《房地产市场营销》6房地产市场细分与目标市场选择
市场营销中的市场细分与目标市场选择
市场营销中的市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销中至关重要的环节。
在一个竞争激烈的市场中，企业需要通过对市场进行细分，找到适合自己产品或服务的目标市场，以实现更好的市场表现。
本文将讨论市场细分和目标市场选择的重要性，以及如何进行市场细分和目标市场选择。
市场细分是将一个大的市场划分为若干个较小的市场细片，每个细片都有其独特的特征和需求。
市场细分的目的是为了更好地满足不同消费者的需求，提供个性化的产品或服务。
市场细分可以基于多个因素，如地理位置、人口统计数据、消费行为等。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的特点，制定相应的营销策略。
市场细分的一个重要好处是能够提供更准确的市场定位。
通过细分市场，企业可以更好地了解目标消费者的需求和偏好，从而更好地满足其需求。
例如，一家餐饮企业可以将市场细分为家庭用餐、商务聚餐、情侣约会等不同细分市场，然后根据不同细分市场的需求，提供相应的菜单和服务。
这样可以提高顾客的满意度，增加企业的竞争力。
市场细分还可以帮助企业降低市场营销成本。
通过将市场细分为较小的细分市场，企业可以更精确地选择目标市场，减少对广告和促销活动的浪费。
例如，一家高端手表品牌可以将市场细分为高净值人群、商务人士和时尚潮人等不同细分市场，然后根据不同细分市场的特点，选择更适合的媒体和渠道进行宣传。
这样可以提高广告的有效性，降低市场营销成本。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择最有潜力的市场细分作为企业的目标市场。
目标市场选择的关键是要找到与企业产品或服务最匹配的市场细分。
选择一个合适的目标市场可以帮助企业更好地专注于满足目标消费者的需求，提高市场份额和盈利能力。
在进行目标市场选择时，企业需要考虑多个因素。
首先，企业需要评估每个市场细分的潜在利润和增长潜力。
一个有利润空间较大且增长潜力较高的市场细分更有吸引力。
其次，企业需要评估自身的资源和能力，确定是否能够满足目标市场的需求。
房地产市场细分目标市场的选择分析
房地产市场细分目标市场的选择分析房地产市场是一个庞大的市场，不同的人有不同的需求和预算，因此，房地产市场需要细分目标市场，以满足不同人的需求，并且在不同细分市场中竞争。
在选择目标市场之前，需要确定几个因素：1.产品：确定自己的产品是什么，是高档的、豪华的，还是经济的、适合年轻人的。
不同的产品属性会吸引不同的人群。
2.地理位置：选择适合自己产品的地理位置，比如选择城市中心的高端公寓市场，还是选择郊区房产市场，或是选择二线城市的市场。
3.价格：确定产品的价格，价格高的市场定位为高端市场，价格低的市场定位为普通市场。
4.竞争对手：了解竞争对手的优势和劣势，以便更好地选择目标市场。
根据以上因素，可以选择以下几种目标市场：1.高端市场高端市场对价格要求很高，面向的是那些收入比较高、对生活品质追求极高的人群，他们买房没有太多经济负担，而是注重舒适、品质以及服务。
此类人群，不单单只看重房子的外观、内饰、环境，也会注重周边高品质的配套服务。
例如购物中心、高端餐厅、高湿度恒温室和健身房等，因此，在这个细分市场中，售后服务和产品质量是公司的重点。
2.经济市场经济市场主要面向收入普通但年轻的购房者，通常是30岁以下，这些人群在购房时会注重性价比，对于配套服务没有太高的要求。
例如，他们会关注小区是否安全，是否靠近地铁站，并且越来越多的人注重房子的环保性能。
对于这个市场来说，公司应该积极寻求符合潜在客户的房产项目并在这个细分市场中竞争。
中端市场主要面向有一定购房预算的家庭，他们通常会注重房产的户型、面积、空间设计等因素，但是却不是看重高端配套和服务，而是注重基本功能和实用价值，适合各类消费者阶层。
因为价格适中，因此市场的竞争较大。
在这个细分市场中，公司可以注重房产功能和价格相对合理，以吸引更多的消费者。
4.二线城市市场二线城市市场在发展迅速，为打开新的市场，开发商正在这个市场上投入更多的精力，因此，这个市场的竞争也相对集中。
房地产市场细分目标市场选择与定位
房地产市场细分目标市场选择与定位随着城市化进程的加速和房地产市场的不断发展，房地产市场变得越来越细分化。
为了更好地满足消费者的需求，房地产企业需要选择合适的目标市场并进行定位，以实现市场营销的目标。
房地产市场的细分可以从不同的维度进行，如住宅、商业、办公等不同类型的物业、不同价位的房产、不同的地理位置等。
因此，企业需要根据自身品牌实力、项目定位、市场环境等因素进行目标市场选择和定位。
