老字号的品牌管理与品牌创新
老字号的品牌管理与品牌创新
老字号的品牌管理与品牌创新
[摘要] 品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现。品牌的生命力决定了企业的生命力。随着生活水平的提高，人们对产品的追求已不局限于产品功能本身，企业应通过品牌建设提高产品的附加价值以吸引更多的消费者。本文在品牌管理与品牌创新的理论基础上分析五芳斋的品牌经营管理模式，通过与国外餐饮连锁企业品牌经营策略的对比研究，探讨分析五芳斋在“老字号”品牌管理与品牌创新上的优势与不足，从品牌营销策略，品牌核心价值建设等方面提出改进措施，并以此给其他“老字号”企业提供借鉴。
[关键字] 五芳斋 老字号 品牌管理 品牌创新
I
老字号的品牌管理与品牌创新
引 言
“老字号”,顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号,在我国多见于餐饮业,医药业和商业。随着时间的推移和经济的发展,越来越多的牌子跻身“老字号”的行列。激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌能够存活下来的,但大多数也已陷入困境。老字号兴衰的原因主要在于失去了知识传承中的血缘关系,产权保护意识薄弱,营销管理上缺少作为,以及受到伪劣产品的侵害及外国跨国公司的压力所致。老字号重新焕发生机的关键在于进行品牌营销管理,实施品牌创新,谨慎进行品牌延伸,并对老字号金字招牌从法律上加以保护。“老字号”的保护和营销创新刻不容缓。只有提高营销管理者的品牌营销管理意识才能将我国民族的东西保留下来。 随着改革开放,社会的进步和发展加快,人们的品味和生活方式在不断的提高,许多企业在这种环境下发展的很快。但是中国的“老字号” 中,生产经营有一定规模、效益好的仅占10%,几十年来保持原状的占70%,而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。
现代国际名牌的成长历程平均只有100年,有的甚至才几十年,而中华老字号的历史平均都在150年以上,有些甚至长达三、四百年。但老字号在品牌资产方面与现代品牌相比已经有较大的差距:从名牌资产评估公司推出的“2003年中国最有价值品牌排行榜”看出,在前20名中除“五粮液”和“青岛啤酒”外,再也找不到老字号的身影,老字号的光芒被时间消磨得黯淡了。尽管如此,我们必须接受教训来进一步改善“老字号”的现状,整合和提升“中华老字号”的品牌优势,帮助这些老字号企业实现无形资产增值和可持续发展,让积淀着文化与传统的老字号牌子焕发出本应有的璀璨光芒。
我国餐饮业中的中华老字号企业有着悠久的历史，它们的平均历史在160年以上，有些甚至更长。随着改革开放的深入，在“肯德基”、“麦当劳”、“必胜客”等一大批洋快餐品牌冲击下，老字号品牌在竞争中节节败退、衰落甚至消亡。其原因主要是产品陈旧、品种单一、体制落后、品牌宣传滞后等。但与此同时，另一批老字号品牌却成功实现向现代品牌的转换，逐渐站稳市场，探究其成功经验，有不少值得借鉴的地方。
随着改革开放的不断深入，我国经济的发展和人们生活水平的日益提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争，转向品牌之间的竞争，品牌在企业发展中的作用日益凸显。品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现，也是企业所独有的，是竞争对手无法复制的资产。品牌是企业的生命，品牌的生命力决定企业的生命力。实施有效的品牌管理战略，可以提高企业的竞争力，开拓市场，提高产品的市场占有率。本文以品牌管理与品牌创新的理论为基础，通过分析“五芳斋”的品牌管理与品牌创新策略，并针对其在品牌管理方面存在的不足提出看法和建
1
老字号的品牌管理与品牌创新
议，希望对其他老字号企业的发展有一定的参考价值。
