金龙鱼食用油品牌创新策略
创新才有活力——谈金龙鱼品牌策略
提起中国小包装食用油，就不能不涉及这一市场的第一品牌———金龙鱼。根据国家权威部门的调查资料：10年来，嘉里粮油旗下的金龙鱼一直以绝对优势蝉联行业第一宝座，市场份额超过第二名到第十名的总和。从1994年开始一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼的品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍，品牌美誉度比排名第二的竞争品牌高8倍。而现在，随着金龙鱼第二代调和油的上市，金龙鱼更被赋予全新的品牌内涵，其品牌也呈现出稳步上升的良好势头。
从在完全空白的中国食用油市场横空出世，开创了中国小包装食用油的历史，到打造出市场第一品牌，以及一系列的强势品牌，金龙鱼显示出强大的品牌活力。而通过这一品牌从无到有，从弱到强，从少到多，从旧到新的整个过程，我们更会得到许多启示。
2002年7月，嘉里粮油对外宣布了对整个食用油行业和中国消费者影响深远的一件事件：其以营养均衡、健康为标志的金龙鱼第二代调和油正式上市。这一革命性产品的最主要特点是：中国第一个以膳食脂肪酸营养为目的调制的油，它可以帮助人体膳食脂肪酸达到世界卫生组织、联合国粮农组织和中国营养学会三大权威机构关于膳食脂肪酸的推荐值∶即饱和脂肪酸∶单不饱和脂肪酸∶多不饱和脂肪酸为1∶1∶1。继从散装油到小包装油的第一次革命后，中国食用油行业迎来了第二次革命的洗礼，不仅消费者将向着更高消费层次迈进，整个市场也将吐故纳新、面临洗牌，金龙鱼这一品牌百尺竿头，再进一步，带领食用油行业进入一个全新境界。
而沿着金龙鱼品牌的发展之路，通过对其品牌策略，包括品牌培育、品牌内涵提升、多品牌策略、品牌维护、品牌创新的全面关照和透视，我们完全感受得到一个成功品牌缔造的根本。
品牌培育 发现市场机会，需要敏锐的洞察力和前瞻性；引导市场发展，更需要对市场风险与机会的科学判断和实力的支持。80年代初的中国食用油市场就是这样一番景象：在大中城市和广大农村，人们习惯到国营粮店打散装油，吃的仅仅是品质低下、易被污染的二级油，甚至是含有毒物质的毛油。而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。然而，通过对国外市场考察，以及国内消费水平正稳步提升大趋势的了解，新加坡郭兄弟集团（嘉里粮油的母公司）认为，小包装油在中国肯定会有巨大的市场，并于1990年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。从而掀开了小包装食用油在中国起步、发展的新篇章。
一粒种子发芽了，迎接它的难免是成长的艰辛和烦恼。嘉里粮油通过准确的市场切入点和灵活的市场策略，为金龙鱼赢得了阳光和雨露。
要改变人们延续千年的不科学用油习惯，其难度可想而知。为此，嘉里粮油董事、总经理李福官向董事会提交报告：准备用三年时间，投入2000万元的资金敲开小包装食用油市场大门。通过思考和调查，他们发现，中国企事业单位逢年过节，有发“福利”用品的习惯，这是中国的特色，而正是利用这个特色，只用了一年时间，金龙鱼销量就达3000吨。金龙鱼这个种子终于生根发芽，并茁壮地成长起来。
随后10年时间，金龙鱼这一品牌凭借先入为主的优势、集团强大的实力，以及灵活的市场策略，步步为营，成为行业占据绝对优势的第一品牌。
品牌内涵提升 随着中国食用油市场潜力的发现，参与竞争的品牌也多达数十个。尽管金龙鱼作为市场第一品牌的地位日益巩固，但是，嘉里粮油意识到，市场没有永恒的强者，所以，他们一直未雨绸缪、主动应变，不断地以创新赋予品牌新的内涵和活力。
