11第一章公共关系学概论
公共关系理论与实务第一章公共关系学概论
危机应对能力
公共关系能够帮助组织建立预 警机制，及时应对和化解危机
，减少损失。
增强组织竞争力
良好的公共关系有助于组织在 激烈的市场竞争中脱颖而出，
赢得更多商机。
公共关系对企业和政府的意义
对企业意义
公共关系有助于企业与公众建立良好关系，提升品牌价值和市场竞争力；同时，公共关系也是企业社会责任的重 要体现。
对政府意义
公共关系能够帮助政府宣传政策、沟通和协调利益关系，提升政府形象和公信力；同时，公共关系也是政府治理 能力现代化的重要手段。
04
公共关系的基本原则与伦理
公共关系的基本原则
真实性原则
公共关系活动必须建立在真实的基础 上，不夸大、不歪曲事实，确保信息 的准确性和可信度。
及时性原则
组织应及时回应和反馈公众的信息和 意见，提高公共关系的时效性和针对 性。
公共关系学与市场营销学在协调组织与公众之间的关系方面有共同之处，但它们的研究重 点不同。市场营销学更注重产品推广和销售，而公共关系学更注重组织形象的塑造和维护 。
02
公共关系的历史与发展
公共关系的起源
公共关系的起源可以追溯到古希腊和 罗马时期，当时政治家和演说家通过 公共关系手段来宣传自己的政治主张 和赢得选民的支持。
新媒体时代下的公共关系变革
01
新媒体的发展对公共关系产生了 深远的影响，如社交媒体的普及 使得公众参与度提高，信息传播 更加迅速和广泛。
02
公共关系需要适应新媒体时代的 变化，如运用大数据分析、社交 媒体营销等手段，提高公共关系 的效率和效果。
公共关系未来的发展趋势
公共关系将更加注重战略性
01
未来的公共关系将更加注重战略性，需要从长远的角度出发，
公共关系学概论
公共关系学概论公共关系学可以被定义为一门研究人类活动中各种组织与群体之间相互关系的学科。
它是一门多学科交叉的学科，涉及到沟通、心理学、组织行为学、社会学等领域。
在今天的社会中，公共关系的重要性越来越被人们所认可。
本文将对公共关系学进行一个概述，探讨它的定义、背景、发展以及应用等方面。
公共关系的定义公共关系学可以被定义为一种通过计划、执行和评估沟通活动，以影响公众对一个组织的看法和行动的管理职能。
公共关系的目标是发展和维护组织与公众之间的良好关系，从而实现组织与公众之间的相互理解和合作。
公共关系的背景与发展公共关系学的起源可以追溯到20世纪初。
在那个时候，工业和科技的发展使得组织与公众之间的关系变得更加复杂。
组织开始意识到，他们需要与公众保持沟通，以避免产生不必要的冲突。
因此，公共关系这个概念开始出现。
公共关系学在二战后得到了进一步的发展。
随着大规模的技术和社会变革，公众对组织的关注度不断增加。
于是，组织需要有专门的人员来处理与公众之间的关系。
公共关系学作为一门学科逐渐形成，并开始在学术界和实践中广泛应用。
公共关系的应用公共关系学在各个领域都有广泛的应用。
政府、企业、非营利组织、教育机构等都可以通过公共关系来管理他们与公众之间的关系。
以下是一些公共关系应用的例子：1. 企业公共关系：企业通过公共关系活动来维护与消费者、投资者、员工等各种利益相关者的良好关系。
这可以通过媒体发布、社交媒体运营、赞助活动等方式来实现。
2. 政府公共关系：政府通过公共关系来维护与选民、媒体、利益集团等的关系。
政府公共关系的目标是增加政府的透明度，提高市民参与政府决策的机会。
3. 教育公共关系：教育机构通过公共关系活动来维护与学生、家长、校友等的良好关系。
这可以通过校园宣传、校园活动等方式来实现。
4. 非营利组织公共关系：非营利组织通过公共关系来宣传自己的使命和活动。
这可以通过筹款活动、社交媒体运营等方式来实现。
公共关系学的重要性在今天的社会中，公共关系的重要性越来越被人们所认可。
第一章 公共关系学概论
第一章公共关系学概论公共关系一词，英文是Public Relations，又称公众关系，简称公关或PR。
“公共关系”对许多人来说并不陌生，但大概也没有比这个词更容易引起误解的了。
第一节公共关系的基本内涵一、公共关系的定义世界公共关系联合会对公共关系作了如下的定义：英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯指出：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
”但是，从种种的公共关系定义之中，无疑可作出一些最为基本的概括：1.公共关系活动的主体是社会组织，诸如一定的组织机构，团体等。
2.公共关系活动的客体是公众，即与该社会组织有利益关系的个人、群体或组织。
3.社会组织借助于一定的信息传播媒介与客体沟通交往。
它主要指大众传播媒介，如报纸、书籍、杂志、电影、广播与电视等。
一定的社会组织通过信息传播沟通媒介与相关的社会公众之间的相互关系，在特定的社会环境之中就构成为公共关系。
4.公共关系活动的特点是：通过自觉有计划地持续努力，遵循平等互利，共同发展的原则，以公众利益为重，真诚合作，实事求是地建立和保持组织与其各种公众之间双向沟通。
