旅游市场学教案新

旅游市场学第一编总论参考书目：1、《市场学》，李景泰等，南开大学出版社；2、《旅游市场营销》，宋刚，首都经济大学出版社；3、《旅游营销学》，黄辉实，同济大学出版社；4、《旅游管理》，中国人民大学影印资料；5、《市场营销》，中国人民大学影印资料；6、《旅游学刊》，中国旅游学院；7、《市场营销案例实例与评析》，宋小敏等编著，武汉工业大学出版社。

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第一章旅游市场学导论教学内容：1、1、市场、市场学、市场营销的概念2、2、市场学科的发展3、3、市场营销观念及其演进4、4、市场营销观念在旅游业中的运用5、5、旅游市场学研究对象、研究方法教学重点：市场营销的概念，市场营销观念及其演进教学难点：现代市场营销观念在旅游业中的运用以及旅游营销工作与其他行业营销工作的异同。

第一节市场学发展简史一、什么是市场学市场学又称市场营销学，Marketing。

是指导企业进行营销活动或研究企业营销活动规律的一门经营管理科学。

具体就是研究企业在适当的时间与空间，以恰当的价格，通过适当的促销手段，向特定消费者有效提供一定产品和服务的规律、方法的科学。

二、市场与市场营销（一）市场市场有狭义和广义之分：狭义的市场是指商品交换的场所，它体现了商品买卖双方和中间商之间的关系。

而广义的市场则体现为影响、促进商品交换的一切机构、部门与商品买卖双方的关系，即某一特定产品的供求关系。

（二）市场营销市场营销（Marketing）：市场营销是在一系列动态环境因素影响下，旨在方便和加速交换的一切个人与组织的活动。

主要包括4个方面：（1）市场营销的主体既包括营利性的企业，也包括非营利性的组织和个人。

（2）一个组织或企业为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务。

（3）市场营销的对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包含思想、观念问题和人物的营销。

（4）由于影响买卖双方完成交换的诸因素，如政治、法律、制度、社会、经济和技术等都是变量，因此，市场营销是在一个动态环境中的活动。

市场营销的结果：价值与使用价值同时得到实现••三、市场学的发展••第一阶段：市场学的萌芽期，20世纪初至20年代。

••研究代表：1905年美国宾夕法尼亚大学克罗伊西讲授《产品的市场营销》；1912年肖在《经济学杂志》上发表“关于市场分配的若干问题”；1916年韦尔德出版《农产品营销》••第二阶段：市场学的形成期（20世纪20年代至40年代末）••研究代表：克拉克的《市场营销学原理》，梅纳得、贝克曼和韦德勒合著的《市场营销学原理》。

主要阐述勒市场学的任务、作用及市场学的定义，并认为市场学的研究重点是扩大市场经营范围、降低市场经营费用。

••第三阶段：市场学的成熟期（20世纪50年至今）••研究方法和手段增强，并形成了许多分支学科。

第二节市场营销观念的演进一、市场营销观念是指企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。

二、市场营销观念的演进1、1、生产观念和产品观念背景：产品比较短缺、供不应求特点：企业以生产为中心，不考虑市场需求，企业“能够生产什么就生产什么，生产什么就卖什么”图示：生产者消费者2、2、推销观念背景：产品积压、过剩，难以销售特点：经营者全力以赴的投身于推销工作，加强推销机构，研究推销技术，增加推销方法和培训推销人员。

“只要我推销什么，顾客就买什么”图示：生产者消费者销售3、3、市场营销观念背景：市场竞争日益激烈，产品生命周期日渐缩短，消费者需求变化日益多样化。

特点：企业以消费者需求为中心，“消费者需要什么就生产什么，就销售什么”。

市场需求最大的满足就是企业利润最大的满足。

图示：生产者消费者4、4、生态市场观念背景：地球资源日益减少，环境问题越来越突出，并受到各国政府和社会团体的关注特点：企业生产的产品及要满足市场需求的多样化，又要符合生态环保的要求，企业在利润最大化的同时，也要有环境生态效益。