一、相关理论综述
1、品牌管理
(1)品牌管理的定义
管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂;没有品牌，企业就失去生命力”。品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名度和美誉度，实现品牌价值的保值和增值，从而让品牌释放出巨大的潜能，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。
(2)品牌的组成部分
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果?等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任......品牌并不仅仅指产品的质量和包装，还应包括品牌在推广、宣传过程中的广告、新闻、公关活动、产品的销售和服务，以塑造品牌的形象和品牌亲和力，加强与消费者的沟通，提升品牌认知度。品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。
(3)品牌管理的目的与意义
品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。对于企业而言，品牌是一个复杂的符号，它包含着质量、价值、个性、利益、文化、用户品质、品位、品格等诸多要素。企业要品牌化，就是要树“心碑”于客户，将诚信转化为全方位、全过程的客户满意服务。品牌管理则是以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的的。制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强全体员工的品牌意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大
2
老字号的品牌管理与品牌创新
的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。
良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。记得世界上有位著名的营销大师曾经说过:“品牌就是信用和信任。”好的品牌就是消费者信任你的产品，信任你的服务，信任你的宣传，信任你的承诺，信任你的公司，乃至信任你的一切，从而购买你的产品，支持你的公司，关心你的发展。总而言之，市场似水，品牌如舟，水能载舟，也能覆舟。品牌的成长如逆水行舟，不进则退。
2、品牌创新
(1)品牌创新的必要性 有品牌存在，就有品牌创新。在市场竞争时代，没有创新精神，品牌就会老化，企业就会衰亡。品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。随着时代的发展与消费者心理及消费群体的不断变化，品牌也要与时俱进。跟上时代的打步伐，纵观世界强势企业如IBM公司、杜邦公司、索尼公司、丰田公司等等，一直坚定不移地推进品牌创新，为增强竞争优势提供重要的动力和源泉。消费需求层次增加和多元化发展、消费习惯的变化，使得消费者变得更加的挑剔;市场环境的变化，国际竞争日趋激烈，国内国际品牌冲击严重;随着科技的不断发展进步，产品同质化倾向加深，品牌的求异战略受到挑战，产品的可替代性增强，持续创新也就显得尤其重要。品牌老化会造成市场萎缩，导致品牌忠诚丧失，最后被消费者抛弃。因此，品牌创新成为必然。
(2)品牌创新的方式
品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。这样的话，品牌创新就可分为质量(管理)创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。
