市场营销环境分析及营销对策
市场营销环境分析与企业对策
渠道策略
直接渠道
通过企业自建的销售渠道，直 接将产品销售给客户，可以降
低中间环节的成本。
间接渠道
通过合作伙伴的销售渠道，将 产品销售给客户，可以借助合 作伙伴的力量扩大市场份额。
多元化渠道
同时采用直接渠道和间接渠道 ，根据不同产品的特点和市场 需求，选择最合适的销售渠道
。
CHAPTER 04
市场营销执行与控制
竞争环境分析
评估竞争对手的实力、市场份额、营销策 略等，以便制定合理的竞争策略。
企业内部环境分析
评估企业资源、能力、战略等，以便制定 合理的市场营销策略和目标。
CHAPTER 03
市场营销对策制定
产品策略
创新性产品
通过技术、功能、设计等 方面的创新，提高产品的 竞争力和吸引力。
差异化产品
根据市场需求和竞争状况 ，为产品赋予独特的差异 点，提高市场占有率。
企业应与供应商、销售渠道等合作伙伴建立 良好的关系，共同推进市场营销的执行。
市场营销控制
营销绩效评估
企业应对营销活动的绩效进行定期评估， 包括销售额、市场占有率、客户满意度等
指标，以便了解营销计划的实施效果。
营销审计
企业应定期对自身的营销活动进行审计， 包括营销策略的合理性、营销活动的合规
性等，以确保营销活动的有效性。
营销风险管理
企业应识别和评估营销活动中可能存在的 风险，并制定相应的风险应对措施，以降 低营销风险带来的损失。
反馈与调整
企业应根据市场反馈和营销绩效评估结果 ，及时调整自身的营销策略和活动，以保 持市场竞争优势。
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市场营销执行
制定营销战略
市场营销_03市场营销环境
（ 四）顾客
顾客也称目标市场是企业最重要的微观 环境． 让顾客满意是企业生存和发展的全 部基础和内容 。顾客可以是个人 、家庭， 也可以是组织机构 ，它们可能与企业同在 一个国家 ， 也可能在不同的国家。
（五）竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相似 ， 并且所服务的目标顾客也 相似的其他企业从营销学的角度分析 ，企 业在市场上面临着四类竞争者： 愿望竞争 者（desired competitors) 、属类竞争者(
（三）营销中介 营销中介是指在促销、销售以及把产品送到
最终购买者环节中给企业帮助的机构 ，包括渠道 中间商、物流公司、网络营销服务机构（调研公 司、网络服务商、咨询公司等） 、金融中介机构 （银行、信托公司、保险公司等） 。这都是企业 经营不可缺少的中间环节 ，大多数企业的营销活 动都必须通过它们的协助才能顺利进行 。比如 ， 生产集中和消费分散的矛盾 ，必须通过中间的分 销来解决； 资金周转不灵 ，则必须求助于银行或 信托公司等金融中介机构 。商品经济愈发达 ，社 会分工愈细 ，服务愈专业 ，这些中介机构的作用 就愈大 。企业在营销过程中 ，必须处理好同这些 中介机构的合作关系。
社会文化环境是指在一种社会形态下已 经形成价值观念 、宗教信仰 、风俗习惯、 道德规范等的总和 。任何企业都处于一定 的社会文化环境中 ， 企业营销活动必然受 到所在社会文化环境的影响和制约 。为此 , 企业应了解和分析社会文化环境 ，针对 不同的文化环境制定不同的营销策略 ， 组 织不同的营销活动。
需求 ，这是潜力很大的市场。
（ 二） 经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部 社会条件 ，其运行状况及发展趋势会直接 或间接地对企业营销活动产生影响。
1． 消费者收入水平的变化
市场营销环境分析及经营对策课件 (一)
市场营销环境分析及经营对策课件 (一)市场营销一直都是各个企业竞争的重要手段，市场营销环境的分析和经营对策，在企业的成功发展中占据着不可忽视的重要地位。
以下是市场营销环境分析及经营对策课件的内容，希望能够为大家提供一些帮助。
I. 环境分析1.政策法规环境分析政策法规的制定和实施，对企业经营活动的影响是非常大的。
因此，企业在开展市场营销活动时，需要根据中国的法律法规来进行行动。
对于政策法规的分析，可以有以下的几个方面：（1）对国内外最新政策进行关注；（2）对中国的社会、经济、法律信息进行收集和分析；（3）对企业自身的行为举措进行责任评估。
2.经济环境分析经济环境是企业长期存在的影响力。
在经济不景气的情况下，企业的市场营销活动也会受到较大的影响。
因此，企业需要根据经济环境进行行动。
对于经济环境的分析，可以有以下的几个方面：（1）对当前国民经济的发展情况进行研究；（2）对社会消费结构进行研究；（3）对市场供应、需求走势进行分析。
3.竞争环境分析市场竞争是市场环境的基本情况。
因此，企业在开展市场营销活动时，需要针对竞争环境进行分析。
针对竞争环境的分析，可以有如下几个方面：（1）对竞争对手进行调查和评估；（2）对同行业和相邻产业进行比较研究分析；（3）以及对当前市场的销售情况进行评估。
4.文化环境分析在进行市场营销时，更要了解目标人群的文化背景。
例如不同国家、地区，语言和文化的差异很大，市场营销策略也应有所区别。
对于文化环境的分析，可以有以下的几个方面：（1）对目标人群文化背景进行了解和分析；（2）对消费者需求的文化因素进行评估；（3）对文化差异以及跨文化沟通问题进行研究。
II. 经营对策1.选择定位策略针对不同的市场环境和产品/服务特点，企业可以选择不同的定位策略。
例如：精细定位策略、不同化管理策略、多元化管理策略。
2.建立品牌品牌建设是一个企业进行市场竞争的重要手段。
针对市场营销环境不同，企业可能要选择不同的品牌管理方式，例如事件营销、网络营销、以及电视和广告宣传。
市场营销环境分析与对策
