电视广告制作与创意
电视广告的创意及设计技巧
间 的立 体 思 考 ．而 不 是 狭 窄 的 单 向 性
思 考 。 它 是 从 多 侧 面 、 角 度 、 方 位 多 多 探 求 同 一 事 物 的 各 个 层 面 ， 寻 找 创 去
意 的 触 燃 点 ． 其 创 意 思 考 是 相 互 激 荡 、相 互 启 发 的 启 迪 式 思 考 。 它 通 常
一
＝ 、媒 体人 力资 源管理 的思
考 与 对 策
、
媒体 人 力资源 管理 的现
状 与 问题
广 播 电 视 台 等 媒 体 现 行 体 制 还 是 计 划 经 济 时 代 形 成 并 保 留 下 来 的 事 业 体 制 。 因 而 ，大 多 数 媒 体 还 是 沿 用 计 划 经 济 体 制 人 事 管 理 模 式 。 这 种 人 力 资 源 观 念 和 管 理 ，直 接 导 致 媒 体 人 力
、
进 行 多 维 空 间 的 立 体 思
们 ， 想 有 好 创 意 ， 得 大 家 都 伸 出头 要 就
来 。 当然 了 ， 创 意 会 议 之 前 ， 必 要 在 务
考 ． 找 创 意 的 触 燃 点 寻
一
让 与 会 者 搞 清 楚 产 品 的基 本 状 况 和 创 意所 要 达 到 的 目的 ， 大 家 心 中 有 数 ， 使
越突 出越 新奇 才越有 杀伤 力 。另外 ， 动脑会议还要 力求量大 ． 意量越 大 ， 创
谁 讲 ” “ 什 么 ” 明 白 时 ， “ 么 、讲 都 而 怎 讲 ”就 是 最见 广 告 人 功 力 了 。 如 果 把 电视 广 告 创 意 比 作 是 根 火 柴 ． 么 目 那
所 以 … … ” 因果 关 系 ， 广 告 片 的 而
影视广告的制作过程
影视广告的制作过程1、前期准备拍摄一部电视广告片相当复杂，是个系统工程，需要方方面面的人员相互协作才能完成。
因此，拍摄前的准备工作就显得尤为重要。
2、实际拍摄电视广告创意是通过拍摄，在色彩、照明、构图三要素中体现出来的。
所以，拍摄时在保证体现创意精髓和后期制作需要的前提下，要力求在这三方面有所注意。
（1）色彩关于电视广告的色彩特别要强调以下几个要点：色彩要和广告主题、产品形象相符，并且保持前后有一定色调和情绪；色彩要明朗悦目，通常以明度高的色彩为重点色，以吸引注意力；背景色一般不应和产品色彩相近，要能使产品突出出来，所以常选明度、纯度都较低的色彩；细节色彩处理要统一，使人易记，易联想；色彩处理宜简洁精练，忌繁琐杂乱；用有色滤光镜、有色遮光片或控制白平衡调节，都可以制造广告所需的色调和情调，但切忌滥用。
（2）照明现代电视广告的照明和其他节目制作有所不同，不仅在于要让观众看清楚，更主要在于加强表现力，更好地完成信息传达。
因而，在制造气氛、渲染环境、突出商品主题方面更需创造性。
（3）构图在照明、色彩、构图三者中，构图是最重要的。
因为它是把所有元素在电视画面方格内进行组合以形成最终的视觉图像。
构图是活动的，影像在不断变化，需要随时随地掌握它。
因此，电视广告构图的直接目的在于通过物体同物体之间的关系、运动和运动的关系、运动和物体的关系来造成纵深感，创造三维空间。
进而使观众能越过画面表层而进入画面内部，从而达到电视广告的传达目标。
它要求摄影师不能以漫不经心或随随便便的态度来对待画面构图，不仅要能做到把观众注意力吸引到场面中，还要能准确地把它引导到所需要的地方。
可以这么说：整部广告片的成功，很大程度上要依仗摄影师构图时的“眼力”。
3、后期制作电视广告后期制作的程序包括：冲胶片、胶转磁、剪辑、配音、作曲（或选曲）、特技处理（数码制作）、合成。
当然，电视摄像机便没有胶片冲洗以及胶转磁的过程了。