品牌创新包括品牌支撑体系即产品的创新和品牌形象体系的创新。产品创新可分为全新产品创新和改进产品创新产品创新源于市场需求，源于市场对企业的产品技术需求，也就是技术创新活动以市场需求为出发点，明确产品技术的研究方向，通过技术创新活动，创造出适合这一需求的适销产品，使市场需求得以满足。在现实的企业中，产品创新总是在技术、需求两维之中，根据本行业、本企业的特点，将市场需求和本企业的技术能力相匹配，寻求风险收益的最佳结合点。产品创新的动力从根本上说是技术推进和需求拉引共同作用的结果。品牌形象体系的创新要求企业与时俱进，针对市场的主
3
老字号的品牌管理与品牌创新 流销售倾向，应时而动，对品牌理念、品牌视觉系统进行创新。
引用Amazon 公司的创始人及首席执行官Jeff Bezos先生的说法:“品牌就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应,对我们来说,口碑极其重要,简而言之,
品牌就是人们私下里对你的评价。”
品牌形成容易,但维持却是个很艰难的过程。很多品牌只靠用大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌营销管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择新品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以,品牌营销管理的重点是品牌的维持。 二、老字号品牌营销管理的现状
商业局表示,目前市政府已经注意到“老字号”逐年减少的情况。业内人士表示,老字号的发展,没有政府的扶持是不行的,但是要做大做强做活,必须要最终靠市场。
可目前,好多“老字号”都觉得只要有“字号”就行了,都没有正式注册商标,这样就不能保护企业的合法产权,让那些假冒伪劣产品有了可乘之机;例如针对“老边饺子”有“老卞饺子”等来以假乱真,部分商标在德国、菲律宾被抢注,更有甚者,在加拿大多伦多有一家网站,名字就是“中华老字号抢注公司”,这个网站公然大批量买卖中华老字号商标。这样,当企业进军外国市场时,非常不利于企业的壮大与发展。面对这种状况,部分“老字号”愤然进入了漫漫维权之路,而另一部分“老字号”却置若罔闻。
过去,“老字号”生活在一个产品供不应求的短缺经济时代, “老字号”的产品是“皇帝的女儿不愁嫁”从不存在销售问题,买者甚至还是排队等候。因此长期以来,“老字号”都没有宣传意识,主要凭借口头传播来建立声誉,认为“好酒不怕巷子深”,即使是宣传,也只在“家门口”吆喝,缺少主动传播意识和现代传播手段。这样就导致一些“老字号”一般都属于地域性品牌,影响范围小,在地方算是名牌,但出了本地区就“无人能知,无人能晓”了。
三、“五芳斋”的品牌现状
1、“五芳斋”简介
五芳斋于咸丰八年在上海始创，1946年倪锦才先生引入武汉，建立了商号为“上海五芳斋”的饮食店，经营江浙风味菜肴和小吃。解放后，几经投资改造，扩大经营场所，
4
老字号的品牌管理与品牌创新
花色品种不断增多，销售连年攀升，成为具有一定规模的中型餐饮和食品加工企业。2001年，改制组建成立武汉五芳斋食品贸易有限公司，逐步发展成为集餐饮、食品加工、商业贸易、汽车运输、食品进出口为一体的新型企业。
武汉五芳斋以生产节令食品——汤圆、粽子而闻名遐尔。在长期的经营活动中，在激烈的竞争中，五芳斋人转变经营观念，积极参与竞争，变市场压力为动力，狠抓传统产品和风味特色，千方百计保名牌、创品牌，在继承、发展、创新上大做文章，为繁荣饮食文化，满足市场，弘扬老字号精神作出了贡献。
老字号企业如何开展品牌经营
Ｆｒｏｎｔｉｅｒ前沿汇
老字号企业如伺开展品牌经营
张秀红中国传媒大学经济与管理学院
摘要：针对我国老字号企业的发展历史及经营现状，提出了
老字号企业进行品牌经营的具体途径与策略。
关键词：老字号 品牌经营
一、提升品牌价值，确定核心竞争力 老字号的品牌本身就是一笔巨大的无形资产，要充分发挥其