5.公共关系的性质是：研究组织与其各种不同的公众之间的相互关系，是一门处理公众关系的科学和艺术。
6.公共关系的目的是：掌控组织内外各种意识、舆论、态度和行为，促进良好的社会关系状态和社会舆论状态的形成，促使公众对组织的理解、支持和合作，塑造良好的组织形象以求得组织的发展。
根据上述分析，我们将公共关系定义为：公共关系是社会组织为与有关公众建立良好的合作关系，塑造良好的组织形象以求得组织的发展，运用传播媒介而采取的一系列有计划的双向沟通的努力和活动。
公共关系学是以组织的公共关系活动及其规律为研究对象的一门科学和艺术。
二、公共关系的几个相关概念一、公共关系状态公共关系可指社会组织所处的一种社会关系状态和社会舆论状态。
公共关系学综合概论
国际社会政治发展。
组织发展
是私营非营利组织里公共关系工作的一 个专门领域，它建立和维护同捐赠者及 会员的相互关系，目的是为了获得金融 支持和志愿者支持。
危机管理
危机管理是企业为应对各种危机情境 所进行的规划决策、动态调整、化解处 理及员工培训等活动过程，其目的在于 消除或降低危机所带来的威胁和损失。 通常可将危机管理分为两大部分：危机 爆发前的预计，预防管理和危机爆发后 的应急善后管理。
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。04:0 5:1804: 05:1804 :0510/ 30/2020 4:05:18 AM
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奥美公关
1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大 专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司 分享同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设 立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企 业。
服务项目： 政府与非政府组织游说 危机管理 投资者关系 高级管理层形象 媒体与行业关系 媒体培训 企业形象传播 内部沟通 产品或服务项目上市 市场进入策略和资讯 品牌咨询 数字社群影响策略和沟通活动 绿色行销 企业社会责任
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.10.3 020.10. 3004:0 5:1804: 05:18October 30, 2020
第一二章公共关系概论
思考：
1、人为什么学习，要提高素质，要梳妆打扮？
2、企业呢？为什么要提高产品质量，要做门面， 要做广告，要请漂亮的高素质的员工做接待？
它们的目的是为了什么？
展现良好的个人风貌，给人以良好的 印象。为企业树立良好的形象，实质 是做好公关工作。
[案例1] 什么是公关？
日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。 客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于 东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位 总在右窗口，返回东京时又总是在左窗边。这位经理问小姐什么缘故， 秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时， 山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以 我替您买了不同位置的火车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这 么微不足道的小事，这家公司的职员都想得这么周到，那么，跟他们做 生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额 由原来的400万马克提高到了1200万马克。
四、公共关系的职能 ❖（一）采集信息，检测环境
❖ （二）咨询建议，参与决策
❖（三）传播沟通，塑造形象 ❖（四）平衡利益，协调关系
❖（五）社会交往，组建网络 ❖（六）教育引导，培育市场
❖（七）科学预警，危机管理
思考：公共关系与宣传、广告有什么区别？
公共关系和广告目的都是为了宣传企业单位。广告， 几乎是直呼其名，而公共关系，其实是隐性广告，企 业通过举办一个活动，赞助一个演唱等，将本企业的 元素巧妙的融合在事件中，让受众者在体会事件的同 时被企业的元素所感染。某矿泉水企业，在四川发生 地震的时候免费向灾民派送矿泉水，某食品公司在购 物广场举办厨艺大赛。等等这些都属于公共关系。某 些企业的公共关系做的好，不但口碑好而且效果显著
公共关系学概论第一章
公共关系学概论第一章第一章什么是公共关系第一节公共关系的涵义和特点一．公共关系的涵义1.公共关系定义：公共关系（公众关系）即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。
