验程序
×
实验激发（自变量）
后测
实例
一位语文老师深感小学生作文言之无物，于 是设计了“情景作文”方法在班上试行，经 一段时间后发现学生作文质量有较普遍的提 高。
2. 单组前后测实验设计
只选择一批实验对象作为实验组，通过实验激发前后测 量实验对象的变化对比来得出实验结论。
（2）多实验组实验设计种类 根据实验者、实验对象、实验环境、实验激发的同与不同，多实验组实 验可做多种多样设计。（如下图）
2. 多控制组设计
不仅前测、实验激发会对实验对象产生某些心理预期，而且前测与实验激发之间 还会产生某些交互效应，它们都会对实验结果产生某种影响。为了离析、排除这 些心理预期、交互效应的影响，可进行实验组、双控制组设计和实验组、三控制 组设计，其特点是对不同控制组的前测和实验激发做出不同安排 。 类型：
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实验调查法
实验调查的基本要素
1．实验者 是进行实验调查的有目的、有意识、有
计划的行动主体
2．实验对象 是实验调查所要认识分析研究的客体
3．实验环境 是实验对象所处的各种条件的总和。 实验调查的过程，就是实验者控制这些条件——使一些 条件发生变化。另一些条件不发生变化，或使某几个条 件相互作用、相互影响的过程
2013年9月22日，南昌市新建县樵舍镇发 生了一起惨剧，该镇一对年幼的小姐妹在家
里玩时，不幸爬进了洗衣机被绞死。
实验调查法
对比同类产品在某方面性能的优劣
手机跌落测试对比
全球十大泡面口感测试
实验调查法
实验调查法的优点
1．能够揭示某些现象之间的因果关系
2．实验结论具有较强的说明力和较高的准确性 3．有利于探索解决问题的具体途径和方法
实验调查法
但是，新可口可乐上市后 一个月，每天接到抗议电话
5000多个，更有雪片般的抗议
信件。有的顾客声称要发动全
国抵制新可口可乐运动。面市
两个月，新可乐的销售远远低 于预期。1987年，可口可乐公 司决定放弃新可乐，重新使用 传统口味的可口可乐。
实验调查法
可口可乐的包装创新
实验调查法
实验调查法的作用
1．验证某个说法或观点的真伪
2．揭示某个事件的事实真相 3．对比同类产品在某方面性能的优劣
实验调查法
验证某个说法或观点的真伪
“滴水认亲”有科学根据吗？
指甲油会致癌吗? 可乐放在冰箱里会爆炸吗？
粉丝、紫菜真的是塑料造吗？实验Βιβλιοθήκη 查法揭示某个事件的事实真相
洗衣机绞死两女童事件
实验调查法
可口可乐公司花了四百万美元代价，开展 了19万次品尝实验，参加者来自各个年龄组， 包括全国的所有地区。其结果主要有： 1．在口味测试中，可口可乐以10-15点落 后于百事可乐，而新可口可乐以6-8点领先优 势击败百事可乐。新可口可乐也击败了老可口
可乐。 2．盲测结果表明，消费者对新可口可乐的满意度超 过老可口可乐十点，为55%对45%。 3．在允许消费者看到商标的情况下，对新可口可乐 的满意度更高了，为61%对39%。 这些数据，使管理层确信必须推出新可口可乐。 1985年4月 23日，可口可乐公司总裁罗伯托 .戈伊祖塔正 式宣布推出新可口可乐，同时停止生产老可口可乐。
实验调查法
实验调查法
实验调查法是指在对某个问题进 行调查时，假设其他因素不变而分 别研究其中某个因素或几个因素对 调查问题所产生影响的一种调查方 法。
实验调查法
实验调查法是一种类似于实验室 求证的调查方法，又称因果性调查 法。它源于自然科学的实验求证法， 可以有控制地分析、观察某些市场 现象间的因果关系及相互影响程度。