优势，首先要及时进行商标注册及展续，重视无形资产的评估， 使金字招牌拥有等同的价值。其次，要不断进行品牌建设和维
护。正确的做法是将坚守与创新结合起来，在坚持原有优势和核
心专长的基础上创新，在不断创新的过程中强化自己的核心专长
和优势，提升自己的核心竞争力。 二、加大对自身品牌的维护
品牌的自我维护主要渗透在品牌设计、注册、宣传、内部管
理以及打假等各项品牌运营活动中。在品牌创立阶段就应在品牌
设计和注册方面与他人区别并不断完善自身的产品。在宣传方面
应强调企业品牌的独创性和品牌的不可复制。内部管理应建全严
格的保密政策，保护品牌的核心机密不被窃取。
加强品牌商标的注册工作，是保护品牌最为有效的手段之
一。随着世界市场的进一步一体化，知名老字号的商标不仅应在
国内更应在国外及时注册，以使企业的名牌产品顺利销往国外， 参与国际市场的竞争。同时为了防止假冒与侵权，企业还应在同
类产品中将与自己产品商标相近似的文字、图形进行注册。
三、加大宣传力度
利用传统媒体为老字号企业进行宣传。传统媒体资源较为丰 富，能产生较大的社会影响，而老字号企业对传统媒体的运作方
式较为熟悉，对运用传统媒体营销有着丰富的经验。 请明星代言广告。请明星为老字号进行代言，既能为老字号
企业注入新鲜血液又能达到轰动的宣传效果。
网络传播。当人们的交流平台逐渐转向微博、ＱＱ这些网络 工具的时候，这些工具也可以作为企业与消费者接触的平台。
植入广告。为了能够让更多的消费者了解自身品牌，老字号企 业也应借助高收视率电视剧、知名制作人的电影为自己植入广告。
老字号品牌的传承和创新初探--以宫梳名蓖手工艺为例
老字号品牌的传承和创新初探
一一以宫梳名蓖手工艺为例
彭晓燕（常州轻工职业技术学院艺术设计系，江苏常州２１ ５１ ６ ４） 乔京禄（常州纺织服装职业技术学院，江苏常州２１ ５１ ６ ４）
［摘 要］在经历了百年以上的沥风沐雨后，众多老字号品牌已不可避免地走向衰落，尤其当中国步入市场经济轨道，能适 应现代市场需求的老字号品牌更是寥寥无几。老字号品牌需要保护，但不是当作文物那样的保护，而是作为经济活动实体， 通过活化实现向现代品牌的转换。本文将通过对相关老字号品牌的研究，提出品牌活化的具体方法和措施，希望以此肩负 起传承和创新老字号品牌的重任。 ［关键词］老字号品牌；品牌资产；品牌诊断；活化措施 ［中图分类号］Ｊ５２５ ５ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］】００８－９６７５（２００９）０６－０１ ５９－０２
一、老字号品牌现状诊断 对老字号品牌现状进行把脉诊断，确定内在病 因，是决定品牌活化战略规划成功与否的第一步。 以江苏的吴文化代表之一的宫梳名篦手工艺老字 号品牌为例，诊断如下： １．品牌价值空洞。宫梳名篦虽享有老字号品 牌的声誉，却无品牌运作之实。多年来品牌一直处 于未被启动的休眠状态，潜在资源大量闲置，没有 形成与消费者内心需求感应的核心价值和定位，无 法形成品牌忠诚度。 ２．品牌形象不健全。原有名称和标志老化，特 征、寓意不明，不能适应现代市场的要求；没有标 准统一、可操作的识别应用体系；专卖店陈设简陋， 展示随意单一；缺乏与识别风格统一、符合品牌价 值定位的形象包装。 ３．品牌传播不力。依赖ＩＺｌ碑传播机制所形成 的传统品牌传播模式，没有适合现代品牌经营的有 策略、有计划的品牌推广与形象传播，导致品牌形 象被淡忘，品牌认知度指数降低到临界点。 ４．品牌缺乏维护。没有健全的品牌管理机制， 其合法权益不断受到侵犯，众多侵权、仿冒产品充 斥市场，使老字号品牌形象损失殆尽。 ５．品牌创新不足。人才流失或老化严重，技艺 濒于失传，而技术改革和产品创新开发缓慢，不能 满足市场多层次需求。缺乏标准化品牌营销，无法 形成品牌效应。 二、老字号品牌资产梳理 １．老字号品牌价值显赫 宫梳名篦老字号品牌是我国民族工商业发展进 程中孕育的自主品牌，在历史上曾经创造过巨大的 经济价值。