例如，在食用油上，中国消费者有自己的偏好：不仅希望健康的高级食用油，同时也要有自己独特的口味。金龙鱼调和油就是这种需求的产物之一。当初，金龙鱼引进了在国外已经很普及的色拉油，发现虽然有市场，但却不完全能被国人接受。原因是色拉油虽然是精炼程度最高的油，但却没有太多的油香，而中国人的饮食习惯是非常重视油香的。于是，金龙鱼研制出了将花生油、菜籽油和芝麻油混合的调和油，使色拉油的纯净卫生同国人的口味需求进行了完美的结合，并取得了市场成功。
而随着经济的发展和生活条件的改善，人们的生活习惯和饮食习惯也在相应地发生着改变，如生活节奏加快，体力活动逐渐减少，饮食应酬增加，膳食中动物性食物摄入量增加，植物性食物摄入量减少，等等，因此引起各种疾病，心脑血管等慢性发病率逐渐增加。在日常膳食中，如何实现营养均衡、健康，成为一个严峻的课题。
为此，世界卫生组织和联合国粮农组织提出膳食脂肪酸的建议：即饱和脂肪酸∶单不饱和脂肪酸∶多不饱和脂肪酸为1∶1∶1。2000年10月，中国营养学会也提出了一致的意见。对食用油来说，符合1∶1∶1这个人体吸收脂肪酸的完美比例，无疑更有利于健康。这是一个前所未有的健康新概念，是指导食用油生产的科学基础。 这一比例的公布引起了金龙鱼深深的思考，是主动去适应，还是置之不理。金龙鱼选择了前者，不顾成本，投下巨资，全力研制1∶1∶1健康新概念的调和油。功夫不负有心人，经过反复的科学验证，2002年，金龙鱼终于成功地生产出中国第二代调和油。在7月上市后，率先成为国内1∶1∶1人体吸收脂肪酸完美比例的新一代调和油。
和普通（第一代）调和油相比，第二代调和油首先是原料更多。第二代调和油选用原料纯正的精炼菜籽油、精炼大豆油、精炼玉米胚芽油、精炼葵花籽油、浓香花生油、芝麻油、精炼亚麻籽油、精炼红花籽油，按照独特配方调和而成。同时，在保证风味和中国人的口味的基础上，第二代调和油营养更均衡，能够帮助人体脂肪酸摄入量达到1：1：1的最佳比例，并且含有丰富的维生素E，在国内率先达到了国际标准。而且，第二代调和油还具有香味浓郁，油烟少，不易起泡，适合各种烹调用途，原料纯正，经先进科技精炼处理，全无杂质，品质完全符合国际（FAO／W H O）及国家食用油标准等特点。 无论从消费者的健康角度，还是从产业发展的大潮流而言，金龙鱼第二代调和油都将带来一个革命性的变化。在小包装食用油市场里，金龙鱼想要超越的已不是其他企业的竞争对手，而是一个还不很规范的整体社会环境，甚至是自身。
多品牌策略 据统计，在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下的品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势；仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和；如果再加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。这是嘉里粮油多品牌策略的成功。
在成为市场老大的同时，嘉里粮油非常清楚地看到任何市场都不可能独家垄断：中国经济发展的不平衡和地区消费习惯的差异性，注定了市场有不同的需求，因此，为争取最大市场占有率推出了16个品牌的产品参与市场竞争。当金龙鱼逐渐旺销之后，竞争品牌马上跟进，金龙鱼的策略是：与其让竞争对手瓜分市场，还不如自己设置竞争对手和屏障。于是从金龙鱼开始，逐渐推出了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等品牌。