后期制作最关键的程序应当说是剪辑。
影视广告的创意与制作
创意执行
总结词
创意执行是将创意概念转化为具体的广告作品的实践过程，它需要充分发挥想象力和创 造力。
详细描述
创意执行包括文案设计、视觉设计、音效设计等多个方面，需要综合考虑艺术性和功能 性。在执行过程中，需要注重细节和品质，尽可能地呈现最佳的视觉效果和用户体验。 同时，还需要根据实际情况进行调整和优化，以确保广告的传播效果和品牌形象的提升
户外媒介
视觉冲击力强，信息传达 直观，适合品牌形象展示 和活动宣传。
印刷媒介
传播持久，易于保存，适 合产品宣传和品牌故事讲 述。
投放策略
目标受众
根据产品特点和品牌定位，明确 目标受众，制定投放策略。
01
投放时间
02 选择合适的投放时间，如节假日 、黄金时段等，提高广告曝光率 。
预算分配
根据广告投放效果和品牌需求，
详细描述
失败的影视广告往往缺乏明确的品牌信息和市场定位，无法有效地传 达品牌的核心价值和特色，导致观众对品牌的认知度降低。
谢谢您的聆听
THANKS
合理分配预算，实现最佳投放效
03
果。
创意表现
04
注重广告创意和表现形式，提高
广告吸引力和记忆点。
效果评估
01 曝光量
统计广告的播放次数和覆盖人 数，评估广告的曝光效果。
02 点击率
通过网络媒介投放时，统计广 告点击次数和转化率，评估广 告的互动效果。
03 品牌知名度
通过调查问卷和用户反馈等方 式，评估广告对品牌知名度的 提升效果。
要点三
音量控制
音量控制是音效设计中容易被忽视的 细节。音量应该适中，既不能太大也 不能太小。音量过大容易让人感到刺 耳，音量过小则可能让人听不清楚。 因此，合理的音量控制对于音效设计 至关重要。
影视广告创意与制作第二讲
云南财经大学现代设计艺术学院 薛蛟
第二节 影视广告的发展历程
一、影视广告的特点与优势 1．影视广告的特点 影视广告包含两个方面： 一、以电影电视、网络视频或多媒体作为媒介 来传播信息的广告。 二、用影视的语言和技术手段来制作出表现产 品或服务信息的广告。
“男人，就是要对自己狠一点”这句脍炙人口 的广告语言，让我们自然而然地想到《柒牌男 装李连杰篇》这支广告片。 原因很简单，影视广告太深入人心，可以说影 视广告是目前所有媒介中覆盖范围最广、传播 力最强、影响力最大的主流媒介之一。
二、影视广告的产生与发展 1．电影技术的发展和电视的出现为世界广告 带来飞跃 在广告产生之后相当长的时间里，由于没有更 先进的传播手段，世界各地的广告形式长期保 存着“静止画面”的状态，只能助于手写、手 绘、招牌、印刷和平面摄影，在传播媒介上都 局限于报刊杂志、招贴、路牌等。
1922年美国创建了第一家商业广播电台 WAAF ，开始有了广播广告，广告由近代进入 了现代信息产业的发展时期，但也只是诉诸听 觉。 早在1 903年，一部片长仅l 2分钟的无声娱乐 影片《火车大劫案》开始了商业性公映，开创 了电影作为娱乐手段的新纪元。
50年代美国发明了彩色电视，这种技术很快传遍世界， 在以后的广告业中成为最大的广告媒介之一。电视技 术的发明和使用，不但为人们的物质文化生活提供了 娱乐消遣，也为广告提供了先进的传播手段，使它的 传播范围达到了空前的扩大，打破了广告缓慢发展的 状态，加速了世界各地影视广告业的发展进程。 随 着电影技术的不断提高和彩色电影胶片的不断更新， 随着电视的普及和胶转磁技术的进步，使影视广告本 身的画面品质与精度得到了空前的提升，也使传播力 和覆盖率越来越大，影视广告的表现力日趋完美并逐 渐成为广告形式中的主流。电影技术的发展和彩色电 视的出现使广告真正“飞”了起来。
创意性电视公益广告的制作及表现形式
