广告诉求与广告效果组合最优化的实证研究
分析广告的诉求策略
分析广告的诉求策略
一、理性诉求广告1、美宝莲BB霜
1.1简短有力的论点：比自然更漂亮，完美裸透BB肌
1.2与论点相符的论点：蕴含8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护）3、诉求方式
1.1阐述重要的事实：8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护），有效改善肌肤的同时,肌肤瞬间
焕新颜，蕴含高效护肤成分，多功能的完美底霜。
1.2解释说明：在说明“保湿”时，用喷的水来增加画面效果，加深
受众的理解，增加可信度。
二、感性诉求广告1、优乐美奶茶
1.1以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点
以一个女孩在回味自己的情感，继而回味“优乐美”奶茶，来刺激消
费者。
1.2增加产品的心理附加值
奶茶充满了爱情的味道，幸福美好。
1.3利用“晕轮效应”
利用明星（周杰伦）效应，来增加产品的销售3、诉求方式1.1美感
画面优美，温馨，幸福，在艺术上满足了消费者的审美。
在公交车站，一起等公交，受众会感觉很温馨，很幸福。
1.2幽默感
周“你是我的优乐美。
”女：“原来我是奶茶啊。
”语言轻松幽默，
受众很容易接受。
1.3亲热感广告所述说，由优乐美产生的一段爱情，女
主角在一边喝奶茶，一边回味从前，情贯穿期中，回味的不仅仅是爱情，还有奶茶。
使受众产生同感，引起共鸣。
基于广告策划中的广告诉求策略分析
王Hale Waihona Puke 硕 （ 青海民族 大学文 学院 ）
摘 要 ： 是 新 经 济 的 先 导产 业 ， 现 代 市场 中 ， 告 已成 为企 业 开 发市 量 洗 衣 机来 洗 ， 广告 在 广 显然 又 费 电又 费水 。 天 天气 炎 热 ， 们 穿 衣 少 ， 服 夏 人 衣 场、 占领 市 场 、 立 企 业 和 产 品 良好 形 象 、 高 经 济效 益 的重 要 武 器 。 本 文 分 换 洗 勤 ， 天 都 用 洗 衣机 ， 树 提 每 这时 用 大 洗 衣机 也 是 一 种 浪费 。 针对 这 种
小 神 童 洗衣 机 ， 到 ５年 的时 间 销 量突 破 ２ ０万 台。 不 ０ 那 么 在 进行 海 尔 小 神 童洗 衣 机 的广告 诉 求时 ， 是 反 映 出 这种 市 场 的 差异 性 、 特 就 独 关键 词 ： 告 诉 求 消 费市 场 创 意 中 国 元素 广 性， 要把 凸显小神童洗衣机的个性 与其人性关怀作为其“ 卖点 ”在广 。 １ 对 广告 策 划 与 广 告诉 求应 用 价 值 的思 考 告诉求中， 必须帮助企业业主把这种潜力挖掘 出来 ， 把商机转化为实 现代 广 告 是 一 种 由广 告 主 付 出某 种 代 价 的 ，通 过 传 播 媒介 将 经 实 在在 的效 益 。 过科学提炼和加工的特定信息传送给 目标受众 ，以达到改变或强化 ２２ 采 用 市场 细 分策 略 ， 拓 广告 创 意 与 诉 求 的新 路 径 ． 开 人 们 观 念和 行 为 目的 的、 公开 的 、 面 对 面 的信 息 传 播 活 动 。 … 如 非 正 “ 巧 越来 越 不 重 要 ， 意 才 是 广告 作 品 的 生命 ”广 告创 意与 诉 技 创 。 广 告 大 师奥 格 威 这 样 表 述 广告 的作 用 ：我 们 的 目的 是 销售 ，否则 便 “ 求 的制 胜 法 宝 是 独创 性 、 新颖 性 。 古人 云 ：善 出奇 者 。 穷 如 天地 ， “ 无 不 不 是做 广 告 ” 因 此 ， 品广 告 （ｕｏ ｔ ｅ Ａｄ ｅｔ ｉ ） 是 以企 业 。 产 Ａ ｔｍｏｉ ｖ ｒｓｎ 便 ｖ ｉ ｇ 竭 如江 河 。 ” 即超 凡脱 俗 ， 有独 创 性 是 广告 创 意 与诉 求 的本 质 属 奇 具 为 立 足点 ， 向广 大 消 费者 宣传 展 示 产 品 的质 量 、 格 、 能 和 服 务 ， 价 性 树 别 前 立 企业 形 象 的 一种 商 业 手 段 。 