(高职)广告设计第五章 平面广告的构成要素
平面广告设计的构成要素
平面广告设计的构成要素平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信息，一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达，现在平面设计主要是有以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。
不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。
标题标题主要是表达广告主题的短文，一般在平面设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。
不仅要争取消费者的注意，还要争取到消费者的心理。
标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强的短语，不一定是一个完整的句子，也有只用一、二个字的短语，但它是广告文字最重要的部分。
标题在设计上一般采用基本字体，或者略加变化，而不宜太花，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图，在标题文字的形式要有一定的象征意义，粗壮有利的黑体给人感到清秀，适用于电器和轻工商品；圆头黑体带有曲线，适宜妇女和儿童的商品应用；端庄敦厚的老宋体，用于传统商品标识稳重而带有历史感；典雅秀丽的新宋，适用于服装、化妆品，而斜体字给画面带来了风感、带来了动感。
标题在整个版面上，应该是处于最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。
例如美国运用篮球巨星脚穿"耐克鞋"在球场上腾空飞跃，以"谁说我不能飞！"的感叹语句，标题与照片融为一体，形象的夸耀了鞋子的质量，让人感到生动活泼，形成了自己的个性。
标题从形式还上可分为引题、正题、副题、旁题等，正文正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体的阐述、介绍商品。
正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅，概括力强，常常利用专家的证明，名人的推荐，名店的选择来抬高档次以文来及销售成绩和获奖情况来树立企业的信誉度。
广告设计的构成要素
常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表 现女性高贵、温柔的性格特点。而男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯色体现男性的 庄重与大方。
广告设计的构成要素
2020/8/3
广告传播可分为视觉、听觉、视听觉3种 。
平面广告属于视觉类型，广告视觉传达设 计的构成要素主要有图形、商标（标志） 、文字、色彩、空白和边框。它们在视觉 广告设计中分别担任各自的角色，各施所 长，互相呼应，形成统一的视觉广告的整 体。
一、图 形
图形是广告作品中重要的“视觉语言”，在绝大多数广告画中，图形都占 有重要的地位，因为图形能够给人以直观的形象，尤其在宣传商品时，它能使 消费者对于商品的外观性能、用法等“了如指掌”，“一幅好的图形胜过一百句 好话”可以省却许多文字的解释。因此说图形具有三种功能:
广告的文字，分文案与字体两个方面
一、文案——包括标题、标语、正文、随文等 二、字体——所研究的是文字的外形，包括字的类别和字体字 号等
一类是字形大体相似于外，而蕴藏深意在内，每个字都是有独立含义的方块 字（以汉字为代表） 另一类是字母只承担注音的任务，而本身一般没有含义，必须连成字，而且 字型长短各异，如拉丁字
摄影型 混合型
装饰型 原创型
摄影型——能够忠实地反映客观形象。目睹照片，如见 实物，可以使受众产生信任感，具有很强的说服力。
公益广告——网络110篇 公益广告“网络110篇”。在虚拟的 网络世界里犯罪对现实社会影响巨大。 发现网络犯罪，处置网络犯罪，是网 警们义不容辞的责任。网络110就是 在虚拟与现实之间架起一座安全桥梁。 这幅作品以网络110报警电话和人们 熟悉的黑猫警长为创作元素，捕捉罪 犯老鼠是黑猫警长的专长，警惕的它 站在网络110报警电话的旁边，时刻 “心中有数（鼠）”。
平面广告设计的基本要素
平面广告设计的基本要素平面广告设计是以纸张、书刊、报纸等为载体，以视觉为传播方式，通过大量复制（印刷、打印、喷绘等手段）和大众传播信息的一种造型设计活动。
图形、文案、色彩是构成平面广告的三大要素，这些要素在平面广告中各自担当着不同的使命。
一、图形图形是（Graph）是平面广告的主要构成要素，它能够形象地表现出广告主题和广告创意。
