基于消费者行为的水果流通环节商业模式研究

征 ，传统零 售联 动 的流通 环节颇 显被 动与 老套 ，难 以突破 现状 ，更谈 不上 深层 次 的消费 主张 ，故数据 结构 化 的用户 探索 显得 尤为重 要 。通过对 消 费者特 征 的把 握 ，掌握 销售 趋势 ，以此 均衡 运 营成本 。
水果 消费具 有 日常性 ，易受 参照 群体 的影 响 ，消 费者 行为 更易 受到 购买评 价 的影响 ，企业 的商业 模式 中应 把握 客户 关 系的 管 理 ，通 过 建 立 Ｃ Ｒ Ｍ 体 系 以 实现 动态 维 护 。
水果经 营的特 殊性 ，本 文从 消费者行 为 的角度探 讨 了当前 水果流 通环 节商业 模式 的现状 ，提 出基 于顾 客价 值 的商业模 式 创 新 ，并 阐述 了具体 的措施 ，期 望 以此指 导 实践 。 ［ 关键词 ］ 消费者行 为 ；水果 流通 ；商业模 式
［ Ｄ ＯＩ ］１ ０ ． １ ３ ９ ３ ９ ￣． ｃ ｎ ｋ ｉ ． ｚ ｇ ｓ ｃ ． ２ ０ １ ５ ． １ ５ ． ０ ９ ４
大 大增 加 ，这 势 必 造 成 企 业 沦 为 重 资 产 企 业 ，消 费 行 情 的把 握 有 利 于 商 业 运 营 难 题 的 解 决 ，得 以灵 活 的 协
调运营 。
１ 水 果流通 的 消费者行 为 分析
１ ． １ 探 索消费 基本 特征 ，洞悉顾 客评 价反馈
水果 消费 者表 现出 品质化 、便捷 化 、搭 配化 的需求 特
大数 据 时代 的评 价模 式也 愈发 宽泛 ，对潜在 消费 者有 着更
２ 水 果流 通环 节商 业模式现 状
２ ． １ 传统 零售 模式锁 死 ， 产 业环 节未 能延展 传 统水果 销售 的商 业模 式 中 ，虽 有 细微 的演 进 变迁 ，
但 其一 直停 留在量 变 的过程 ，并 未发 生实 质性 的改变 。销
而更 应 当延 伸 至整 个 消 费 过 程 ，让 消 费 者 得 到 超 乎 预 期
的体 验 。
２ ． ２ 满足顾客狭隘需求 ， 约束商业模式创新
传 统 的零 售商 业模 式在价 值创 新方 面并没 有清 晰具体 的价值 主张 ，仅仅 在盲 目适应 消费 市场 的过程 当 中满 足着 顾 客消 费便捷 、实 现优 惠的价 格和对 中低 档次 大众水果 的 需 求 ，其狭 隘 的价 值观 念严重 ，阻碍 企业 推陈 出新 。 大 型水果 超 市 虽 然在 一定 程 度 上 克 服 了狭 隘价 值 主 张 ，对 消费者 进行 了全 面 的分 析 ，密切关 注消 费者 的利益
传 统水 果 产业 链 在 定 位 方 面 ，虽 然 都 定 位 于 在 水 果
零 售 环节 ，但 是 在 行 业 链 的结 构 定 位 方 面 却 有 所 不 同。
它与 批发 环节 适 应性 进 行 连 接 ，进 而 被 动 地 接 受 链 条 的
主 动 ，在 消费 者 知 觉 的展 露 阶 段 创 造 需 求 ，引导 教 育 消 费 ，可取得 更 高收益 。
望 值 ，而 烦琐 的流通 环 节 也 使 得 流 通 效 率 低 下 ，水 果 价
格 节 节攀 升 。
与评 价 才 能决 策 ，通 常 购 后 评 价 愈 发 复 杂 多 样 ，如 口感 不佳 即抱怨 等 时有 发 生 。与水 果 行 业 的商 业 模 式 搭 建 而 言 ，服 务则 可 赋予 更高 的附加 值 ，不 应局 限 于店 面服 务 ，
以Ｏ Ｔ Ｏ模 式 售卖 水 果 为 例 ，水 果 讲 究 新 鲜 与 美 味 ， 仓 储 配送 始 终 是 运 行 的 短 板 。 当前 最 后 一 个 “ Ｏ” 多 数 以社 区店 的 形 式 存 在 ， 以解 决 最 后 一 公 里 的配 送 难 题 。 终 端 店 铺 虽 有 提 货 和 展 销 的 双 重 价 值 ，然 而 运 营 成 本
为深 刻而 广泛 的影 响 ，通 过信息 化 的客户管 理体 系减 少知
觉风 险 。
售 主体 均处 于一种 被动式 的传统 商业模 式 ，这种传 统零 售
模 式被 锁死 的状态 致使 在水果 产业链 环节 方面也 未能 充分
的扩展 。
１ ． ２ 创造 消费 行为需 求 ，指引顾 客购买 决策 我 国台湾地 区的奇异 果 以激 发 活力为 核心诉 求 ，与 目 标 消费者 进行 了 “ 奇 异 乐 活 ” 的创 意 性 沟 通 。 当前 企 业 对 于消费需 求 的把握 始终 在其产 生之 后 ，如果能 化被 动为
１ ． ３ 把握水 果消 费行 情 ，线 上线下 无缝 对接 因地 制宜 因 时而 变 的道 理 对 商 业 模 式 的构 架 始 终 适 用 ，企业 始终要 把握 行情 的变化 ，水 果行业 讲究 水果 时令 与 品质 ，海外水 果也 愈发受 到 消费者 的青 睐 。企 业在 实施
诉 求 。在主 张 “ 天 天平 价 ” 、“ 天 天 降价 ” 的同 时 ，也 在 营造 出一个 良好 的 购物 环境 ，质量 和 服务 两 不 误 。但 是 ， 实体店 最大 的缺 陷还会 是受 到商业 模式 固态化 的约束 ，缺
新 时期 的水 果 消 费 呈 现 出 扩 展 型 决 策 的 趋 势 ，他 们 对 于消 费 的认 知具 有 复 杂 性 ，需 要 通 过 广 泛 的信 息 搜 集
选 择 ，没 有任 何 延展 性 可 言 。这 种 模 式 虽 然 适 应 市 场 满 足 的便捷 状态 ，但 是 却 完 全 忽视 了 消费 者 在 发 展 中的 期
采 购 与 供 应 链
中国市场 ２ ０ １ ５年第 ５ 期 （ 总第 ８ ３ ０期）
基 于 消 费 者 行 为 的 水 果 流 通 环 节 商 业 模 式 研 究
林瑞海 ，马银琦 ，曾华华
（ 宁波 大 红 鹰 学 院 ，浙 江 宁波
［ 摘
３ １ ５ １ ７ ５ ）
要 ］我 国果树 栽培 历 史悠 久 ，水果产 业规模 较 大 ，传统 的零 售模 式却 难 以满足 新 时期 商 业模 式 的 变化 。针 对