根据需求创造特色品牌，最大限度地扩大市场份额。金龙鱼是一个多品种的综合品牌，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多个品种，这样作市场推广，虽然有利于创造食用油专家的形象，但却容易在单一品种专业性上给竞争品牌机会，如某竞争品牌在宣传上强调自己是更加专业“花生油”的品牌，就容易打击金龙鱼品牌。在这种考虑下，嘉里实施了多品牌策略，如制造出专业的豆油品牌———“元宝”、专业的菜油品牌———“鲤鱼”、专业的花生油品牌———“胡姬花”等，并为这些专业品牌单设品牌经理，在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在总体市场计划上却有不同的任务分工。
多品牌策略积极运用和整合优势，提高企业综合竞争力、市场份额和销售额。就像常说的道理一样，一支筷子容易折断，但一把筷子就不容易折断。金龙鱼有16个品牌的油品品种，那么在具体操作中就可能出现相互竞争的问题，这样优势就会变为劣势。金龙鱼鼓励将公司所有品牌看成一个整体，而不是人为地将市场区别对待，有机地将主力品牌与专业品牌相结合，发挥整体优势，争取达到最好的效果。有效的整合可以做到：占据陈列优势、占据油品优势、占据规格优势，争取不同消费层的目标顾客。这样，金龙鱼造就了一个以全国性品牌为主，地方性品牌强力支撑的品牌王国。
品牌维护 品牌需要发展，品牌维护是相当重要的，金龙鱼通过不断升级的产品和品牌理念来提升品牌的知名度和美誉度。
金龙鱼在研究中国的传统消费模式中发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的，所以在塑造品牌形象中，金龙鱼首先为品牌确立“温暖大家庭”的品牌支点，以温暖亲情打动中国消费者，力图建立另一种消费模式。在金龙鱼的外包装上也采用符合中国老百姓传统心理的红色和黄色组合。在中国食用油市场的低产业化程度和巨大的市场需求面前，这一品牌信息的传播为“嘉里”带来了丰厚的利润回报。金龙鱼自此以富贵、喜庆和健康温暖的形象深入中国老百姓心中。
2001年，嘉里粮油宣布斥巨资将进军高档油———粟米油市场，开展“向新世纪健康进军”计划。
2002年，金龙鱼第二代调和油的正式推出，则把健康用油的观念推向了一个高潮。21世纪是健康的世纪。在我国，随着社会经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对生活消费品的质量要求也相应提高。“健康生活金龙鱼”的新理念，必将深深地扎根于中国的大市场之中。“健康”形象赋予金龙鱼以品牌新的活力。
评论：创新才能保持品牌活力 最新出版的《商业周刊》公布了今年全球100大品牌排行榜，其中，无一中国品牌入选。
中国的企业、产品品牌的数量并不少，为什么
金龙鱼大米营销还需细斟酌
作者：北京方圆品牌营销机构董事长李明利金龙鱼大米一出，激起千层浪。
有人说：随着金龙鱼与中粮两个巨头在粮油领域短兵相接，中国的粮食或者说大米新一轮的洗牌马上就要开始，大米要进入品牌消费时代。
也有人说，金龙鱼做大米，前景未明。
对此，方圆品牌营销机构认为，简单地说金龙鱼大米成败都未免太过武断，金龙鱼大米是先驱还是先烈，还要看金龙鱼怎么走，看市场环境怎样变化。
战略：金龙鱼是先驱不管金龙鱼大米最后结果如何，从战略来说，李明利本人认为，金龙鱼进入大米领域的意义都是不容小视的。
首先从大米品类来说，作为关系国计民生的重要基础产业，虽然近些年大米业出现了金健、利是等品牌，也有五常大米等区域性品牌产区，但从总体来看，其还处在一个非品牌充分竞争的基础阶段。
消费者消费的绝大多数米都是散装米。
市场整体是群龙无首。
而金龙鱼此次跳出水面举臂一呼，对消费者的教育意义重大。
其将在一定程度上为消费者的心中烙上消费品牌大米的印痕。
从三十年营销史看，任何一个行业大面积迎来品牌营销，都是由一两个巨头率先发起，然后群雄并起，直至完成消费者全面教育，达到行业的升级。
从这个意义来说，金龙鱼作为米业首个把广告投向央视的企业，对市场容量培育所起的作用具有首创性。
