市场营销学八公选PPT课件
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2024版市场营销学全套课件ppt完整版
市场营销学全套课件ppt完整版•市场营销概述•市场分析•营销策略•品牌建设与管理•营销组合与创新•数字化营销•市场营销的未来展望目录市场营销概述市场营销的定义与重要性定义市场营销是一种通过创造、传播、交付和交换产品或服务，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和体系。
重要性市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它有助于企业了解市场需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。
生产观念阶段01此阶段企业以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念阶段02产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念阶段03推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。
市场营销观念阶段市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
社会营销观念阶段社会营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
0102需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态；欲望是对特定满足需要的具体追求；需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。
价值、成本和满意价值是消费者对产品满足其需要的效能的评价；成本是消费者为获得所需产品而付出的各种代价的总和；满意则是消费者对所购买产品与以前产品相比较后所形成的感受状态。
交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
《市场营销学》课件8
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
2019/11/21
Ch09 竞争性市场营销战略
3
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
2019/11/21
Ch09 竞争性市场营销战略
预测竞争者 的反应模式
4
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者
市场定位——中高档
方太选择中高档市场作为自己的目标市场，选择中高档客户 作为自己的目标客户，使自己的服务方向明确，精力集中， 有利于新品开发与市场定位。有了明确的客户群，相应地也 使消费者了解，要购中高档厨具就选方太。虽然价格偏高一 点，人们的心理承受能力也能适应。
2019/11/21
Ch09 竞争性市场营销战略
2019/11/21
Ch09 竞争性市场营销战略
25
营销视野 市场追随者——方太厨 具甘当老二 [1]
从1998年开始，方太就坐上了吸油烟机行业的第 二把交椅，而方太董事长茅理翔曾说过：“我们要 老老实实甘当老二，能长久当老二，就是一个成功 者、胜利者。”正是这样理性和稳健的选择，使得 方太厨具抵挡住了降价竞争、多元化发展和争夺行 业老大的诱惑，坚守企业的战略定位和行业定位， 可谓是一个理性经营和志在千里的成功典范。
的公司。
2019/11/21
Ch09 竞争性市场营销战略
23
市场挑战者战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”， 即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包抄进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。
2019/11/21
2019/11/21
Ch09 竞争性市场营销战略
3
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
2019/11/21
Ch09 竞争性市场营销战略
预测竞争者 的反应模式
4
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者
市场定位——中高档
方太选择中高档市场作为自己的目标市场，选择中高档客户 作为自己的目标客户，使自己的服务方向明确，精力集中， 有利于新品开发与市场定位。有了明确的客户群，相应地也 使消费者了解，要购中高档厨具就选方太。虽然价格偏高一 点，人们的心理承受能力也能适应。
2019/11/21
Ch09 竞争性市场营销战略
2019/11/21
Ch09 竞争性市场营销战略
25
营销视野 市场追随者——方太厨 具甘当老二 [1]
从1998年开始，方太就坐上了吸油烟机行业的第 二把交椅，而方太董事长茅理翔曾说过：“我们要 老老实实甘当老二，能长久当老二，就是一个成功 者、胜利者。”正是这样理性和稳健的选择，使得 方太厨具抵挡住了降价竞争、多元化发展和争夺行 业老大的诱惑，坚守企业的战略定位和行业定位， 可谓是一个理性经营和志在千里的成功典范。
的公司。
2019/11/21
Ch09 竞争性市场营销战略
23
市场挑战者战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”， 即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包抄进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。
