创新才有活力——谈金龙鱼品牌策略()定稿版

创新才有活力——谈金龙鱼品牌策略()

HUA system office room 【HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688】 创新才有活力——谈金龙鱼品牌策略 提起中国小包装食用油，就不能不涉及这一市场的第一品牌———金龙鱼。根据国家权威部门的调查资料：10年来，嘉里粮油旗下的金龙鱼一直以绝对优势蝉联行业第一宝座，市场份额超过第二名到第十名的总和。从1994年开始一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼的品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍，品牌美誉度比排名第二的竞争品牌高8倍。而现在，随着金龙鱼第二代调和油的上市，金龙鱼更被赋予全新的品牌内涵，其品牌也呈现出稳步上升的良好势头。 从在完全空白的中国食用油市场横空出世，开创了中国小包装食用油的历史，到打造出市场第一品牌，以及一系列的强势品牌，金龙鱼显示出强大的品牌活力。而通过这一品牌从无到有，从弱到强，从少到多，从旧到新的整个过程，我们更会得到许多启示。 2002年7月，嘉里粮油对外宣布了对整个食用油行业和中国消费者影响深远的一件事件：其以营养均衡、健康为标志的金龙鱼第二代调和油正式上市。这一革命性产品的最主要特点是：中国第一个以膳食脂肪酸营养为目的调制的油，它可以帮助人体膳食脂肪酸达到世界卫生组织、联合国粮农组织和中国营养学会三大权威机构关于膳食脂肪酸的推荐值∶即饱和脂肪酸∶单不饱和脂肪酸∶多不饱和脂肪酸为1∶1∶1。继从散装油到小包装油的第一次革命后，中国食用油行业迎来了第二次革命的洗礼，不仅消费者将向着更高消费层次迈进，整个市场也将吐故纳新、面临洗牌，金龙鱼这一品牌百尺竿头，再进一步，带领食用油行业进入一个全新境界。 而 沿着金龙鱼品牌的发展之路，通过对其品牌策略，包括品牌培育、品牌内涵提升、多品牌策略、品牌维护、品牌创新的全面关照和透视，我们完全感受得到一个成功品牌缔造的根本。 品牌培育 发现市场机会，需要敏锐的洞察力和前瞻性；引导市场发展，更需要对市场风险与机会的科学判断和实力的支持。80年代初的中国食用油市场就是这样一番景象：在大中城市和广大农村，人们习惯到国营粮店打散装油，吃的仅仅是品质低下、易被污染的二级油，甚至是含有毒物质的毛油。而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。然而，通过对国外市场考察，以及国内消费水平正稳步提升大趋势的了解，新加坡郭兄弟集团（嘉里粮油的母公司）认为，小包装油在中国肯定会有巨大的市场，并于1990年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。从而掀开了小包装食用油在中国起步、发展的新篇章。 一粒种子发芽了，迎接它的难免是成长的艰辛和烦恼。嘉里粮油通过准确的市场切入点和灵活的市场策略，为金龙鱼赢得了阳光和雨露。 要改变人们延续千年的不科学用油习惯，其难度可想而知。为此，嘉里粮油董事、总经理李福官向董事会提交报告：准备用三年时间，投入2000万元的资金敲开小包装食用油市场大门。通过思考和调查，他们发现，中国企事业单位逢年过节，有发“福利”用品的习惯，这是中国的特色，而正是利用这个特色，只用了一年时间，金龙鱼销量就达3000吨。金龙鱼这个种子终于生根发芽，并茁壮地成长起来。 随后10年时间，金龙鱼这一品牌凭借先入为主的优势、集团强大的实力，以及灵活的市场策略，步步为营，成为行业占据绝对优势的第一品牌。 品牌内涵提升 随着中国食用油市场潜力的发现，参与竞争的品牌也多达数十个。尽管金龙鱼作为市场第一品牌的地位日益巩固，但是，嘉里粮油意识到，市场没有 永恒的强者，所以，他们一直未雨绸缪、主动应变，不断地以创新赋予品牌新的内涵和活力。 