第六章 推销准备
《现代推销学》教学教案06
推销人员在毫无准备的情况下贸然访问顾客，往往因为情况不明、底数不清，总担心出差错触怒顾客，而表现出行为举棋不定，言辞模棱两可。
二、接近准备的内容
（一）建立顾客档案
建立顾客档案就是制作顾客资料信息卡，以使顾客资料统一地进行数据化、格式化。建立个体顾客资料卡与建立团体顾客资料卡的内容有许多不同，要加以区别。
（1）基本情况。
（2）生产经营情况。
（3）采购习惯和购买行为情况。
（4）组织情况。
（5）关键部门与关键人物情况。
（6）其他情况。
3.建立顾客资料信息卡的作用
在推销业务中，推销人员建立顾客资料卡主要有以下作用：
（1）建立顾客资料卡可以掌握顾客的购买进度、采购时机、订货次数（每年或每月）等，将顾客的有关资料进行汇总。
（2）顾客遇到喜事吉庆，如提职加薪、获得奖励、结婚生子等，心情好自然是约见顾客的大好时机。
（3）顾客厂庆纪念、大楼奠基、工程竣工之际。
（4）顾客遇到暂时困难，急需帮助的时候。
（5）顾客对其原合作伙伴或你的竞争对手不满时。
（6）气候恶劣（下雨、下雪、酷暑），其他推销人员不出门时。
推销人员确定约见时间时需要注意以下问题：
约见顾客的主要内容包括以下四个方面：约见对象、约见事由、约见时间、约见地点。
（一）约见对象
要进行推销访问，就要先确定具体的访问对象。约见对象指的是对购买行为具有决策权或对购买活动具有重大影响的人。
（二）约见事由
约见事由是指推销人员在约见顾客时要向对方充分说明拜访的事由，尽可能使对方感到有必要会见、必须接受会见、不得不会见。
（2）建立顾客资料卡可以定期地对顾客进行综合评价，及时发现推销过程中存在的问题，并提出整顿改进措施。
推销准备
案例
慧
眼：坟场准客户
有一天，工作极不顺利，到了黄昏时刻依然一无所获.原一平 象一只斗败的公鸡走回家去。在回家途中，要经过一个坟场。在坟场 的人口处，原一平看到几位穿着丧服的人走出来。原一平突然心血来 潮，想到坟场里去走走，看看有什么收获。 这时正是夕阳西下，斜斜的阳光有点“夕阳无限好，只是近黄 昏。”的味道。原一平走到一座新坟前，墓碑上还燃烧着几支香，插 着几束鲜花。说不定就是刚才在门口遇到的那批人祭拜时用的。
优点：--范围广、涉及客户多 --可借机进行市场调查，了解客户的需求倾 向，并挖掘潜在客户 --可以与各种类型的客户打交道并积累经验 缺点：--很盲目，容易遭受拒绝 --耗费大量的人力和时间 --若赠送样品则成本更高 关键点：--推销员要有足够的勇气、良好的形象、充 足的理由、巧妙应对的能力和良好的心理素质。
推销准备
本章学习目标
1、懂得推销前要做的准备工作的总体内容； 2、了解推销业务背景的基本内容； 3、掌握寻找顾客线索的基本方法； 4、掌握顾客资格审核意义和内容 5、初步懂得制定推销拜访计划
第一节 推销准备概述
案例导入： 1、原一平说：“你对客户了解得越多，你的推销成功概率就越大？”你 是如何理解这句话的？ 2、作为一个推销员，应该如何做好销售前的准备？
4、产品效用属性
产品的用途、价格或折扣率、付款方式与信用条件、售后服务或 促销支持、承诺与保障等。
（二）所在市场的基本情况 1、行业发展情况 行业的基本政策法规、行业竞争格局、行业发展趋势 （朝阳行业还是夕阳行业） 2、直接竞争对手 行业领先者、竞争企业或品牌及其实力、直接竞争 对手的特点、营销对策、顾客评价等 3、推销区域市场概况 该区域地理交通概况、产业结构与布局、人文习俗、 经济水平与购买力等
第六章推销接近
第六章推销接近一、填空题1.对团体顾客的接近准备包括＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿。