即使今天，它仍然是中国品牌阵营的代 表性符号之一，在现代经济发展和大众文化生活中 扮演着重要角色。２ ００ ８年，宫梳名篦作为国家级非 物质文化遗产，完成了它作为中华民族优秀文化遗 存的历史定位。 ２．老字号品牌声誉卓绝 宫梳名篦不仅拥有令人称绝的精湛技艺和上乘 品质，而且民族特色鲜明，清光绪年间被选作贡品 进献皇室，因而获得“宫梳名篦”的称号。其产品 多次获得国际金奖（１ ９ ｌ ５年巴拿马运河开肮万国博 览会银奖，ｌ９２６年美国独立１ ５０周年国际博览会金奖 等）。注册于ｌ ９２ ５年的“白象”商标一度被誉为省、 市名牌知名商标，旗下产品频获全国及省、市大奖， 在国内外享有一定声誉。 ３．老字号品牌内涵丰厚 宫梳名篦老字号品牌自产生伊始，就与民众的精 神追求紧密相连，是不同时期人们对美好生活期望的 实物写照。它将社会的民俗、信仰的民俗和文艺的 民俗交汇融合，形成了从生产到生活、从物质到精 神、从思想到行为、从口头到文字的多元特色文化， 其丰厚的民俗民象及思想文化内涵，为创造消费者的 品牌联想、形成品牌核心价值提供了丰厚的资源。 三 老字号品牌活化措施 １．实施品牌再定位工程 （１）通过“文化寻根”，辨别和提取宫梳名篦老 字号品牌固有资产中具有活性的基因片断，融入时 代因子，完成基因重组，在此基础上确立品牌独有 的核心文化价值主张，使之作为品牌灵魂来主导品 牌运营的战略定位，引导消费者的消费观念和行为。 收稿日期：：２００９—０９—１ ３ 作者简介：彭晓燕（１ ９ ６ ５～ ）．女，江苏南京人，常州轻工职业技术学院艺术设计系讲师。研究方向：工艺美术研究。 乔京禄（１ ９６８一）．男，北京人，常州纺织服装职业技术学院教师，研究方向：品牌规划。 南京艺术学院学报ＪＯＵ只ｚＡＬ ０ ＮＡＮＪ芝０ Ａ只丁ｓ—ＮＳ ＴＩ丁ＵＴＥ 一美术与设计版ＦＪＮＥ Ａ只ＴＳ ８‘ＤＥ∞一ＧＮ一 ８∞＼０６
国家对老字号品牌保护措施
国家对老字号品牌的保护措施可以包括以下几个方面：
法律保护：国家通过制定相关法律法规，对老字号品牌进行保护。这些法律法规包括商标法、反不正当竞争法等，以保护老字号品牌的合法权益。
行政保护：国家通过行政手段，加强对老字号品牌的保护和管理。例如，国家可以加强对老字号品牌的注册、使用、转让等方面的监管，防止他人未经授权使用老字号品牌。
宣传推广：国家通过宣传推广，提高老字号品牌的知名度和美誉度。例如，国家可以组织开展老字号品牌展览、展示、推广等活动，让更多的人了解和认识老字号品牌。
资金支持：国家通过资金支持，鼓励老字号品牌发展。例如，国家可以设立老字号品牌扶持资金，支持老字号品牌进行技术创新、产品研发等方面的投入。
传承保护：国家通过传承保护，保护和传承老字号品牌的文化和历史。例如，国家可以加强对老字号品牌的传统工艺、文化内涵等方面的挖掘和传承，让老字号品牌的文化和历史得到更好的传承和发展。
总之，国家对老字号品牌的保护措施是多方面的，包括法律保护、行政保护、宣传推广、资金支持和传承保护等。这些措施旨在保护老字号品牌的合法权益，促进老字号品牌的发展和传承。
中华老字号品牌文化创新探析
企业文化
巾华老字号晶髀文化创新探析
・王文媛敖静海北京联合大学 ［摘要】 本文针对中华老字号由于忽视品牌文化建设导致经营困境的严峻现实，探讨分析了中华老字号品牌文化的缺 失．并在此基础上提出了适合中华老字号传承创新品牌文化的途径。 ［关键词】中华老字号品牌文化创新 随着越来趣多的外国品牌进入国内市场和国产新品牌的诞生 给消费者带来了许多新产品．新观念、 更多的选择机会。也给中 华老字号带来了严峻的挑战和经营的困境。据统计．在１ ９９３年以 来国家有关部门认定的’６００多家中华老字号中 现在勉强维持现 状的占７Ｏ％：长期亏损 面临倒闭、・破产的占２Ｏ％：生产经营有 一定规模、效益好的只有１ ０％左右。造成这种局面的主要因素是 由于中华老字号忽视对品牌文化的建设所致。 品牌文化是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一 切文化现象．