第八章 目标市场营销战略

三、市场细分的原理与理论依据
市场细分的原理:“同中求异，异中求同” 同中求异，异中求同” 同中求异 市场细分的理论依据：需求偏好差异的存在。 ：需求偏好差异的存在。
1.同质偏好 同质偏好
2.分散偏好 分散偏好
3.集群偏好 集群偏好
四、市场细分的标准
细分标准 典型因素
国别/地区 城市规模、气候、人口密度等 地区、 地理因素 国别 地区、城市规模、气候、人口密度等
2)细分市场的结构吸引力 细分市场的结构吸引力 细分市场的 3)企业目标和资源 市场机会→企业机会的条件 企业目标和资源(市场机会 企业机会的条件) 企业目标和资源 企业机会的条件
公司在细分市场要有技术和资源. 公司在细分市场要有技术和资源 比竞争者有优势. 比竞争者有优势
影响细分市场 结构吸引力的因素
大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing
二、市场细分的作用
1)有利于发现市场机会； 2)有助于掌握目标市场的特点； 3)有利于制定市场营销组合策略； 4)有利于提高企业的竞争能力。
年龄、性别、职业、受教育程度、家庭结构、 人口因素 年龄、性别、职业、受教育程度、家庭结构、收
(人口状况 人口状况) 人口状况
入、社会阶层、国籍、种族、宗教等 社会阶层、国籍、种族、
生活格调、个性、 心理因素 生活格调、个性、购买动机、价值取向等
进入市场程度、购买或使用产品的时机、 进入市场程度、购买或使用产品的时机、消费 行为因素 的数量规模、使用频率、品牌忠诚度等 的数量规模、使用频率、品牌忠诚度等
第八章 目标市场营销战略
主要内容： 主要内容： 市场细分战略(Market Segmentation) 一、市场细分战略 市场选择战略(Market Targeting) 二、市场选择战略 市场定位战略(Market positioning) 三、市场定位战略 通过本章学习，掌握市场细分的一般原理和方法； 通过本章学习，掌握市场细分的一般原理和方法； 懂得如何在市场细分的基础上选择目标市场； 懂得如何在市场细分的基础上选择目标市场；明确 可供采用的目标市场战略有哪些； 可供采用的目标市场战略有哪些；了解市场定位的 步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。
※科特勒市场细分标准
细分标准 典型因素
国别/地区 城市规模、气候、人口密度等 地区、 地理因素 国别 地区、城市规模、气候、人口密度等
年龄、性别、职业、受教育程度、家庭结构、 人口因素 年龄、性别、职业、受教育程度、家庭结构、收
(人口状况 人口状况) 人口状况
入、国籍、种族、宗教等 国籍、种族、
个性、生活方式、 心理因素 个性、生活方式、社会阶层 行为因素
质量、 利益追求(质量、服务、价格 )、进入市场程度、 质量 服务、价格…) 进入市场程度、 使用频率、品牌忠诚度、购买时机等 使用频率、品牌忠诚度、
五、市场细分的原则
1)可衡量性：定性、定量。 1)可衡量性：定性、定量。 可衡量性 2)可实现 进入性： 可实现/ 2)可实现/进入性：企业是否有能力进入所选定的子 市场；市场机会→ 市场；市场机会→企业机会 3)可盈利性 短期内能够获利; 可盈利性： 3)可盈利性：短期内能够获利;长期经营效益和发展 潜力； 潜力； 4)稳定性 企业营销计划能够得以充分实施。 稳定性： 4)稳定性：企业营销计划能够得以充分实施。 超细分与反超细分→ 超细分与反超细分→市场细分的层次 大众营销—细分市场营销—补缺市场营销— 大众营销—细分市场营销—补缺市场营销—微市场营销
§1 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是根据消费者的不同需要、特征或 市场细分就是根据消费者的不同需要、 就是根据消费者的不同需要 行为， 行为，将一个市场区分为几个具有明显区别的 消费者群体(分 子市场 的过程。 子市场)的过程 消费者群体 分/子市场 的过程。
市场细分战略的产生与发展
新进入者的威胁
供应商的威胁 议价能力） （议价能力）
ห้องสมุดไป่ตู้
同行业竞争者 细分市场内的竞争） （细分市场内的竞争）
购买者的威胁 议价能力） （议价能力）
替代产品 的威胁
二、目标市场选择
企业在选择目标市场时有五种模式可供参考： 企业在选择目标市场时有五种模式可供参考： 1)市场集中化 市场集中化 2)市场专业化 市场专业化 3)产品专业化 产品专业化 4)选择专业化 选择专业化 5)市场全面化 市场全面化
§2 目标市场选择战略
目标市场是企业打算进入并实施相应的营销
组合策略的细分市场；或者说， 组合策略的细分市场；或者说，是企业拟投其 所好，满足具有某一需求的顾客群体。 所好，满足具有某一需求的顾客群体。
一、评估细分市场
1)细分市场规模和增长率 细分市场规模和增长率
分析目前细分市场的销售额、 分析目前细分市场的销售额、增长率和期望利润
市场定位是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的
地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造并传递本 地位和顾客对产品某些属性的重视程度 塑造并传递本 企业产品形象的活动过程。 企业产品形象的活动过程。 简言之， 是塑造企业产品(形象 品牌…)在 形象、 简言之，市场定位是塑造企业产品 形象、品牌 在 目标市场的位置。产品定位、形象定位、品牌定位… 目标市场的位置。产品定位、形象定位、品牌定位
三、确定目标市场营销战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
四、影响目标市场营销战略选择的因素
1．企业能力； ．企业能力； 2．产品同质性； ．产品同质性； 3．产品寿命周期阶段； ．产品寿命周期阶段； 4．市场的异同性； ．市场的异同性； 5．竞争者战略。 ．竞争者战略。
§3 市场定位战略 一、市场定位的含义
二、市场定位的步骤
识别可能的竞争优势； 确定适当的竞争优势； 沟通并传递选定的定位。
三、市场定位的方式
1．避强定位 2．对抗定位 3．重新定位
四、市场定位的战略
1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．渠道差别化战略 5．形象差异化战略