市场营销环境分析与对策
但排版不要求
一、市场营销环境分析
1、经济环境
国内经济环境影响着企业市场营销活动的展开。
当前中国经济正处在一个转型阶段，这对企业市场营销活动也带来了重大的影响。
中国经济正由重工业型经济向消费型服务经济转变，这给企业营销活动带来机遇与挑战。
2、社会文化环境
社会文化环境是市场营销活动的主要影响因素。
社会发展导致人们消费理念和价值观念改变，从而影响了企业的市场营销活动。
现代消费者不仅仅关注产品的实用价值，更看重产品的象征价值，并希望在消费者行为中体现个人价值观念与文化内涵。
3、政治经济环境
在政治经济环境中，政府的政策制定、法律法规的执行以及社会风气的变迁，都会对企业的市场营销活动产生重大的影响。
4、技术环境
发展现代信息技术的发展为企业的市场营销活动提供了前所未有的良机。
互联网、手机、电视以及社交网络等信息技术对企业市场营销活动提供了诸多的支持和帮助。
二、营销环境分析与对策
1、分析
分析企业所处的市场营销环境，尤其是对经济环境、社会文化环境、政治经济环境和技术环境的分析是企业实施市场营销活动的基础。
市场营销环境分析与对策PPT教案
社会/文化环境发展趋 势
➢ 各种文化具有融合的趋势——随着交通和通 讯业的发达、国与国之间交往的增多以及人 员交流的增加等，各个国家和地区的文化得 到了充分交流，并且相互影响、相互渗透， 从而出现了文化融合的趋势。
➢ 各种亚文化日益受到尊重——随着人们所受教 育程度的提高和交流的增多，人们越来越具有 宽容心，很多人不再以自己的文化或价值观来 评价其他文化，也不再对外来文化采取排斥和 对抗态度，而是对各种亚文化充分尊重。
➢ 市场营销环境特点：
✓ 复杂性——外界环境因素不是单一的，而是多方 面的；不是孤立的，而是相互联系的。
✓ 变化性——外部环境因素不是固定不变的，而是 发展变化的，并且这种变化是随时随地和永无止 境的。
✓ 不可控制性——外部环境因素是一种强大的宏观 力量，在一般第情3页况/共下32是页 企业不能够控制的。
市场营销环境分析与对策
主要内容
➢ 第一节 市场营销环境及其特点 ➢ 第二节 影响企业的外界环境因素 ➢ 第三节 市场营销环境分析和对策
第1页/共32页
第一节 市场营销环境及 其特点
➢ 市场营销环境及其特点 ➢ 分析市场营销环境的重要性
第2页/共32页
市场营销环境及其特点
➢ 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的 各种外部力量，它是企业不能够控制的，它 既能够给企业带来一些发展的机会，也会给 企业造成某种巨大威胁。
潜
在
严 重
Ⅲ
Ⅳ
性
Ⅰ
Ⅱ
出现可能性 环境威胁分析矩阵图
➢ 环境威胁可以按照潜在严重性和 出现可能性加以分类。
➢ 对于潜在严重性和出现可能性都 较小的环境威胁，企业可以不加 理会。
➢ 对于潜在严重性小和出现可能性 大的环境威胁，企业应制定出应 对计划。
市场营销环境分析
市场营销环境分析第一篇：市场营销环境分析第四章市场营销环境分析（不考名词解释和简答了解一下）一、名词解释1、市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
3、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
4、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
5、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
6、市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
7、可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
8、可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。
二、简答题1、进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？答：进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力，假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。
即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。
2、面对市场威胁，企业可采取哪些措施？答：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：（1）反抗。
即试图限制和扭转不利因素的发展。
（2）减轻。
即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
（3）转移。
环境分析与营销对策
（三）企业针对环境威胁采取的对策
1.反抗策略
即企业试图限制或扭转企业所面临的环境威胁，如利用各种方式 促使政府通过某种经济政策或法令来改变环境对企业的威胁。
2.减轻策略
即通过调整市场营销组合手段来改善“环境适应”，以减轻威胁 给企业营销造成的不利影响。
3.转移策略
即企业决定将业务转移至盈利水平更高的其他行业或市场，实行 多元化经营。
分析机会需要注意的问题
环境市场机会与企业市场机会
环境机会不一定都是最佳机会，只有 理想业务和成熟业务才是适宜的市场 机会。
行业市场机会与边缘市场机会
行业市场机会：出现在本企业经营领 域内的机会。
边缘市场机会：出现在不同行业之间 的交叉结合部分的机会。
注意对目前的市场机会和未来的市场机会的识 别和权衡。