以及它们所代表的利益认知 情感属性．文化传统 和个性形象等价值观念的总和。包括品牌精神文化。品牌物质文 化和品牌行为文化三个部分。 本文就中华老字号品牌文化的缺失及创新进行了有益的思考 和探索。 一 中华老字号品牌文化的缺失 １品牌行为文化的缺失 ｛１）不注重品牌传播。许多中华老字号企业对品牌宣传的力度 不够或侧重点不准确．宣传的途径过少 主要表现在 一是对品 牌定位不准确．传播中重在宣传其“传统特色”，没有时代色彩； 重在宣传其 古老文化”，拒绝现代文化的融人：导致不能吸弓ｌ 当今消费者的关注。二是普遍存在以“老”自居 ”皇帝的女儿 不愁嫁”．”酒香不怕巷子深 ．”百年品牌已深入人心 等保守思 想 忽视通过广告．公关活动 公益事项等多种途径对品牌进行 主动宣传。而更依赖于一些老消费者的口碑传播．如此方式限制 了传播的速度和广度，降低了品牌的知名度和美誉度 三是缺少 通过对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培养来形成品牌认 同感，使得顾客群体转移甚至消失。 （２｝经营管理方式陈ｉＥｌ。许多中华老字号企业的员工培养模式 仍沿用师傅传徒弟．没有系统、科学的培训手段．直接影响中华 老字号企业的发展壮大。同时也没有建立与市场经济相适应的管 理体系 缺乏谋求创新发展的内在动力。 在经营方式上．许多中华老字号企业还没有形成利用法律来 维护产品质量和商业秘密的理念。特别是靠手工操作和靠独特工 艺和口味的 更多的强调“继承传统 和保持”传统特色 。为 保证产品质量．保护”祖传秘方”，经营者信奉着”只此一家．别 无分店“的经营思想。错误地认为开分店就会导致产品质量难以 控制，假冒的产品就会出现，就会危及产品的名声 ２品牌物质文化的缺失 （１）产品创新不够。许多中华老字号企业对时代的发展变化考 虑不足 对消费者的喜好和消费观念的变化研究不够。只固守产 品的传统特色 使得产品陈旧和品种单一．造成产品滞销、门庭 冷落。 （２）生产的现代化程度低。许多中华老字号企业不注重在生产 中采用新工艺与新技术．而是过度迷信老手艺．多采用手工制作 使得其产品的产量低和质量不稳定 产品的科技含量低和附加值 低 难以满足现在消费者的需求。 （３）缺少时代特点。许多中华老字号的产品包装形式缺少现代 文化元素的融入：企业店面装修缺乏在传统特色的基础上与时代 的和谐等。这些都直接影响了品牌的形象．也在消费者心目中产 生了不良印象。 ３品牌精神文化的缺失 据有关资料表明．通过对在广州进行的调查结果统计，消费 者对中华老字号的认同度较高的是 诚信“和“传统 两项，均 超过八成。这反映出．中华老字号在大部分消费者的心目中是 货 真价实 “诚信无欺”的形象。但是，消费者难以区分提供同类 产品的中华老字号的差异．这也反映出，中华老字号的品牌个性 特征不够鲜明 二、在创新中传承“中华老字号”的品牌文化 １．品牌精神文化的创新 品牌的一半是文化”。品牌是文化的载体．文化是品牌的灵 魂。由于品牌具有文化内涵和象征意义．使得人们信仰品牌。中 华老字号都是经历过少则几十年多则百年以上的沧桑历程，是具 有顽强生命力和广泛群众基础的。中华老字号沿袭了中华民族的 商业血脉 传承了古老文明的精髓．形成了独特的品牌文化。然 而在以品牌竞争为主的经济时代，许多中华老字号企业的经营纷 纷遭遇滑铁卢，但是也有一些中华老字号企业由于能够在继承优 良传统文化的同时不断对品牌文化注入新的内涵．企业得到了很 好的发展。因此 不断创新品牌文化对中华老字号企业的振兴且 持续发展具有十分重要的现实意义。 中华老字号企业必须与时俱进地对长期积存的品牌文化进行 再次整合．再次提炼。在传承传统文化精华的同时．吸收具有时 代特征的积极文化元素。做到古为今用、洋为中用，兼容并蓄． 形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。