渠道策略
典型的营销渠道策略
典型的营销渠道策略营销渠道策略是企业在市场营销活动中选择适合自己的渠道，以实现产品销售和市场份额的增长。
以下是几种典型的营销渠道策略。
1.直销：直销是指企业直接面对终端用户销售产品或服务的方式。
通过直销渠道，企业可以直接了解客户需求并提供个性化的解决方案。
直销还可以提供更高的利润率，因为没有中间商的利润分配。
2.零售商：零售商是指销售企业产品和服务的中间商，他们经营各种零售渠道，如实体店、电子商务平台等。
与直销相比，零售商可以提供更广泛的市场覆盖和更高的销售量，但利润率通常较低。
3.批发商：批发商是指从生产商那里采购商品并将其大量出售给零售商或其他中间商的企业。
批发商通常提供更低的价格和更大的库存量，因此可以满足零售商的需求并提供更好的支持。
4.经销商：经销商是指在产品销售过程中负责分销和渠道管理的企业。
他们负责建立和管理渠道网络，包括招募、培训和支持经销商等。
经销商可以帮助企业扩大市场份额，并提供更好的地区覆盖和市场洞察。
5.广告和宣传：广告和宣传是企业通过媒体和其他渠道向目标受众传达产品和品牌信息的策略。
通过创造有吸引力的广告和宣传活动，企业可以提高品牌知名度、树立品牌形象，并引导潜在客户到达销售渠道。
6.电子商务：电子商务是通过互联网和其他数字技术进行产品销售和交易的方式。
通过建立在线商城或在电子商务平台上销售产品，企业可以实现全天候、全球范围内的销售，同时还可以利用大数据和个性化推荐提供更好的客户体验。
7.社交媒体：社交媒体是指通过各种社交网站和应用程序与消费者互动，传播品牌和产品信息的渠道。
通过利用社交媒体平台的广泛用户基础，企业可以与潜在客户建立连接并通过分享有趣和有用的内容吸引他们的注意力。
8.会展和推广活动：会展和推广活动是企业参加行业展会、举办产品发布会等形式的销售和宣传活动。
通过与潜在客户面对面交流，企业可以建立信任和关系，向他们展示产品和解决方案，并收集市场反馈。
9.合作伙伴关系：合作伙伴关系是指企业与其他相关企业合作，共同开展销售和市场推广活动。
市场营销第九章1渠道策略1
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
渠道策略的名词解释
渠道策略的名词解释渠道策略是指企业为了有效地将产品或服务传递给最终消费者而采取的一系列计划和措施。
渠道策略的目的是确保产品或服务能够以合适的价格、适当的时间和地点，以及适合的销售方法被消费者购买和使用。
在竞争激烈的市场环境中，渠道策略对于企业的成功至关重要。
首先，渠道策略包括渠道的选择。
企业需要根据产品的特点、市场的需求以及竞争对手的情况来选择适合的渠道。
渠道可以包括直销、经销商、代理商、零售商等不同形式。
选择渠道时需要考虑渠道成本、渠道控制、渠道效果等因素，并进行综合评估和决策。
其次，渠道策略包括渠道的管理。
一旦选择了适合的渠道，企业需要制定和执行有效的渠道管理计划。
这包括与渠道合作伙伴的沟通和合作、渠道业绩的评估和监控、渠道冲突的处理等。
良好的渠道管理可以提高渠道的效率和效果，促进销售和市场份额的增长。
此外，渠道策略还包括渠道的布局。
渠道布局是指企业在市场中建立渠道的地理位置和数量。
这需要根据市场的特点、消费者的分布和需求以及竞争对手的布局来确定。
渠道布局要考虑到渠道的覆盖范围、渠道的可达性以及渠道间的竞争关系等因素，以便最大化地满足消费者需求和提高企业的市场竞争力。
最后，渠道策略还包括渠道的促销和推广。
企业可以通过与渠道合作伙伴的联合营销、渠道促销活动、渠道广告和宣传等方式来促进产品的销售和市场份额的增长。
渠道的促销和推广可以提高产品的知名度、品牌形象和市场认可度，吸引更多的消费者关注和购买。
综上所述，渠道策略是企业为了有效地将产品或服务传递给最终消费者而采取的一系列计划和措施。
它包括渠道的选择、渠道的管理、渠道的布局以及渠道的促销和推广。
渠道策略对于企业的成功和在竞争中的优势至关重要。
只有制定和执行有效的渠道策略，企业才能够实现销售和市场份额的增长，提高产品的知名度和市场竞争力。
因此，企业应该认真研究和分析市场，制定适合的渠道策略，以确保产品能够顺利地传递给消费者，实现销售和市场的成功。
渠道策略渠道流程
2、产品特点： ⑴产品单价高低； ⑵产品是否易腐烂； ⑶产品式样变化速度； ⑷产品体积、重量； ⑸技术与服务。 3、企业自身条件： 声誉与资金； 管理能力与经验； 控制渠道的愿望。
（二）渠道宽度策略： ⑴广泛分销策略； ⑵有选择分销策略； ⑶独家经销策略。 （三）中间商选择策略：须做的工作： ⑴识别和择定主要渠道对象； ⑵对选择的渠道进行衡量： 经济标准：销售量，销售水平，或利能力； 控制标准：对中间商的把握； 适应标准：适宜销售本种产品。
3、公布考核结果：制定公关方案，调动中 间商的积极性。
（三）销售渠道的调整：
1、增减渠道成员；2、增减销售渠道； 3、调整销售系统。
七、数据库营销（DBM）
（一）数据库营销(Data Base Marketing)的 产生
1、影响力无处不在的信息技术；
2、市场的差异化。