其次，从大米产业结构来说，目前因为市场整体处在一种非充分竞争的初级阶段，所以各地各种大米企业层出不穷，甚至有些大米企业还处在手工作坊阶段，虽有数量但无质量。
而从长远来看，一个优质的产业应该是一个层次非常明显，主体竞争力非常强大的产业。
所以，金龙鱼率先发力，中粮同时与之竞争，有利于产业淘汰低端产能企业，优化产业结构，形成较为充分的产业竞争力。
再次，从金龙鱼来讲，作为食用油第一品牌，其在国内市场已经有了较为完善的销售网络，形成了较为强大的品牌知名度。
此次从食用油转战大米，可以充分利用现有资源，强化自身的竞争实力，巩固自己既有的品牌地位。
第四，从消费者来说，近年来，食品安全事故层出不穷，《食品安全法》今年也已颁发，此次金龙鱼推出大米品牌，更有益于市场形成普遍的品牌消费意识，加大食品安全的范围，创造一个良好的食品消费环境。
[食用油销售计划方案]食用油销售计划书
![[食用油销售计划方案]食用油销售计划书](https://360docs-1393072327.cos.ap-beijing.myqcloud.com/d34f4ca3c67da26925c52cc58bd63186bceb92f5.webp)
[食用油销售计划方案]食用油销售计划书食用油销售计划书1前言我们都知道，煎、炒、烹、炸样样离不开食用油。
炒菜的时候，锅里多放油，味道会更好。
可是，食用油对我们的影响可不止是调味。
它还直接影响着我们的健康。
食用油可以给人体提供热量和不饱和脂肪酸。
这种不饱和脂肪酸是人体不可缺少的物质。
如果体内缺乏它，就会出现皮肤粗糙，胶屑及头发干脆易落等等现象；相反，如果人体内的不饱和脂肪酸供应充足，皮肤就光滑润泽，头发乌亮，容颜更加美丽。
很多人认为，食用油可以起到调味的作用，所以，什么油好吃，什么油香，就应该选什么油。
针对这种观点，营养专家指出，把食用油当作调味料是人们使用食用油的一个重大误区。
食用油是人体吸收脂肪成分的主要渠道。
人体每天所需的脂肪成分70%来自于食用油。
选择什么样的食用油应该更多地从饮食营养的角度去考虑。
油的营养价值高低是以含不饱和脂肪酸的多少而定，含不饱和脂肪酸越多，营养价值就越高。
植物油中的豆油、玉米油、葵花籽油含不饱和脂肪酸高，棉籽油、芝麻油、花生油含有的不饱和脂肪酸相对就少一些。
食用油对人体健康有很多好处，可是如果长期错误用油，可能会引起高血压、高血脂、糖尿病等多种疾病的发生，所以，学会正确选择和使用这些食用油，对我们的健康很有意义。
国际红花组织公布的资料介绍，红花油是已知所有植物油中亚油酸含量最高的油种，一般亚油酸含量占红花油总两的73%～85%，大大高于大豆油（含亚油酸50%～60%）、葵花油（含亚油酸29。
9%～61。
8%）、花生油（含亚油酸16。
8%～38。
2%）、菜籽油（含亚油酸12%～24%）。
此外，红花油还含有硬脂酸、油酸、棕榈油酸、亚麻酸及花生酸等。
红花油油质清亮澄清，食味可口。
目前，世界各国科学家的研究证实，它具有多方面的药用保健价值。
亚油酸是人体中必需的脂肪酸，可以防止动脉粥样硬化，降低血清胆固醇，防止机体代谢功能紊乱，它在心血管保健及疾病治疗方面具有显著效果。
以红花油与亚油酸含量较低的菜油配制成亚油酸含量适中的调合油，对提高我国南方食用植物油的营养价值，具有重要意义。
湖南“小帮厨”食用油营销策划案
湖南“小帮厨”食用油营销策划案题目: 湖南“小帮厨”食用油营销策划案来源：廖灿担任湖南广通油脂股份有限公司经营厂长兼宣传策划部长时，全面主持与实施了小帮厨系列食用油市场营销案，超额完成目标责任书所定任务而受到表彰。
应用：本策划案适用食品行业中小企业在新产品上市时，且企业实力与产品竞争力较弱的情况下，可扬长避短开发占领区域市场并迅速形成品牌效应有借鉴作用。