2.利用策略
又称为紧跟策略，即企业通过环境分析 后，认为营销风险较大，但对企业的吸 引力也大，此时，在市场上已有企业进 入的情况下，采取紧跟方式，既可避免 抢先占领市场所承担的风险，又可较早 进入市场，取得竞争的有利地位。
3.维持策略
又称为观望策略，是一种较为保守的做法，即企业对发 现的环境机会采取观望的态度，等待时机成熟时再加以 利用。采用这一策略时，企业往往有较大的回旋余地和 空间，比较适合于中小企业。
市场营销学
环境分析与营销对策
一、企业市场营销的环境机会分析 （一）市场营销环境机会
市场营销环境机会：营销环境有利于企业生存与发展的 状态。 要把市场上存在的机会转变为企业机会，首先要了解现 有的营销环境机会是否符合本企业的营销目标，其次还 要考虑本企业是否有足够的资源利用这一机会。 特点：公开性、时效性、不间断性。
二、企业市场营销的环境威 胁分析
营销环境分析的方法与对策
社会文化环境分析
总结词
研究社会文化背景、价值观、生活方式等的变化，以及消费者需求和消费习惯的差异。
详细描述
社会文化环境分析帮助企业了解消费者需求和消费习惯，为产品研发、市场定位和营销策略提供依据 。同时，社会文化背景还对消费者购买决策和品牌偏好产生影响。因此，企业需要密切关注社会文化 环境的变化，以适应市场需求和消费者需求的变化。
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THANKS
成本加成定价
根据产品的成本和预期的利润，制定合理的价 格。
市场导向定价
根据市场需求和竞争对手的价格，制定相应的 价格策略。
3
价格差异化
根据产品的特点和市场需求，为不同的产品或 服务制定不同的价格策略。
渠道策略
直接销售渠道
通过自己的销售渠道，直接将产品销售给消费者。
间接销售渠道
通过合作伙伴或第三方销售渠道，将产Fra bibliotek销售给消费者。
02
03
信息不准确
由于信息收集的方式和方 法存在局限性，可能会影 响数据的准确性和可靠性 。
分析不全面
在进行数据分析时，可能 存在对某些方面的忽略或 误解，导致分析结果不够 全面。
行动不果断
在制定对策时，可能存在 犹豫不决、拖延等情况， 导致企业错失市场机遇或 无法及时应对市场挑战。
02
市场调研与数据分析
05
营销策略制定与实施
产品策略
确定产品类型
分析市场需求，了解消费者对产品的需求和期望，根据产品类 型制定相应的营销策略。
产品差异化
通过研究市场需求和消费者行为，为产品制定独特的卖点，提 高产品的竞争力。
不断改进产品
根据市场反馈和消费者需求，不断改进和优化产品，提高产品 的质量和性能。
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国家的政治制度、政党、经济管理制度、政府与企业的 关系
（二）法律环境
国家的立法、司法和执法机构，国家法律、法规、法令 等规范和约束；国家主管部门及省、市、自治区颁布的 各项法规、法令和条例等。法律环境影响到所有企业， 它是企业营销的限制性环境因素，具有强制性、严肃性。
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企业营销部门职能完成的水平不仅取决于该部门人员自身的素质 与工作能力，还取决于高层管理者的领导指挥，以及营销部门与 企业其他职能部门的协调配合，如研发、采购、生产、财务等部 门。
企业内部营销环境分析，就是要从整合营销理念出发，分析营销 部门是否正确理解了决策层的意图？企业内部各部门、各个管理 层次之间的分工是否科学？协作是否和谐？
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三、自然环境
（一）资源短缺 （二）环境恶化
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四、技术环境
新技术是一把双刃剑 每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，甚至
产生新的行业。 也可能给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业
受冲击或被淘汰。
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五、政治法律环境
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二、供应商
供应商是为企业提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供 原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。
供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产成品的数量和质 量，所提供的资源价格则会直接影响到产品成本、价格和利润。
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1、20世纪初：销售市场 2、30年代：工会、政府、行业协会 3、60年代：自然生态、科学技术、社会文
化 4、90年代：政府的干预力、政治与法律环
境 5、21世纪初：信息的影响
二、市场营销环境特征
(一)营销环境的差异性 (二)营销环境要素的相关性 (三)营销环境的多变性
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第2节 宏观营销环境分析