这 种 商业 手 段 的 运 营 中 ， 业 和 消 费 性 。广 告 创 意 与诉 求必 须 是 一种 不 同凡 响 ， 出 心 裁 ， 所 未 有 的 新 在 企 理 念 、 设 想 、 理 论 。 ＿ 乏 创 新 性 的 广 告 不 仅 不 能 使 广 告 本 身从 新 新 ５ 缺 者 都 将 各 自受 益一 企 业 靠广 告 来 推 销 产 品 ，消 费 者 则 靠广 告 来 指 导 广 告 的汪 洋 大海 里 漂 浮 出 来 ，更无 法 使 广告 商 品 从 商 品 的海 洋 里漂 自己 的购 买 行 为。 浮 出来。 当前 ， 不少广告策划平淡无奇、 千篇一律毫无创意可言， 因此 在 产 品 广告 活 动 中 ， 告 策 划是 广 告 业 务 运行 的重 要环 节 ， 全 广 是 也根本无法吸引消费者 ， 往往只要有一条好广告出台， 马上就有许 多 局 性 的关 键 环 节 ， 广 告 策 划 中 ， 告 主 运 用 一 定 的 营 销 策 略 ， 照 在 广 按 人 争相 模 仿 。 消 费 者 懒 得看 、 使 不 定 的 程 序对 广 告 活 动 的 总体 战 略进 行 前 瞻性 规 划。 广 告 策 划 必须 雷 同的 广告 铺 天 盖 地 出 现 ， 云亦 云 ， 想 看 、 恶 看 ， 别 说 有 消 费意 愿 了。 厌 更 要 有 科 学 、 观 的市 场 调 查 ， 有 具 备 富于 创 造 性 和效 益 性 的定位 策 客 还 企业广告活动绝非漫无边际 的广而告 之。任何产品都有一定 的 略 、 求策 略 、 现 策 略 、 介 策 略等 ～ 系 列核 心 内容 ， 在 这 一 系列 诉 表 媒 而 适 用 范 围 ， 别 在 买 方市 场 条 件 下 ， 特 企业 应采 用 市场 细 分 策 略 ， 对 针 的 核 心 内容 中 ， 告 诉 求 方 式则 尤 为 重 要 。 广 市 场 某 一 部 分消 费者 的特 点 ， 提供 在 功 能 、 状 、 彩 、 形 色 款式 、 格 与 价 广告 诉 求是 商 品广告 宣 传 中所 要 强调 的 内容 ， 称 之 为 “ 也 卖点 ” ， 去 以寻 找 市 场 的 空 隙和 在 广告 策 划 的大框 架 中 ， 告 诉 求 策 略是 框 架 中 的一 项 核 心 内容 ， 广 体 之 相适 应 的产 品 ， 最 大 限度 满足 市 场 的 需 求 ， 适 应 竞争 的要 求 。１ 据 企 业 广告 对 象 自身特 点 和 需 求 特性 ， 求广 ６ １ 根 要 现 了整 个广 告 的宣 传 策 略 ， 往 往 是 广告 成 败 关 键 之所 在 。 其 倘若 广 告 告 所 要 传 播 的 信 息 内容 、 求要 紧 紧 围绕 好 的创 意 。 费 者 不 同 的年 诉 消 诉 求 选定 得 当 ， 对 消费 者 产 生 强 烈 的 吸 引 力 ， 发 起 消 费 欲 望 ， 会 激 从 性 职 收 文化 水 平 等 特 点 ， 定 了消 费 者 的心 理 素 质 和 决 而 促 使其 实 施 购 买商 品 的 行 为 。 世 界经 济 一 体 化 的今 天 ， 国 的广 龄 、 别 、 业 、 入 、 在 我 对 广告 的接 受 能 力 。 因此 ， 业 广 告所 要 传 达 的信 息 内容 和 诉 求重 点 企 告 业 与 世界 发 达 国 家的 广 告 业 相 比 ， 论 是 在 经 济 实 力 、 术 运 用 、 无 技 才能产生 良好的创意。 经 营经 验 还 是 在 广 告 策 划 、 告 定 位 、 告 创 意 、 广 广 广告 诉 求 等 方 面都 只有与广告对象 自身特点和需求特点相吻合 ， 例 如 ： 国 美容 化妆 品创 意特 点 ， 般 都 是 根 据 产 品定 位 、 场 需 求 法 一 市 存在 着 一 定 的差 距 。 但是 随 着 我 国经 济 的快 速 发展 ， 之我 国丰 厚 的 加 诉 采取 不 同的 设计 对 策 。 如 “ Ｈ Ｎ Ｕ” Ｃ Ｅ Ｙ 化 文化 底 蕴 和 丰 富 的人 才 储 备 ， 我 国广 告 业具 备强 大 后 发 优势 ， 别 变化 、 求对 象 的不 同差 异 ， 使 特 妆 品 公 司 的 一则 高级 美 容 护肤 膏 广 告 是 针对 富有 的 社 会上 层 女 士诉 是在广告诉 求上 ，可以在理念创新基础上 ，通过系列全新的表 现策 求 的， 告标题是“ 广 仅供 豪 门望 淑 专 用 ” 诉 求 目标 十 分 明确 。巴黎雅 。 略， 提高广告诉求的理念与特色。