内容：当一个企业开发与推出新产品，且在大城市没有竞争优势而中小城镇不易同意时,如何在猛烈的市场竞争中尽快挤占市场，这是摆在我们营销策划人员面前的一个很有挑战性的重要课题。
假如仍以硬广告、拉关系推销等传统办法，尽管也有一定的效果，但是往往事倍功半，且企业难以承受得不偿失。
策划人在遇到上述状况时，能够在市场调研并分析内外因素的基础上，要紧采取“找、倡、创、建、抢”五字营销策略，即：找定位、倡观念、创品牌、建网络、抢时机：一、找准市场与产品定位，扬长避短面向区域市场推出适销产品；二、提倡健康生活新观念，改变人们的传统消费习惯；三、争创地方特色名牌并形成品牌效应；四、组建高素养的营销队伍，健全营销网络；五、抢抓市场时机寻求突破，通过整合营销全面拓展市场。
本策划案是在金龙鱼等知名小包装食用油热销大城市，而中小城镇居民还习惯食用二级散装油甚至毛油之际，湖南广通油脂股份有限公司推出了小帮厨精炼小包装食用油，通过8个月三任销售经理而未能有起色，1998年6月起我从宣传策划部长任上，受命担任经营厂长主抓此项工作，通过调研、整理，对困扰企业的内外因素进行了分析、推断，制定了以“找、倡、创、建、抢”为核心的创新营销策略，形成了《广通公司营销体系与小帮厨营销方案》的文案。
通过总经理办公会议研究通过，于98年6月起实施。
具体营销策略如下： 1、找——找市场与产品定位：营销方案提出了根据公司实力与生产能力找定位：我决定躲开金龙鱼等知名品牌在大城市的猛烈竞争，找准湖南区域中小城镇的市场定位，找准符合市场定位的产品定位，开发湖南区域市场特别是中小城镇市场，推出适合湖南区域市场当地口感与价位的特色油——10公斤装香辣味大包装系列油。
USP理论
USP策略是Unique Selling Proposition stategy的缩写,即独特的销售主张,或称独特卖点。
即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。
基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。
在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。
在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。
这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。
因此，USP理论的应用成为当务之急。
１、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户；２、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；３、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案；４、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提；５、自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。
案例截至２００４年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，是独特卖点。
针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。
这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。
鲁花VS金龙鱼_油脂巨头的对阵细节