一、目标市场选择1、综合地产市场这是一个较为广泛的市场，包括高档住宅、商业楼宇、办公楼及其他类型物业，涉及的客户群体较为广泛。
选择这个市场需要实力强、资源丰富的企业来进行开发。
2、高端住宅市场高端住宅市场的客户群体相对较为单一，主要面向高净值人士和外籍人士。
这个市场的项目设计和建筑质量都要求非常高，需要企业拥有足够的实力和专业能力来进行开发。
普通住宅市场是大多数人购房的市场，涉及的客户群体非常广泛。
现在这个市场的结构越来越分明，包括经济适用房、廉租房、限价房等多种形式。
4、商业及办公市场商业市场涉及的是商业中心、购物中心、广场等商业项目，需要企业对商业的运营有一定的经验和实力。
办公市场主要面向各种企业的办公用房，需考虑到办公环境的舒适度和便利程度。
二、市场定位了解目标市场后，接下来要考虑的就是如何进行市场定位。
1、属性定位属性定位是根据房地产项目的内在特征和价值，将其定位为某一特定类型的产品。
如把项目定位为低密住宅、豪华住宅、购物中心、商业写字楼等。
2、价值定位价值定位是根据消费者对产品的实际价值和价格预期的高低，选择相应的市场定位。
如高价值定位、中等价值定位、低价值定位等。
3、功能定位功能定位是根据房地产项目的功能特点，来确定其适合的使用群体。
如将项目定位为商业中心、金融区、科技园等。
4、地理定位地理定位是根据项目所在位置和周边环境特点，来选择相应的市场定位。
如将项目定位为城市中心、新兴城市等。
总之，市场细分是为了更好地满足消费者的需求，而市场定位则是为了在具体市场中获得竞争优势。
房地产市场细分与目标市场选择(详细解析
Phase 4
移去
共 同 需 求
Phase 5
命名
分 市 场
各 个
Phase6
再认识
分 市 场 特 点
Phase7
测量
的 规 模
各 分 市 场
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选定项目目标市场
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市场细分案例——郊区住宅
❖ 1.产品范围：郊区建简朴住宅
需求——低收入者、高收入者
❖ 2.顾客基本需求
例：房地产租赁市场、房地产销售市场； 房地产一级市场、房地产二级市场、房地产三级市场；
※从消费者的现实需求或欲望出发的才是细分市场的范畴。
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2、房地产市场细分的作用（目的）
有利于发掘和开拓新的市场机会 有利于企业集中使用资源
有利于企业调整市场营销策略
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5、房地产市场细分的方法和步骤p57
Phase 1
确定
产 品 范 围
Phase 2
列举
潜在 顾客的 基本需求
Phase 3
分析
不 同 需 求
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选定项目目标市场
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5、房地产市场细分的方法和步骤p57
❖ 他们被称为H阶层。
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BOBO自由城
❖ 目标客户群：BOBO族 ❖ BOBO，这个词念“布波”。 漫步都市云端的BOBO族
是布尔乔亚（bourgeois， “资产阶级”）与波希米亚 （bohemia，让人联想到时装界的波希米亚风，披披挂 挂，色彩斑驳）的完美结合体。 ❖ BOBO族一般拥有高学历、高收入；BOBO族是一群有点 物质基础，又可以像三毛那样洒脱地生活，精神与物质 文明都高度发达的人。 他们像雅皮一样努力挣钱，像嬉 皮一样随心所欲的享乐。BOBO族的精神精髓在于：追 逐财富，以财富换取个人生活的最大自由。
第六章 房地产市场细分
第2操作环节 房地产市场定位误区及对策
• 误区A 市场定位=目标市场 目标市场是指企业对市场经过细分后，确定 自己的产品所要进入的细分的领域；而市场 定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的 位置和印象。 广东有两个著名的楼盘，碧桂园的目标市场 是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭； 它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星 级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的 白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐 居家场所。