广告效果研究方法及应用分析
广告效果研究方法及应用分析在当今社会中，广告不仅仅是一种商品推销的方式，更是一种文化现象、一种商业模式。
广告在社会经济活动中起着重要的推动作用。
广告效果研究的意义非常重大，能够帮助企业了解宣传效果、优化宣传策略，提高投资回报率。
本文将围绕广告效果研究方法及应用展开探讨。
一、广告效果研究的方法从质量和数量方面来看，广告效果研究的量化分析和结构分析是常用的两种方法。
1. 量化分析量化分析是通过定量数据的测定、分析来评估广告效果的方法。
主要包括以下几种量化分析方法：（1）问卷调查通过调查受众的反馈来判断广告宣传效果，比如问卷中设置的几个问题就能挖掘出消费者对于广告的感觉；（2）对比分析对广告推出前后某些因素的数据进行对比，从而推出广告效果的变化程度。
例如，比较某个品牌广告推出前和推出后的销售收益、受众关注度及用户反馈等；（3）实验研究在实验条件下对产品推广效果进行研究，如模拟电视广告效果、模拟户外广告信噪比等。
（4）网络搜索通过网络搜索引擎搜索得到的关于产品的信息，分析信息收集来源环节，给出在搜索引擎中的排名，进而判断产品的知名度。
（5）社交媒体信息挖掘通过社交平台对广告效果的评论、点赞数量等进行定量统计并分析。
2. 结构分析结构分析是通过某些指标来评估广告效果的方法，主要通过以下两种方法来进行：（1）知名度/认可度分析对于广告宣传产品的知名度进行分析，从而评估广告效果，例如，通过新品发布会、参展/赞助活动的参与度等来评估产品知名度；（2）市场份额通过监测市场份额来获知广告效果。
市场份额是企业产品或者服务在市场上的销售占比。
二、广告效果研究的应用在数字化时代，如何应用广告效果研究的方法来提升品牌营销是一个热门话题。
以下是几种常见的应用形式。
1. 基于数字广告的改进随着移动互联网的不断发展，广告越来越多地出现在数字化渠道上，如手机应用、社交媒体和在线购物网站等。
通过基于广告投放重点的调整，以及基于消费者反馈的数据观察，可以提高广告的成效，提高广告营销投资的回报率。
广告设计专业毕业论文广告的策划与研究
广告设计专业毕业论文广告的策划与研究企业的广告要达到预期的目的。
科学细致的广告策划是必不可少的。
它关到系企业产品、形象在市场中的地位和消费者心目中的印象。
对于一个成功的广告活动来说，重要的是广告的目标要明确，广告内容要真实，广告的对象要清晰准确，广告选择媒体要贴切，广告预算和广告方式要合理。
这一切都是和企业的产品、服务整体营销策略相辅相成广告的策划与研究不能和企业的整体营销有任何的悖逆。
只有站在企业整体的经营的高度，从整体的广告活动出发，对其进行全面系统的规划和部署，才能有效地达到广告活动的预期目的。
怎样才能做出一个最优的广告策划方案，其研究非常重要。
是当前我国广告业重视和解决的问题。
第1页一、广告策划的概述广告策划，是指广告通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识，情报和手段，合理和有效地布局广告活动的进程。
广告策划师具有两方面的特征，遗失事前的行为，二是行为本身具有全局性。
因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
（一）广告策划的概念（二）广告策划的性质所谓广告策划，是根据广告的主要营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效地广告设计方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告的整体经营提供良好的服务活动。
