电视广告策略的重要理论
浅论电视广告的精益营销策略
浅论电视广告的精益营销策略摘要：电视媒介广告经营的内外环境正发生许多剧烈变化，本文梳理了精益管理理论内容和演化进程，对电视产品的生产制作环节和广告营销环节都提出了更高的要求，指出精益营销管理是当前电视媒介企业实现可持续竞争优势的必由之路。
关键词：电视媒介精益管理广告营销一、精益营销的理论“精益”具有一套完整的管理思想和理论体系，“精益”诞生于生产制造领域，最初指的是精益生产，精益是‘性于忧患”的一种生产实践。
精益理论在90年代美国学者的带头研究下正式确立，总结出精益需要完全不同的运营法。
精益营销作为一个崭新的概念，是“精益思想”在市场营销领域的拓展延伸和创新应用。
“精益营销策略”的核心思想追求企业的营销投入最有效、营销收益最大化、营销价值最大化。
强调企业的一切活动都要围绕为顾客创造价值进行，培养工作人员的顾客观念，精益营销强调目标市场的有效性，升华人本观念并持续学习，重视组织的柔性化和业务单元的优选，企业文化追求“零缺陷”和持续改进，提高营销策划、执行和快速反应能力。
二、我国电视广告业的营销环境所谓电视广告营销，是指电视媒介根据市场需求，把自身的广告资源和服务提供给广告客户，以获取收益的一系列活动。
我国电视广告行业蓬勃发展，电视广告投放额持续攀升，数字信息技术打破了传统电视媒介对营销市场的控制，电视广告业的营销环境包括以下几个部分：政策环境的影响。
准确的政策理解有助于电视媒介掌握发展机遇，广告业作为经济发展中的活跃分子，对电视广告营销产生微妙的影响；高新技术环境的影响，电视产业属于高新技术密集的产业，日新月异的技术变革是推动电视媒介前行的重要力量；视听新媒体风生水起，新媒体在企业营销推广中的地位稳步上升；广告客户的议价能力提升，对营销目标要求更为精准，在广告投入上更务实，广告公司顺应客户的理念变化，议价能力不断强化；电视媒介同行竞争，产品差异日趋细微，营销费用不断增加，广告营销的管理理念和方法都要紧紧跟随市场进程的脚步；行业竞争国际化的影响，已经落地的境外频道正在努力改善收视状况。
ROI理论在广告创作中的应用
ＲＯＩ理论在广告创作中的应用ROI是广告大师伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订出的广告策略上的一套广告理论，其基本要点是：好的广告应具备三个基本特质；关联性（Relevance）原则，原创性（Originality）原则，震撼性（Impact）原则，三个原则的缩写就是ROI。
关联性原则广告主希望广告能使更多的顾客前来购买产品。
消费者有一种从众的心理，当看到其他消费者纷纷购买某种产品时，很容易受到感染而产生购买的欲望。
因此，有些广告人认为要感染消费者，就必须在广告内容上直接反映出某类产品销路好、顾客多的场景。
如国内众多方便面的广告，就表现吃者狼吞虎咽，看者羡慕不已，垂涎三尺，有的竟然一家人在除夕之夜围着吃方便面；某饮料广告，也是一大帮人争先恐后抢购，盛况空前；类似的还有很多其他产品的广告，这样广告就表现得过了头，不仅没有一点艺术性，而且让消费者看了也有点别扭。
广告要达到促销的目的，不能单纯认为表现广告画面的热销就可以了，而是指广告效果的热销。
诸如上述的广告华而不实，消费者难以产生共鸣。
晏殊写富贵，不用金、玉、富、贵字眼，而写诸如“笙歌下楼台”等等富贵气象，不着一字而尽得风流。
而有的人写富贵，满纸都是金银玉器的，反而不得富贵要领。
德国有一家鱼餐馆想告诉顾客它的海鲜很新鲜，老板只在门前架起一个大木架，架上晒着一张正在不断滴水的渔网。
一切尽在不言中。
所以广告创作要讲究沟通的技巧。
比喻、象征、借代、拟人等，就是经常被采用的创意表现手段。
如果不直接诉求商品，却让人接受到有关的商品信息，让消费者不知不觉受到影响，激起购买欲望，这才是高明的广告。
商品广告最重要是传达商品的有效信息。
为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。
关联体必须具备下面几个特性：①关联体是生活中司空见惯的；②关联体是生动、形象；③关联体为大众所喜爱；④关联体与商品特性的关联强。
广告策划与传播理论
广告策划与传播理论一、引言广告是现代社会中不可或缺的营销工具之一。
广告策划与传播理论涉及到如何制定广告计划和采用适当的传播方式，以实现市场推广和品牌宣传的目标。
本文将探讨广告策划与传播理论的重要概念和原则，并介绍其中一些常用的方法和技巧。
二、广告策划基础1. 目标定位与市场分析•确定广告目标：例如增加销售量、提高品牌认知等。
•进行市场调研：了解目标受众的需求、竞争对手的情况等。
