店铺形象对自有品牌感知与购买意向的影响研究
品牌形象对消费者购买意愿的影响分析
品牌形象对消费者购买意愿的影响分析消费者在购买商品的时候，除了品质、价格、服务等因素的考虑外，对品牌的认知和信赖度也是很重要的。
因此，一个好的品牌形象对于消费者的购买意愿具有很大的影响力。
本文将从品牌形象的构成、品牌形象的影响因素、品牌形象与购买意愿的关系三个方面进行分析。
一、品牌形象的构成品牌形象由多个因素构成，包括品牌名称、标志、形象、文化、口碑等。
这些因素互相作用，共同构成了一个品牌的综合形象。
品牌名称是品牌的核心之一，是品牌形象的基石。
标志是品牌视觉形象的重要组成部分，能够反映出品牌文化和品牌印象。
形象包括品牌文化、形象代言人、广告形象、包装形象等。
品牌文化是品牌的灵魂，能够为消费者提供情感价值和文化价值的认知。
形象代言人是品牌的象征，能够让消费者对品牌产生认同感和亲和力。
广告形象是品牌宣传的核心，可以吸引消费者关注和认知该品牌。
包装形象则是品牌的一种渠道，能够加强品牌形象的传达和消费者的感知。
同时，口碑也是品牌形象的重要组成部分，消费者的评价和推荐能够影响其他潜在消费者的购买意愿。
二、品牌形象的影响因素品牌形象的形成不是一蹴而就的，需要一个长期的过程。
品牌的公司文化、企业信仰、管理制度等，都会对品牌形象产生重要影响。
另外，品牌在不停地推陈出新，创造差异化，不断满足消费者不断提升的需求，也是品牌形象得以建立和提升的重要因素。
同时，消费者对品牌信任和认可的程度，也会对品牌形象产生影响。
品牌的宣传和营销也是影响品牌形象的因素之一。
品牌的市场推广图片、广告语、推广渠道等，都能够给消费者留下直接的印象，从而影响消费者的购买意愿。
一个好的品牌形象是不断积累的，需要企业与消费者不断交流、沟通和互动。
三、品牌形象与购买意愿的关系品牌形象对于消费者的购买意愿具有重要的影响力。
消费者在购买商品的时候，一个好的品牌形象能够使消费者产生信任感、认同感和愉悦感，直接影响消费者的决策行为。
有研究表明，当消费者面对未知品牌和知名品牌时，更容易选择知名品牌。
店铺形象对顾客感知价值与交叉购买意愿的影响研究
店铺形象对顾客感知价值与交叉购买意愿的影响研究一、概述在竞争日益激烈的商业环境中，店铺形象作为商家与顾客之间的第一印象和持续互动的关键要素，其重要性日益凸显。
店铺形象不仅反映了商家的品牌定位、产品质量和服务水平，还直接影响顾客的感知价值和购买决策。
随着市场的发展和消费者需求的变化，传统的单一购买行为已不能满足商家的增长需求，交叉购买——即顾客在同一商家处购买多种产品或服务的行为——成为商家关注的焦点。
探讨店铺形象如何影响顾客的感知价值以及进而对交叉购买意愿的影响，对于商家提升顾客忠诚度、拓展市场份额具有重要的理论和实践意义。
本文旨在深入探讨店铺形象对顾客感知价值及交叉购买意愿的影响机制。
通过梳理相关文献，构建理论模型，并结合实证研究方法，分析店铺形象的各个维度（如店面设计、商品陈列、服务水平等）如何影响顾客的感知价值，并进一步探究这种感知价值如何转化为交叉购买意愿。
本文的研究结果将为商家提升店铺形象、优化顾客体验、增强顾客忠诚度和促进交叉购买提供有益的参考和建议。
1. 研究背景：阐述店铺形象、顾客感知价值和交叉购买意愿在当前商业环境中的重要性。
随着全球化和信息技术的飞速发展，商业环境日益竞争激烈，消费者在选择商品和服务时面临着前所未有的多样性。
在这样的背景下，店铺形象、顾客感知价值和交叉购买意愿等因素在塑造消费者行为和公司成功方面发挥着至关重要的作用。
店铺形象是消费者对一个品牌或商店的整体印象和认知，涵盖了从视觉设计、产品质量、服务水平到品牌声誉等多个方面。
良好的店铺形象不仅能够吸引潜在顾客，还能增强现有顾客的忠诚度和满意度。
在当前这个“眼球经济”时代，店铺形象已成为品牌差异化竞争的重要手段。
顾客感知价值则是指顾客在购买产品或服务过程中，对所得利益与付出成本之间的综合评价。