2.推销员要克服恐惧感，需做到：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
3.推销员进行业务准备时应明确以下几点：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
4.约见客户的目的和事由通常有＿＿＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
二、选择题（每小题1分，共20分。
每个空只有一个选项是正确的）5.客户接受了推销员小李的推销，准备签一份6万元的订单，就在要签合同的时候，小李突然想起忘记带合同文本了。
这属于推销员在接近客户之前没有做好＿＿的准备。
A．了解客户情况 B．制定拜访计划 C．心理 D．推销工具2.当营业员被问到店中的护眼灯比其他店贵10%时，营业员回答：我们的护眼灯是专利品比一般的使用寿命长25%且保修期是3年，别家的都是1年。
营业员的回答说明在接近客户之前做好了＿＿准备。
（）A．顾客资料 B．业务 C．心理 D．推销工具3.推销人员应准备的是（）A．顾客资料 B．业务准备 C．心理准备 D．熟悉推销礼仪4.当面约见的优点是（）A．迅速、快捷 B．便于双向沟通 C．覆盖面大，效率高 D．克服戒备心理5.下列不适合作为约见顾客地点的是（）A．公共场合 B．客户的办公室 C．社交场所 D．推销员的家里6.推销日常生活用品适合的约见地点是A．公共场合 B．客户的办公室 C．社交场所 D．顾客家里7.“赵女士，我们又为这次装修设计了一套新方案，我明天上午给您送过去，如何？”这种约见方式主要出现在＿＿时。
A．确定约见对象 B．明确约见理由 C．确定约见时间D．确定约见地点8.“赵经理，我想星期三上午或是星期四下午拜访您，您有空吗？”这种约见方式主要出现在＿＿时。
第六章 接近顾客
电话约见的五个步骤：
自我介绍并介绍一下自己的公司 陈述一下打电话的目的 引起潜在顾客的兴趣 要求安排一次会面 克服对方的各种推辞
CASE：
早上好！王经理。我叫周建，是迅捷快递 公司的外销人员。象您这样的商户如果使 用我们公司的服务将会极大的提高办公效 率。我们能否在下周一上午九点见面谈一 谈呢？或者您选一个您认为更方便的时间。
托辞及应对技巧
请让我考虑一下。 田小姐，如果我们当面谈一谈的话会使您 的思路更清晰，我可以给您介绍些细节。
托辞及应对技巧
我买不起。 杨经理，我们的产品是贵了些，不过， 如果咱们能当面谈一谈的话，您会认为它 是物有所值。
如何面对接待人员
给接待人员必要的尊重 你一定要表现出充分底自信 如何利用等待时间收集信息
有助于进一步认定准顾客的资格 便于制定接近目标顾客的策略 有利于制定具有针对性的面谈计划 可以有效的减少或避免工作中的失误 能增强推销员取得成功的信心
二、接近准备的内容
1、想象可能遇见的情景，回忆成功的案例 2、有效的开场白 3、外表形象尤其是穿着 4、面部表情和体态语言 5、产品和包装
4、我买不起。 杨经理，我们的产品是贵了些，不过，如果咱们能当 面谈一谈的话，您会认为它是物有所值。
托辞及应对技巧
请你把资料给我邮寄过来就行了。 赵总，每个企业的情况是不一样的。我特地 根据您公司的实际情况，准备了一份做好的计 划。您最好定个时间咱们当面谈谈。
托辞及应对技巧
我目前很忙，根本就没有时间。 我指导您非常忙，吴经理。这正是我打电 话和您约时间的原因，我希望您找个方便的 时间咱们谈一谈。
如何进入客户的频道
情绪同步 语言和速度同步 生理状态同步 语言文字同步 合一结构
推销学接近顾客