要平面广告中，图形包含插图、徽标、画面轮廓三个元素，设计者可以利用图形来充实自己的作品，制作徽标，或是连接主题。
1、插图平面广告中的插图通过视觉的艺术语言来传播商品或服务信息，具有形象化、具体化、直接化的特性，目的是为了增强记忆效果，让消费者能够以更快、更直观的方式来接受信息。
插图的内容一般在整体广告策略的指导下进行，围绕着标题和正文来展开，对标题起一个衬托作用。
“奇”、“异”、“怪”的图形并非是设计师追求的目标，通俗易懂、简洁明快的图形语言，才是达到强烈视觉冲击力的关键。
在平面广告作品中，插图摄影作品、绘画、漫画、卡通图形、全色的、黑白的等，，如EPS、TIFF、JPGE、等。
（1）摄影作品产品广告中的插图经常用摄影作品的形式来体现，以增强广告的真实感。
另外，好的摄影作品还能够增加平面广告的趣味性，强调要传播的信息。
插入特大或特小的照片，再进行生动的裁剪、有趣的滤镜或数字特技效果处理，能将一个糟糕的设计布局变为颇具创意的作品。
由此可见，在运用摄影作品时应考虑到照片的布局、后期的剪裁以及如何利用平面设计软件对照片进行一些滤镜外理。
照片的布局是指在拍摄时如何给织和处理图形的各要素，以吸引观察者的注意力。
合理的布局可以控制制观察者的视觉焦点和注意力，引导他们的眼睛以某种特定顺序从一点移向另一点。
一幅好的照片会尽可能地消除和种分散观察者注意力的内容，以突现要表达的主题。
得到一张拍摄好的照片后，在使用前通常还需对照片进行一定的处理。
利用平面设计软件Photoshop中的各种编辑功能，可以将一张平常无厅的照片转变成令人惊叹的优美作品，这主要包括对照片的色彩、明暗度、对比度等进行处理，以及通过各种滤镜命令产生特技效果，直至最后进行适当而具有创意的剪裁。
平面广告的构成要素
平面广告的构成要素平面广告是企业通过平面媒体发布的广告形式，构成要素包括以下几个方面：图片、文字、色彩和布局。
1. 图片：广告中的图片是吸引人们眼球的重要元素之一。
图片应该与产品或服务的特点相符，能够直观地表达广告的主题和宣传的目的。
图片要鲜明、清晰、吸引人，能够引起特定受众的共鸣。
2. 文字：广告中的文字是传达广告信息的重要途径。
文字应具有简洁、明了的特点，能够快速传递核心信息，引发受众的兴趣。
广告文字要具有吸引人的标题和简明扼要的描述，以吸引目标受众的注意力，并激发他们对产品或服务的兴趣。
3. 色彩：色彩是广告中视觉效果的重要组成部分。
适当的调配色彩能够增强广告的吸引力和辨识度，使广告更具视觉冲击力。
色彩选择要考虑产品或服务的特性以及目标受众的喜好，通过巧妙运用颜色来传递产品或服务的品牌形象、情感和价值观。
4. 布局：布局是平面广告的重要构成要素，决定了广告元素的排列方式和关系。
合理的布局将准确传达广告的信息和主题，帮助受众快速理解广告的含义。
布局要注意元素之间的间距、大小和关联性，使广告整体呈现出直观、清晰和有层次感的效果。
总之，平面广告的构成要素包括图片、文字、色彩和布局。
这些要素相互配合，共同传递广告的信息和宣传的目的，提升广告的吸引力和有效性。
同时，广告的设计要符合品牌形象和目标受众的喜好，通过有效的传达和布局，实现广告宣传的最佳效果。
平面广告是企业在市场宣传中非常常见的一种形式，其构成要素包括图片、文字、色彩和布局。
在这些要素的巧妙组合下，广告能够有效传递产品或服务的信息，吸引目标受众的关注，并激发他们的购买欲望。
下面将深入探讨这些构成要素，并介绍如何利用它们创作出令人印象深刻的平面广告。
首先，图片是平面广告中最引人注目的元素之一。
它不仅能起到吸引人们眼球的作用，还能通过图像直观地展示产品或服务的特点和优势。
图片应与广告的主题紧密相关，能够让目标受众一眼就能联想到宣传的内容。
例如，如果广告是关于户外活动用品的，图片中可以展示一张快乐的家庭在户外尽情享受自然的照片，以吸引户外爱好者的注意力。
平面广告中的关键要素有哪些-平面广告要素要求
平面广告中的关键要素有哪些-平面广告要素要求在进行平面广告〔制定〕的时候，必须要注意有一些关键要素不能忽略。
比如：产品定位、创意、标题、正文、广告语等。
其中广告定位又是产品定位的结果，因此它必须服从产品定位。
1.定位就是对广告所要宣扬的产品、劳务、企业和观念做出科学分析;并对准消费者的意识中心领域，确定广告在市场上的位置。
广告定位又是产品定位的结果，因此它必须服从产品定位。
2.创意就是将广告的定位在概念上表达出来，是通过构思创造能够表现广告主题的具有实际和情感作用的艺术表现，作为广告创意人，在心智上养成寻求各事物之间互相关系的习惯，是最为重要的。
3.标题是表现广告主题的短句，它是广告文案的一部分，应放置于能够最快被注目的位置。
标题具有图形的视觉效果以及文案的说明效果，因此;我们既要注意标题字型的选择，又要注意其文案内容的可读性。