“公共关系”，简称“公关”，英文是“Public Relations”，缩写为“P.R.”。
“Public Relations”，可以翻译成“公共关系”，也可以译成“公众关系”，这里采用“公共关系”这种译称。
原因有两条：第一，大部分人已约定俗成、习惯地使用这个词；第二，“公共关系”特指社会组织与公众结成的关系，这种关系具有“公共”的性质，与狭义的特指个人之间交往的“人际关系”一词相对应，使用“公共关系”可以更准确地反映社会组织与公众结成关系的根本属性。
2.对公共关系定义的理解“公共关系”这一概念的五个基本要点是：第一，公共关系的行为主体是组织机构。
第二，公共关系的沟通对象是相关公众。
第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介。
第四，公共关系的本质是双向的信息交流。
第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。
3.公共关系的构成要素公共关系的组成主要有三大要素：社会组织、媒介、公众。
1）社会组织：社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。
它是公共关系的主体，是公共关系中处于主动地位的一方。
2）媒介：公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物，包括报刊、电视、广播、电脑网络等。
3）公众：公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。
它是公共关系的客体，对社会组织产生制约和影响，是社会组织认识、作用的对象。
公共关系的构成图示如下：塑造形象、协调关系、传播管理图1-1 公共关系构成要素上图表示：社会组织通过媒介作用于各类相关公众，作用方式主要有塑造形象、协调关系、传播管理等；各类相关公众对社会组织产生认知、表示赞誉，与社会组织进行合作，形成互助互利的关系。
第一章 公共关系概论 PPT课件
案例4
科技定位，引导潮流 ----P11
第二节 公共关系的基本职能
二、公关联络与协பைடு நூலகம்的职能
一个组织与公众的关系常常是比较复杂的，既有内部关系，又 有外部关系。因此，联络既包括组织内部的联络，又包括组织 外部的联络。组织要实现“内求团结，外求发展”，联络是关 键。
第二节 公共关系的基本职能
三、公关咨询与引导的职能
咨询与引导的职能，是直接显示公关的管理属性，并与组织的形象 管理紧密相联的又一项职能。咨询是指公关部门和公关人员为组织 的管理决策提供专门性的建议和创造性的服务，其主要内容是为组 织的形象管理决策提供科学依据。公关的咨询、建议和参谋作用贯 穿于组织决策的全过程，从决策目标的确定、决策信息的收集、决 策方案的选择到决策效果的评估，它在决策的每一个环节都发挥作 用。
(二)公共关系的构成要素
1. 公关的主体——社会组织 社会组织是指按一定的目的、任 务和形式建立起来的社会群体或社会集团。 2. 公关的客体——公众 公众是指因面临某个共同问题而与组 织发生相互影响、相互作用的各种社会群体或个人。 3. 公关的中介——传播 传播是指人与人之间、人与社会组织 群体之间、社会组织之间借助于语言文字和其他各种载体，直 接或间接地进行思想、感情、信息的传递行为和活动。
案列3
创造绿色生活 支持中国申奥
----P9
第二节 公共关系的基本职能
一、公关传播与沟通的职能
传播是指特定的个体和群体，运用一定媒体或形式向受传者 (即公众)进行信息传递与交流的一种社会活动。公关是一种信 息传播的过程，传播是联结公关主体与对象的纽带，起到了公 关中介的作用。传播既有单向的，也有双向和多向的。沟通是 双向或多向的传播共同构成的传播者与受众之间相互影响、相 互促进的互动现象。简言之，沟通就是双向或多向传播。
公共关系学概论
2）知名度和美誉度的辩证关系
十一、企业公共关系
1、企业公共关系的特点
1）企业公共关系的主要目的是实现经济利益最大化
2）企业公共关系有一个对产品或品牌的追求
3）企业的公共关系更具体、更繁琐
4）较之政府机关和事业单位，企业对公共关系的认同度更高
2、企业公共关系的主要功能
八、公共关系的媒介手段——传播
1、传播
是社会组织开展公共关系工作的工具和手段，是社会组织和公众之间的纽带和桥梁。
2、传播需要解决的三个基本问题
1）传递和播撒的主角是人
2）传递和播撒的内容就是信息
3）传递和播撒的方式就是传播工具
3、传播的目的
获取知识，得到、享受快乐
九、企业的社会责任
1、什么是企业社会责任
1）以良好信誉为基础——塑造企业形象
2）以良好的产品质量为代表——塑造产品品牌形象
3）打造企业精神和企业文化
4）提供信息，监控企业环境
3、企业公共关系的类型
1）按照公共关系的功能不同，可分为以下五种：
A.宣传性公关
B.征询性公关
C.交际性公关
D.服务性公关
E.社会性公关