广告策划可以分为两种：一种是单独性，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。
另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。
一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。
（三）广告策划的原则（1）指导原则广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动蓝图。
无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应遵循广告策划所制定的统一的指导性方案去行动，而不能有其他的依据。
广告效果评估模型的研究与实证分析
广告效果评估模型的研究与实证分析广告是现代市场营销中不可或缺的一部分，广告的目的是为了提高产品或服务的知名度，刺激消费者购买欲望，从而实现商业目标。
然而，广告投放的成本高昂，因此对广告效果进行科学评估是企业必不可少的一项任务。
本文将探讨广告效果评估模型的研究与实证分析，以帮助企业更好地评估广告效果，优化广告投放策略。
一、广告效果评估模型的研究1.1 广告效果评估的意义广告效果评估帮助企业了解广告的投放效果，从而为企业制定更科学、针对性的广告策略提供依据。
同时，广告效果评估也有助于提高广告投放的效率，节约广告预算。
1.2 广告效果评估指标广告效果评估指标可以从多个维度进行评估，如品牌知名度、产品销量、消费者反馈等。
具体评估指标的选择需要根据广告的目标和目标受众进行确定。
1.3 广告效果评估模型广告效果评估模型是对广告效果进行科学分析和评估的工具。
目前常用的广告效果评估模型包括AIDA模型、层次分析模型、灰色关联度模型等。
二、广告效果评估模型的实证分析2.1 AIDA模型AIDA模型是广告效果评估中最常用的模型之一。
AIDA模型认为消费者在购买产品之前，需要先经历注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）四个阶段。
在实际应用中，可以通过调查问卷、销售额等数据来评估这四个阶段的效果。
2.2 层次分析模型层次分析模型在广告效果评估中可以用来比较不同评估指标的重要性，从而确定广告效果的主要影响因素。
层次分析模型的实施可以通过专家评估、问卷调查等方法获得数据，并通过层次分析法对数据进行分析，得出各因素的权重。
2.3 灰色关联度模型灰色关联度模型可以用来分析各种不确定因素对广告效果的影响程度。
通过对广告效果指标和影响因素进行统计分析，可以得出不同因素对广告效果的影响程度，从而帮助决策者确定重点关注的因素。
三、广告效果评估模型的应用案例3.1 某电商平台的广告效果评估案例某电商平台在推广一个新产品时使用了AIDA模型进行广告效果评估。
广告诉求与广告效果
广告诉求与广告效果王晓华(深圳大学文学院)摘要：广告效果分为“传播——记忆——态度——行动”四个阶段。
广告诉求中的亲情、友情、爱情等人类共同追求的美好情谊，容易打开人们的记忆之门。
商业广告不仅应告知人们有关商品的信息，更应告知商品本身对人们追求美好生活的意义。
关键词：广告；传播；广告效果；广告记忆中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1000－260X（2001）04－0090－06广告效果一直是广告界最敏感的话题之一，广告主迫切地想知道巨资广告投入给自己带来了什么；广告媒体单位关注的是自己媒体发布的广告到底吸引了多少人的目光；而广告设计制作单位更想知道自己精心设计制作的广告是否引起人们的关注，是否被人们记住，是否引起了人们对产品的兴趣，最后达到购买的目的。
这一切使得与广告有关的各方面不能不关注广告效果。
但如何准确地测定广告效果却是困扰广告界的难题。