2. 定义目标受众•描绘目标客户画像：年龄、性别、兴趣爱好等相关特征。
•分析目标受众心理需求：了解他们的购买动机和触发点。
3. 制定核心信息与创意元素•提炼核心卖点：确定产品或服务最突出的特点。
•创造有吸引力的视觉形象：设计符合品牌风格的图像和文字。
三、广告传播理论1. AIDA模型•Attention（引起注意）：通过吸引目标受众的注意力，提高广告曝光率。
•Interest（激发兴趣）：创造有趣或引人注目的内容，使目标受众产生兴趣。
•Desire（增加渴望）：通过强调产品或服务的价值和好处，激发购买欲望。
•Action（促成行动）：提供明确的购买指引，鼓励目标受众采取行动。
2. 手段与渠道选择•电视广告：覆盖范围广且具有高影响力，但成本较高。
•广播广告：适用于特定地区或市场细分。
•网络广告：可精准定位受众，并提供即时反馈和数据分析。
3. 效果评估与优化•监测广告效果：使用适当的指标来衡量广告的影响力和回报率。
•持续优化策略：根据监测结果进行调整和改进，以提升广告效果。
四、常见的策略和技巧1. 品牌故事讲述通过讲述品牌故事和背后的价值观，吸引目标受众的情感共鸣。
2. 用户生成内容（UGC）鼓励用户参与并分享与品牌相关的内容，增加品牌曝光率和用户参与度。
3. 创意营销活动通过创新的广告创意和互动体验，吸引目标受众的注意力和参与度。
五、结论广告策划与传播理论是实现有效广告宣传的重要基础。
通过正确选择目标定位、精准定义目标受众、运用适当的广告传播理论以及采用合适的策略和技巧，可以帮助企业实现品牌宣传和市场推广的目标。
广播电视广告重要知识点整理
为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
借助广播电视媒介发布的广告。
2.电波广告因为广播电视的媒介特点，呈现出与其他广告完全不同的形态。
1922 年8 月22 日，纽约一个房地产商用100 美元向美国WEAF 广播电台购买了10 分钟的广告时间，播出了以问候顾客为主题的广告。
1 新中国第一条商业电视广告：1979 年1 月28 日，上海市电视台播出“参桂补酒”广告，时长1 分35 秒。
2.新中国第一条外商电视广告：1979 年3 月18 日，瑞士雷达表广告。
3.新中国第一条广播广告：1979 年3 月5 日，上海人民广播电台在播出的“春蕾药性发乳”的广告。
(1)初创期： (1979- 1985 年)创意平庸、制作粗劣(2) 探索期： (1986- 1988 年) 广告的创意与表现在这个阶段都取得了明显的进步；表现形态走向了多样化、重创意的探索领域。
(3)发展期： (1989 年至今)内容涉猎广泛，主题表现个性鲜明，创作手法求新求变，传播效果有口皆碑。
六、1.诉诸听觉:声音传播突出的好处——给人最广阔的联想空间。
广播就是主要通过“想象”来进行艺术表现的。
“不要卖牛排，要卖吱吱声”。
2.伴随左右:在“随身听”、手机等工具可以接收讯号之后，广播已经可以做到“伴随身边”。
近几年，汽车持有量迅猛扩张，汽车上安装的移动广播也为广播收听带来稳定的听众。
此外，人们还可以在互联网上收听广播。
我国的广播事业面临着新的发展机遇。
3.亲和感人:广播是一种高情感媒介，完全可以利用声情并茂的声音波动听众的心弦。
罗斯福“炉边谈话”4.收听自由: 对于广大受众来说，收听广播信息自由度最高。
不管在哪里，在做什么，处在什么方位，只要是听觉所及的地方，都可以接收无线电波传送的信息。
广播不仅不影响工作和活动，还能营造有利于工作、活动的氛围。
5.费用低廉:在四大广告媒介中，广播广告最为经济。
广告4P与4c理论
价格（price）和成本（cost）
其产品4元的零售价格，因为“预防上火”的功 能，价格符合消费者心理； 而企 业用于红罐王老 吉推广的总预算仅1000万元。随着定 位广告的第一 轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不 断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投 放累计超过4000万元，年销量达到了6亿元——这种 量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全 国市场，但力量暂时不足的企业。这样不盲目的投放 广告，既缩减成本又让消费者知晓并购买产品。
平 面 广 告
电 视 广 告
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消 费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火 锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴
广 告 赏 析
谢谢观看
顾客 什么是 ？ 价值
是指顾客通过购买商品所得到的收 益和所花费的代价（如购买成本）的差 额。 顾客价值是顾客对产品或服务的一 种感知，是与产品和服务相关联的，它 基于顾客的个人主观判断。
在企业的营销实践中，通常把“4P”与“4C”
这两种理论有机结合，创建出一种全新的营销沟通 模式。 1.产品+消费者
渠道（Place）+便利（Convenience）
强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮 新渠道的开拓，如设计制作了电子显示屏、灯 笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接 刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要 视觉元素，集中信息：“怕上火，喝王老吉。” 餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广 告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王 老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更 直观的认知。
• 分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经 销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是 通过分销商来进行的
广告媒介选择与合理组合
广告主进行广告媒介组合的5大原则传媒的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒体的选择，当然，也增加了广告主对媒体的选择。
在我们对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到单一的一种媒体可以把产品信息传播给我们的受众。
因此，如何在众多的媒体中选择最符合广告的目标市场策略、产品的定位策略、诉求策略的媒介，并把这些媒介合理的配置就显得至关重要。
所谓媒介的组合就是指经过选择的广告媒介进行合理时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。
如何衡量备选的媒介是否适合整体的促销策略并且能收到预期的效果，主要有以下几点原因：1、媒介的成本：每千人成本（见附录），理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。
由于众多媒介的收视率或阅读率的调研方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收视率，因此，这个指标很难得到实际的数字，只能根据具体的情况打打折扣。
2、媒介受众的特征：在任何媒介上发布消息，其目的就是把广告信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。
在媒体中，为满足消费人群的锁定而出现了直接邮寄媒体，因此，直复媒介的有效受众最大。
但因为发行量、覆盖面、形式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传递任务。
这就要求我们在选择其他媒体时，细致的了解各版面甚至栏目的特征。
如：前面所述的墙面漆，许多广告选择在新闻版和第二版，目的是增加阅读率，但结果并不理想。
原因是目标消费人群大多关注装饰装潢版，而对于新闻版的广告阅读率不高。
3、媒介策略与整体营销策略的配合：产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略。
如：产品的上市初期，既要打动消费者，又要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾。
如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有不同。
4、媒介的地域特征：任何一种媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域。
广告创意五种理论
案例分析
• 1.南方黑芝麻糊 • 2.雕牌洗衣粉
南方黑芝麻糊