2019/11/21
市场营销学ppt课件
渠道策略
总结词
渠道策略关注如何将产品或服务从生产者转 移到消费者手中，包括直销、批发、零售等 渠道。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特性、市场需求、 目标市场、竞争对手等因素。企业需要根据 自身情况和市场环境选择合适的渠道策略， 并与渠道合作伙伴建立良好的关系，以确保 产品的销售顺利进行。
促销策略
08
营销案例分析
案例一：可口可乐的营销战略
01
背景介绍
可口可乐作为全球知名的软饮 料品牌，其营销战略具有典型 意义。
02
营销策略
通过分析可口可乐的营销策略 ，可以发现其注重品牌建设、 市场调研、广告策略和渠道管 理等多个方面。
03
案例分析
可口可乐通过不断推出新口味 、新包装和新营销活动，保持 品牌活力和吸引力，同时注重 在广告中传递快乐和亲和力。
案例分析
小米通过推出具有创新性和高性价比的产品，如 智能手机、电视等，吸引了大量年轻消费者。同 时注重在社交媒体上与消费者互动，提高品牌忠 诚度和口碑。
品牌建设
小米注重在产品设计、性能、价格等方面打造优 质的产品形象。通过线上销售和社交媒体营销等 渠道，扩大品牌知名度和影响力。
结论与启示
小米的成功在于其优质的产品形象和强大的营销 能力。
面进行比较和评估。
购后评价
消费者购买后对产品或服 务进行评价，这可能影响
其未来的购买决策。
消费者行为模型
理性行为模型
认为消费者在购买前会全面评估产品或服务 的属性，并基于这些属性做出最佳购买决策 。然而，实际中消费者的决策往往受到多种 因素的影响。
计划行为模型
在理性行为模型的基础上，考虑了消费者的 态度、主观规范和感知行为控制对购买决策 的影响。它更全面地解释了消费者行为的不 确定性。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销学完整版课件
天一继教经管系
第四节 各种营销观念的演变
1．生产观念 生产观念产生于20世纪20年代以前，它认为消费者喜欢那些价
格低廉而且可随处买得到的产品。 “以产定销，以量取胜”，不考 虑消费者的需要和社会利益是生产观念的核心。 2．产品观念
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产 品。“以产定销，以质取胜”是这一时代的主题。
这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究 卖主的市场营销问题，具有市场导向与管理导向特点，这一变 革称为“市场营销学革命”，并使市场营销学开始在全球范围 内传播。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
四、成熟阶段(1980年至今)
背景：20世纪80年代以来，在第三次科学技术革命的推动 下，许多国家新兴工业化工业开始进入 “富裕社会”阶段。 随着信息技术和网络技术的发展，国际市场竞争也空前激烈， 政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。
天一继教经管系
案例导入
商机中的文化因素
曾经有一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市 场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做跪拜时，必须面向麦 加城方向的特点，特意设计了一种地毯，这种地毯中间嵌有永远指 向麦加城方向的指针。这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加 城的方向所得。这种地毯一上市，就受到穆斯林教徒的欢迎，成了 供不应求的热门货。 案例提示
这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销术和广 告术，以及推销商品的组织和策略等，始终没有超越商品流通 的范围。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
三、“革命”阶段(1950—1980年)
背景：二战后，由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的 逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品 开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。
第四节 各种营销观念的演变
1．生产观念 生产观念产生于20世纪20年代以前，它认为消费者喜欢那些价
格低廉而且可随处买得到的产品。 “以产定销，以量取胜”，不考 虑消费者的需要和社会利益是生产观念的核心。 2．产品观念
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产 品。“以产定销，以质取胜”是这一时代的主题。
这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究 卖主的市场营销问题，具有市场导向与管理导向特点，这一变 革称为“市场营销学革命”，并使市场营销学开始在全球范围 内传播。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
四、成熟阶段(1980年至今)