碧桂园
碧桂园
丽江花园
• 误区B：缺乏先进的全程定位 • 误区c：花样翻新定位缺乏核心 • 1、推出之初，定位为“成功人士的心水华 庭”。 • 2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”， 集中表现其配套齐全的特点。 • 3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升 值。 • 4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。 • 5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里 着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断 花样翻新，但效果总是难尽人意。
精要B：房地产市场定位的任务
（1）项目定位 （2）品质定位 （3）客源定位 （4）房型和面积的定位 （5）价格定位
精要C：房地产市场细分定位的特色设计
1、通过产品特征或顾客利益点定位 2、以价格和质量定位 3、以用途或应用定住 4、以产品使用者定位 六章 房地产市场细分
第一节 房地产市场细分的概念和作用 一、有关概念 市场 潜在市场 有效市场 合格的有效市场 目标市场 渗透市场
二、房地产市场细分的概念及作用
1. 有利于房地产企业分析、发现新的市场机 会。 2. 有利于中小房地产企业开发市场。 3. 有利于集中资源，提高房地产企业的竞争 力，制定适当的营销组合策略，取得良好 经济效益。 4. 有利于调整房地产企业的市场营销策略。
房地产市场营销：细分与选择的策略
房地产市场营销：细分与选择的策略作为一名资深的房地产市场营销专家，我始终坚信，精准的市场细分和策略选择是实现销售目标的关键。
在这篇文章中，我将详细阐述我在房地产市场营销中细分市场和选择策略的经验和方法。
一、市场细分1. 地理位置：根据项目的地理位置，可以将市场细分为城市中心、城市周边、郊区等不同区域。
不同区域的消费者对房地产产品的需求和购买力有所不同，因此需要针对性地制定营销策略。
2. 消费者需求：消费者的需求是市场细分的重要依据。
根据消费者的需求，可以将市场细分为刚需、改善型、投资型等不同类型。
刚需购房者注重产品的性价比，改善型购房者追求生活质量的提高，投资型购房者关注房产的升值潜力。
3. 产品特性：房地产产品的特性也是市场细分的重要因素。
根据产品特性，可以将市场细分为高端住宅、普通住宅、商业地产、旅游地产等不同类别。
不同类别的产品对应不同的消费群体，需要采取不同的营销策略。
5. 竞争格局：市场竞争状况是影响市场细分的重要因素。
在竞争激烈的市场中，需要根据竞争对手的策略和优势，调整自身的市场细分策略。
二、策略选择1. 定位策略：根据市场细分的结果，明确项目的市场定位。
如项目定位为高端住宅，则在产品设计、营销推广等方面都要围绕高端市场进行。
2. 产品策略：针对不同市场细分，推出符合消费者需求的产品。
如针对刚需市场，可以推出小户型、高性价比的产品；针对改善型市场，可以推出大户型、高品质的产品。
3. 价格策略：在考虑成本和利润的基础上，制定合理的价格策略。
如针对高端市场，可以采取高价位、高折扣的策略；针对刚需市场，可以采取适度优惠的价格策略。
4. 推广策略：根据不同市场细分，选择合适的推广渠道和方式。
如针对年轻消费者，可以利用网络、社交媒体等进行推广；针对中年消费者，可以采取户外广告、报纸等方式进行推广。
5. 销售策略：制定符合市场需求的销售策略。
如针对投资型市场，可以推出购房优惠政策，如赠送装修、车位等；针对刚需市场，可以采取分期付款、首付优惠等策略。
《市场营销策略：市场细分与目标市场选择》
市场营销策略：市场细分与目标市场选择作为一个企业，要在竞争激烈的市场中生存并且获得成功，制定和执行有效的市场营销策略是至关重要的。
市场细分和目标市场选择是其中两个核心要素，它们可以帮助企业更好地了解目标客户，并为他们提供个性化的产品和服务。
在本文中，我们将深入探讨市场细分和目标市场选择的重要性以及如何执行这些策略。
1. 什么是市场细分市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，并针对每个细分市场制定独特的营销策略。
每个细分市场都有其特定的需求、偏好和行为模式，因此，通过将市场细分为几个小的、有针对性的细分市场，企业可以更好地满足客户需求，提供更有价值的产品和服务。
2. 为什么需要进行市场细分市场细分的目的是使企业能够更好地了解客户，并通过个性化的营销策略吸引并满足他们的需求。