4.正文又可称之为广告文章，它是标题的发挥，是对标题的具体解释。
在一幅招贴广告作品中，各构成要素都很重要，但最终体现广告内容的东西经常就是正文，它能满足消费者的好奇心，促使消费者采用购买行动。
5.广告语表示商品性质及企业风格的完整短句。
从结构上看，标语与标题十分相似，事实上，有不少标语都是从标题中演变而来的。
2平面广告制定的基本要素1.文字。
文字是广告制定中视觉传达效果最为直接的元素，简明扼要的文字通过合理的布局可以使得整个广告作品的视觉效果得到提升，能特别广告内容的重点，吸引消费者的注意，帮助消费者清楚直观地了解到该广告的核心内容，加深消费者对广告产品的影响。
2.色彩。
在广告创意制定中，色彩关于广告的整体协调性起着十分重要的作用，只有广告主体图像和背景色彩相协调才干使整个广告作品具有特别效果，否则无法吸引消费者的注意甚至会造成视觉疲惫，引起消费者的反感。
在广告制定的色彩搭配时，应选择稳定的色彩处理方法，依据主从关系确定主题色彩，然后合理制定其他颜色使和主色调相协调。
在色彩亮度调节时应选择相近色彩才干提升广告搭配的和谐性。
平面广告有哪些构成要素
平面广告的内容，不外乎“图”和“文”，要想达到广告的目的，就要处理好这二者的关系。
首先要明白平面广告的几个构成要素：一、图“图”包括插图、照片、漫画、彩色的画面等，平面广告中，除要运用文字之外，还要运用图片进行视角诉求。
一般情况下，图片的视觉更具冲击力。
二、说明文字主要是对图片的补充，或者是对某些意犹未尽的内容进行深度的说明。
三、箱形框这个是指用各种装饰线条或者花纹画的一个小箱子，放在平面广告的一角或者醒目的位置，给阅读者以提醒。
很多公司是用于给顾客提供赠券、或者说明活动规则，有时，顾客剪下寄回公司可获得赠品等。
四、企业的标识或者广告语这些代表企业的形象或者企业的理念，是标准图案。
五、文案文案就是平面广告中进一步说明广告内容的文字。
平面广告中文字的设计原则：文字排列组合的好坏，直接影响版面的视觉传达效果。
因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品诉求的有力武器。
文字设计的几个要点：1、文字设计要给人一种新鲜感首先要给周围的“环境”有所区别，因为文字的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息，要达到这一目的，必须给人以清新的视觉印象。
但设计时避免繁杂、零乱，要让人易记、易懂、易认，不能和整个作品的风格特征冲突。
2、文字设计要给人一种美感文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因此，必须在视觉上给消费者以美感。
正象一个人在街上看到很特别的一个女子时，不免要多看一眼，为什么要多看，是因为她给人美感，有她独特的地方。
而平面广告中的文字，是一样的道理。
巧妙组合字型，正象一个女子巧妙的衣服搭配，使人感到愉快，从而获得良好的心理反应，进而在广告上停留更长的时间。
3、文字设计要富于创造性广告设计要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的感受。
设计时，要从字的形态特征与组合上进行想办法，就象人穿衣服，要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不是因为有这些限制，就得春季非穿浅颜色衣服，而是要适合，这样才能使其外部形态和内在的含义相吻合，唤起人们对此的美好感受。
平面广告的构成要素——图形
图2-210721相/5/悖9 表现方法示例—格巴特.施瓦作品
23 图2-18 相悖表现方法示例—龟仓雄策海报作品
1.5.2.9 平面广告图形的表现方法之九 — 模糊
平面广告图形中的模糊方法是按照设计的意图故意将图像进行模糊处理， 已达到特殊的意境。模糊方法处理的得当可以给受众留下很大的想象空间，增 强传播效果。如图2-19、所示
为“适合于绘写”的，由绘、写、刻、印等手段形成的图像 记号；是说明性的图画形象，有别于词语、语言、文字的视 觉形象；是可以通过各种手段进行大量复制的传播信息的视 觉形式。
1.2 平面广告中图形的功能与意义 图形是广告作品中重要“视觉语言”，在绝大多数广告
画面中，图形都起着举足轻重的作用，它是进行广告创作的 核心，是提高广告作品质量的关键。如表2-1所示：
2021/5/9
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1.4.1.4 摄影类图形
图2-4 摄20影21图/5形/9示例 —霍尔戈－马蒂斯海报作品 图2-5摄影图形示例 — HP打印机海报 8