2）依据工作的不同时期，还可划分为以下五种：
3）维护诚信形象原则
4）稳定情绪优先原则
5）吃小亏占大便宜原则
6）善对媒体原则
7）沟通原则
十六、正确认识媒体和媒体监督（看一、三、四部分）
1、媒体是继立法、行政、司法之后的第四种权力
2、媒体监督是民主社会的一个常态
3、组织和媒体的关系
十七、媒体的正面效应和负面效应（看、判断）
十八、顾客公共关系工作内容
3）“由头”具有新闻价值，能吸引媒体的“眼球”，要被媒体所关心，具有传播的价值。公关活动所具有的新鲜性、突起性、公益性就表现在这里。
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2.产生期——说真话时期
1、清垃圾运动（揭丑运动、扒粪运动） 2、公共关系、新闻代理人、新闻宣传公司出现
人物：艾维李——公共关系之父 贡献：发表《原则宣言》标志着公共关系的开端；
体公关) 嫦娥二号升空探月(国家公关) 凡客品牌传播(品牌推广) 第六次人口普查(政府公关) 新浪微博推广(产品推广) 吉利收购沃尔沃(企业传播) 《阿凡达》影片推广(文化推广
)
甲型H1N1公众危机事件(政府危 机管理)
60周年国庆阅兵活动(国家公关) 创业板开市(财经公关) 家电下乡推广(行业公关) 大学生冬季征兵(军事公关) 新医改方案出台(政府公关) 《建国大业》影片推广(文化推
唐诗：新嫁娘
新嫁娘 王建
三日入橱下 洗手做羹汤 未谙姑食性 先遣小姑尝
特点： 1、具有明显的自发性 2、具有强烈的政治色彩,主要表现在政治领域 3、传播手段简单
（二）现代公共关系的产生和发展
孕育期 产生期 发展期 成熟期
1.孕育期——巴纳姆时期
美国报刊宣传运动（便士报运动） 巴纳姆“海斯事件”——“凡宣传皆好事”
会、卡特里普和森特 传播说：弗兰克.杰夫金斯、廖为建 特定关系说：希尔兹 协调说 形象说：余阳明 劝服说：喻野平
通俗的阐释
公关是争取对你有用的朋友; 公关就是90%靠自己做的对，10%靠宣传; 公关就是讨公众喜欢; 广告是要大家买我，公关是要大家爱我; 公共关系=说真话+做善事+塑美形
课程内容
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
课程内容 公共关系概述 公共关系的主体 公共关系的客体 公共关系的媒介 公共关系调查 公共关系策划 公共关系的实施与评估 公众关系处理 公共关系实务活动 危机公关 公共关系礼仪 公共关系技术 公共关系文书写作 期末复习
学时数 6 1 5 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
公共关系学
考核方式
总评成绩：期末考试（60%）+ 平时成绩（40%） 期末考试形式：闭卷 平时成绩：到课情况、课堂讨论参与情况、主题演讲
（1次）、随堂练习等
参考资料
居延安.公共关系学（第四版） [M].复旦大学出版社 [美]德莱玛 .公共关系：历史经典与当代杰作 [M].
复旦大学出版社,2007年 [美]艾.里斯，劳拉.里斯.公关第一，广告第二 中国公关网：/ 中国公关协会： / 中国公共关系网：/
成立宣传事务所，标志着公关职业的诞生； 主张“说真话”“公众必须被告知”
杜邦的“公关经”
3.发展期
理论和实践的发展
人物：爱德华伯纳斯——公共关系学创始人 贡献：率先在纽约大学讲授公共关系学；
第一部公关理论著作《公众舆论的形成》； 主张“投公众所好”
4.成熟期
人物：卡特里普、森特 贡献：发表《有效的公共关系》——公关圣经
4.宣传引导 ➢ 通过公关活动，引导公众理解并接受组织 ➢ 通过社会交往，塑造组织的良好形象
那些凋谢的花儿
伦飞
顶星
（二）公共关系的原则 1.求实守信原则 2.平等互利原则 3.全员PR原则 4.开拓创新原则 5.双向沟通原则
怪招迭出
广) 央视“变脸”(媒体公关) 重庆政府打黑案(城市形象) Windows 7操作系统上市发布
(新产品上市)
一、公共关系的基本概念
（一）公共关系的含义 1.词源 Public Relations 简称PR，公关
2.公共关系的种种定义
咨询说：1978年 墨西哥世界公关大会 管理职能说：莱克斯.哈洛、国际公共关系协
✓ 做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。大人物学做 人，小人物学做事。
✓ 对于我们大学生来说，既想当大人物，又必须从小人物做 起，所以必须既学会做人又学会做事。
✓ 而做人和做事的根本就是个渔夫的小船过河。行船之际，这位哲 学家向渔夫哲学家问：“渔夫，你懂不懂哲学？” 渔夫说：“不懂。” 哲学家说：“那太可惜了，你失去了一半的生命。” 哲学家接着又问：“那你懂不懂数学？” 渔夫回答说：“不懂。” 哲学家：“那你又失去了三分之一的生命。” 突然一个浪头打过来，哲学家与渔夫都掉到了河里．这时 渔夫问哲学家：”你懂不懂游泳？” 哲学家说：“不懂” 渔夫很遗憾的说：“那你马上就要失去整个生命。”
问题:案例中的行为体现了那位公关人物的思想?