以下是市场细分的几个重要理由：2.1 更好地满足客户需求通过对市场进行细分，企业可以更好地了解客户的需求和偏好。
不同的细分市场可能有不同的需求，只有深入了解这些需求，企业才能为其提供更准确、更有价值的产品和服务。
例如，年轻人可能对时尚和新技术更感兴趣，而中年人可能更关注性价比和可靠性。
2.2 提高竞争力市场细分可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，提高竞争力。
通过将市场细分为小的、有针对性的市场，企业可以更准确地定位自己的产品和服务。
这样一来，企业就可以针对不同的细分市场制定专门的营销策略，从而在竞争对手中脱颖而出。
2.3 提高市场份额市场细分还可以帮助企业提高市场份额。
通过将市场细分为小的、有针对性的市场，企业可以更好地满足客户需求，并吸引更多的目标客户。
随着企业在各个细分市场的表现越来越好，市场份额也会逐渐增加。
3. 如何进行市场细分市场细分是一个系统性的过程，需要企业充分了解市场和客户。
以下是进行市场细分的几个步骤：3.1 市场研究在进行市场细分之前，企业需要进行充分的市场研究。
这包括了解市场的大小、竞争对手、客户行为和需求等因素。
房地产市场细分及目标市场定位
5
二、地产市场细分2的021/12原/28 则与依据
1．房地产市场细分的• 原则 (1)可衡量原则。 (2)盈利性原则。 (3)可进入性原则。 (4)稳定性原则。 ▲
6
2. 房地产市场细分20的21/1依2/28 据
（1）消费者市场的细• 分依据。 ①地理细分。 ②人口细分。 ③心理细分。 ④行为细分。 ⑤受益细分。 ▲
3
▉市场细分是企业进2入021/1市2/28 场的有效战略，是 企业选择目标市场的• 基本方法。
▉房地产市场细分是辨别具有不同需求与欲 望的房地产消费者群并加以分类的过程。
▉房地产市场细分把房地产市场总体细分为 若干具有相似需要和欲望的房地产消费者 (或购买者)群的过程。 ▲
4
2.房地产市场细分的2021形/12/2成8
市场细分的形成大• 体经历了三个阶段: (1)大量市场营销(Mass Marketing)。
19世纪末20世纪初 (2)产品差异市场营销
(Product Differentiated Marketing)。 20世纪30年代后 (3)目标市场营销(Target Marketing)。 20世纪50年代后▲
▉市场定位还有利于建立企业及其产品的 市场特色，树立良好的市场形象，从而 在顾客心目中留下深刻印象，形成一种 特殊的偏爱，使产品更具吸引力，从而 扩大产品的销售。 ▲
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2.房地产目标市场定2021位/12/2的8 内容
(1)确认本企业的竞争优势。 ①目标市场竞争者做•了什么？做得如何？ 对竞争者的成本和经营情况准确估计。 ②目标市场上的顾客确实需要什么？他们欲 望满足得如何？ 因为只有比竞争者更了解顾客，才能提供 更让消费者满意的产品。 ③本企业能够为此做些什么？ 仍从成本和经营方面进行考虑。 ▲
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2. 目标市场选择的程序
可衡量性 可获得性 可收益性 可行动性
市场规模和增长 市场结构吸引力 企业目标和资源
目标市场选择 （项目方案策划） （项目方案策划可行性分析）
市场规模 资源条件 环境条件 盈利因素 风险因素 政策因素
（有效性评估、可行性评估）
细分市场评估
市场细分
市场调研
3. 目标市场选择的模式
细分程度的提升
细分市场：市场上规模较大、易于识别的顾客 群体。通常能吸引几位竞争对手。
弥隙市场：市场上比较狭窄的特定消费者群体。 通常只能吸引一个或少数几位竞争者。
细分的极限：定制营销
3. 市场细分的意义
（1）发现市场机会并进入市场。
（2）集中资源，提高竞争力。 （3）掌握需求者的特征，制定和调整营销策略。
购买动机
使用频率 其他
使用者地位 购买频率 对渠道的信 对价格、广告和 赖度 服务的敏感程度
生产者市场细分
标准 地理 因素 用户 行业 用户 规模 国界 资源 交通条件 冶金 机械 航空 大型企业 小用户 具体因素 区域 自然环境 生产力布局 煤炭 服装 船舶 中型企业 其他 地形 城乡 其他 军工 纺织 化工 气候 城市规模 食品 森林 其他
1. 房地产目标市场的含义 房地产营销者在市场细分的基础上，经过评价 和筛选后决定要进入的市场。
细分市场的评价
——三个方面：细分市场的规模和发展前景； 细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源。
目标市场应具备的条件：