例如，在食用油上，中国消费者有自己的偏好：不仅希望健康的高级食用油，同时也要有自己独特的口味。金龙鱼调和油就是这种需求的产物之一。当初，金龙鱼引进了在国外已经很普及的色拉油，发现虽然有市场，但却不完全能被国人接受。原因是色拉油虽然是精炼程度最高的油，但却没有太多的油香，而中国人的饮食习惯是非常重视油香的。于是，金龙鱼研制出了将花生油、菜籽油和芝麻油混合的调和油，使色拉油的纯净卫生同国人的口味需求进行了完美的结合，并取得了市场成功。 而随着经济的发展和生活条件的改善，人们的生活习惯和饮食习惯也在相应地发生着改变，如生活节奏加快，体力活动逐渐减少，饮食应酬增加，膳食中动物性食物摄入量增加，植物性食物摄入量减少，等等，因此引起各种疾病，心脑血管等慢性发病率逐渐增加。在日常膳食中，如何实现营养均衡、健康，成为一个严峻的课题。 为此，世界卫生组织和联合国粮农组织提出膳食脂肪酸的建议：即饱和脂肪酸∶单不饱和脂肪酸∶多不饱和脂肪酸为1∶1∶1。2000年10月，中国营养学会也提出了一致的意见。对食用油来说，符合1∶1∶1这个人体吸收脂肪酸的完美比例，无疑更有利于健康。这是一个前所未有的健康新概念，是指导食用油生产的科学基础。 这一比例的公布引起了金龙鱼深深的思考，是主动去适应，还是置之不理。金龙鱼选择了前者，不顾成本，投下巨资，全力研制1∶1∶1健康新概念的调和油。功夫不负有心人，经过反复的科学验证，2002年，金龙鱼终于成功地生产出中国第二代调和油。在7月上市后，率先成为国内1∶1∶1人体吸收脂肪酸完美比例的新一代调和油。 和普通（第一代）调和油相比，第二代调和油首先是原料更多。第二代调和油选用原料纯正的精炼菜籽油、精炼大豆油、精炼玉米胚芽油、精炼葵花籽 油、浓香花生油、芝麻油、精炼亚麻籽油、精炼红花籽油，按照独特配方调和而成。同时，在保证风味和中国人的口味的基础上，第二代调和油营养更均衡，能够帮助人体脂肪酸摄入量达到1：1：1的最佳比例，并且含有丰富的维生素E，在国内率先达到了国际标准。而且，第二代调和油还具有香味浓郁，油烟少，不易起泡，适合各种烹调用途，原料纯正，经先进科技精炼处理，全无杂质，品质完全符合国际（FAO／W H O）及国家食用油标准等特点。 无论从消费者的健康角度，还是从产业发展的大潮流而言，金龙鱼第二代调和油都将带来一个革命性的变化。在小包装食用油市场里，金龙鱼想要超越的已不是其他企业的竞争对手，而是一个还不很规范的整体社会环境，甚至是自身。 多品牌策略 据统计，在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下的品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势；仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和；如果再加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。这是嘉里粮油多品牌策略的成功。 在成为市场老大的同时，嘉里粮油非常清楚地看到任何市场都不可能独家垄断：中国经济发展的不平衡和地区消费习惯的差异性，注定了市场有不同的需求，因此，为争取最大市场占有率推出了16个品牌的产品参与市场竞争。当金龙鱼逐渐旺销之后，竞争品牌马上跟进，金龙鱼的策略是：与其让竞争对手瓜分市场，还不如自己设置竞争对手和屏障。于是从金龙鱼开始，逐渐推出了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等品牌。 根据需求创造特色品牌，最大限度地扩大市场份额。金龙鱼是一个多品种的综合品牌，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多个品种，这样作市场推广，虽然有利于创造食用油专家的形象，但却容易在单一品种专业性上给竞争品牌机会，如某竞争品牌在宣传上强调自己是 更加专业“花生油”的品牌，就容易打击金龙鱼品牌。