点 、意 义 ， 进 而 引 出 社 会 公 益 性 的 主 题 。 它 和 一 般 新 闻 报 道 的 区 别 在 于 ， 它 不 必 像 新 闻 报 道 那 样 强 调 报 道 的 即 时 性 、 时 效 性 ； 同 时 它 还 必 须 从 这 新 闻 事 件 中 概 括 出 一 个 社 会 公 益 性 的 主 题 ，因 而 它 可 以 反 复 重 播 。 最 典 型 的 例 子 是 四 Ｊ 电 视 台 摄 制 的 《 Ｊ １ Ｉ 四 １ Ｉ 省 七 月份 交 通 事 故 通 报 》 的 广 告 ， 无 论 从 广 告 的 标 题 ，还 是 广 告 的 内 容 ，可 以 说 完 全 是 新 闻 报 道 ，惟
般 演 员 所 不能 表 演 或 不 便 于 表 演 的 东 西 ． 以 表 现 幽 默
、
以写 实为 基 本 特 点
１ 、新 闻报 导 型 ： 以 新 闻 报 导 的 纪 实 手 法 ，将 生 活 中在 某 个 方 面 富 有 代 表 性 的 人 、 事 、 物 。作 典 型
报 导 ，可 以 夹 叙 夹 议 ， 正 面 陈 述 该 事 物 的性 质 、特
威人 士 ，他们 的观 点意 见 很容 易得 到 社会 公 众的 接
・
６ ・ ２
维普资讯
育》 ，请 两院院 士谈 《 科教 兴 国》… …这 类 内容很容
易 得 到 社 会 的 广 泛 认 可 ，能 较 好 地 发 挥 对 社 会 行 为 的引 导作用 。 ３ 文 献 型 ： “ 献 ” 是 被 尘 封 了 的 昔 日的 新 闻 。 、 文 为 了 今 天 现 实 的 需 要 ．人 们 往 往 需 要 回 顾 历 史 ． 重温 历 史 。如 广东 电视 台为 纪 念 抗 日战 争 胜 利 ６ ０周年 而 制 作 的 “ 怀 先 烈 珍 惜 和 平 ”公 益 广 告 ，就 是 通 过 从 缅
广告创意的过程与方法
广告创意的过程与方法广告创意是一项挑战性的任务，需要创造力、洞察力和战略思维来制作一个吸引人的广告。
以下是一些常用的广告创意过程与方法，帮助你开启一段成功的广告创作之旅：1. 定义目标受众：首先，了解你的目标受众是广告创意的基础。
通过市场调研和消费者分析，探究目标受众的需求、喜好、行为和价值观，为广告创意提供基本的指引。
2. 寻找洞察力：洞察力是广告创意的灵感来源。
通过仔细观察目标受众，在他们的行为和态度中找到突破点。
这种洞察力能够帮助你抓住目标受众的关注并吸引他们的兴趣。
3. 制定关键信息：广告需要传递关键信息，通过简洁明了的语言将产品或服务的核心价值表达出来。
确保关键信息与目标受众的需求相契合，并突出产品或服务的独特之处。
4. 创意开发：通过头脑风暴和创意开发技巧，产生广告创意的初步构思。
可以尝试不同的创意方式，包括幽默、情感、独特的视觉效果等。
创造一个令人印象深刻、与众不同的广告创意是吸引目标受众注意力的关键。
5. 概念测试：在正式制作广告之前，进行概念测试以评估创意的吸引力和有效性。
可以通过焦点小组讨论、问卷调查或统计数据分析来获取反馈意见，为广告的完善提供参考。
6. 选择媒体渠道：根据目标受众的特点和媒体习惯，选择合适的媒体渠道传播广告。
针对不同的媒体特点，制定相应的创意和内容策略，确保广告能够高效地触达目标受众。
7. 制作和推广：在确定了广告创意之后，开始制作广告。
这包括文字、视觉设计、音乐等的选择和制作。
制作完成后，进行广告投放和推广，确保广告能够最大限度地触达目标受众。
总之，广告创意的过程是一个创造性的、有挑战性的任务。
通过深入了解目标受众、寻找洞察力、制定关键信息、创意开发、概念测试、选择媒体渠道以及制作和推广等步骤，可以帮助你打造一个吸引人的广告。