背景：20世纪80年代以来，在第三次科学技术革命的推动 下，许多国家新兴工业化工业开始进入 “富裕社会”阶段。 随着信息技术和网络技术的发展，国际市场竞争也空前激烈， 政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。
天一继教经管系
案例导入
商机中的文化因素
曾经有一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市 场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做跪拜时，必须面向麦 加城方向的特点，特意设计了一种地毯，这种地毯中间嵌有永远指 向麦加城方向的指针。这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加 城的方向所得。这种地毯一上市，就受到穆斯林教徒的欢迎，成了 供不应求的热门货。 案例提示
这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销术和广 告术，以及推销商品的组织和策略等，始终没有超越商品流通 的范围。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
三、“革命”阶段(1950—1980年)
背景：二战后，由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的 逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品 开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
《市场营销学》讲解课件(全)
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
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第九章
1
一、促销策略
促销的实质 是企业与顾客之间的信息沟通
2
1、信息沟通模式
发送者
编码
媒体 信息
解码
接收者
干扰
反馈
3
反应
信息沟通过程九要素：
1．发送者—传递信息的主体 2．编码—信息转变为信号形式的过程 3．信息—传递的全部信号 4．媒介—促销信息的载体 5．解码—理解接收信号形式的过程 6．接收者—信息沟通的对象 7．反应—接收者在信息影响下的行动 8．反馈—有关信息返回发送者的过程 9．噪音—沟通过程中的意外干扰和失真
26
推销人员的管理
1．招聘
2．培训
3．激励
定额
酬金
奖励
2
4．评价
7以不付费方 式，將产品或公司的相关信息传播給大众。
公关与广告最大的差別在于：公关使用媒体时是 不付费的。而广告具备的构成因素，“广告 主”、“一对多的大众媒体”，也是构成公关 的因素。
广告和公共关系
应
人员推销
导入期
成长期
成熟期
衰退期
7
4、各种促销方式的比较
长处
短处
人员促销 ：方法灵活、利于深谈、
易激发兴趣、促成 当时交易
费用较大、影响面较 窄、难以管理、难培 养和寻找合适人才
广告： 信息覆盖面大、易引起注意、
可重复使用、信息可艺术化
营业推广： 吸引力大、能一时改变 顾客的购买习惯
说服力小、信息反馈 慢、不易调整、难以 直接影响购买
易引起怀疑，自贬身 份
公共关系： 影响面大、易得到信任、 企业难以控制传播过
效 果持久
程、见效较慢
8
促销的核心
双赢
9
二、广告
（一）广告定义 根据美国营销协会（AMA）对于广告的定义，
广告是“广告主以一对多的方式，利用付 费的大众媒体，將特定的讯息（传送給特 定的目标群体"
1 3
广告预算
目标任务 销售比例 竞争对等 量力支出
1 4
广告效果的评价
广告效果系数 阅读率 收视率 收听率
1 5
三、人员促销---最有挑战性的工
作
创造性 推销理念 服务性
16
17
2020/1/11
人员促销的任务
目标---满足双方需求 中心---说服 过程---买卖结合
而在信息中，对于公关来说，广告中的信息是为
了特定的对象设计的特定信息；而公关的信息
2
则是要满足观众或是读者“知情权”
8
五、销售促销（营业推广）
（1）定义
美国市场营销协会： 除了人员推销、广告、宣传以外的刺激消费者 购买和经销商效益的各种市场营销活动。
营业推广：
企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产 品或服务的促销活动。
表达能力
创新能力
社交能力
2 4
推销员的成功因素
热情 努力 积极的态度 优良的服务 注意小节 职业技能 了解客户
倾听 幽默 树立目标 不咄咄逼人 诚实 可靠
2 5
推销员易患通病
不做计划 过分依仗价格 缺乏顾客详细信息 不够耐心 不清楚顾客决策过程 讲的多，听的少
2 9
（2）营业推广的形式
1.对顾客的营业推广
样品
优惠券
特价包装
交易印花
赠品
3 0
2.对中间商的营业推广
价格折扣
津贴
产品展示
销售竞赛
3.其他
3 1
THE END
32
33
2020/1/11
18
人员促销的过程
寻找顾客 计划筹备 推销访问 化解反面意见 促使顾客决策购买 购后跟踪
19
人员促销方式
Awareness 注意 Interest 兴趣 Desire 欲望 Action 决定
2 0
人员促销的特点
面对面、直接 培养友谊 反应及时 传递复杂信息 灵活
1 0
广告设计的原则
1．真实性 2．思想性 3．针对性 4．创新性
1 1
广告媒介的选择
1. 广告媒介的种类
印刷类
其他类
报纸
路牌
杂志
印刷品
传单等
灯箱
交通
视听类
售点
广播
1
电视
2
邮寄等
网络
2. 广告媒介的选择
目标顾客 产品特点 费用与支付能力 媒介覆盖范围 接收广告的次数 时间
21
推销员的素质
业务素质 1 文化理论 2 社会基础 3 专业知识
– 企业知识 – 产品知识 – 用户知识 – 市场知识