这种感知价值不仅影响消费者的购买决策，还直接关系到顾客的满意度和长期忠诚度。
随着消费者越来越注重购物体验和个性化需求，如何提升顾客感知价值已成为企业营销战略的核心。
毕业论文题目品牌形象对消费者购买意愿的影响研究
毕业论文题目品牌形象对消费者购买意愿的影响研究品牌形象对消费者购买意愿的影响研究引言：随着市场竞争的加剧，品牌形象对企业的发展起着至关重要的作用。
消费者对品牌的认知和感知直接影响着他们的购买意愿。
因此，研究品牌形象对消费者购买意愿的影响，对企业的品牌营销策略制定至关重要。
本文将深入研究品牌形象对消费者购买意愿的影响，并提出相关的结论和建议。
一、品牌形象对消费者购买意愿的重要性1.1 消费者购买决策的影响因素1.2 品牌形象在购买决策中的地位1.3 品牌形象对消费者购买意愿的影响机制二、品牌形象构建的要素与方法2.1 品牌标识与标志2.2 品牌声誉与形象2.3 品牌关联与消费者情感三、品牌形象对消费者购买意愿的影响因素探析3.1 品牌认知对购买意愿的影响3.2 品牌可信度对购买意愿的影响3.3 品牌个性与消费者购买决策四、实证研究案例分析4.1 品牌形象在汽车行业的研究案例4.2 品牌形象在时尚行业的研究案例4.3 品牌形象在食品行业的研究案例五、品牌形象提升策略与方法5.1 咨询与反馈机制的建立5.2 利用社交媒体进行品牌宣传5.3 提升产品质量与服务六、对品牌形象对消费者购买意愿的影响研究的意义与启示6.1 对企业品牌战略的指导6.2 营销策略的制定与优化6.3 品牌形象的维护与管理结论：品牌形象对消费者购买意愿的影响是显而易见的。
一个良好的品牌形象将能够赢得消费者的信任和青睐，提高他们的购买意愿。
因此，企业需要注重品牌形象的构建与维护，同时根据市场需求和消费者喜好进行调整和改进，以提高消费者的购买意愿，并取得更好的市场竞争力。
在实际操作中，企业可以采取一系列的策略与方法，如建立咨询与反馈机制、加强社交媒体宣传、提升产品质量与服务等，以提高品牌形象的认知度和形象价值。
总之，品牌形象对消费者购买意愿的影响是复杂的，但却是不可忽视的。
通过本文的研究与分析，我们可以更好地理解品牌形象对消费者购买意愿的影响机制，并为企业制定品牌营销策略提供参考和建议。
品牌形象与消费者购买意愿的关系研究
品牌形象与消费者购买意愿的关系研究引言：随着市场竞争的激烈，品牌形象对企业的竞争力和盈利能力越来越重要。
消费者购买意愿的形成与品牌形象密切相关，消费者在购买产品或服务之前会对品牌进行评估和选择。
因此，研究品牌形象与消费者购买意愿的关系对企业提高市场占有率和盈利能力具有重要意义。
本文将探讨品牌形象对消费者购买意愿的影响以及影响购买意愿的因素。
一、品牌形象对消费者购买意愿的影响1. 提高信任感品牌形象可以帮助消费者建立对品牌的信任感。
信任是消费者购买决策的重要因素之一，消费者更愿意购买那些信誉良好、形象优秀的品牌。
例如，消费者购买奢侈品时常常会选择那些在市场上有良好口碑的品牌，因为这些品牌在产品质量、服务水平和消费者满意度方面久负盛名。
品牌形象正是消费者根据过去的消费经验和他人的话语构建的，它表现出品牌的价值观和信誉，从而提高了消费者对品牌的信任感。
2. 影响品牌认知和态度品牌形象可以影响消费者对品牌的认知和态度，从而影响其购买意愿。
一方面，一个具有积极形象的品牌会让消费者对其品牌价值和优势有更深入的了解，提高品牌认知。
消费者对品牌有较高的认知度，会对其产品或服务有更多的信心，从而提高购买意愿。
另一方面，品牌形象也会影响消费者的态度。
消费者对品牌的态度取决于其对品牌形象的评价，若品牌形象积极正面，消费者的态度将更为积极，更愿意购买该品牌的产品或服务。
3. 塑造品牌个性品牌形象能够帮助品牌塑造自己的个性。
每个品牌都有自己独特的个性和价值观，通过品牌形象的塑造，可以更加清晰地传达给消费者。