广告创意的过程是一个充满激情和创造力的旅程。
在这个过程中，广告创意人员需要仔细研究和分析目标受众，以便为他们提供有针对性和定制化的广告。
创意广告设计与制作工作计划
创意广告设计与制作工作计划在现代商业社会中，创意广告设计与制作工作计划扮演着至关重要的角色。
一个成功的广告设计不仅仅是产品或服务的宣传，更是一种艺术形式和传播媒介。
为了确保广告设计与制作工作的顺利进行，本文将提出一个详细的计划。
一、市场分析在进行广告设计与制作前，首先需要进行市场分析。
通过调查市场需求、竞争情况以及目标受众的喜好和习惯，可以更好地定位广告的创意和形式。
同时，还需要研究相关的市场趋势和消费者心理，以提供更有针对性的广告设计方案。
二、目标设定制定明确的目标是进行广告设计与制作的基础。
目标可以包括提高品牌知名度、增加销量、改变消费者态度等等。
为了实现这些目标，需要明确具体的指标和时间表，并调整广告策略和设计以适应变化的市场需求。
三、创意策划广告设计和创意策划是广告成功的关键。
创意策划应该能够激发消费者的兴趣和购买欲望，使其对产品或服务产生共鸣和认同感。
创意策划可以通过使用有趣的故事、视觉效果和音乐来实现。
此外，还可以考虑与其他品牌或机构合作，通过协同效应获得更大的影响力。
四、视觉设计视觉设计是广告设计的核心要素之一。
通过选择合适的颜色、字体和图像，可以使广告更具吸引力和与众不同。
视觉设计应该与目标受众保持一致，并与产品或服务的定位相符合。
同时，还需要确保广告在不同的媒体平台上的视觉效果保持一致。
五、技术实现在广告设计和制作时，技术实现是不可或缺的一环。
这包括使用图形设计软件、视频编辑工具以及其他制作工具来制作广告。
同时，还需要对媒体平台的要求进行了解和适应，以确保广告在不同的平台上呈现出最佳的效果。
六、测试和修改完成广告设计和制作后，需要进行测试和修改。
通过测试广告在不同媒体平台上的呈现效果，可以发现潜在的问题并进行相应的修改。
测试还可以帮助评估广告的效果和市场反馈，以便在必要时进行进一步的优化。
七、营销推广广告设计和制作完成后，需要进行有效的营销推广。
这可以通过在线和离线渠道来实现，如社交媒体、电视广播、宣传单页等等。
电视广告流程
电视广告流程电视广告是一种常见的营销方式，通过电视媒体向大众传播产品或服务的信息，以吸引消费者的注意并促使其购买。
在进行电视广告时，需要经过一系列流程的策划、制作和播放，以确保广告的效果和效益。
下面将介绍电视广告的流程。
第一步，策划。
在策划阶段，广告公司或广告主需要明确广告的宣传目的、受众群体、传播方式、预算等关键要素。
他们需要对产品或服务的特点、市场需求、竞争对手等进行深入分析，以确定广告的定位和创意方向。
同时，也需要选择合适的电视媒体和时段，以确保广告的触达率和曝光度。
第二步，创意。
在确定了广告的策略和定位后，接下来就是创意的阶段。
广告公司的创意团队需要根据策划的要求，进行头脑风暴，设计出吸引人、有趣、有创意的广告内容。
他们需要考虑如何让广告与受众产生共鸣，如何突出产品或服务的特点，如何让广告在有限的时间内留下深刻印象。
创意团队通常会制作广告故事板或动画，以展示广告的整体构思和效果。
第三步，制作。
一旦创意确定，就需要进行广告的制作。
这包括拍摄广告视频、录制音频、设计动画等。
制作团队需要确保广告的画面质量、声音效果和视觉效果都能够达到预期的效果。
他们还需要与广告主或客户保持密切沟通，及时调整和修改广告内容，以确保广告能够最大程度地符合预期效果。
第四步，审批。
制作完成后，广告需要提交给相关部门或机构进行审批。
