工程机械市场营销第一章 绪论

《工程机械市场营销》 工程机械市场营销》
山 东 交 通 学 院 工程机械系
绪
论
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、 市场营销学 现代管理理论基础之上的综合性应用科学,研 究以满足消费者需求为中心的企业产品营销活 动过程及其规律性,具有全程性、综合性、实 践性的特点。
第一节 市场营销学
一、市场营销的涵义 对普通公众来说，营销就是推销，是错误理解， 推销只是营销的一部分。 例：对营销机会的不同认识 美国一鞋业公司分别派财务主管、营销经理去 非洲考察，结果不同。
市场营销学其学科的特点是 其学科的特点是： 其学科的特点是
1.全程性：市场营销学的研究范围,在实践中不断扩大,已突
破了商品流通领域，上延到生产领域的产前活动，包括市场调研、 产品设计等，下伸到消费领域的售后服务,包括产品的售后维修、 咨询服务和消费者研究等；既要研究、加强内部营销管理，又要 分析、适应外部市场环境。
(七)市场
市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和交换，哪 市场 里就会有市场。市场是一种复杂的经济现象。对市场 的含义从不同的角度有不同的理解。 (1)市场是商品交换的场所 市场是商品交换的场所。 市场是商品交换的场所 它是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地 点或地区。 如按商品交换的地理区域分：有国际市场和国内市场； 城市市场和农村市场等等。 又如按不同商品的交换场所分：有钢铁市场、工程市 场、汽车市场等等。
案例
“奔驰”的质量观·创新观·服务观
德国奔驰汽车公司在世界汽车行业中独树一帜，以优 质优价闻名于世。 经营理念：“顾客要求第一 顾客要求第一”、“广为顾客服务 广为顾客服务”， 顾客要求第一 广为顾客服务 充分认识到公司提供给顾客的产品，不仅是交通工具， 还应包括汽车的质量、造型、功能、维修服务等，即 以自己的产品整体来满足顾客的整体要求。
（1）推销服务网。 （2）维修站。该公司在前联邦德国就有
1244 个维修站，在公路上平均不到25公里就 可以找到奔驰车维修站，从事服务工作的人数 达6.9万人。
第二节 市场营销观念
一、什么是市场营销观念?
是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，是企业的 经营观、商业观。它概括一个企业的经营态度和思维 方式。它的核心问题是：以什么为中心来开展企业的 生产经营活动。
客 户 的 层 次
客户管理的目标
提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流 提高效率 程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高 企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业 内部能够更高效的运转。 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企 拓展市场 业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多 的市场份额。 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 保留客户 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
(四)交换、交易和关系营销
交换是指通过提供某种东西作为回报，从 交换 别人那里取得所需东西的行为。
交换的发生，必须具备五个条件：①至少有双方。②每一 方都有被对方认为有价值的东西。③每一方都能沟通信息 和传送物品。④每一方都可以接受拒绝对方的产品。⑤每 一方都认为交换事如意的。 交换是一个过程而不是一个事件。一旦达成协议就是交易 行为。
源于企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、 方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。
2.综合性：是一门综合性的边缘学科。 3.实践性：一方面，市场营销的基本原理、方法与策略来
三、市场营销学的研究内容
市场营销学的研究是从生产企业怎样搜集消费者意见， 投资生产某种商品开始，到把这些商品出售给消费者， 满足消费者需要，并向他们提供某些服务为止。 可见，它的以及影响市场营销活 动的各种因素。
（五）市场营销网络 市场营销网络
市场营销网络是指企业及与之建立起牢 市场营销网络 固及互相依赖商业关系的其他企业所构 成的网络。借助该网络推出新产品，并 减少产品进入市场的风险。 其经济信条是：建立良好的关系，有利 可图的交易随之而来。
（六）市场营销者
市场营销者： 市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主 动、更积极地寻求交换，则前者为市场 营销者，后者为潜在的顾客。 市场营销者是指希望从别人那里取得资 源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 可以是买主，也可以是卖主。
需要：是指人类感到缺乏的一种状态。人类需 要是多种多样的，包括对食物、居所和安全的 基本物质需要，对归属和感情的社会需要，以 及对知识和自我实现的个人需要等等。 欲望：是指人类的需要经过文化和个性塑造后 所采取的形式。如，饥饿的美国人需要面包等， 饥饿的中国人需要馒头或米饭等。 需求：是指由购买力支持的人的欲望。