图示：市场生态环境5、 5、社会市场营销观念背景：20世纪70年代以来，由于人们消费需求的变化造成大量生产消耗，带来了资源短缺、环境污染、通货膨胀等世界性的社会问题，加上人口总数的增长，是社会、经济、环境等各方面都隐藏着危机。

特点：该观念关注的是消费者需求，企业利润和社会利益三者之间的平衡，认为企业的任务应在社会经济发展、消费者的欲望与需求、企业的效益与发展和企业职工利益四个方面都得到满足。

图示： 消费者 社会环境 6、大市场营销观念背景：政府加强对经济的干预，实行贸易保护政策，造成国家地区间的市场封锁，使市场通路受阻。

特点：强调企业不仅要在市场营销观念指导下通过企业的经营管理，适应外部市场环境的需要去争取市场，也要在某些方面通过自己的经营管理去改变市场外部环境，使其朝着对企业有利的方面转化，以利于企业的发展。

图示：企业 外部环境政治力量和公共关系树立企业良好形象生产者导向与消费者导向观念比较：第三节市场营销观念在旅游业中的运用一、市场营销观念对旅游营销的意义旅游营销：吸引旅游者、度假者到旅游景点、旅游胜地和城市中来。

旅游市场的竞争需要营销观念的指导旅游经营观念是旅游业的发展、兴衰的关键二、旅游业中市场营销观念的运用旅游是一种经历联合促销事件促销名人促销总之，旅游企业或组织的市场营销战略要以社会、企业和旅游者三者利益的结合为基础。

三、旅游营销工作与其他行业营销工作的异同••相同点：营销工作以市场为基础，目的均是促进顾客的消费和购买。

••差异：1、旅游营销是多部门的、综合性的营销。

•• 2、旅游营销包括内部营销和外部营销。

四、旅游市场学的研究对象和方法1、早期市场营销学的研究对象4、旅游市场营销学的研究方法对旅游市场营销学的研究应建立在定量分析与定性分析的基础上。

一方面要应用数学、统计学、系统论、控制论、运筹学、和计量经济学等应用学科的基本理论。

另一方面要依靠决策者的经验、逻辑思维和胆识，运用政治的、经济的、心里的分析方法。

作业：阅读“旅行社与景区的联合经营，2003中国景区与旅行社合作论坛（四川）”（《中国旅游报》，2003年1月22日13版），根据所学写读后感。

第二章 旅游者购买行为分析 教学内容： 6、 1、 旅游者购买行为的含义与分类 7、 2、 影响旅游者购买行为的因素 8、 3、 旅游者的购买过程 9、 4、 旅游组织的购买行为与购买过程流通领域经营者 顾客销售产品信息反馈 现代市场营销学研究示意图市场调研教学重点：旅游者购买行为及其影响因素，旅游者购买过程与购买行为模式以及它们对旅游营销的影响。

教学难点：旅游者购买行为模式第一节旅游者购买行为概述一、旅游者购买行为的含义旅游者购买决策行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程所表现的行为方式。

二、旅游者购买行为的分类1、按照旅游购买决策单位的不同，旅游购买行为可以划分为旅游消费者的购买行为和组织机构的旅游购买行为。

其中组织机构的购买的旅游购买行为也可以依据购买决策单位的不同再次分为两种，即一般组织机构的旅游购买行为和专卖商的旅游购买行为。

2、按照旅游者购买的参与程度不同，旅游购买行为可以划分为由低度参与到高度参与地当日往返旅游购买行为、段程旅游购买行为和远程旅游购买行为。

三、旅游购买行为分析的意义1、旅游购买行为分析是了解市场的重要内容。

2、旅游购买行为分析是制定营销规划的基础。

第二节影响旅游购买行为的因素分析一、影响旅游者购买行为因素旅游者的购买行为之间差异很大，旅游者的个人特质、心理是旅游者购买行为的最直接影响因素，单影响旅游者购买行为的还有更深层次的外部因素，即社会因素、文化因素、环境因素等，总结如下表所示：影响旅游者购买行为的因素二、旅游者购买行为模式（一）边际效用模式经济理论认为，旅游购买者的购买行为是理性行为。