（二）数据库营销的概念
1、数据库营销是IT技术的一种应用，它利 用电子计算机存储量大、成本低的特性， 以全新的方式储存和使用客户资料，并 依据这些资料为客户提供产品与服务。
复习思考题：
1、在你所了解的企业中，在现实的企业运 行环境中，如果开发新产品，该怎样确定产 品的实体流程？ 2、企业如何选择与把握渠道策略？如何同 经销商建立永久的合作伙伴关系？ 3、企业如何运用数据库营销模式开展营销 活动？
4、供应商/客户界面：指供应商的角色与 技巧，客户与供应商之间的关系。
（五）数据库的构建与运行
1、创建一个有关客户的数据库： 以客户信息文件（Customer Information Files）为主线进行考虑：
由谁负 责构建 信息库
CIF中 应包括 哪些 顾客
应该搜 集哪些 信息
如何 组织
渠道策略简要论述
通过建立信息共享平台，及时了解渠道成员的销售情况、 库存情况等信息，以便企业能够及时调整渠道策略，保证 渠道的畅通。
激励与惩罚
制定合理的激励与惩罚措施，对表现优秀的渠道成员进行 奖励，对表现不佳的渠道成员进行惩罚，以激励渠道成员 积极销售产品，同时警示不良行为。
培训与支持
对渠道成员进行培训和支持，提高其销售能力和服务水平 ，增强其对企业的信任和忠诚度。
详细描述
该机械制造企业采用直销模式，直接与客户沟通并销售产品 。同时，企业提供增值服务，如技术咨询、售后服务等，加 强客户关系管理。通过这种方式，企业能够更好地了解客户 需求并提供定制化解决方案。
案例四：某服装品牌的渠道策略
总结词
品牌专卖店、线上拓展、合作伙伴关系
VS
详细描述
该服装品牌主要通过品牌专卖店销售产品 ，并积极拓展线上渠道，如电商平台和社 交媒体。同时，该企业与合作伙伴建立良 好的关系，共同开拓市场和提供营销支持 。
2. 分析市场环境
了解市场竞争状况、市场规模、消费者购买力等，以便制定针对性 的渠道策略。
3. 确定渠道类型
根据产品或服务的特性、市场需求和竞争状况，选择合适的渠道类 型，如直接销售、代理商、经销商等。
渠道策略的制定步骤
4. 确定渠道成员
选择具有良好信誉和业绩的渠 道成员，确保其能够有效地推
广产品或服务。
渠道策略的重要性
• 渠道策略在企业的营销策略中占据重要地位。一个合适的渠道策略可以帮助企业提高市场覆盖率、降低成本、增强竞争力 ，同时提高客户满意度。通过合理的渠道设计和管理，企业可以更好地满足客户需求，提高销售业绩。
渠道策略的制定步骤
1. 确定目标客户
了解目标客户的需求、偏好和购买行为，以便选择合适的渠道。
论述渠道策略策划的内容
论述渠道策略策划的内容渠道策略策划是一个公司或组织的营销战略的重要组成部分，它涉及到如何选择、管理和优化产品或服务的销售渠道。
渠道策略策划的内容包括以下几个方面：1. 渠道选择：这涉及到确定应该使用哪些渠道来推广销售产品或服务。
公司可以选择传统渠道，如零售商或分销商，也可以选择采用在线渠道，如电子商务平台或社交媒体。
在选择渠道时，需要考虑目标市场和目标客户的特点以及渠道的可行性和效益等因素。
2. 渠道合作伙伴选择与管理：渠道合作伙伴是指帮助公司销售产品或服务的中介机构或个人。
渠道策略策划需要确定与哪些合作伙伴合作，并对他们进行管理和监控。
这包括与合作伙伴建立关系、培训和支持合作伙伴、与合作伙伴进行协调和合作等活动。
3. 渠道冲突管理：渠道冲突指不同渠道之间的利益冲突或竞争关系。
渠道策略策划需要考虑如何处理这些冲突，并制定相应的解决方案。
这可能涉及到平衡不同渠道之间的权益、制定明确的合作规则和政策、加强沟通和协调等措施。
4. 渠道绩效评估与优化：渠道策略策划需要定期评估渠道的绩效，并进行优化和调整。
这可以通过监测销售数据和渠道效能的指标来实现，如销售额、市场份额、销售渠道的覆盖范围和效率等。
根据评估结果，可以进一步调整渠道策略，以优化销售渠道的效果。
5. 渠道营销活动：渠道策略策划还包括制定和执行各种渠道营销活动。
这可能包括广告、促销、陈列、宣传、培训等活动，旨在提高渠道合作伙伴的销售能力和推广效果。
总的来说，渠道策略策划的内容涉及到渠道选择、合作伙伴选择与管理、渠道冲突管理、渠道绩效评估与优化以及渠道营销活动等方面的工作。
这些内容需要根据市场和客户需求进行全面的分析和计划，并随着市场环境的变化进行调整和优化，以实现最佳的销售渠道效果。
开拓营销渠道的策略大致有
开拓营销渠道的策略大致有开拓营销渠道是企业推广产品和服务的重要手段之一。
下面是一些常用的开拓营销渠道的策略：1. 通过传统媒体进行广告宣传：利用电视、广播、报纸和杂志等传统媒体，发表广告和报道，以扩大品牌知名度和产品曝光度。
2. 利用社交媒体进行推广：将企业信息发布在社交媒体平台上，如微博、微信、Facebook等，通过互动和分享，吸引潜在客户的注意。
3. 与行业协会或组织合作：与行业协会或组织合作举办研讨会、展览会、推广活动等，通过协会平台扩展潜在客户群体。
4. 与类似企业合作：与行业内的类似企业合作，比如共同推出联合促销活动、互相推荐客户等，可以扩大双方的市场渗透率。