让品牌文化成为中 华老字号历久弥新 保值增值的法宝，成为中华老字号深入人心 的魅力所在 成为中华老字号持续发展的推动力，成为中华老字 号决战市场的终极武器。 对精神文化的创新。品牌的设计理念必须能够充分体现现代 文化的导向。即第一，以人为本 追求完美、与自然和谐统一； 第二．品牌的价值观必须充分体现品牌所追求的社会历史责任和 使命．为企业树立良好的社会形象：’第三 要有独特性 容易识 别．不可模仿；第四，要有可实现性．即能够具体物化在产品与 服务中：第五 要有兼容性．既能兼容其所有的产品，又能兼容 不同人的情感 使之能够不断演绎下去。 ２品牌物质文化的创新 （１）产品创新。对于中华老字号企业来讲．应以传承特色产品 为宗旨 不断推出特色产品的新品种。新花色、新样式，以变应 变，最大限度地满足消费者的需要， 特别要注重开发适应年轻人 消费偏好的新产品，通过吸引年轻人培养远期的消费群体．以保 持品牌的持久生命力。
传统“老字号”品牌现状
传统“老字号”品牌现状
引言概述：
传统“老字号”品牌是中国特有的商业文化现象，代表着历史悠久、品质优良的传统企业。然而，随着时代的变迁和市场的竞争，传统“老字号”品牌面临着诸多挑战和机遇。本文将从多个角度分析传统“老字号”品牌的现状，以期为其发展提供参考和建议。
一、品牌历史悠久
1.1 传统“老字号”品牌的历史渊源
传统“老字号”品牌通常有着数十甚至上百年的历史，承载着丰富的文化底蕴和传统工艺。
1.2 品牌传承与发展
传统“老字号”品牌在传承中不断创新，保留传统工艺的同时也积极融入现代元素，使品牌更具活力和竞争力。
1.3 品牌形象与认知度
传统“老字号”品牌在市场上拥有较高的知名度和美誉度，消费者对其产品有着较高的信任和认可度。
二、市场竞争激烈
2.1 品牌同质化竞争
随着市场的开放和竞争的加剧，传统“老字号”品牌面临着同质化竞争的挑战，如何突出品牌特色成为发展的关键。
2.2 互联网冲击 互联网的兴起给传统“老字号”品牌带来了新的挑战和机遇，如何在互联网时代找到合适的发展路径成为品牌发展的关键。
2.3 品牌创新与升级
传统“老字号”品牌需要不断进行产品创新和品牌升级，以适应市场的需求和消费者的喜好。
三、文化传承与创新
3.1 传统工艺传承
传统“老字号”品牌需要积极传承和保护传统工艺，使其在现代社会中得以传承和发展。
3.2 文化创新与融合
传统“老字号”品牌在传承的基础上需要进行文化创新和融合，使其产品更具时代感和市场竞争力。
3.3 文化品牌建设
传统“老字号”品牌可以通过文化品牌建设来提升品牌的文化内涵和价值，增强品牌的影响力和竞争力。
四、品牌发展战略
4.1 品牌定位与市场定位
传统“老字号”品牌需要根据市场需求和消费者喜好进行品牌定位和市场定位，找准自己的发展定位。
4.2 渠道拓展与营销策略 传统“老字号”品牌需要通过多元化的渠道拓展和差异化的营销策略来提升品牌的知名度和销售额。
老字号企业品牌要素解析
老字号企业品牌要素解析
消费者对老字号企业的认知基于其品牌的知名度,而品牌的知名度又依赖一系列的品牌要素,因此,从一些经营成功、效益好的老字号企业的发展历程,阐述了构成品牌的各种要素:优异的产品质量、完善的服务、良好的企业形象、优秀的企业文化、全方位的创新和强有力的商标注册,构建出了老字号企业品牌要素的指标体系。
标签：老字号;品牌;服务
2006年4月商务部实施了“振兴老字号工程”的通知,《“振兴老字号工程”工作方案》中指出,“中华老字号”是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。我国老字号主要分布在餐饮、零售、食品、医药等服务行业,是我国商业文明的光辉成果,是中华民族传统文化的瑰宝。2l世纪企业的竞争将集中在品牌的竞争上,品牌作为一种重要的无形资产,已成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。那么,支撑老字号企业的品牌有哪些要素呢?