消费者在购买产品或服务时，往往会寻找与自己个性和价值观相匹配的品牌。
例如，年轻人通常会更偏向于选择具有时尚、创新和年轻化形象的品牌，因为这与他们的个性和年龄段相符。
品牌形象的塑造可以帮助品牌更好地定位自己的目标消费群体，并与他们建立更为紧密的关系。
二、影响购买意愿的因素1. 品牌知名度品牌知名度对于消费者购买意愿的影响非常重要。
品牌形象对消费者购买意愿的影响研究
品牌形象对消费者购买意愿的影响研究近年来，品牌形象在市场竞争中扮演着愈发重要的角色。
消费者购买行为的决策过程涉及多个因素，而品牌形象是其中一个关键要素。
本文将探讨品牌形象对消费者购买意愿的影响，并分析其中的原因。
一、品牌形象的定义与特点品牌形象指的是消费者对于某个品牌所持有的整体评价和认知。
它是消费者在与品牌接触和互动的过程中形成的主观印象。
品牌形象通常由品牌的知名度、品质、声誉、文化价值等因素构成。
好的品牌形象可以带给消费者安全感、信任感，从而影响其购买意愿。
二、品牌形象对购买意愿的影响1. 提高消费者对品牌的认可度一个良好的品牌形象可以有效地提高消费者对品牌的认可度。
当消费者对某个品牌形成了积极的认知和评价，他们更倾向于购买该品牌的产品或服务。
例如，苹果公司凭借其独特的品牌形象和创新的产品设计，赢得了大量忠实的消费者。
2. 增强消费者的信任感一个具有良好品牌形象的品牌往往能够赢得消费者的信任。
消费者购买产品或服务时，信任是一个非常重要的因素。
当消费者信任某个品牌时，他们更愿意购买该品牌的产品或服务。
例如，可口可乐作为一个历史悠久、健康安全的品牌，在全球范围内赢得了消费者的信任。
3. 影响消费者的情感连接品牌形象还可以通过情感连接影响消费者的购买意愿。
当消费者对某个品牌有情感共鸣时，他们更有可能购买该品牌的产品或服务。
例如，耐克公司以其鼓励人们追求梦想和突破自我的品牌形象，吸引了大量热爱运动的消费者。
4. 影响消费者的品牌忠诚度品牌形象对消费者购买意愿的影响还体现在品牌忠诚度方面。
当消费者对某个品牌的品牌形象持有正面评价时，他们更倾向于成为该品牌的忠实消费者，并持续购买其产品或服务。
例如，宝洁公司凭借其多个知名品牌的优质形象，赢得了大量忠诚的消费者。
三、品牌形象对购买意愿影响的原因品牌形象对购买意愿的影响是多方面因素综合作用的结果。
以下是几个重要原因：1. 品牌认知与个人标识认同良好的品牌形象能够塑造消费者对品牌的认知，使其认同该品牌所代表的价值观和个性特点。
品牌形象与消费者购买意愿的关系研究
品牌形象与消费者购买意愿的关系研究在现代商业社会中，品牌形象在塑造企业形象、吸引消费者以及提高销售额方面扮演着重要的角色。
消费者的购买意愿受到品牌形象的影响，因此，研究品牌形象与消费者购买意愿的关系对企业的发展至关重要。
本文将探讨品牌形象对消费者购买意愿的影响，并提出相关策略以提高企业的市场竞争力。
一、品牌形象对消费者购买意愿的影响1. 品牌知名度和消费者认知品牌知名度是品牌形象的重要组成部分。
消费者通常倾向于选择他们熟悉且信任的品牌。
当消费者对某一品牌有较高的认知度时，他们更容易选择购买该品牌的产品或服务。
例如，可口可乐和麦当劳等全球知名品牌，其高度的品牌知名度促使消费者倾向于选择它们的产品。
2. 品牌价值观和消费者认同品牌的价值观与消费者的价值观之间的契合度对购买意愿有重要影响。
当消费者认同和赞同品牌的价值观时，他们更倾向于购买该品牌的产品或服务。
例如，苹果公司秉持创新、设计和卓越的价值观，吸引了一大群拥趸，并形成了强烈的购买意愿。
3. 品牌质量和消费者信任品牌形象中的品牌质量是消费者购买决策的重要因素之一。
消费者往往更愿意购买那些以高质量产品和可靠服务而著称的品牌。
当消费者对品牌的质量表现有信心时，他们对购买的意愿也会相应提高。
二、提高品牌形象以促进消费者购买意愿的策略1. 建立积极的品牌形象公司需要借助广告、营销活动和公关策略，积极塑造品牌形象。