5. 开设实体店面：如果是销售实体产品或提供服务的企业，可以考虑开设实体店面，提供展示、销售和售后服务。
6. 利用搜索引擎优化：通过优化网站的关键词、内部链接和外部链接等，提高在搜索引擎上的排名，增加有意向客户的流量。
7. 利用电子邮件营销：通过发送定期的电子邮件，提供产品和促销信息，保持与现有客户的联系，并吸引新客户。
8. 利用手机应用推广：根据企业的特点和目标客户群体，开发相应的手机应用程序，提供优惠、积分、预约等功能，增加客户黏性。
9. 利用网上论坛和社区：主动参与行业相关的网上论坛和社区，发表有价值的帖子和回答问题，建立专业形象，并以此推广企业和产品。
10. 开展口碑营销：提供优质的产品和服务，确保客户满意度，鼓励客户口口相传，帮助企业树立良好的口碑。
11. 与大型零售商合作：与大型零售商合作，把产品摆放在其门店或网店中，借助零售商的销售渠道，扩大产品的覆盖范围。
12. 利用直销渠道：建立直销团队，面对面地向客户推销产品和服务，提供个性化的购买和售后服务。
总之，开拓营销渠道需要根据企业的特点和目标客户群体来选择合适的策略，可以结合多种渠道进行组合和实施，以最大化地拓展市场份额和增加销售。
渠道策略
渠道策略分销渠道是连接企业与市场，沟通产品与顾客的桥梁。
企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场，进入消费领域，实现商品的价值转移。
分销渠道正确选择和成功管理在某种程度上决定着企业营销目标的顺利实现。
对调查结果分析可知：有62.4%的消费者是听朋友介绍而得知一种新的品牌，有30.2%的通过电视广告，28%的消费者是通过卖场推荐，13.4%的消费者是通过网络广告，7.2%的是报纸广告，还有8.5%的消费者是通过其他渠道了解。
目前，我国大多数的护肤品是采用多渠道相结合的方式，一些大的护肤品不仅在专卖店设置专柜，甚至在大型超市和商场都设有销售点，并不断的搞大型促销优惠活动。
对于一种新的牌子，知名度不高的护肤品，想要在竞争力如此强大的市场中找到位子，立于不败之地，必须找到市场空白点，独树一帜，运用独特的销售渠道迅速占领市场。
策略一：直接渠道与长渠道相结合一方面生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。
另一方面利用两个或两个以上的中间商分销。
（包括二级渠道、三级渠道等。
）这样既可以及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务；有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职能作用，市场风险小。
还可以避免直销跟长渠道销售带来的缺点。
策略二：间接渠道与短渠道相结合既可以让生产者通过中间商来分销商品，又可以利用一个中间商或直接销售。
（包括零级渠道和一级渠道）这样结合两种销售的优势，还可以避免两者的缺点，得到最优化组合，赢得对大利益。
策略三：网络+电话营销新型渠道。
发展迅速、潜力巨大。
目标受众容易接受新事物，消费能力较强，可以节省成本。
另外还可以：生产企业→电视直销→消费者（指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式）生产企业→报纸杂志广告→消费者（邮购方式）生产企业→配送中心→便利店生产企业→互联网直销商→消费者（邮购方式）生产企业→直销分销商→消费者（入户或变相的街头拦截方式）需要注意的是，必须保证连锁专营店成为护肤品的主流渠道。
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Chapter8 PLACE
教师： 胡蓓 hubei0321@ QQ:1312656378
8.1 分销渠道概述
8.1.1 分销渠道的含义、作用和意义
分销渠道(distribution channels)是指 产品或服务在从生产者向消费者或用户转 移的过程中，取得产品或服务所有权，或 者帮助转移所有权的所有企业或个人。包 括商人中间商、代理中间商和物流公司。 他们统称为渠道成员。 分销渠道的作用在于它是连结生产者 和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用 分销渠道是因为在市场经济条件下，生产 者和消费者或用户之间存在空间分离、时 间分离、所有权分离、供需数量差异以及 供需品种差异等方面的矛盾。
D=分销商
8.1.2 分销渠道的模式
（一）分销渠道的长度模式
分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型 的中间商数目的多少。
1. 直接分销 (Direct Distribution) 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者 或用户，不经过任何中间环节。 2. 间接分销 (Indirect Distribution) 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费 者或用户的过程中至少经过一个中间环节。