• “黑芝麻糊哎——”随着一声悠长的叫卖声，唤醒了我们心底浓郁的 怀旧情怀，南方黑芝麻糊广告，悠长的麻石小巷里，热情叫卖的大嫂， 狼吞虎咽的小孩舔碗底的憨态可掬，还有最后大嫂为小孩慈爱擦嘴并 “恩赐”一勺的关爱举动，在悠扬动人的音乐中，场景更显得意味深 长，含蓄隽永，而这份情感更是无比亲切生动，真挚动人。广告中既 点明了品牌特性——经不住的诱惑与吸引力，又赋予了品牌优美的格 调，使商品具有了生命力和人性化特点。当你在超市再次看到南方黑 芝麻糊的时候，这份温情也慢慢涌现心中。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
广告说服及其理论
总结词
02
03
详细描述
通过幽默、诙谐的方式来吸引消 费者的注意力，并传达产品信息。
利用幽默的语言、图像或情节来 吸引消费者的兴趣，使他们在轻 松愉快的氛围中接受广告信息。
情感诉求
总结词
通过引发消费者的恐惧感来促使他们 采取行动。
详细描述
强调产品能够解决消费者的痛点或问 题，如果不购买可能会带来负面影响 或损失。
详细描述
广告通过运用视觉、听觉等多种感官刺激，以及运用新颖、 独特、有趣的创意和表现形式，吸引消费者的注意力，提高 广告的认知度和记忆度。
记忆与遗忘
总结词
记忆与遗忘理论认为人们的记忆容量有限，广告需要通过各种手段在消费者记忆中留下深刻印象。
详细描述
广告通过运用各种记忆策略，如重复、关联、联想等，帮助消费者记忆品牌、产品信息以及广告内容 ，从而促进消费者的购买行为。同时，广告也需要避免引起消费者的遗忘和混淆。
情感与理性决策
总结词
情感与理性决策理论认为人们在决策过程中既受到情感的影响，也受到理性的影 响。
详细描述
广告通过激发消费者的情感反应，如快乐、兴奋、安全感等，影响消费者的购买 决策。同时，广告也通过提供产品或品牌的信息和理性诉求，帮助消费者进行更 全面的决策。
感知觉与注意
总结词
感知觉与注意理论认为人们对于外界信息的感知和注意是有 限的，广告需要通过各种手段吸引消费者的注意力。
曝光量
衡量广告被展示的次数，是评估广告覆盖面 的基础指标。
投资回报率
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告经 济效益的重要指标。
A/B测试与优化
要点一
A/B测试
通过比较不同版本的广告效果，确定最佳的广告策略和创 意。
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品牌形象论的基本要点是：
1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力 图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观 点看，广告必须去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追 求短期效益的诉求重点。 3.随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增 大，消费者选择品牌时运用的理性就越少，因此，描绘品 牌形象比强调产品的具体功能特征更重要。 4.消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”， 对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足消 费者的心理需求。
一、USP理论
20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种 较为单一，同类同质商品较少；另一方面，受消 费水平的限制，消费者更加重视产品的实效（实 体利益）而不太在意品牌所创造的附加值（心理 利益）。在这种情况下，市场竞争主要通过产品 本身的性质特点及功能利益所造成的差异性来实 现。 适合这一时代的特征，广告大师瑞夫斯提出 了新颖的广告创意理论——“独特销售主张” （Unique Selling Proposition），简称USP。 USP的内容是：
①海飞斯：去头屑。 ②飘柔：洗发护发二合一，令头发飘逸柔顺。 ③潘婷：含有维他命B5，兼含护发素，令头发健康、 加倍亮泽。 ④舒肤佳：洁肤而且杀菌，唯一通过中华医学会认 可。 ⑤碧浪洗衣粉：对蛋白质污渍有特别强的去污力。 这些独特的对产品功效的承诺，由于植根于优质， 使品牌一个个获得了成功。 但是，USP毕竟不是全能的， 在产品同质化程度较高的情况下，即便如里夫斯提出的三 条对策也是乏力的。更重要的是，USP 只关注消费者的 实体利益而忽视了消费者的心理利益，因此它不能适应以 后到来的新时代，不能满足消费者的丰富需求。