1.4.1.4 数码类图形
2021/5/9 图2-6 数码示例 —霍尔戈－南非世界杯海报作品
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图2-7 数码图形示例 — 南非世界杯海报作品
1.5. 平面广告中图形的创意构成与表现
图2-24异质同构图形示例1——Yo Sushi寿司店的宣传广告（黄瓜篇） 图2-25异质同构图形示例2——Yo Sushi寿司店的宣传广告（金枪鱼篇） 图2-26异质同构图形示例3——Yo Sushi寿司店的宣传广告（对虾篇）
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●布局同构图形：在平面广告设计中，设计师可将单一或相近的元素造型反复 整合构成另一视觉新形象。构成图形的单位形态元素多用来反映整合形象的性 质特点，以强化图形本身的意义。有些形象素材的个体所占面积很小，将其群 体布局在一个空间范围里，并利用一定的构成方式与另一形象的布局组合，就 会产生一个新的形象，这就是布局同构图形。布局同构图形一方面可以用平面 的多个元素或多种元素的疏密关系或大小关系构成，另一方面可以用具有立体 感的多个物形或多种物形作为元素来构成。（见图2-27、图2-28）
平面广告设计的视觉要素
问：如何建立视觉流程？
答：首先，我们可以利用视觉习惯建立视觉流程。 其次，还可利用视觉中心建立视觉流程。 再次，可以利用对比和呼应的关系建立视觉 流程。 最后，还可以利用有效的群组使多个信息成 为视觉整体，经过以上巧妙的编排，可以自行 改变视线流向，重设新的视觉流程。
问：举例说明平面广告编排设计常用的构图？
1．黄色明度高，引起警觉与提示作用 。 2．在设计中可以传达温暖、怀旧的气息。
（四）平面广告的编排设计
问：平面广告编排设计的意义何在？
答：平面广告的编排设计，目的在于合理安 排广告要素，充分表达广告主题。根据广 告策略和创意，针对特定产品、特定的目 标受众、特定的媒体和传播阶段，编排设 计出构图新颖、重点突出、和谐统一、具 有强烈视觉冲击力的平面广告作品。
冷暖感：又称色性，是指因生活经验和联想而产生的对色彩冷暖倾向的感觉。
阳光、火苗、血液…
热情、革命、刺激 天空、海洋、森林… 奔放、警示、躁动„
忧郁、深沉、冷静 凉爽、平和、洁净…
黑白色调
例1：黑白摄影：卡帕——《诺曼底登陆》
· 黑白镜头凸显了战争的残酷性和摄影的纪实性。 · 卡帕说:“照相机本身并不能阻止战争,但照相 机拍出的照片可以揭露战争,阻止战争的发展”。
蓝色是最具代表性的冷色调， 在广告设计中常常用于表现与 “洁净”、“清凉”有关的诉 求主题。
例3 ：康师傅矿泉水广告
绿色调
绿色在视觉心理上对应青涩、不成熟，象征青春的生命力与希望
例1：《青木瓜之味》
《关于莉莉周的一切》
绿色可以传达健康、新鲜、清凉、天然等概念。
具象——树叶、草木、公园、蔬菜 抽象——自然、安全、和平、理想、希望、成长、环保、新鲜 感觉——酸涩（味）、凉爽（触）
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二.为发挥广告功能，设计图形应做到 1.有创意、体现广告主题 2.生动、简洁（阅读会更省力） 3.美感（享受、艺术） 4.以理服人、以情感人 使受众对信息产生注目---理解---记忆---购买
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色彩
❖ 主色调的确定 1. 食品类商品 常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味 与营养；绿色强调蔬菜、水果等的新鲜；蓝、白色强调食品的卫生 或说明冷冻食品；沉着、朴素的色调说明酒类等的酿制历史悠久。 2. 药品类商品 常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品； 暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色 表示有毒药品；大面积的红、黑色并用，表示举毒药品。 3. 化妆品类商品 常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、 绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格特点。而男性化妆品则较多 用黑色或单纯的纯色体现男性的庄重与大方。 4. 五金、机械、仪器类商品 常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的 坚实、精密或耐用的特点。 5. 儿童用品 常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应 儿童天真、活泼的心理和爱好。