（6）方便商店 (convenience store)
（7）折扣商店 (discount store) （8）廉价商店 (off-price store)
（9）目录陈列室(catalog showroom)
2. 无门市的零售 (Nonstore Retailing)
（1）上门推销 (door-to-door retailing) （2）直接邮购营销 (direct mail marketing) （3）邮购目录营销 (mail catalog marketing) （4）电话营销 (telephone marketing) （5）大众媒体直复营销 (direct marketing) （6）自动售货 (automatic vending) （7）购物服务公司 (shopping service company) （8）网上营销 (on-line marketing)
1. 产品因素 (Product Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品 的单价、体积和重量、易损性、技术性、所 处的生命周期阶段等因素的影响。 2. 顾客因素 (Customer Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的 数量、分布范围、单次购买量、购买频率等 因素的影响。 3. 中间商因素 (Resellers’ Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间 商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影 响。
3. 生产者的销售机构和销售办事处 (Manufacturers’ Sales Branches and Offices)
二、零售商业
零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以 满足其生活消费需要的销售活动。零售商(retailer) 是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商 业机构或个人。
零级渠道 生产者
消费者 零售商 批发商 批发商 代理商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者
பைடு நூலகம்
一级渠道 生产者 二级渠道 生产者 三级渠道 生产者 生产者
专业批发商
批发商
消费者
消费品分销渠道长度模式
零级渠道
生产者
产业用户
一级渠道
生产者 生产者
批发商
代理商
产业用户
产业用户
生产者 二级渠道
生产者 生产者
（四）对渠道设计方案的评估
对渠道方案评估的标准有三个：
1. 经济性标准 (Economic Criteria) 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。 销 售 成 本 代理商 企业推销队伍
SB
销售量
两种渠道方案的经济性比较
2. 控制性标准 (Control Criteria) 指根据生产者可控制程度对每一 种渠道方案进行评价。
（一）零售商业革命
零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的 变化，发生了五次革命： 第一次革命：百货商店的出现 第二次革命：连锁商店的产生 第三次革命：自选商场的出现 第四次革命：购物中心的产生 第五次革命：网上营销的产生
（二）零售业态的类型
1. 有门市的零售 (Store Retailing)
生产者的销售机构 代理商 批发商 批发商
产业用户
产业用户 产业用户
生产者的销售机构
产业用品分销渠道长度模式
（二）分销渠道的宽度模式
分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用 同种类型中间商数目的多少。 1. 密集分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 2. 选择分销 (Selective Distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间 商推销产品。 3. 独家分销 (Exclusive Distribution)
2. 经纪人和代理商 (Brokers and Agents)
指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达 成交易，从中获取佣金的商人。 经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业 务。 代理商主要有四种类型： （1）生产者代理商 (manufacturers’ agents) （2）销售代理商 (selling agents) （3）采购代理商 (purchasing agents) （4）佣金商 (commission merchants)