（三）推销观念
企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
（四）营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和 欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 典型的表达方式：“热爱顾客，而不是热爱产品”、 “要生产卖得出去的产品，而不是销售可以生产的产 品”、“发现需要，满足需要”等。 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向
市场营销定义
定义：市场营销是指个人和群体通过 创造产品和价值，并同他人进行交换，以 获取所需所欲的一种社会和管理过程。
为了更好地理解市场营销这个概念，我 们必须了解下述几组重要的概念： 需要、欲望和需求； 产品和商品； 顾客价值、顾客满意和质量； 交换、交易和关系营销； 市场。
(一)需要、欲望和需求
(三)顾客价值、顾客满意和质量
顾客价值是指顾客从拥有和使用某种产品所获 顾客价值 得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意是指购买者所觉察的产品性能与其期 顾客满意 望值相匹配的程度。如果购买者所觉察的产品 性能低于其期望值，购买者就不满意；如果购 买者所觉察的产品性能等于或高于其期望值， 购买者就满意。 质量是指产品或服务满足顾客需要的各种特色 质量 和特征的总和 。
三一重工的服务营销
三一重工食堂醒目标语：“没有免费的午餐，一切来自客户”， 它时刻提醒着每一位员工要牢记“一切为了客户”的经营理念。 服务是三一精心培植两相核心能力中的一项。三一人认为营销和 服务是密不可分、水乳交融的整体。 1. 三一的售后服务是一支快速的反应团队，为此建立一切可行的 制度—顾客投诉快速处理；一机一档制；科学的服务指标测评体 系；服务规范管理；科学的绩效考核及分配机制；服务窗口快速 反应系统；完善的培训体系。 2.三一服务人员工资实行的是质量控制下的售后承包工资制度， 且有独特的发放标准，指标由用户掌握。 3.三一产品无论在保修期内，只要还在使用，服务人员至少每月 对设备检查一次。每年投入几百万元，对保修外的用户开展“饮 水思源、真情回报”活动，确保99%的用户满意，对因产品质量 或服务不到位的1%用户，提供超值服务，让他们收获惊喜。
四大支柱： 市场中心——经过市场细分，为目标市场服务 顾客满意——通过适应顾客的需要将产品销售 出去 协调的市场营销——内部营销保证为顾客提供 优质服务，外部营销直接为顾客提供满意产品 和服务，内部营销先与外部营销。 赢利性——利润最大化。
（五）社会营销观念
社会营销观念（考虑社会的长远利益） 这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和 完善。其基本内容是：企业提供产品，不仅要 满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者 和社会的长远利益，企业要关心、增进社会福 利。它主张将企业利润、消费需要、社会福利 三个方面统一起来。
行业与市场的关系
在营销者看来，卖主构成行业，买主构成市场。 行业（卖者的总和）：提供沟通、商品或服 务——市场 市场（买者的总和）：发布信息、支付货币— —行业
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
市场营销学主要研究卖方的营销活动，对卖方 来说寻找满足需求是实现营销目标的唯一途径。 市场＝需求（人口＋购买力＋购买欲望） 三要素，缺一不可，只有结合才能构成市场， 才能决定市场的规模和容量 例，一些小国如瑞士、科威特，人少，购买力 很大，不能成为大市场。 有些大国或地区（非洲），人口多收入低， 购买力不行
二、市场营销学的研究对象
市场营销学是研究以满足消费者需求为中心、以竞争 为导向的企业市场营销活动及其规律。 研究对象： 研究对象 （1）是从企业的角度,作为卖方来研究买方的需求；根 1 , 据买方的需求决定提供的产品和服务；并综合运用各 种战略、策略和方法促进消费者购买，以取得最佳的 经济效益和社会效益。 （2）为了实现这一目标，市场营销学还研究企业同竞 争者之间的关系，研究怎样比竞争者提供更适合消费 者需要的商品和服务，以便在竞争中取胜。
(二)产品和商品
产品是指能满足人们某种需要或欲望的 产品 任何东西。它包括实体产品、无形产品 (如服务)、人员、地点、组织及观念,等 等。购买工程机械不是为了观赏，而是 因为它提供一种工程建设的服务。所以 实体产品是向人们传送服务的工具。 商品是用来交换的人类劳动产品,具有使 商品 用价值和价值。
(3)市场是指产品或服务的现实和潜在的购买者集合 市场是指产品或服务的现实和潜在的购买者集合。 市场是指产品或服务的现实和潜在的购买者集合 这是从市场营销的角度定义市场的。市场不仅包 括有购买力和购买欲望的现实购买者；而且还包括有 购买欲望，但暂时没有购买力或者有购买力但暂时没 有购买欲望的潜在购买者。这些潜在的购买者，一旦 条件发生了变化,就会成为现实的购买者。 例如：收入提高了，没有购买力的变成有购买力 的；或受到销售促进的影响，没有购买欲望的变成有 购买欲望的。对卖者来讲，明确其现实和潜在市场的 大小，对于制定营销决策具有重要意义。
（二）产品观念
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症，过分强调产品而 忽视需求，一叶障目，只见树木（产品），不 见森林（需求）