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图形
• 图形风格 • 3.混合型：多种风格存在
优点：以多视角表达多内涵，画面效果丰富，有很大的表现空间 缺点：版面容易乱（解决方法：秩序化，分割安排多种风格）
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图形
• 图形风格 • 4.原创型：根据主题绘画图形（漫画、书法、剪纸、素描）
• 1.聚点图形 巧妙安排众多的点，能够表现复杂的线、面及其他复杂的形体（聚 点成形）
• 2.聚线图形 把线组合起来，可以表现复杂的面与形体（聚线成形）
• 3.聚面图形 把各种形态的平面有序地组合起来，造成新的平面图形，也可以把 各种类型的面按透视学的规律有序地组合起来，造成具有空间感与 立体感的图形（聚面成形）
优点：能够直接表达思想
缺点：特定的文字只能让特定的人群接受
1.书写性文字图形
2.装饰性文字图形
3.意象性文字图形
4.综合性文字图形
• 四.共生类图形
1.轮廓共生图形：以简洁的轮廓线勾画出多种形象
2.正负共生图形：以图、地正负反转的手法
3.局部共生图形：几个相类似的形象共用一个局部
4.整体共生图形
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图形
• 图形创作的方法 • 二.想象是图形创作的动力
想象是在原有感性形象的基础上创造出新的形象。 想象来源于客观现实，是社会实践中发生发展起来的。 想象是把各种形象糅合起来，产生出全新的形象 例：超人、蜘蛛侠、孙悟空 • 1.再造想象 常见要素+新要素=新形象 例：龙：蛇身、兽脚、鹿角、马毛、鹰爪、鱼的鳞和须等
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图形
• 图形创作的方法
• 一.联想（指由A事物想到B事物的心理过程）.
而我们就是运用事物与事物之间的相互联系进行联想的
• 1.虚实联想
由虚（看不见）的概念联系到实（看得见）的图形
例：和平---鸽子、橄榄枝
战争---枪炮、硝烟
设计---造型三元素：圆、方、三角形
图形
二.光影类图形
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利用影像、影像与实体的关系作素材所创作的图形
1.剪影图形：仿照投影在平面上的轮廓造成的图形（剪影、剪纸、皮影）
2.形影图形：把形和影联系起来构成的图形
3.异影图形：为体现创作意念将影子变形与实体进行对比
• 三.文字类图形
以文字为素材的图形，把文字和图象结合起来，使文字图形化
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文字
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❖ B.字体设计 ❖ 1.字体设计的原则
a.形式与内容统一（文字内容决定文字的表现形式，作品的风格决 定文字的设计） b.简洁、醒目、易读、易识 设计文字不能任意改变文字的结构，增 减其笔画；不能设计出 令 人费解的字体，应易读、易识；形态不宜复杂和矫饰，应简洁，必 须采用简体字；应具有强烈的视觉冲击力，使文字醒目 c.美观和谐，风格统一 在视觉上给人于美感；应从整体出发，笔形协调统一，结构严谨； 字体与字体之间，字体与画面之间达到风格统一 d.在设计上富有创造性 2.字体设计的表现方法 a.字体的装饰化设计 b.字体的形象化设计 c.字体的意象化设计 d.字体的立体与阴影设计
商标 返回
商标是平面广告中构成版面的重要元素，是公众借以识别商品的 符号。它具有指导公众购买欲望、开拓市场、巩固市场的作用。 尤其对于名牌商品，更要注意突出商标
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❖ 广告的文字是不可缺少的视觉要素，它与图形相互配合来体现广告 的主题，能够更加深入的对消费者进行说服，广告的文字分文案与
整和形象素材之前必须先找到适合整和的共性
1.正象同构：充分利用一个物形的某一局部与另一物形的相似之处， 偷梁换柱地将之替换而组成一个新的形象
2.共生同构：两个或两个以上的物形在共同享用同一空间、同一形 态或同一轮廓线中，隐含着两种各不相同的含义（正负同构、轮廓同 构）
• 3.布局同构：有些素材的个体所占面积很小，将其群体布局在一个空 间范围里，并利用一定的构成方式与另一形象的布局组合，产生一个 新的形象