金龙鱼一直都非常强调广告内涵， 注重 塑造品牌形象， “金龙鱼”各阶段的电视广告 都保持高度亲和力， 风格清新自然， 具有人文 内涵， 在消费者心中留下了深刻印象， “万家 灯火篇”中“常回家， 快回家， 亲爱的爸爸妈妈 快回家……”的主题曲更是琅琅上口， 在消费 者中广为流传。通过整合营销传播， 大大提高 了金龙鱼的品牌形象， 提升了金龙鱼的品牌 价值， 使金龙鱼具有极高的品牌资产。然而， 比较尴尬的是， 金龙鱼的品牌价值是很高， 但 其他金龙鱼系列品牌却显为人知。嘉里粮油 对金龙鱼的品牌塑造投入很大， 在全国性的
鲁花在很大程度上从一开始， 就始终没 有放弃走平民化的路线。食用油的产品本身 就是与消费者生活息息相关的产品， 虽然每 一次鲁花的广告时间都不是很长， 但简单明 了 、朗 朗 上 口 的 广 告 语 和 多 次 滚 动 播 放 都 会 在无形中给消费者留下深刻的印象。鲁花的 策略能够一直坚持地做下去， 无论是从产品 包 装 、终 端 促 销 还 是 广 告 创 意 都 是 始 终 沿 着 这条路线。
５４ 经营者 ＥＸＥＣＵＴＩＶＥ Ｓｅｐ ２００６
中篇
“概念拚杀”中结怨
鲁 花 和 金 龙 鱼 的 恩 怨 江 湖 早 在 １９９８ 年 初就开始， 当时正值金龙鱼和福临门拼得你 死我活的时候， 在山东半岛偏安一隅的鲁花， 从半路杀出， 向金龙鱼举起了革命大旗， 支撑 这 杆 大 旗 的 是 鲁 花 的 “特 香 花 生 油 ”概 念 。 因 为国家标准的花生油只有三种级别： 二级油、 一 级 油 和 浓 香 。 “鲁 花 花 生 油 ”的 革 命 弥 补 了 中国食用油的缺憾。在大打革命牌的同时， 鲁 花另一张保健牌顺手也打了出来。在一些媒 体的软文广告中， 鲁花宣称花生油含有大量 的 锌 、钙 、磷 、铁 和 维 生 素 Ａ、Ｂ、Ｅ、Ｋ 等 多 种 微量元素， 既是油又是保健品。
金龙鱼巅峰对决
击 ， 快 在 华 南 刮 起 了一 股 明黄 旋 风 。 很
１９ ９ ３年 ， 国 取 消 平 价 油 政 策 ， 内 食 中 国 用 油 市 场 严 重 短 缺 ， 价 暴 涨 。 龙 鱼 抓 住 这 油 金 个千 载难逢 的 机遇 ， 惜 血本 抢 占市 场 ， 出 不 推
的 小 包 装 食 用 油 ， 格 甚 至 比散 装 油 还 便 宜 。 价 低 价 策 略 使 金 龙 鱼 不 但 赚 得 盆 满 钵 满 ，还 为
端产品。
用 油 市 场 分 一 杯 羹 ， 就 必 须 付 出 更 大 的 代
价。
金 龙 鱼 “ ：：” 和 油 的 推 出 ， 如 一 颗 重 １１１ 调 犹 磅 炸 弹 ， 食 用 油 市 场 掀 起 了 巨 大 的 波 澜 。 先 在 是 一 些 不 明 身 份 的 人 在 报 纸 上 大 肆 贬 低 金 龙 鱼 ， “ ：：” 和 油 缺 乏 科 学 依 据 ， 接 着 又 说 １１１ 调 紧 有 人 在 北 京 和 成 都 等 地 召 开 新 闻发 布 会 ， 金 对 龙 鱼 “ ：：” １１ 的概 念 提 出 质 疑 。 １
１９ ９ ６年 ， 龙 鱼 在 全 国 重 点 布 局 ， 金 以求 在
未 来 的 竞 争 中 抢 得 先 机 。 在 沿 海 一 线 ， 深 圳 从
的 歌 ， 消 费 者 留 下 了深 刻 的 印象 。 给
金 龙 鱼 牛 刀 小 试 ， 市 场 带 来 了 强 大 的 冲 给
的 南 海 油 脂 到 厦 门 中 鹭 ， 上 海 到 青 岛 ， 到 从 再
共推 出了包括金 龙鱼在 内的 １ ６个 品 牌 ， 市 场
金 鱼 南 阵食 油 场 硝 Ｉ 龙 华 布 用 市 起 烟
郭孔丰：变革中国人粮油餐桌