鉴于广告综合而复杂的特点，半个世纪以来，人们经过大量的理论探索和实证研究，归纳出“阶梯效果”的测定方法，即将广告效果分为“媒介传播——广告记忆——态度改变——购买行动”4个阶段分别测量[1]，各阶段测量的核心分别是“接触媒体的人中多少人看到了广告”——“多少人记住了广告”——“对广告产品认识程度”——“多少人成为广告产品的消费者”。
广告的最终目的是促成购买行动。
在由“信息传递”到“购买行动”之间，要经历艰难的“记忆”过程，人们只有记住了广告信息，才能关注广告产品，才谈得上是否会因为广告的告知而成为产品的消费者，可见广告的记忆率（记住某广告的人数占看过该广告人数的百分比）是最能体现广告创意、诉求及综合水平的指标。
“让受众记住自己的广告”是每一个广告人的梦想。
同样内容的广告，不同的创意和诉求，效果会有天壤之别，因此，研究“受众能记住什么样的广告”成为广告效果研究不可回避的问题，但目前国内相关研究却凤毛麟角。
本文运用传播学、心理学和社会学的相关理论，以一次实地调查和一项实验结果为依据，探讨广告创意与诉求如何影响了人们对广告的记忆。
报纸广告的诉求与表现策略研究
报纸广告的诉求与表现策略研究作者：何美林来源：《广告大观》2019年第07期摘要：本研究对《经济日报》1983至2018年刊载的广告内容做统计分析，结合社会环境变迁的影响因素，对其广告的历年数据表现、表层的视觉表现及深层的诉求内容这三个层面做进一步解析，从中发现《经济日报》广告的投放策略，以期为广告主的报纸媒介投放提供一点参考价值。
关键词：报纸广告;广告诉求;广告视觉表现;《经济日报》一、引言报纸作为刊载广告的重要传统媒介，历经了我国改革开放到加入世界贸易组织再到数字化时代来临的具有中国特色的社会环境变迁过程。
与此同时，伴随着我国改革开放复兴的广告业，在传播信息、构建和谐社会等方面发挥着正向引导作用，一定程度上承载着每个时代的背景信息。
基于此，本文选择改革开放后创刊最早一批的全国经济类报刊中具有权威性、公信力最强的报纸——《经济日报》为研究对象，对其创刊以来刊登的广告进行长时间跨度的内容分析，解析报纸媒体在受到改革开放后社会宏观背景因素变动的同时，其广告的历年数据、视觉表现及诉求内容的互动表现，挖掘报纸的史料价值，以期对當前发展形势严峻的报纸广告市场及广告主的报纸媒介投放提供参考。
二、研究方法本研究采用内容分析法对《经济日报》自1983年1月1日创刊以来的报纸广告内容做抽样分析。
《经济日报》是经济领域发行量大、权威性和公信力强的主流媒体[1]，是以经济报道为主、具有全国性综合性、国务院主办的中央直属党报。
创刊以来，《经济日报》每年都能推出一些在国内外产生较大影响的新闻报道和文章，为改革开放和现代化建设发挥了应有的作用，受到社会各界的普遍关注和充分肯定，于2018年获得第三届全国“百强报纸”。
[2]在其经济报道倍受关注的情况下，对其刊载广告的研究较为空缺，也是本文择其为研究对象的重要原因。
本文采取构造周的抽样方法，一年抽取2个构造周的样本。
除掉四份1983和1984年星期日不出报的样本量，共抽取500份报纸样本。
广告诉求对旅游广告效果的影响机制研究
广告诉求对旅游广告效果的影响机制研究在当今竞争激烈的旅游市场中，旅游广告成为了吸引游客、推广旅游目的地和旅游产品的重要手段。
而广告诉求作为旅游广告的核心要素之一，对于广告效果的影响至关重要。
了解广告诉求对旅游广告效果的影响机制，有助于旅游企业和广告策划者更精准地制定广告策略，提高广告的吸引力和影响力，从而促进旅游业务的发展。
一、广告诉求的概念与分类广告诉求，简单来说，就是广告通过各种元素和手段向目标受众传达的信息和主张。
它旨在引发受众的兴趣、欲望和行动，促使他们对所宣传的产品或服务产生积极的态度和行为。
从不同的角度，广告诉求可以分为多种类型。
按照诉求的内容，可分为理性诉求和感性诉求。
理性诉求侧重于向受众提供有关产品或服务的功能、特点、优势等客观信息，如旅游目的地的交通便利性、住宿条件、景点特色等。
感性诉求则更注重触动受众的情感，引发他们的情感共鸣，例如通过描绘旅游带来的放松、快乐、浪漫等情感体验来吸引游客。