通过传递积极的品牌信息、关注消费者需求、强调企业的核心价值观等方式，培养消费者对品牌的认知和认同。
2. 提供优质产品和服务品牌形象的基础是优质的产品和服务。
企业应该不断提升产品的品质，不断满足消费者的需求，从而建立起消费者对品牌质量的信任。
3. 强化品牌传播通过多渠道的品牌传播，提高品牌的知名度和认知度。
例如，与社交媒体平台合作，利用网络和线下媒体宣传手段，拓展品牌的曝光范围，并与消费者进行更多的互动。
4. 建立长期关系建立与消费者的长期关系，并通过关怀消费者的方式，增加消费者对品牌的忠诚度。
《研究企业品牌形象对消费者购买意愿的影响》
《研究企业品牌形象对消费者购买意愿的影响》企业品牌形象是企业在消费者心目中的形象和认知，是企业在市场竞争中的一种重要资产。
一个良好的企业品牌形象可以提升消费者对企业的信任感和好感度，从而影响消费者的购买意愿。
本文将探讨研究企业品牌形象对消费者购买意愿的影响，并分析其中的原因和机制。
首先，企业品牌形象对消费者购买意愿的影响主要体现在以下几个方面：一、信任感和好感度一个企业的品牌形象好坏直接关系到消费者对该企业的信任感和好感度。
消费者在购买产品或服务时，往往会选择自己信任和好感度高的品牌。
一个具有良好品牌形象的企业，消费者会更加相信其产品的质量和服务的可靠性，从而增加购买的意愿。
二、品牌知名度和认知度一个企业的品牌形象好坏还会影响消费者对该品牌的知名度和认知度。
一个知名度高、认知度好的品牌，消费者会更容易记住和选择。
消费者在购买时，会更倾向于选择自己熟悉和认知度高的品牌，从而提高购买意愿。
三、品牌关联度和情感连接一个企业的品牌形象还会影响消费者对该品牌的关联度和情感连接。
消费者对一个品牌有着情感连接和认同感，会更加愿意购买该品牌的产品或服务。
一个企业通过良好的品牌形象，可以建立起与消费者之间的情感连接，从而提高购买意愿。
四、品牌口碑和口碑传播一个企业的品牌形象还会影响消费者对该品牌的口碑和口碑传播。
消费者在购买前往往会通过口碑了解一个品牌的好坏，一个良好的品牌形象可以带来正面的口碑传播，从而增加购买意愿。
综上所述，企业品牌形象对消费者购买意愿的影响是多方面的，主要体现在信任感和好感度、品牌知名度和认知度、品牌关联度和情感连接、品牌口碑和口碑传播等方面。
一个企业要提升消费者的购买意愿，就需要不断优化自身的品牌形象，树立良好的企业形象，提升消费者对品牌的认知和好感度，建立起与消费者之间的情感连接，从而影响消费者的购买决策。
品牌形象对消费者购买意愿的影响研究毕业论文
品牌形象对消费者购买意愿的影响研究毕业论文品牌形象对消费者购买意愿的影响研究摘要：随着市场竞争的日益激烈，品牌形象对于企业的发展愈发重要。
本文旨在研究品牌形象对消费者购买意愿的影响，并提出相应的营销策略。
通过对相关文献的综述和调查研究，发现品牌形象对消费者购买意愿有显著的影响。
一个积极的品牌形象可以提升消费者的信任感、满意度和忠诚度，进而促使他们更愿意购买该品牌的产品或服务。
在营销策略方面，企业应注重塑造和强化品牌形象，并通过品牌故事、品牌使命和品牌一致性等方式来打造积极的品牌形象。
关键词：品牌形象，购买意愿，消费者，营销策略引言：品牌形象是指消费者对某个品牌的整体印象和认知。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌形象对企业的竞争优势和市场份额具有重要影响。
因此，研究品牌形象对消费者购买意愿的影响，对于企业制定有效的市场营销战略至关重要。
一、品牌形象对消费者购买意愿的影响1.1 品牌形象对消费者信任感的影响消费者对品牌的信任感是影响其购买意愿的重要因素之一。
一个积极的品牌形象可以建立消费者对品牌的信任感，使其更有可能购买该品牌的产品或服务。
例如，苹果公司通过不断创新和高品质产品的推出，成功建立了良好的品牌形象，消费者对其品牌具有高度信任，因此更愿意购买苹果产品。