一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、技术环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境
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一、人口环境
（一）人口规模 （二）人口结构 （三）家庭结构 （四）人口流动
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我国解放后的全国人口普查状况
宏观环境
经济 ·人口
顾 客 科技 ·自然
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宏观环境 微观环境
1.顾客 2.供应商 3.营销中介 4.竞争者 5.公众
企业
1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.技术环境 5.政治法律环境 6.社会文化环境
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6
在不同时间对营销环境的理解
年份
1953 1964 1982 1990 2000 2005
人口普查 人口数(亿)
第一次 第二次 第三次 第四次 第五次 1%人口抽 样调查
5.82 6.95 10.08 11.34 12.95 13.06
“传统家庭”：三世同堂,四世同堂
丈夫 妻子
传统家庭
孩子 祖父母
今天的家庭：
独身生活 同居生活：带有一个异性或同性的成年人 生活在一起 单亲家庭 丁克家庭：无小孩夫妇 空巢
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公众
社团 公众
企业
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第4节 营销环境分析与相应的营销对策 （SWOT分析）
一、企业自身的优劣分析 二、环境机会和威胁分析 三、机会—威胁综合分析
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市场营销环境的SWOT分析 Strengths优势 Weaknesses弱势 Opportunities机会 Threats威胁 美国 安德鲁斯 1971年提出
三、营销中介
营销中介是指直接或间接协助企业产品促销、销售的所 有组织和个人。
（一）中间商 （二）物流机构 （三）营销服务机构 （四）金融财务机构
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四、顾客
顾客是企业所服务的目标市场和营销活动的对 象，分为四类：
消费者 生产者 中间商 非营利组织
二、经济环境
（一）宏观经济环境 1.经济体制
2.经济结构 3.经济形势 4.经济政策
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二、经济环境
（二）收入与支出
1.国民收入 2.消费者收入（任意可支配收入） 3.消费者支出（恩格尔系数） 4.消费者储蓄与信贷
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六、社会文化环境
（一）价值观念 （二）宗教信仰 （三）教育水平 （四）消费习俗
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第3节 微观营销环境分析
一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、社会公众
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一、企业内部环境
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五、竞争者
竞争者包括：
欲望竞争者 (娱乐家电产品；教育产品；商品住宅…) 产品竞争者 (电视机；影碟机；组合音响…) 品种竞争者(液晶电视；等离子电视；背投电视…) 品牌竞争者（康佳；海信；三星…）
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六、社会公众
（一）外部公众 1.融资公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.社团公众 5.社区公众 6.一般公众 （二）内部公众 指公司各层次的管理者和一般的员工。
第3章 市场营销环境分析
山东大学威海分校商学院市场营销系
1ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
本章内容
第1节 市场营销环境概述 第2节 宏观营销环境分析 第3节 微观营销环境分析 第4节 营销环境分析与相应的营销对策
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学习目标
掌握市场营销环境的概念、构成要素及特征 理解市场营销宏观环境对企业市场营销活动的影响 掌握市场营销微观环境的各种主体对企业市场营销活动
的影响 了解市场营销环境对企业形成的机会和威胁及采取的营
销对策
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第1节 市场营销环境概述
一、市场营销环境结构 二、市场营销环境特征
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一、市场营销环境结构
政治 ·法律
供 应 商
社会 ·文化
社会公众
企业 竞争者
营中 销介
微观环境