此外，还可以按照诉求的方式分为直接诉求和间接诉求。
直接诉求直截了当地表明产品或服务的价值和利益，而间接诉求则通过暗示、隐喻等较为含蓄的方式传达信息。
二、广告诉求影响旅游广告效果的因素1、目标受众的特征不同年龄段、性别、文化背景、兴趣爱好的游客对旅游广告的诉求有着不同的偏好和反应。
例如，年轻的游客可能更倾向于追求刺激和新奇的体验，因此针对他们的广告可能更侧重于感性诉求，强调旅游带来的冒险和挑战；而年长的游客可能更关注旅游的舒适性和安全性，理性诉求的广告内容可能更能吸引他们。
2、旅游产品的特点旅游产品的性质和特点也会影响广告诉求的选择。
如果旅游目的地拥有独特的自然景观或历史文化遗产，那么在广告中突出这些独特卖点的理性诉求可能更有效果；而对于一些以休闲度假为主题的旅游产品，通过感性诉求营造出轻松愉悦的氛围则更容易吸引游客。
3、广告传播渠道不同的广告传播渠道具有不同的特点和受众群体。
例如，在社交媒体上，由于用户更倾向于快速浏览和分享内容，简洁明了、富有情感冲击力的感性诉求广告可能更容易引起关注；而在专业的旅游杂志或网站上，详细、准确的理性诉求广告能够为游客提供更有价值的决策信息。
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广告诉求与广告效果组合最优化的实证研究摘要：理想的效果一直是广告界所追求的目标，广告效果分为“到达——认知——联想——行动”四个阶段，广告诉求中的亲情、友情、爱情等人类共同追求的美好情谊，更能够感动人心，更容易得到人们的认知。
广告诉求又分为“感性诉求、理性诉求、道义诉求”三种方式。
本文主要是采用层次分析法，对影响广告效果的三个核心因素：传播效果、心理效果和行为效果进行了综合分析研究，以广告诉求与广告效果组合最优化为目标建立分析模型，最后进行了实证分析。
找出广告诉求与广告效果的最优组合，为今后制作广告达到最好的广告效果应采用哪种诉求方式提供建议及依据。
关键词：广告诉求广告诉求方式广告效果1前言广告作为一种传播信息与促销的手段，已越来越为企业重视与应用，然而，一则广告能否起消费者的注意，能否提高广告品牌的知名度，能否达到促销的作用，能否达到广告的预期目标，是每位广告主都十分关注的一个重要问题。
美国著名商人约翰·华纳梅克曾感叹到:“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。
”[7]广告效果的好坏取决于广告投入后的产出情况，达到好的广告效果是广告投放的目的。
广告的这种影响在广告作品创作时已经产生，在媒介发布时得以体现。
消费者在接受广告信息时，对该广告产生认知，进而产生联想，对广告商品逐渐理解并产生好感，发生心理变化效果，产生购买的欲望，决定购买广告商品，导致购买行为的产生。
广告效果是对目标受众群体的传播效果、心理影响效果和行为影响效果等三项内涵指标的整合反映。
传播效果指广告通过一定的媒介载体到达目标受众的情况；心理影响效果是指消费者对广告的反应以及对品牌的好感，消费者对该广告的记忆程度，品牌文化或企业文化的传递能力以及广告所传递的信息被消费者接受的程度；行为影响是广告带来的行为效果——销量、购买行为等。
广告诉求主要是广告主通过广告向消费者传递着亲情、爱情、友情等情感，直至人性，感动人心，激发人们购买的欲望。
研究发现观对前一个广告的记忆率为12.1%，而对后者的记忆率仅为1.9%。
曾有学者做过这样“远离毒品，亲近美好人生”和“珍惜生命，请勿吸毒”两则广告效果的研究。
出现这种情况的原因就在于前一则巧妙地用了“美好人生”这个诉求扣人心弦。
“美好人生”给观读者描述了一幅山高、水秀、天蓝、地阔的美好画面，引发的联想和认知，进而增加观读者对该广告的记忆。
阅读过该广告的人一旦接触的毒品之类的有害物质就会联想到这个广告，然后影响他的行为。
由此可见，广告诉求对于广告效果的研究不容忽视。
而广告诉求又包含理性诉求、感性诉求、道义诉求三种不同的方式，采用不同的诉求方式会得到截然不同的广告效果。