对来往不多的一般顾客，约见的内容应详细些，准 备应充分些，以期发展良好的合作关系；
对从未谋面的新顾客，则应制定细致、周到的约见 内容，以引起对方对推销活动的注意和兴趣，消除 顾客的疑虑，赢得顾客的信任与配合。
电话约见的步骤
② 一定要诚心诚意的赞美顾客，尊 重事实，把握赞美的分寸，不可 冷嘲热讽或阿谀逢迎。
③ 了解顾客的个性特征，讲究赞美 的方式，推销员应分清对象，采 用不同的策略方式分别接近。
4、馈赠接近法
是指推销人员利用小礼品来引起顾客的注意和兴 趣，进而转入正式洽谈的接近方法。
二、演示式接近
演示式接近：最显著的特点是能促 成顾客的参与，从而能使顾客集中 注意力关注所推销的商品。
下，再与你联络。 推销员：好的，我可以了解一下《今日晨报》对电脑设备的需求情况吗？ 何主任：我一会儿要去开会。 推销员：那好，我抓紧时间，只有两个简单的问题，这样我给您寄的资料会更有
针对性。 何主任：好吧。 推销员：我们公司的产品有台式电脑、笔记本等各种电脑系列产品，不知道您对
哪类产品更感兴趣？ 何主任：你先把笔记本电脑的资料寄过来吧。
处理好两个细节
如果未确定对方的需求，如何引起对 方的兴趣？ 迅速介绍自己的公司、产品以及可 能给客户带来的利益：…我们公司 生产一种能够节省50%使用成本的 XX设备，我想您一定会感兴趣….
如何预约时间？ ✓ 请问星期二下午还是星期三上午？ ✓ 明天还是后天？
正式接Байду номын сангаас：出发前的物品准备
产品的目录，定货单、送货单 和客户洽谈的相关资料：如名片、客户资料、客户记录
、价格表、电话本、记录本、计算器、商品说明书、产 品的广告以及其它宣传资料等。
第六章 销售程序与模式
记忆式陈述的缺点
失针对不同客户 的具体特点进行 灵活变化的能力 让顾客听起来感 到厌烦和机械， 不那么亲切入耳， 而且潜在顾客参 与的机会少
公式化陈述
主要采用顾客可以看到的提纲、图片、 照片、销售手册或指南等一系列安排得当 的辅助工具来帮助销售介绍和销售展示， 激起顾客兴趣，并引起购买欲望 公式化陈述一方面保持了记忆式陈述的主 要优点，同时又增加了灵活机动的一面 优点在于它更显得自然亲切，顾客可以积 极地参与。同时，对销售员也提出了比较 高的要求，要求销售员必须能够独立思考
7
8
9.1 9
对完成销售任务的关心程度 对购买的关心程度
推销方格
事不关己型，即图表中的1．1型 顾客导向型，即图表中的1．9型 强力推销型，即图表中的9．1型 推销技巧型，即图表中5．5型 解决问题型，即图表中9．9型
顾客方格 漠不关心型，即图表中1．1型 软心肠型，即图表中1．9型 防卫型，即图表中9．1型 干练型，即图表中5．5型 寻求答案型，即图表中9．9型
销售接洽
约见顾客 ：
电话约见法 信函约见法 访问约见法 介绍约见法 网络约见法
接近的方法
顾客 销售员
顾客
销售员
顾客 销售员
顾客售员 销
介绍接触法 提问接触法 利益接触法 赞美接触法 馈赠接触法 征询意见接触法 引荐式接触法 表演式接触法
销售陈述
是指销售员运用各种宣传方式、手段去 激励顾客对所推销产品产生需求。 记忆式陈述 公式化陈述 满足需求式陈述 解决问题式陈述
促成交易
识别购买信号 适时提出成交 的建议
售后服务
售后跟进策略 言谈内容消极 阻碍终结成交的言行举止
操之过急 惊慌失措或喜形于色
六、推销接近
6.2约见顾客
约见 又称商业约见，是指推销人员事先征得顾 客同意接见的行动过程 约见的内容 约见对象 约见理由 约见时间 约见地点
6.2约见顾客
约见对象 指的是对购买行为具有决策权或对购买 行动具有重大影响的人 注意事项 尽力约见购买决策人的 善待接待人员以及其他相关人员