华商名人故事——丰益国际董事长郭孔丰：变革中国人粮油餐桌2013年，中国统计信息服务中心（CSISC）公布年度《中国食用油品牌口碑研究报告》，金龙鱼凭借高品牌知名度、质量认可度和产品好评度，以三倍于第二位品牌的人气优势稳居榜首。
其实，在很多人的印象里，金龙鱼食用油就是各大生活超市粮油货架上的标配，早已无可替代。
但扒一下金龙鱼的品牌历史就会发现，它从出现到现在不过短短二十多年。
金龙鱼的品牌源自中国第一家油脂生产企业——南海油脂。
上世纪80年代末，“亚洲糖王”郭鹤年决意开拓中国粮油市场，作为他的“先遣特派员”，其侄儿，现在丰益国际董事长郭孔丰来到大陆。
1988年，郭孔丰代表郭氏执掌的嘉里集团与中粮全资子公司“鹏利”共同投资建设南海油脂，着力进军中国粮油市场。
当时，中国人炒菜用的大多还是散装、没有品牌的“二级豆油”（即初榨毛油）为主。
这种油暗黄浑浊、油烟浓重，放久了容易变质，购买时还得自带油壶。
郭孔丰看准这种现状暗藏的变革机会。
1991年，南海油脂推出第一代金龙鱼“小包装调和油”，在中国刚刚走出配给制度的油脂消费市场，瞬时成为焦点。
对于当时国内消费者而言，这个产品过于新奇。
透明的塑料瓶子里，装着浅金色的食用油，还贴着商标，写着名字。
消费者第一时间聚拢过来：“啥叫调和油？”、“这油颜色为什么比散装的浅？”、“炒菜能好吃吗？”连环的疑问里，多数人选择观望。
销售受挫，郭孔丰却并不着急。
他笃定，小包装品牌油，才是中国粮油餐桌的未来。
当年春节，他等到了机会。
按惯例，企业会为员工发放粮油福利，南海油脂适时将自己的新产品推介给工会采办，轻便、美观、新颖的小包装金龙鱼，籍此大批量走入寻常百姓家。
“回头客是一定的。
只要第一次、第二次吃过我们的油，到了第三次，就会有人掏钱买。
”让郭孔丰如此自信的理由有两个：其一，作为中国食用调和油的开创者，金龙鱼在精炼的菜籽油中，按比例调和了浓香的花生油与芝麻油，不仅口感好，还滤除了黄曲霉素等毒素杂质；其二，金龙鱼炒菜的油烟极小，不似以往的散装油，烟熏火燎。
鲁花VS金龙鱼——油脂巨头的对阵细节
鱼”“ 、鲁花” 等著名品牌 ． 以及“ 嘉里”“ 、中粮” 等产业 巨头。国内食用油市场 占有率主要集
中在这几 个主要的 品牌企 业 ， 中国的食用 油
消费进入了品牌时代 ， 品牌竞争十分 激烈． 而
且在很长一段 时间内会继 续下去。 １９ 年 ． ９ １ 嘉里集 团以金龙鱼小包装食 用
爆了小包装油大市 场 ， 那么 ， 引爆食 用油 第二 次革命的就是鲁花 。
鲁花只凭 着单一 的花生 油仗 剑打天 下 ，
从八年前跳 出山东市 场开始 ，鲁花一 路过关
死我活的时候 ， 山东半岛偏安一 隅的鲁花 ， 在 从半路杀 出 ， 向金龙鱼举起 了革命 大旗 。 支撑
这杆大旗 的是鲁花 的“ 特香花 生油” 概念 。因
行业的快速成长和丰厚的利润空间造就 了中国食用油市场上的多 巨头 。 了“ 出现 金龙
长缓慢 ． 口 增长迅速 ． 炼油 消费 增长 进 油 精 很快， 占据 了 ７ ％城市食 用油市场 ， 中有 ５ 其 １％是小 包装食用油 ． ５ 并逐渐 向农村市 场渗 透。随着城 乡居 民、 特别是大 中城市居 民生
鲁花 Ｖ 金龙鱼 Ｓ
油脂 巨头 的对 阵细节
文／ 王新业
上 篇
开阔的食 用油市场前 景
食 用油是人们生活必 需的消费 品． 是提 供 人体 热能和必需脂肪酸 ， 促进脂溶 性维生
素吸收的重要食物。随着 中国经济的飞速发 展 ， 民生活水 平的大 幅度提 高 ． 们对 食 人 人
用油的质量要求不断提 升。而粮油市场的逐 步 开放 ． 更使食用油行 业的发展 呈现 出勃 勃
一
金龙鱼 为维 护 自己的 固有的霸 主地位 ，
农夫山泉的营销策略
相对于饮料业的其他巨头而言，农夫山泉是一个在资本、价格和渠道上毫无优势的企业，但是它的广告营销策略特立独行，很好的运用了整合营销传播思维。