读者究竟采用哪种诉求方式与广告效果组合才能达到广告主期望值，目前还不得而知。
本文就是希望通过层次分析法建立广告诉求方式及广告效果组合为目标建立分析模型，探究广告诉求方式与广告效果的最佳组合，为往后策划和制作广告提供建议及依据。
2文献综述广告效果有狭义和广义之分。
狭义广告效果是指广告所获得经济效益, 即广告所带来的销售效果。
广义广告效果则是指广告活动目标的实现程度, 即广告信息传播过程引起的直接或间接变化总和, 包括广告传播、经济和社会效果。
本文所指的是广义广告效果。
传播效果是指评估广告信息是否到达消费者及到达程度如何、对消费者影响如何等。
传播效果是广告效果核心, 是经济效果的基础, 广告传播能培养消费者对品牌的信任和好感,树立企业良好形象。
经济效果是指广告带来的经济效益或损失, 也即销售效果。
它通过广告所引发的商品或劳务销售与利润变化来衡量。
广告传播根本目的就是为了刺激消费心理、促进购买、增加利润, 因此经济效果是广告效果测评的重要内容。
广告社会效果也称接受效果。
是指广告对社会道德、文化教育及伦理等方面的影响和作用。
广告主所倡导的消费观念、道德规范、文化意识等都会产生一定社会影响, 社会效果不容忽视。
[6]广告要在众多信息中脱颖而出实属不易，广告诉求的方向、深度、表达的精神、文化底蕴等会深深影响其效果。
人们接触、理解、记忆广告信息并不是被动的，广告信息能否达到传播的目的，受信息接受者主观因素的影响，而信息本身的内容、诉求、表达方式等影响着信息接受者的心理，导致信息记忆效果的差异。
[2]同样内容的广告，以不同的诉求来表达，会取得完全不同的记忆效果。
无论商业广告还是公益广告，都可以充分挖掘人类追求的永恒的主题———美好的情感；将之灵活地运用到广告中，必将赋予广告生命力，引起人们的共鸣，取得较好的记忆效果。
[2]3层次分析法在广告效果中的应用模型结构通常可分解为具有三个层次的递阶结构。
根据广告有效性分析的内涵，最上层为目标层，即要选择出的最有效结果；中间层为准则层，即影响结果的各个因素；最下层为方案层，即广告诉求方式的选择，各层间的联系用直线表示。
分析待决策问题中所包含的要素，并按要素间的隶属关系，将各要素按不同层次聚集组合，明确决策的目标、准则以及待决策的方案，形成一个多层次的结构模型。
以上层中某一准则为依据，在各层要素中进行两两比较,并引入判断尺度（见表 1）将其量化，构造出比较判断矩阵。
表1 判断尺度定义表重要性标度含义1 前一元素（左）与后一元素（上）相比，具有同等重要性3 前一元素（左）与后一元素（上）相比，前者比后者稍重要5 前一元素（左）与后一元素（上）相比，前者比后者明显重要7 前一元素（左）与后一元素（上）相比，前者比后者强烈重要9 前一元素（左）与后一元素（上）相比，前者比后者极端重要2,4,6,8 表示上述判断的中间值重要性标度含义1 前一元素（左）与后一元素（上）相比，具有同等次要性1/3 前一元素（左）与后一元素（上）相比，前者比后者稍次要1/5 前一元素（左）与后一元素（上）相比，前者比后者明显次要1/7 前一元素（左）与后一元素（上）相比，前者比后者强烈次要1/9 前一元素（左）与后一元素（上）相比，前者比后者极端次要表示上述判断的中间值1/2,1/4,1/6,1/8当前广告已经成为了人们生活不可缺少的一部分，广告主通过广告商为自己的产品设计的广告来宣传自己的商品，广告商及广告媒体通过接受广告主的要求制作和宣传广告而生存，广告受众则通过广告来获取相关信息。
广告效果是广告主、广告商、广告媒体以及广告受众共同关注的目标，而广告诉求方式影响着广告宣传的有效性。
因此只有只有广告诉求方式相互配合的整合营销，才能强大的全方位的宣传攻势。
广告诉求包括感性诉求、理性诉求和道义诉求三种方式。
这三种方式向受众传达的产品的利益或形象不同，受众所理解到的产品的利益和形象也不同，这就导致他们产生不同的思想变化，进而采取不同的行动。
而此次研究的主要意义就在于不同的广告诉求方式会产生不同的效果，寻找广告诉求与广告效果的最优化组合以达到最佳效果的目的。