1.2 品牌形象对消费者满意度的影响消费者对品牌的满意度也是影响其购买意愿的重要因素。
一个积极的品牌形象可以提高消费者对品牌的满意度，从而促使其更愿意购买该品牌的产品或服务。
例如，可口可乐作为一个全球知名的品牌，通过广告营销和产品质量的不断提升，建立了消费者对其品牌的高度满意度，造成了消费者忠诚度的提高。
1.3 品牌形象对消费者忠诚度的影响消费者对品牌的忠诚度也是影响其购买意愿的重要因素。
一个积极的品牌形象可以提高消费者对品牌的忠诚度，进而促使其更愿意购买该品牌的产品或服务。
例如，耐克作为一个国际知名的体育用品品牌，通过与运动明星的合作和精心设计的广告，成功建立了消费者对其品牌的忠诚度，使得消费者更倾向于购买耐克产品。
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Chow dhury 等在综合前人研究基础上归纳了店铺形象的
六个主要维度, 即服务、 便利性、 质量、 选择范围、 价格、 气氛 , 并通过实证研究验证了六维度划分的可靠 [ 19] 性和有效性。 可见不同学者对零售店铺形象的测量维度观点不一, 这和不同学者研究的时代背景、 立 足的国家文化背景以及对样本消费者的选择有密切关系。 3 店铺形象与自有品牌感知关系的研究 店铺形象是消费者判断商品质量的一个重要因素, 但一些关于店铺形象与自有品牌感知质量之间 关系的研究结论并不一致。 R ao and M onroe( 1989) 的研究表明 , 消费者对商店名称的态度与消费者对 商店产品质量的感知关系不显著。 Gre w a l等
汪旭晖
( 东北财经大学 工商 管理学院 , 辽宁 摘 大连 116025)
要 : 近年来 , 零售企业自有品牌发 展非常 迅猛 , 开发自 有品牌 可以获 得更大利 润的观 点已被
越来越多的零售企业所接受 。但是自 有品牌开发成功与否 , 依 赖于消费 者的认可 。 鉴 于自有品牌 形象往往与零售企业声誉和形象密切 相关的特性 , 从零售店铺形 象角度来 研究消费者 对自有品牌 的评价具有重要的理论价值 和现实意义 。 本文通过 实证研 究检验 了店铺 形象不 同维度 对顾客自 有品牌感知质量和自有品牌感知情感 的影响 , 以及自有品牌感知 质量和感 知情感对自 有品牌购买 意向的作用效果 , 为零售企业通过店铺形象的优化来提升自有品牌形象提供了思 路 。 关键词 : 店铺形象 ; 自有品牌 ; 感知 ; 购买意向 中图分类号 : F 713 文献标识码 : A 文章编号 : 1000 176X ( 2007) 08 0077 07
[ 16 ]
Doy le and F enw ick 认为店铺形象就是消费者对商店的一种态度, 从中传达了消费者对该
[ 17]
商店的总体印象信息 , 测量维度包括商品、 价格、 品类、 式样、 选址五个方面; B loem er and de Ruyter 将 零售店铺形象定义为消费者对店铺不同维度或属性感知的集合体 , 测量维度包括选址、 商品、 店铺气氛、 顾客服务、 价格、 广告、 人员销售、 销售刺激 ;
[ 15] [ 14] [ 13]
店铺形象的概念最早是由 M art in eau 提出来的 , 他认为店铺形象是顾客头脑中界定商店的方式, 界 定一方面基于店铺的功能性属性 , 一方面基于顾客的心理属性。 但是迄今为止, 关于店铺形象的定义 以及测量维度在学术界一直没有达成共识。比如 L indqu ist认为店铺形象是消费者感知的多要素的复 合体, 并提出了构成店铺形象的 9 大类要素: 商品、 服务、 顾客、 硬件设施、 便利性、 促销、 商场气氛、 制度、 售后满意;
[ 11]
Se m eijn 等研究发现顾