具体来看，有：1．选择最适合自己的传播手段整合营销传播并非是各种营销手段的杂糅，而是互融和互动。
有着资本、价格、通路瓶颈的农夫山泉的最佳传播手段只能是广告。
这是非常明确的战略抉择，农夫山泉正是将广告做到了极致，再辅之以相应的其他营销手法，，才能将整体营销的最大效用发挥出来。
因此，一个企业在进行整合营销传播之时，都必须选择属于自己的最佳营销方式，同时也要保持各种沟通渠道的协调一致。
2．多种形式配合实现广告整合表面看来，农夫山泉似乎孜孜不倦在做大众媒介广告，但细心体会则会发现，它的广告思维已经超越了传统意义上的广告理念。
从广告内容上说，农夫山泉不再单纯地讲诉自己的产品，而是引入了诸如助奥、助贫等等有利于品牌建树的因素。
这些广告中公益信息很多，农夫山泉自身的信息很少，但是促进销售和建树品牌的能力却很强。
这种借力公益，将产品隐在幕后，注重建立与消费者共同情感的广告策略，正是大众媒体广告突破固有模式，融入整合精神的写照。
从广告制作上分析，农夫山泉的广告更加注重真实和质朴。
这些广告采用实地拍摄贫困地区孩子的方式，将贫困地区孩子的真实生活展现在消费者面前。
望着那一双双渴望帮助的眼睛，哪个观众会不动心，会不将这种温暖的关怀转化成对农夫山泉的好感？在广告日益浮华的今天，这种最原始的展现方式恰恰实现了广告信息的差异化。
也许华丽太久的广告需要一种原生态的回归，整合营销传播十分强调企业与消费者沟通的真诚性,这种真诚自然也必须体现在往往被广告人员认为无需太多诚实的广告上。
3．通过广告与消费者建立良好关系以往的广告理论普遍认为，大众媒体广告的传播线路是单向的，在与消费者建立良好互动关系方面很难奏效。
然而农夫山泉的一系列广告证明，只要合理运用，单向度的大众媒体广告照样可以让企业和消费者建立亲密关系。
食用油上演品类大战 金龙鱼巩固领跑优势
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优 势往往需要借助 规模和强大 的资本 。因
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传 促销 活动等 ， 离不开 资金 的支持 。正 都
如 嘉 里 粮 油 总 经 理 李 福 官 所 说 ： 对 任 何 “
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油市场上演了价格大战 。年初 ， ５升 ， 桶色 拉油跌破 ３ ０元 大关 ，现 在却 只有二 十五
入 、 回报 的行业 ， 热 闹 的价格 战 和品 低 在 类竞争背后 ， 必须有强大 的资金支持 。
应 对 价 格 战 必 须 有 成 本优 势 ． 成 本 而食
挤 进 了 央 视 黄 金 广 告 时 段 ， 牌 之 战 愈 演 品 愈烈。 为 抢 占 市 场 ， 去 年 中 秋 开 始 ， 用 从 食
维普资讯
－ ７月 ２ ９日， 一直稳做食 用油 市场第一 把
０ 交椅 的金 龙 鱼又 推 出第 二 代 调和 油 ，
联 合 冈 粮 农 组 织 和 中 国 营 养 学 会 提 出 的
膳 食脂 肪 酸建 议 ， 和脂 肪酸 ， 饱 单不 饱 和 脂肪酸 、 多不饱 和脂肪 酸的最佳 比例 为 １ ： １ １ 达 到这一 比例 ． ：， 人体 益于 吸收。金 龙 鱼称 ， 二代调 和油正 是按照 这一 比例生 第 产 的 ， 成为唯 一获 得 中国营养学 会 Ｄ 并 ＲＩ （ 中国居 民膳食 营养 素参考摄 入量 ） 证 认
令食 用油品类 竞争进 一步升级 ， 金龙 鱼毫
不 掩 饰 其 意 图 ： 固 消 费 者 忠 诚 度 ， 一 巩 进 步 扩 大 市 场 份 额 ， 卫 其 行 业 领 跑 者 的 地 捍