根据广告传播效果分析，建立广告诉求有效性分析递阶模型（见图1） 目标层A准则层C 操作层P图1广告诉求方式有效性分析递阶模型结构图分析方法为计算各层元素对系统目标的合成权重，进行总排序，以确定递阶结构图中最底层各个元素的总目标中的重要程度。
首先，研究准则层 C 对目标层 A 的两两比较权重时，采用了向广告主问卷调查的方法，调查广告主认为的最佳广告效果的标准，并构建比较判断矩阵（见表 2）广告效果传播效果心理效果行为效果感性诉求道义诉求理性诉求表2 广告效果比较矩阵1 1/3 1/5A= 3 1 1/3 . . . . . . . . . . .(1) 5 3 1归一化并按列求得几何平均值：E=（0.40548，1，2.466212） 归一化并按列求得权重系数：W=（0.104729，0.258285，0.636986） λmax=3.038511 CI=0.019256 R=0.52CR=CI/RI=(3.0338511-3)/(3-1)/0.019256=0.03703<0.1 合格进一步分析研究下一层P-C 的比较判断矩阵，元素之间的比较值来源于对专家级受众的调查结果取重值。
表3 传播效果比较矩阵广告效果 传播效果 心理效果 行为效果 传播效果1 3 5心理效果 1/3 1 3行为效果 1/5 1/3 1传播效果 感性诉求 理性诉求 道义诉求感性诉求1 3 5理性诉求 1/3 1 2道义诉求 1/5 1/2 11 1/3 1/5A= 3 1 1/2 . . . . . . . . . . .(2) 5 2 1归一化并按列求得几何平均值：E=（0.109452,0.308996,0.581552) 归一化并按列求得权重系数：W=（0.328761,0.928129,1.746805） λmax=3.003695 CI=0.001847 R=0.52CR=CI/RI=(3.003695-3)/(3-1)/0.001847=0.003552<0.1 合格表4 心理效果比较矩阵1 5 1/2A= 1/5 1 1/7 . . . . . . . . . . .(3) 2 7 1归一化并按列求得几何平均值：E=（1.357209,0.305711,2.410142) 归一化并按列求得权重系数：W=（0.333216,0.075057,0.591727）心理效果 感性诉求 理性诉求 道义诉求 感性诉求1 1/5 2理性诉求5 1 7道义诉求 1/2 1/7 1λmax=3.014152 CI=0.007076 R=0.52CR=CI/RI=(3.014152-3)/(3-1)/0.007076=0.013608<0.1 合格表5 行为效果比较矩阵1 7 2A= 1/7 1 1/3 . . . . . . . . . . .(4) 1/2 3 1归一化并按列求得几何平均值：E=（2.410142,0.36246,1.144714)归一化并按列求得权重系数：W=（0.615253,0.092528,0.292219）λmax=3.002641 CI=0.00132 R=0.52CR=CI/RI=(3.002641-3)/(3-1)/0.00132=0.002539<0.1 合格不同诉求方式的综合评价表 6 评价指标权重汇总表总目标评价层准则指标层层权重操作指标层层权重总权重排序行为效果感性诉求理性诉求道义诉求感性诉求11/71/2理性诉求713道义诉求21/31广告效果(A）传播效果（C1）0.104729感性诉求P11 0.3287610.03 8理性诉求P12 0.9281290.10 5道义诉求P13 1.7468050.18 3心理效果(C2)0.258285感性诉求U21 0.3332160.09 6理性诉求U22 0.0750570.02 9道义诉求U23 0.5917270.15 4行为效果（C3）0.636986感性诉求U31 0.6152530.39 1理性诉求U32 0.0925280.06 7道义诉求U33 0.2922190.19 2从上表可以看出，感性诉求和道义诉求对广告的影响最大，因此在策划广告方案时首先应考虑这两种诉求方式。