客购买某类自有品牌的一次不愉快经历会严重妨碍顾客对店铺其他类别自有品牌商品的购买 , 甚至会 影响到顾客对店铺整体的信任程度, 零售店铺自有品牌商品类别越多 , 或者说自有品牌延伸范围越大, [ 12] 这种负面的溢出效应就越明显。 Guerrero 等却发现绝大多数消费者对自有品牌质量的感知直接取决 于店铺的要素特征, 零售企业开发自有品牌或进行自有品牌延伸时 , 必须考虑店铺本身的因素对顾客自 有品牌感知的影响, 以及这种影响作用是如何发生的。 可见影响自有品牌感知的因素很多, 但是在这 些因素中, 由零售店铺诸多要素集合而成的店铺形象的作用越来越受到重视。 2 零售店铺形象及测量维度的研究
第 8期 ( 总第 285期 ) 2007 年 8月
财 经问 题 研 究
R esearch on Financ ial and E conom ic Issues
N umb er 8 ( G eneral S erial N o 285) A ugust , 2007
企业管理
店铺形象对自有品牌感知 与购买意向的影响研究
[ 9] [ 7- 8]
的实验研究初步探讨了自有品牌感知质量偏低的原因 , 认为各种外在提示, 如价
格、 包装等会影响消费者对自有品牌质量的评估。零售商通常把自有品牌的价格定得比制造商品牌的 价格低 15 % ! 37 % , 出发点是为了吸引消费者, 结果这种低价位却降低了消费者对自有品牌质量的感 知 , 并使他们不愿意购买自有品牌。 Sinha and Batra分析了消费者的价格意识及与价格相关的认知 ( 如 价格 ! 质量联想、 对制造商品牌的 感知价格不公平 ) 对自有品牌感知质量和 自有品牌购买行 为的影 [ 10] 响。 G arretson 等通过分析消费者对零售店铺中自有品牌和制造商品牌商品促销态度的差异 , 说明了 价格因素和非价格因素对自有品牌感知与制造商品牌感知的影响程度不同。
店铺形象对自有品牌 感知与购买意向的影响研究
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研究证实了品牌态度 ( 偏好 ) 影响购买意向 ; Bou L lusar 等 ( 2001) 在对感知质量和满意度对购买意向影 响的实证研究中 , 验证了感知质量与购买意向的正相关关系 ; T ay lor and Baker( 1994) 证明了服务感知质 量对顾客购买意向的正向影响。 F in and Suh 分析了韩国折扣店中自有品牌感知与购买意向呈显著正 相关关系。 但是由于不同学者对品牌感知的内涵界定并不一致 , 针对品牌感知不同维度对购买意向 影响程度的研究还有进一步拓展的空间。 三、 研究假设及模型构建 本文拟构建店铺形象不同维度对自有品牌感知与购买意向的理论模型。 V ahie and Pasw an( 2006) 曾指出店铺形象不同维度对自有品牌购买意向的影响往往是通过自有品牌感知为中介调节的 , 也就是 说店铺形象不同维度对自有品牌购买意向并不存在直接的影响。所以我们将按照两个关系层次提出本 文的研究假设。 1 店铺形象不同维度对自有品牌感知的影响 零售店铺形象是消费者对店铺商品、 服务、 价格、 环境等多维度的一种综合性评价。综合 B loem er and de Ruyter( 1998) 、 Chow dhury 等 ( 1998)对店铺形象维度的划分 , 在本文中, 我们将零售店铺形象分 为六个维度 : 店铺的商品整体形象、 店铺服务形象、 店铺价格形象、 广告及促销形象、 店铺环境形象以及 便利性形象。 关于自有品牌感知的定义 , 学术界迄今并没有统一的说法。以往的研究中, 关注最多的是自有品牌 感知质量, 但是感知质量高 , 并不意味着消费者会喜欢这种自有品牌商品 , 也并不意味着消费者会愿意 购买自有品牌商品, 而只有当消费者对自有品牌的感知质量高同时对自有品牌具有特定偏好的时候 , 消 费者才有可能购买自有品牌商品, 这时零售企业的自有品牌战略才可以算作成功的。因此本文将借用 K eller 将品牌形象联想分为情感维度和感知质量维度的观念 , 从自有品牌的感知质量和感知情感两 方面来定义自有品牌感知。 店铺形象不同维度都会对自有品牌感知质量和感知情感产生影响 , 且影响程度可能存在差异。一 些学者从不同角度已经做了一些相关研究 响程度 , 我们提出如下一系列假设:
[ 20]
和 B irtw istle 等
[ 21]
的研究都证明 , 零售店铺形象与自有
品牌形象呈正相关关系。但是这些研究多把店铺形象作为一个整体来考察 , 忽视了不同的店铺形象维 度对自有品牌感知的差异化影响。 V ah ie and Pasw an( 2006) 虽然通过实证研究发现了店铺形象的商品 质量要素和气氛要素对顾客自有品牌质量感知呈正向影响 ; 店铺形象中的便利性要素、 质量要素、 价格 要素对顾客自有品牌情感感知呈正向影响 , 但是由于该研究的样本局限在 20 多岁的青年人之中 ( 以学 生样本为主 ) , 并且只运用了相关分析和回归分析的方法, 没有运用结构方程模型进行深入研究, 使得 该研究表现出较大的局限性。 4 品牌感知与购买意向关系的研究 关于顾客品牌感知与购买意向关系的研究已经积累了不少的文献。如 Spears and Singh ( 2004) 的
[ 24- 25] [ 23 ] [ 22 ]
, 为了全面研究店铺形象不同维度对自有品牌感知的影
H 1 - 1 店铺服务形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响 ; H 1 - 2 店铺价格形象对自有品牌 感知质量存在显著的正向影响 ; H 1 - 3 店铺环境形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响; H 1 - 4 店铺商品整体形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响 ; H 1 - 5 店铺广告促销形象对自有品牌感 知质量存在显著的正向影响; H 1 - 6 店铺便利性形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响; H 2 - 1 店铺服务形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响; H 2 - 2 店铺价格形象对自有品牌感知情感存 在显著的正向影响; H 2 - 3 店铺环境形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响 ; H 2 - 4 店铺商品整 体形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响; H 2 - 5 店铺广告促销形象对自有品牌感知情感存在 显著的正向影响 ; H 2 - 6 店铺便利性形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响。 2 自有品牌感知对购买意向的影响研究 在品牌感知与购买意向关系的一些文献中 , 很多学者从不同的角度验证了感知质量和感知态度都 对购买意向存在正向影响。但是在本文研究中 , 我们强调的 ∀ 自有品牌感知 #是基于顾客对店铺形象评 价而引发的自有品牌的质量感知和情感感知, 我们试图发现这种感知是如何影响到消费者最终的购买 决策, 影响程度有多大。据此, 我们提出如下假设: H 3自有品牌感知质量对自有品牌购买意向存在显著的正向影响 ; H 4自有品牌感知情感对自有品牌 购买意向存在显著的正向影响。 上述假设构成了本文的研究模型 , 如图 1 。 四、 实证分析 1 量表设计及数据采集 本研究在进行量表设计前进行了大量的文献资料收集、 消费者小组座谈等前期研究工作。在这些 工作的基础上, 提出了一个初始量表。在初始量表中, 店铺形象维度的测量主要参考 Chowdhury 等