在这种考虑下，嘉里实施了多品牌策略，如制造出专业的豆油品牌———“元宝”、专业的菜油品牌———“鲤鱼”、专业的花生油品牌———“胡姬花”等，并为这些专业品牌单设品牌经理，在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在总体市场计划上却有不同的任务分工。 多品牌策略积极运用和整合优势，提高企业综合竞争力、市场份额和销售额。就像常说的道理一样，一支筷子容易折断，但一把筷子就不容易折断。金龙鱼有16个品牌的油品品种，那么在具体操作中就可能出现相互竞争的问题，这样优势就会变为劣势。金龙鱼鼓励将公司所有品牌看成一个整体，而不是人为地将市场区别对待，有机地将主力品牌与专业品牌相结合，发挥整体优势，争取达到最好的效果。有效的整合可以做到：占据陈列优势、占据油品优势、占据规格优势，争取不同消费层的目标顾客。这样，金龙鱼造就了一个以全国性品牌为主，地方性品牌强力支撑的品牌王国。 品牌维护 品牌需要发展，品牌维护是相当重要的，金龙鱼通过不断升级的产品和品牌理念来提升品牌的知名度和美誉度。 金龙鱼在研究中国的传统消费模式中发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的，所以在塑造品牌形象中，金龙鱼首先为品牌确立“温暖大家庭”的品牌支点，以温暖亲情打动中国消费者，力图建立另一种消费模式。在金龙鱼的外包装上也采用符合中国老百姓传统心理的红色和黄色组合。在中国食用油市场的低产业化程度和巨大的市场需求面前，这一品牌信息的传播为“嘉里”带来了丰厚的利润回报。金龙鱼自此以富贵、喜庆和健康温暖的形象深入中国老百姓心中。 2001年，嘉里粮油宣布斥巨资将进军高档油———粟米油市场，开展“向新世纪健康进军”计划。 2002年，金龙鱼第二代调和油的正式推出，则把健康用油的观念推向了一个高潮。21世纪是健康的世纪。在我国，随着社 会经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对生活消费品的质量要求也相应提高。“健康生活金龙鱼”的新理念，必将深深地扎根于中国的大市场之中。“健康”形象赋予金龙鱼以品牌新的活力。 评论：创新才能保持品牌活力 最新出版的《商业周刊》公布了今年全球100大品牌排行榜，其中，无一中国品牌入选。 中国的企业、产品品牌的数量并不少，为什么没有强大的世界级的品牌呢？所有的人都在思索。而其中，金龙鱼以不断的创新，来赋予自身以品牌活力的做法，给人颇多启示。 其一，科学的预见性，并以创新的产品和理念来塑造品牌。作为中国小包装食用油概念的最早传播者，十年来，金龙鱼食用油不仅完成了人们小包装食用油的启蒙教育，而且用它的发展改变了一代人的用油观念，使小包装油开始进入千家万户。如今，随着“金龙鱼的大家庭”这一概念的深入人心，金龙鱼的品牌已经超越单纯的品牌概念，并逐渐形成了自己的文化特色，伴随着“健康生活金龙鱼”的新理念，深深地扎根于中国的大市场之中。 金龙鱼以创新来给予行业、消费者和自身以良性循环发展。这一过程，基本上是金龙鱼在自己和自己赛跑。这也许就是金龙鱼能够成为业界领袖，并且能够不断发展壮大的原因。 第二，准确的市场细分的多品牌策略。宝洁一向被中国日化企业看作是教师爷。它在中国推行了多品牌战略，从1988年进入中国市场至今，宝洁每年至少推出一个新品牌，当时人们都看不懂：为什么一个公司还要弄那么多品牌呢，不是自己与自己作战吗？可是事实是，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。究其原因，他把细分的市场也考虑在内了，针对每个不同的人群它的不同品牌起到了不同的占领作用。 多品牌策略是金龙鱼成功的另一个重要举措。首先，他们非常清楚地看到一切市场都不可能是独家垄断市场，企业的策略应以最大市场占有率为目标。为此，金龙鱼推出了16个品牌的