理性旅游者会在产品的价格及自己的收入之间进行最合理的购买决策，以便最大限度地满足自身的需要。

在既定价格下，消费者总是力求使每一元钱购买的商品能使自己的边际效用最大化。

产品的效用是产品对消费者使用欲望的满足的能力，边际效用是指每增加一单位产品的消费所导致的效用的增加量。

随着购买产品的增加，产品的边际效用总是递减的。

（二）行为科学的旅游购买行为模式1、“需要－动机－行为”模式2、“刺激－反应”模式行为主义心里学认为，人的行为是外部刺激作用的结果。

行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们需求时，在这样的刺激下，行为就倾向于重复；反之，行为则倾向于消退。

三、旅游者购买行为调查： • （一）旅游者需求调查的内容 • • 1、旅游者规模及构成 – – a.经济发展水平与人口特征 – – b .收入与闲暇– – c.旅游者数量与特征（国籍、年龄、性别、职业、地区分布等）– – d.旅游者对旅游产品（吃、住、行、游、购、娱）及产品质量、价格、服务等方面要求。

• • 2、旅游动机调查 • • 3、旅游行为调查 • • （二）调查方法• • 1、文案调查法（间接调查） • • 2、实地调查法 • • a.询问法 • • b.观察法 • • （三）案例• • 龙胜旅游总体规划调查问卷及分析情况： 三、旅游者购买行为调查：• （一）旅游者需求调查的内容 • • 1、旅游者规模及构成 – – a.经济发展水平与人口特征 – – b .收入与闲暇– – c.旅游者数量与特征（国籍、年龄、性别、职业、地区分布等）– – d.旅游者对旅游产品（吃、住、行、游、购、娱）及产品质量、价格、服务等方面要求。

刺激因素 沟通渠道 信息吸收与加工 动机 旅游购买行为的“刺激－反应”模式• • 2、旅游动机调查 • • 3、旅游行为调查 • • （二）调查方法• • 1、文案调查法（间接调查） • • 2、实地调查法 • • a.询问法 • • b.观察法 • • （三）案例• • 龙胜旅游总体规划调查问卷及分析情况： 第二节 第三节 旅游者的购买过程 一、旅游者的购买过程旅游者的购买过程一般分为5个阶段：问题识别（Problem Recognition ）、信息搜集（Information Search ）、可选方案评估（Alternative Evaluation ）、购买决策（Purchase Decision ）组织讨论：根据自己或熟人外出旅游经历，说明一般的旅游者购买过程。

第三节 组织结构的购买行为分析一、 一、 影响组织机构旅游购买因素三、组织机构的旅游购买过程组织机构的旅游购买过程一般分为5个步骤：公司问题识别（ Problem Recognition ）、建立购买标准（Establishing Specification ）、寻找供应商（Identifying Supplier ）、选择供应商（Selecting Supplier ）以及购后评估与反馈（Post －purchase Evaluation and Performance Feedback Evaluation ）第三章 旅游市场与市场细分化 教学内容：组织机构特点、购买人员的个人因素 外部环境、中间商的市场与竞争者因素 旅游营销人员及营销活动影响旅游中间商（代理商）公司情况（经营宗旨、制度、组织结构）和购买中心（成员）个人特点 经营环境因素（宏观经济、政治、技术、社会文化）和竞争者因素 一般组织机 构 内部因素 外部因素组织 影响因素 机构1、市场及旅游市场含义2、旅游市场要素组成3、市场细分的概念及划分方法4、目标市场及其选择教学重点：旅游市场细分的标准与划分方法；目标市场选择的策略教学难点：目标市场策略第一节第一节旅游市场一、市场及旅游市场的一般含义狭义的市场：商品交换的场所广义的市场：不仅是商品交换的场所，而且是整个交换关系的总和。