（二）激励渠道成员 正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、 提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等
负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合 作关系等.
生产者要避免激励不足和激励过分。 （三）评估渠道成员 生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要 指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向 顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、 应收款回收情况、向顾客提供的服务等。 （四）渠道的调整 1. 增加或剔除个别渠道成员。 2. 增加或剔除某些销售渠道。 3. 更改整个渠道。
3. 适应性标准 (Adaptive Criteria) 指根据生产者能否随环境变化调整 渠道设计对每一种渠道方案进行评 价。
8.2.2 分销渠道管理决策
分销渠道管理(channel management) 是指生产者选择、激励和评估分销渠道成 员，以及对渠道进行调整。 （一）选择渠道成员 选择中间商的标准一般包括： 1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力； 2. 业务人员的素质和合作态度； 3. 储存、运输等设备条件； 4. 市场覆盖面； 5. 地理位置； 6. 顾客类型和购买力。
指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
8.2
分销渠道决策
8.2.1 分销渠道设计决策
分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长 度和/或宽度进行设计，从而使企 业能够以最快的速度、最好的服 务质量、最低的费用、最大的市 场覆盖面把产品源源不断地送达 消费者或用户。
（一）分析分销渠道设计的影 响因素
（1）专业商店 (specialty store)
（2）百货商店 (department store) （3）超级市场 (supermarket)
（4）超级商店(superstore)、综合商店(combination store)和特级市场(hypermarket)
（5）仓储商店 (warehouse store)
4. 生产者因素 (Company Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产 者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销 能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。 5. 竞争者因素 (Competitors’ Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争 者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响 。 6. 环境因素 (Environmental Factors) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济 、法律等环境因素的影响。
（二）确定分销渠道的长度和 宽度
• 讨论:
• 先宽后窄还是先窄后宽?为什么?
（三）规定渠道成员的权利和 义务
渠道成员的权利包括付款条 件、价格折扣、生产者提供的保 证、销售地区等。 渠道成员的义务包括提供市 场信息、提供规定的顾客服务、 维持合理库存、开展营销活动、 不泄露保密信息、按期付款、接 受对经营竞争者产品的限制等。
分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工 作效率，降低企业的交易成本。 使用与不使用中间商条件下的经济效益比较
M
M
C
C
M
M M D
C
C C (b)交易联系次数 M+C=3+3=6
M
(a)交易联系次数 M×C=3×3=9
C
M=制造商(Manufacturer) (Distributor)
C=顾客(Customer)
第三节 批发商业与零售商业
一、批发商业 批发(wholesaling)是指将商品出售给 除最终消费者以外的购买者的销售活动。 批发商(wholesaler)是指主要从事批发业 务、为最终消费者以外的购买者服务的商 业机构或个人。 批发商主要有三种类型： 1. 商人批发商 (Merchant Wholesalers) 指独立从事批发业务并对所经营的商品 拥有所有权的批发商。它是批发商的主要 类型。商人批发商分为完全服务批发商和 有限服务批发商。