大清早或收工时 上午10点前货下午4点后
•教师
•零售商
大约在下午4点后，放学的时候
避开周一或周末，其他时间最好是下午2点到3点
约见地点 顾客的办公室 顾客居住地点 公共场所 推销员的工作地点
约见顾客方式
电话约见法 重点：‚话‛上 精心设计开场白 约见事由要充分 态度诚恳、语调亲切 步骤: 问候、介绍自己和企业、感谢聆听、道明 约见目的、确定约见时间和地点、再次感 谢
2推销人员一般可从哪些方面来确定访问事对方遇到喜事吉庆的时候如晋升提拔获得某种奖励等节日假日之际或者碰上对方厂庆纪念大楼奠基工程竣工之际顾客对原先的产品有意见对你的竞争对手最不满意的时候下雨下雪的时候?会计师?医生?行政人员?股票行业?银行家?公务员?饮食业?建筑业?律师?教师?零售商月中上午11点以后和下午两点以前最好的日子是雨天上午10点前后到下午3点止避免在开市后最好在收市后上午10点前或下午4点后工作时间内切勿在午饭前或下班前避免在用餐时间最好是下午3点到4点大清早或收工时上午10点前货下午4点后大约在下午4点后放学的时候避开周一或周末其他时间最好是下午2点到3点问候介绍自己和企业感谢聆听道明约见目的确定约见时间和地点再次感如个人书信单位公函会议通知传真以及请柬等简便快捷容易掌握费用较低容易传达给目标顾客重点
第六章推销接近
推销洽谈的常用方法
推销洽谈常用的方法
一、诱导法——谈论顾客需求法 ——最能引起顾客的兴趣 ——应注意的问题 二、介绍法——最常用的方法 ——分类 ——应注意的问题 三、演示法——直观示范法 ——分类 ——应注意的问题 四、提示法—— ——分类 ——应注意的问题
推销洽谈常用的方法——提示法
分类：1、直接提示法 2、间接提示法 例句： 3、明星提示法 4、联想提示法 1、推销人员向顾客介绍推销品后，有提示说：“如 果您在五月底以前购买我们的产品，您不仅能得到 5%的价格优惠，而且还能享受到免费的产品升级 服务及最新研制的样品试用。”——直接提示法 2、我们的沐浴液绝对不会有洗不干净的感觉。它是 由100%植物性洗净成分制成，配合海藻植物进化 元素，洗后肌肤清爽，还有淡淡的香味呢！ ——直接提示法 3、一家冷冻设备的推销员指着太阳，对食品店老板 说：“今年春天来的真早，天气真够暖和的！听气 象局预报，今年夏天将是一个酷夏！如果您今天做 出决定，我们可以在五月一日以前把冷冻设备安装 好。您的冷酷面积有多大？” ——间接提示法 4、汽车推销员小心翼翼的关上车门，顾客觉得车门 ——联想提示法 不结实
4、拥有这样的空调，您肯定会舒舒服服 ——直接 度过炎热的夏天
5、雕牌透明皂，洗得干净不伤手——直接 6、宝宝金水，祛菲止痒，没有蚊子没虫咬 ——直接
推销洽谈常用的方法
一、诱导法——谈论顾客需求法 ——最能引起顾客的兴趣 ——应注意的问题 二、介绍法——最常用的方法 ——分类 ——应注意的问题 三、演示法——直观示范法 ——分类 ——应注意的问题 四、提示法—— ——分类 ——应注意的问题
推销洽谈常用的方法
一、诱导法——谈论顾客需求法 ——最能引起顾客的兴趣 ——应注意的问题 二、介绍法——最常用的方法 ——分类 ——应注意的问题 三、演示法——直观示范法 ——分类 ——应注意的问题 四、提示法—— ——分类 ——应注意的问题
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第六章 推销准备
思考练习
1．怎样利用“环境机会——威胁分析法”分析推销环境？
机会分析主要考虑机会的潜在收益和成功的可能性，其分析矩阵如图1所示。
在图1中，处于区域1的机会，潜在的收益和成功的可能性都大，很可能为企业带来