足够的规模，良好的发展前景； 较好的盈利能力； 符合企业经营目标和资源水平； 有一定的竞争优势。
房地产市场营销STP战略
主要内容
1. 2. 3. 4. 5. 房地产市场细分的概念、原则与依据； 房地产市场细分的程序与方法； 房地产目标市场的含义和模式； 房地产目标市场策略的内容； 房地产市场定位的概念和实施步骤。
一、房地产市场细分
1. Segmentation：市场分割、分片、区隔 房地产营销者根据消费者之间的需要与欲望、购 买行为和习惯等方面的差异，将房地产市场划分为 若干具有相似需要和欲望的消费群，每一个消费群 就是一个房地产细分子市场。 （1）客观依据：差异性；企业资源有限和个体优 势；两者之间的矛盾。 （2）对需求总体：分；对消费者：合。
2. 房地产市场定位的目的
目标市场选择 市场细分 市场调查
有 竞 争 者 无竞争者
定价以获得合理利润
竞争策略 市场定位：低成本、差异性
相应的产品、价格、渠道、促销策略
3. 市场定位的战略 （1）根据产品本身的特性进行定位 （2）针对竞争者的产品进行定位 （3）根据消费者的特色进行定位 （4）根据不同产品种类进行定位
其他
商住楼、综合楼等
高收入、中等收入、低收入者
购买力 消费者 偏好
年收入
低层、小高层、高层建筑 绿化、物业管理、建筑风格、建筑名称 其他
多维变数法
老年人 高收入 中收入 低收入 中年人 青年人
住宅市场 市中心 普通住宅 市郊 公寓 别墅
联排式别墅
独立式别墅
其他
环 境
房 型
室 内 设 计
绿 化
物 业 管 理
4. 市场细分的原则、依据 （1） 细分原则 A. 可测量性原则 B. 可进入性原则 C. 可盈利性原则 D. 稳定性原则
【例】深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为核心业务， 通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、 东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上 海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地 产业务的企业发展战略。 【例】香港钧壕集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产 市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大 量的市场调研、科学分析，并结合企业所拥有的资源优势， 该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场， 并有针对性地开发了德福花园项目 。
显示独特的竞争优势
了解、知道、熟悉、 认同、喜欢和偏爱
【例】万科俊园是深圳万科股份公司在1998年4月开发建 设的高层豪宅，位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧， 占地5466m2，总建筑面积78000m2，建筑总层数45层，高 161m，是当时中国第一高住宅楼。
在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了目 标市场，并把握住了需求信息，及时开发出他们所需求的 物业产品，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的 销售率已达到83％。
电子行业技术人员及相关服务人员；电信业职员；普通公务员；教育系 统年轻从业人员；贸易公司职员；百货公司职员；航空公司职员等。
居住区域：主要集中在石厦、新洲、益田村、皇岗村、福田保税区、
福民新村、海滨广场、福华新村、岗厦、福田南、福星路、福华路、华 强北、华富村、华新村、上步、南园路、东园路、白沙岭、冬瓜岭、八 卦岭、莲花北、莲花一二三村、梅林。
系列变数法
6. 市场细分的过程
（1）市场细分的程序
调查阶段：掌握消费者
的动机、态度和行为
面对产品属性，如价格、户型、质量、 服务、品牌，消费者的反应程度不同 排序：价格、户型、质量、服务、品 牌等属性，或者单一支配型，或者混 合支配型
分析阶段：找出差异性
最大的细分市场
归纳总结阶段：总结细分
市场的特征并命名
居住状况：租住商品房、福利房、公司宿舍。 家庭结构：比较简单，绝大多数为两口之家，部分为单身。
2. 目标客户群的层面划分及其行为特征
公白领：年轻、自信，追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受