还有什么方法可以使图书被人借阅?
三、公共关系的职能与原则 情景模拟：假如你是公关经理……
（一）公共关系的职能 1. 收集信息 ➢ 组织形象信息 产品和服务形象信息、组织整体形象信息 ➢ 组织环境中的各种社会信息
一张照 片背后 的巨额 利润
10 年 全 球 企 业 品 牌 价 值 排 行 榜
2.咨询决策 ➢ 公众心理的分析预测与咨询 ➢ （1）公众的消费心理类型： ➢ 时尚心理：趋同、求异 ➢ 暗示心理 ➢ 定式心理：首轮效应、近因效应、
刻板效应、亲和效应、光环效应 ➢ （2）按年龄和性别来划分消费
市场 ➢ 从公众角度对企业决策进行评议
3.沟通协调 ➢ 减少摩擦、化解冲突、平衡关系
合计 45
第一章 公共关系概述
本章内容
一、公共关系的概念 二、公共关系的产生与发展 三、公共关系的职能与原则
你印象中的“公共关系”是指什么？ 试举数例与“公共关系”有关的活动。
2010年度中国十大公关事件
2009年度中国十大公关事件
上海世博会(展会推广) 《国家形象宣传片》推广(国家
公关) 海地国际救援(国家公关) 人民网开通“直通中南海”(媒
3.公共关系的基本含义
公共关系是社会组织为了塑造自身形象，通 过传播、双向沟通手段和活动影响公众的科 学和艺术。
三要素
包含五层意思
1. 公共关系以塑造形象为根本目的； 2. 公共关系是社会组织通过传播、沟通手
段影响公众过程； 3. 公共关系以双向传播、沟通为基本手段； 4. 公共关系是一种状态，也是一种活动； 5. 公共关系是一门科学又是一门艺术。
（二）公共关系的界定
1.公共关系与人际关系 联系：内容上、方法上 区别：主体、客体、性质、联系方式
2.公共关系与庸俗关系
产生的社会条件不同 手段不同 基本原则不同 效果不同
3.公共关系与市场营销
联系：相互关联、互动 区别：适用范围、追求目标、工作内容
公共关系能 教你什么？
学做人—— 做一个乐于合作的人 学做事—— 通传播、会创意、善策划 学思维—— 创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维
（四）公共关系在中国的发展
一团茅草乱蓬蓬， 蓦地烧天蓦地空。 争似满炉煨榾柮， 慢腾腾地暖烘烘。
课堂讨论
情景:某图书馆管理员一天对馆长说:馆长,这些书从 来没有人借阅.
馆长说:这好办,把这些书集中起来,放到一个地位居 中的书架上,并贴上醒目的标签,上写“专供高级知识 分子阅读”
很快,这些书就被借光了.
问题1：请你从PR的角度分析这则寓言故事。
问题2：这则寓言故事对PR人员有什么启示？
二、公共关系的产生与发展 （一）公共关系前史
中国古代的公共 关系思想与活动
国外古代的公共 关系思想与活动
表现： 1.政治领域：告知、劝服意识；民心、名望意识；
联盟、危机意识；亲善、适中意识； 2.军事领域：军心、攻心意识；美名、环境意识； 3.经济领域：信义意识；招牌意识；交换意识； 4.文化领域：仁爱意识；人和意识；交流意识；
双向对称模式:一方面要把组织的想法和 信息向公众进行传播和解释，另一方面又要把公 众的想法和信息向组织进行传播和解释。
公共关系四步工作法
（三）公共关系产生的社会历史条件 政治条件
经济条件
思想条件
技术条件
1.政治条件：社会政治生活的民主化 2.经济条件：商品经济的发展，市场经济的出现 3.技术条件：传播手段和通讯技术的进步 4.思想条件：人的经营管理思想观念的深刻转变