这包括广告文案的审核、广告内容的合规性审查、广告效果的预估等。
只有经过审批的广告，才能够在电视媒体上播放。
第五步，播放。
一旦广告通过审批，就可以开始在电视媒体上播放了。
在播放阶段，广告公司或广告主需要密切关注广告的播放效果，包括曝光率、点击率、转化率等。
他们需要根据播放效果，及时调整广告的播放策略，以确保广告的效果和效益。
总结，电视广告的流程包括策划、创意、制作、审批和播放。
每个环节都至关重要，只有每个环节都做到位，才能够确保广告的效果和效益。
希望以上内容能够对您有所帮助，谢谢阅读。
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消费者决定购买前的心理活动分为5个阶段： ①注意—知觉阶段 ②兴趣—探索阶段 ③欲望—评估阶段 ④确定—决策阶段 ⑤购买—行动阶段
①这5种需求不是都能满足，越是靠近顶部的成长行需求， 满足的几率小。 ②在同一时期。个体可能同时存在多种需求，但同一时期 总有一种需求占支配地位。 ③近来的研究发现： 缺乏型需求几乎人人都有，而成长型需求并不是所有人都 有，尤其是自我实现需求； 满足需求时不一定先从最低层次开始，有时可以从中层或 高层开始； 有时个体为了满足高层次需求会牺牲低层次的需求； 任何一种需求并不因为满足而消失，高层次需求发展时， 低层次需求仍然存在，在许多情形中，各层次需求相互依 赖与重叠。
2.3 广告文案写作
• 2.3.1 广告文案概述 电视广告的文案非常重要。在拍摄前通过
文案可以对广告的方方面面进行总体规划， 包括广告定位策略说明、作品构思说明、创 作脚本、故事版等。
2.3.2 广告文案的构成
1.广告定位策略说明 电视广告的定位首先表现在要确定一致的表现风格、诉求点、核心信息及代
言人，还要充分考虑传播的延展性、风格等。 2.作品创意构思说明
并不是每一个好的创意都能在第一时间被理解，尤其对于标志设计这种有寓 意的设计，需要有相关说明。同时，为了更好地在制作过程中体现创意也需要广 告拍摄与制作人员更好地理解创意，所以创意构思说明必不可少。 3.创意文本
创意文本的形式分1）故事梗概 2）文字脚本 3）故事版 三类
第3章 广告心理学
3.1 广告心理学概述
电视广告是通过一段视频，让观众记住、接受该产品，产生购买欲望，实现 广告主引导消费的目的。了解观众观看广告的心里活动，有利于更好地创作吸引 观众，使其产生消费欲望的好广告。
广告心理学作为对消费者心理进行研究的心理学，解决诸如人的需求是怎样 产生的，消费者有哪些需求心理，消费者对于商品怎样进行选择，哪些因素影响 消费者的决定、购买动机是什么等问题。把握了消费者的心里活动，在创作广告 时可以有的放矢。
电视分类：
• 黑白电视机 • 彩色电视机
彩色电视制式： 1.NTSC (美国、加拿大、日本) 2.PAL（英国、中国） 3.SECAM（东欧） 4.全电视信号
电视发展历史
电视的分类：
1.平板电视 2.CRT显像管电视 3.背投电视 4.投影电视
网络时代的新型电视形式
1.电视机顶盒 2.交互式网络电视 3.图文电视 4.电视会议
电视广告制作与创意
电视广告是什么？
电视广告是什么？
电视广告是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、 服务、组织、概念等。大部份的电视广告是由外面的广告公司制作， 并且向电视台购买播放时数。电视广告，将难以在选举中获得胜利。
电视是什么？