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边框明确区分本广告与其他广告；迅速捕捉受众的视线；控制受 众的视线，不让受众移往其他的广告；系列广告使用统一的边框， 可加强广告版面的重复印象；配合其他要素增加视觉传达效果
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空白与边框
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图形
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图形
• 图形风格 • 1.摄影型：目睹照片，如见实物，说服力强
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图形
• 图形风格 • 2.装饰型：运用变形、归纳、装饰的手法进行加工 • 外形简洁、美观、大方，色彩单纯、直接、多用色块表示
❖ （在图形为主的平面广告中，经常不出现）
❖ 4.随文：放在正文后面，处于广告的终点位置，内容包括：企业名 称、企业地址、电话、购买手续、银行帐号、经销部门
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色彩
❖ 1.作用： a.使画面具有强烈的视觉冲击力引起注意 b.更深的揭示形象的个性特点和广告主题 c.更快的与受众达到情感上的共鸣，使之留下印象和记忆 d.给受众于美的享受
❖ 2.色彩设计的情感性 a.运用色彩的冷暖来表现不同的商品 b.运用色彩对比与调和而形成的明快色调，使人产生愉悦感 c.运用色彩的味觉来表现不同的商品 d.运用色彩设计原理营造画面情调与意境
❖ 3.色彩的象征性 不同的国家、民族、文化、宗教、时代会有不同的象征
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图形
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图形
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图形
• 图形创作的模式 • 一.聚成类图形
聚成类图形是指：运用一批相同或相似的想象素材，按一定规律聚 集起来组合而成的图形（聚材成形）
图形
• 图形创作的方法 • 4.对比联想
运用事物在外形或内容上的相反进行联想 例：白天---黑夜 大---小
战争---和平 轻---重 • 5.因果联想
由原因联想到结果，由结果联想到原因 例：森林被破坏---土地沙漠化
植树造林---环境优化 辛勤的劳作---未来的收获 • 在图形创作中运用联想，应以生活中事物的形象为起点加以巧妙的转 化，并创造出新的图象和意念
第五章
平面广告的构成要素
平面广告的构成要素
图形 商标 文字 色彩 空白与边框
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图形
广告有句术语：“照片优先，插图第一”。 人们常说：“图画是种世界语”。 图和国家， 有着“一图值万言”的功能。
凤：孔雀的冠、锦鸡的尾、鹰的嘴和爪等 • 2.创造想象
根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象
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图形
• 图形创作的方法 • 三.解构是发掘形象整合的素材
分解 重构 1.先将与主题有关的素材进行分解 2.然后选择其中最具代表性而且形象别致的造型特征作为设计素材 3.最后将设计素材进行重新整合 • 四.同构是探寻形象整合的条件
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色彩
❖ 4.色彩设计的原则 a.用色要高度概括、简洁 b.色彩要对比强烈又要和谐统一 c.画面中色彩应主次分明，有一定层次感 d.突出主题和商品个性 e.色彩具有时代性、创造性、新颖
❖ 运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强 广告注目效果。
❖ 从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象， 以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几 个要素进行夸张和强调。
• 4.迷视图形 在图形上将表现形体的部分块面或点线与背景相混淆，并省去形体 的轮廓线，或者用一批形象组成另一种新形象，并把原来的形象隐 蔽在新形象中