巨额的利润，企业应该抓住这种机会，大力发展。对于区域2、3、4的机会，企业的
关注度通常比较低。
威胁分析主要考虑威胁的影响程度和威胁出现的概率两方面，其分析矩阵如图2所
示。
在图2中，处于区域1的威胁出现的概率和影响程度都大，必须高度重视，并及早制
定对应策略。处于区域2的威胁影响程度大，但是出现的概率比较低，企业必须密切
监视其出现与发展。处于区域3的威胁出现的概率大，但是影响程度较低，企业也应
该给予充分的注意，一般应该有应对的措施。处于区域4的威胁出现的概率和影响程
度都小，企业应该主要观察其变化趋势，注意是否有向其他区域发展的可能。
2．在现实的推销活动中，推销人员为什么要介绍产品的价值取向？
顾客关心的不仅是产品的基本特征，而且更加关注产品与其他同类产品相比具有什
么样的优势，能够给自己带来什么样的利益。因此，推销人员在介绍产品时，一定
要结合顾客的需要，充分强调产品的利益。当顾客对这些产品给他带来的利益有了
清楚的认识之后，就有可能产生购买欲望。
1 2
3 4
出现概率
高 低
大
影
响
程
度
小
图2 环境威胁分析矩阵图
1 2
3 4
成功的可能性
高 低
大
潜
在
收
益
小
图1 环境机会分析矩阵图
3．文化程度、教育背景是如何影响顾客的购买需求的？举例说明。
文化程度、教育程度则通过影响消费者的价值观念、审美情趣、个人信念等，间接
地影响消费者需求的结构。例如：文化程度、教育程度高的消费者比较重视精神方
面的需求，通常在物质生活需求得到基本保障之后，就会倾向于购买书籍、参加音
乐会或者各种提高个人素质的培训活动等。他们的大多数会选择高雅音乐会、歌剧
等形式的娱乐活动。
4．简述推销计划的基本结构。
一般来说，一份完整的推销计划包括推销目标、拜访顾客的次数和路线安排、推销洽
谈的要点、推销洽谈的应对技巧、推销日程安排和预算分配等。
案例分析
1． 推销员小王成功的秘诀是什么？
首先，体现在小王能够在促销的安排过程中各项事宜都提前做好准备。小王在活动
前一天晚上就将活动所需物资装车，准备了一个拱门、六条条幅、十六面刀旗、一
个太阳伞，还有一些海报、宣传单页等，并且这些物品的摆放也做了明确的要求，
比如横幅悬挂的位置，海报的内容及位置摆放等，还特意为这次活动请来了邻村的
锣鼓队，吹奏农村比较流行的歌曲。
其次，加强了促销人员的培训，及时加强对促销人员鼓励。在看到销量较好的情况
下，加大对顾客购买的回馈，鼓励大家再接再厉，提高了促销人员及消费者的购买
积极性。
最后，对顾客进行入户回访。小王跟农户沟通家中电视机的品牌、使用情况等，并
且承诺不管是不是A品牌，如果需要都可以跟其联系，同时留下产品的宣传单页和
回馈消费者的小礼物，一切都有严格的流程。加深了该产品在消费者中的口碑及信
誉。
2． 推销员小王当天的推销计划是如何安排的？还存在哪些不足？
小王安排专门的推销人员，并且加强对他们的培训。给予刘老板一定的折扣，提高
推销人员的积极性。同时进行农村的入户回访，加深品牌的信誉及口碑。
不足之处：活动过程中，忘记了礼品堆码。应及时培养自己的业务助手。
3．小王在推销活动中做了哪些细节活动？这些细节活动对推销成功有什么作用？
提前准备好第二天的活动准备物品，并且安排好刀旗、太阳伞、拱门、海报、宣传
单页等，为促销活动做了充分的准备。
活动前加强人员培训，并且不断强调其这种意识。
特意为这次活动请来了邻村的锣鼓队，吹奏农村比较流行的歌曲，活跃了现场气氛。
看到销售业绩好，加大了折扣及优惠力度，鼓励促销人员再接再厉。
对农村进行入户回访，并且专门带了木棍，保证了调查回访的正常进行。
（ 以上答案，仅供参看）