电视 (Television 、TV、 Video）指利用电 子技术及设备传送活动的图像画面和音频信 号，即电视接收机，也是重要的广播和视频 通信工具，电视机最早由英国工程师约 翰·洛吉·贝尔德在1925年发明。电视用电 的方法即时传送活动的视觉图像。同电影相 似，电视利用人眼的视觉残留效应显现一帧 帧渐变的静止图像，形成视觉上的活动图像。 电视系统发送端把景物的各个微细部分按亮 度和色度转换为电信号后，顺序传送。在接 收端按相应几何位置显现各微细部分的亮度 和色度来重现整幅原始图像。。
评价广告是否优秀的5个标准
①能使消费者产生愉快的感受 ②能显示出具有独创、革新、改进的精神 ③摆出商品或服务的有点，能为消费者解决实际问题 ④要有明确的承诺 ⑤要有潜在的推销力量
• 电视广告创意的原则：
①首创性：原创作品的效果远比模仿的高
②实效性：广告要注重实际效果，要为商品带来切实的好处
③理解性：传达的过程中要重视传达的意图是否容易被人理 解，确保没有歧义Biblioteka • 制约电视广告的主要因素：
1.制作手段 2.市场调查等营销活动结果 3.时间 4.创作目标的功利性 5.创意的分寸
2.1.1电视广告创意的特征：
1.内容可视 2.震撼力强 3.节奏感快 4.强化商品品牌 5.综合运用技法 6.运用声音
2.1.2 电视广告创意测评标准
1.主要指标
①电视机普及率 ③开机率 ⑤占有率 ⑦视听众暴露度 ⑨广告接触频次 ⑪收视点成本
电视广告的优势：
• 1.画面语言清晰直观 • 2.声响并茂，视听兼容 • 3.形象生动优美感人 • 4.传播范围广，受众人数多 • 5.快速、直观、有轰炸式营销效果
电视广告的局限性：
• 1.成本高 • 2.可选择性差 • 3.时间有限 • 4.不能抓住观众注意力 • 5.不以赢得信任
电视广告的功能：
广告文字脚本案例
广告故事版案例
2.3.3 广告文案撰写技巧
• ①恰当运用比喻 • ②巧妙运用谐音 • ③合理的进行夸张 • ④出其不意，拓展想象空间 • ⑤多用口语从而接近生活，巧妙控制对话 • ⑥合理运用人们耳熟能详的俗语和成语 • ⑦充分利用一语双关的魅力 • ⑧使用象声词以达到意想不到的效果 • ⑨善于利用感动人心的场景 • ⑩运用对比，排比壮声势
②电视媒体覆盖率 ④收视率 ⑥广告到达率 ⑧毛评点 ⑩千人成本
• 2.传播效果测评方法
①日记法 ②人员测量仪法 ③电话访问法 ④实验法
• 3.测评的时机选择 （1）前期测评 （2）后期测评
①市场销售效果测评 ②心里效果测评 ③传播效果测评
2.2电视广告创意的原则、过程和方法
• 2.2.1 电视广告创意的原则
视频剪辑 采集素材 素材拍摄
后期制作
导出视频
第二章 电视广告创意设计
• 2.1 电视广告创意概述 • 广告创意——是广告的灵魂
广告创意指广告工作者在进行广告文稿创 作时的构思，根据广告主的意愿和广告文稿 的主旨，在进行了市场调查，消费者心理研 究等工作之后，经过一番精心思考和策划， 最终塑造商品或劳务的形象或意念的全过程。
• 1.对流行文化的展示 • 2.体现地狱文化特色 • 3.对超前文化的演绎
电视广告的分类：
• 理性诉求广告 • 感性诉求广告
技术层面分类：
1. 实拍影视广告 2.三维动画广告
遵循原则：
• 符合主题，灵活运用 • 强调分析比较 • 把握尺度，适度创新 • 注意真实性和合法性
广告制作流程：
• 创意设计 分镜头脚本绘制
④印象性：广告播放后能在目标消费者群体心目中流行深刻 的印象，从而带动产品的消费
2.2.2 电视广告的创意过程
• ①确立目标 • ②寻找灵感 • ③调整状态 • ④提炼广告主题 • ⑤选择广告主题的表现形式
2.2.3 广告创意的常用方法
1.形象物构思法 2.幽默构思法 3.广告歌曲构思法 4.技术性构思法 5.情感型构思法 6.纪实构思法