过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活 空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐， 比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品。
目标市场：小康型、富裕型、豪华享受型。
【例】天安国际大厦，位于南京新街口中央商务区。 该项目的1～8层为大洋百货公司，9～13层为高档写 字楼，14～42层是公寓。
目标客户群体：南京CBD办公的白领（购物、餐饮娱乐、办
公、居住等）。
小结：STP战略——现代房地产营销的核心
S—Segmentation（市场细分）：将市场按照客户需求上 的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。 T—Targeting（目标市场选择）：即房地产企业选择一个 或几个准备进入、提供服务的细分市场。 P—Positioning （产品定位）： 即房地产企业根据目标客 户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定 位置、公认形象的活动过程。
（2）细分的依据 消费者市场细分
标准 地理 因素 人口 标准 国界 人口密度 其他 国籍 职业 收入 具 体 地形 城乡 民族 性别 家庭生命周期 因 素 气候 城市规模 宗教 年龄 其他 区域 交通条件 种族 教育 家庭规模
心理 标准
购买 行为
社会阶层 其他
追求利益 品牌商标的 忠诚度
生活方式
性格
营销组合 营销组合1 营销组合2
整体市场 细分市场1 细分市场2 …… 整 体 市 场 整 体 市 场
营销组合
细分市场1 细分市场2 ……
三、房地产市场定位
1. 房地产市场定位的含义 房地产企业根据目标市场上的竞争情况和企业自身 条件，确定本企业及产品在消费者心目中的地位， 使产品具有一定特色，适应目标市场一定的需求和 爱好。
模式 内容 优点 缺点
单一市场 选择一个细分市 集中化 场，集中营销 选择性专 选择若干不同细 业化 分市场分别营销
易于掌握市场、树立信 消费者意愿下降或竞 誉，实现专业化分工 争者进入风险 可以在细分市场间分散 对企业资源要求高 风险
产品专业 选择若干细分市 化 场开发一种产品
市场专业 选择一个细分市 化 场开发不同产品 全面覆盖 大量定制 面向市场开发各 种类型物业产品 按照每个消费者 的要求大量开发
第三轮：挖掘项目个性和
卖点
基于消费者心理和行为特征的特殊 要求
【例】深圳某一小户型目标客户细分描述 1. 目标客户描述
年龄：28～30岁之间。 置业用途：80～87％的客户为自用；其他为投资。 客户类型：公司白领；收入比较稳定的公司一般职员；投资客（含二
次以上置业者）；个体经营者；深港家庭。
职业：银行职员；证券公司从业人员；律师；卫生系统年轻从业人员；
小型企业 使用率 购买目的
大用户 购买频率 品牌商标的 忠诚度
购买 行为
使用者地位 追求利益 购买批量 购买周期 对价格、服务的 其他 敏感程度
5. 市场细分的方法 单维变数法 细分变量
住宅
细
分
市
场
低档、中档、高档、别墅 一厅一房、一厅二房等
用 途
商业用房
写字楼 厂房
商店、餐馆、购物中心、超市
A级、B级、C级 标准厂房、专用厂房
命名：单一支配型细分市场，混合 支配型细分市场等
后续——选择有效细分市场，结合经营目标、经营费用和市
场特性，计算市场规模、效益和风险，制定营销策略
（2）市场细分的阶段
第一轮：投资机会问题 第二轮：确定目标群体
及其特殊要求
针对市场总供求关系，确定项目的类 型、区位。 针对消费者的市场定位，包括消费群 体、建设等级、价格定位
【例】南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六 项金奖的示范小区，开发商——南京栖霞建设股份公司在项 目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌 的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群 体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高 层精品小区。开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、 企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区， 并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，通过 对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求， 最大限度地满足了目标客户的消费偏好 。