22
推销员的能力
自信 注意 观察 判断 决策 意志 应变 推理 创造 说服 理解 自制 交际 表达 体能
23
推销人员应具备的能力
观察能力
应变能力
4
2、促销的方式
（1）人员促销 （2）非人员促销
广告 营业推广（销售促进） 公共关系
5
3、确定促销组合应考虑的主要因素
促销组合 把 4种促销方式的综合运用
1．产品性质 2．市场性质 3．促销预算 4．“推”式或“拉”式策略 5．产品生命周期
6
促 销
营业推广
方
式
的
成
本 效
1
一、促销策略
促销的实质 是企业与顾客之间的信息沟通
2
1、信息沟通模式
发送者
编码
媒体 信息
解码
接收者
干扰
反馈
3
反应
信息沟通过程九要素：
1．发送者—传递信息的主体 2．编码—信息转变为信号形式的过程 3．信息—传递的全部信号 4．媒介—促销信息的载体 5．解码—理解接收信号形式的过程 6．接收者—信息沟通的对象 7．反应—接收者在信息影响下的行动 8．反馈—有关信息返回发送者的过程 9．噪音—沟通过程中的意外干扰和失真
26
推销人员的管理
1．招聘
2．培训
3．激励
定额
酬金
奖励
2
4．评价
7以不付费方 式，將产品或公司的相关信息传播給大众。
公关与广告最大的差別在于：公关使用媒体时是 不付费的。而广告具备的构成因素，“广告 主”、“一对多的大众媒体”，也是构成公关 的因素。
广告和公共关系
应
人员推销
导入期
成长期
成熟期
衰退期
7
4、各种促销方式的比较
长处
短处
人员促销 ：方法灵活、利于深谈、
易激发兴趣、促成 当时交易
费用较大、影响面较 窄、难以管理、难培 养和寻找合适人才
广告： 信息覆盖面大、易引起注意、
可重复使用、信息可艺术化
营业推广： 吸引力大、能一时改变 顾客的购买习惯
说服力小、信息反馈 慢、不易调整、难以 直接影响购买
易引起怀疑，自贬身 份
公共关系： 影响面大、易得到信任、 企业难以控制传播过
效 果持久
程、见效较慢
8
促销的核心
双赢
9
二、广告
（一）广告定义 根据美国营销协会（AMA）对于广告的定义，
广告是“广告主以一对多的方式，利用付 费的大众媒体，將特定的讯息（传送給特 定的目标群体"
1 3
广告预算
目标任务 销售比例 竞争对等 量力支出
1 4
广告效果的评价
广告效果系数 阅读率 收视率 收听率
1 5
三、人员促销---最有挑战性的工
作
创造性 推销理念 服务性
16
17
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人员促销的任务
目标---满足双方需求 中心---说服 过程---买卖结合
而在信息中，对于公关来说，广告中的信息是为
了特定的对象设计的特定信息；而公关的信息
2
则是要满足观众或是读者“知情权”
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五、销售促销（营业推广）
（1）定义
美国市场营销协会： 除了人员推销、广告、宣传以外的刺激消费者 购买和经销商效益的各种市场营销活动。
营业推广：
企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产 品或服务的促销活动。
表达能力
创新能力
社交能力
2 4
推销员的成功因素
热情 努力 积极的态度 优良的服务 注意小节 职业技能 了解客户
倾听 幽默 树立目标 不咄咄逼人 诚实 可靠
2 5
推销员易患通病
不做计划 过分依仗价格 缺乏顾客详细信息 不够耐心 不清楚顾客决策过程 讲的多，听的少
2 9
（2）营业推广的形式
1.对顾客的营业推广
样品
优惠券
特价包装
交易印花
赠品
3 0
2.对中间商的营业推广
价格折扣
津贴
产品展示
销售竞赛
3.其他
3 1
THE END
32
33
2020/1/11
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人员促销的过程
寻找顾客 计划筹备 推销访问 化解反面意见 促使顾客决策购买 购后跟踪
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人员促销方式
Awareness 注意 Interest 兴趣 Desire 欲望 Action 决定
2 0
人员促销的特点
面对面、直接 培养友谊 反应及时 传递复杂信息 灵活
1 0
广告设计的原则
1．真实性 2．思想性 3．针对性 4．创新性
1 1
广告媒介的选择
1. 广告媒介的种类
印刷类
其他类
报纸
路牌
杂志
印刷品
传单等
灯箱
交通
视听类
售点
广播
1
电视
2
邮寄等
网络
2. 广告媒介的选择
目标顾客 产品特点 费用与支付能力 媒介覆盖范围 接收广告的次数 时间
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推销员的素质
业务素质 1 文化理论 2 社会基础 3 专业知识
– 企业知识 – 产品知识 – 用户知识 – 市场知识
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推销员的能力
自信 注意 观察 判断 决策 意志 应变 推理 创造 说服 理解 自制 交际 表达 体能
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推销人员应具备的能力
观察能力
应变能力
4
2、促销的方式
（1）人员促销 （2）非人员促销
广告 营业推广（销售促进） 公共关系
5
3、确定促销组合应考虑的主要因素
促销组合 把 4种促销方式的综合运用
1．产品性质 2．市场性质 3．促销预算 4．“推”式或“拉”式策略 5．产品生命周期
6
促 销
营业推广
方
式
的
成
本 效