二、品牌形象理论
差异性是产品竞争力的关键。但是，20世纪 60年代以后，基于产品物理特性形成差异越来越 难了，同类同质产品充斥了市场。另一方面，随 着生活水平、文化水平的提高，消费观念也发生 了重大变化，消费者日益重视在消费行为中获得 精神和心理方面的满足。在这种情况下，奥格威 提出的品牌形象理论，既为创造产品（品牌）的 差异性找到了方法，又满足了消费者的需求，所 以，品牌形象理论很快就大行其道了。
定位的概念
1.定位是针对消费者的心理下功夫，它把消费者的心 灵变成了营销的终极战场。所以，定位特别注重研究消费 者的心理，把它放在了中心位置上。定位理论突破了以往 营销传播由内向外看（即从传播者角度、从产品和公司立 场出发）的框框，强调由外向内看，即从传播对象──消 费者的角度出发，来确定产品（品牌）在消费者心中的位 置。 2.定位要在消费者心中确定与众不同的有价值的地 位， 即表现甚至创造产品（品牌）的差异性。这种差异 性并不是通过产品或品牌表现出来的，也不是由传播手段 表现的，这样的状况没有经过目标受众的确认，有等于无。 差异性最终必须通过目标受众的理解表现出来。
那么在产品同质化时代如何发展USP 呢？瑞夫斯认为在高度同质化的产品 中解决USP 问题的方法有三：
1.建议厂商改进产品和服务。无论产品的 内质、外形、包装和服务的改进，都可以 为形成USP创造条件。 2.发现并说明产品过去没有被提到的特性。 G各品牌的USP表现如下：
概而言之，定位的本质是针对受众的心理位置，实现 差异化的传播。
●定位理论与USP理论和品牌形象理 论的比较
1.定位属于战略范畴，而USP和品牌形象论都 属于策略。也就是说，USP和品牌形象论都可以 看作是实现定位战略目标的手段（策略）。例如 海飞丝、飘柔和潘婷各自以“去头屑专家、柔顺 专家、营养专家”为定位，指明了产品的发展方 向、明确了目标市场，是战略思想；而“去头屑、 柔顺、营养”的USP 功能诉求则把战略思想落在 实处。万宝路香烟的定位是“真正男人的香烟”， 而牛仔形象、西部风情则是把万宝路塑造成“真 正男人的香烟”的方法。
三、 定位理论
1969年到1979年之间，A.里斯和J.屈特 提出和发展完善了新的广告理论──定位理 论。他们宣称，定位是一种新的传播沟通 方法，定位“改变了广告的本质”，“改 变了现今所玩的广告游戏的方法”。到80 年代，定位理论得到业界充分尊重，被奉 为经典。
定位并不是要你对产品做什么事。定位 是你对未来的潜在顾客的心智上所下的功 夫。也就是把你的产品定位在你潜在顾客 的心中。 营销大师科特勒说：定位是指公司设计 出自己的产品和形象，从而在目标顾客心 中确定与众不同的有价值的地位，定位要 求公司能确定向目标顾客推销的差别数目 及具体差别。
瑞夫斯说认为，广告要取得效果，关键在于产品 过硬，具有自己的特点，否则，再高明的广告创 作人员也无能为力。M&M巧克力豆的成功基于商 品本身的事实， 而把这一事实表现出来是容易的 事。 在USP理论的影响下， 营销传播人士的主要任务 就是不遗余力地发现、挖掘独特销售主张。但是， 随着科技的发展，一种产品的各种替代品和模仿 品不断涌现，产品同质化的时代到来了，要寻找 独特销售主张实在是难而又难。瑞夫斯就曾说过： 我们的问题是，一个顾客向我桌上扔下两个相同 的硬币说：“我的一枚在右边，请你证明它更好 一些。”产品同质化使得广告人无可奈何，而又 不愿毫无意义地向消费者讲各种品牌共有的东西， 于是只好象奥格威说的那样“专注于说那些微不 足道的不同之处。”甚至发生了不惜夸大产品特 性和功能的现象。
1.每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费 者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。这 就是说广告必须以产品的利益点为“主张”。 2.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供 的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二 的。也就是说广告的“主张”必须有独特性。 3.所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点 上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。即 广告必须有强烈的感染力。 USP 以产品本身所能提供的实体利益为广告传播的基点， 专注于实实在在、言之凿凿的理性诉求，故被称为“硬销 售”。