1 优异的产品质量是老字号品牌的立足之本
剑桥大学企业策略计划研究的一项调查研究表明,决定企业长期盈利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品。产品质量是品牌的生命,是品牌的灵魂。没有质量,品牌就如“无水之源”,失去了根本立足点,优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的更可靠的产品。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。
品质是企业创品牌的根本,是使顾客产品产生信任感和追随度的最直接原因,是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质,不可能成为真正的品牌,甚至可能会导致企业经营失败。
老字号在消费者心目中就是产品质量过硬,符合国家相关标准。同仁堂禀承了“炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力”的古训,靠诚信和高品質,赢得了人们的信任,经营超过了300年,成为中国唯一的百年中药公司,也是全球最大的中药公司之一。同仁堂的质量文化是以药品疗效为核心的全面质量保障体系和现代制药规范,它概括为“安全有效方剂;地道洁净药材;依法科学工艺;对证合理用药”。它所形成的是一种对药品质量高度负责的文化理念,并渗透于制药、营销管理和各项工作之中。诚信是老字号赖以长期生存的首要利器,老字号独有的技术是其品牌的核心竞争力。
地方老字号品牌建设存在的问题及对策
地方老字号品牌建设存在的问题及对策
1. 引言
1.1 地方老字号品牌建设的重要性
地方老字号品牌是一个地区性的代表，不仅代表着一种传统文化和历史沿革，更是一个城市的名片和标志。它们蕴含着丰厚的历史文化底蕴，承载着人们对于过去岁月的怀念和向往。地方老字号品牌建设的重要性不仅在于其经济意义，更在于其文化传承和城市形象的塑造。
通过打造地方老字号品牌，可以有效促进地方特色经济的发展，增强地方产品的竞争力和市场份额。地方老字号品牌也是地方文化的重要组成部分，传承着地方特有的历史文化和民俗风情。这些品牌不仅是企业的经济资产，更是一种文化遗产，是一座城市的“百年老店”，代表着一座城市的历史沧桑和繁荣兴衰。
地方老字号品牌的建设对于弘扬地方文化、促进地方经济发展、增强城市软实力具有重要意义。只有不断加强地方老字号品牌建设，才能更好地传承和发扬中华传统文化，为城市的发展注入新的活力和魅力。
2. 正文
2.1 市场竞争激烈，老字号品牌需要更好地适应市场需求 在当前市场竞争日益激烈的环境下，地方老字号品牌面临着更为艰巨的挑战。传统的经营模式和营销策略已经无法满足消费者多样化的需求，老字号品牌需要更加灵活地适应市场变化，以保持竞争力。
老字号品牌需要深入了解消费者的需求和偏好，及时调整产品结构和服务模式。通过开展市场调研和消费者反馈，了解市场趋势和竞争对手的情况，及时优化品牌定位和产品特色，以吸引更多消费者的关注和信赖。
老字号品牌需要注重产品创新和服务体验，不断推出符合市场需求的新品或新服务。通过与时俱进的设计和功能创新，满足消费者对品质和体验的追求，提升品牌的吸引力和竞争力。
老字号品牌还需要加强与新兴渠道的合作和开发，拓展线上线下的销售渠道，提升品牌曝光度和市场份额。利用互联网和社交媒体等新兴平台，增加品牌的传播效果和客户互动，提升品牌的影响力和美誉度。
地方老字号品牌建设存在的问题及对策 2
地方老字号品牌建设存在的问题及对策
随着中国经济的快速发展，地方老字号品牌建设成为促进地方经济发展和文化传承的重要举措。在实际的品牌建设过程中，地方老字号也面临着诸多问题，如传统与现代结合不足、品牌形象不够鲜明、管理体系不完善等。针对这些问题，本文将从几个方面分析地方老字号品牌建设存在的问题，并提出对策，以期为地方老字号品牌建设提供一定的参考和借鉴。
一、问题分析
1. 传统与现代结合不足
地方老字号品牌传承着浓厚的历史文化底蕴，但在面对现代社会的挑战时，传统与现代的结合不足成为制约品牌发展的重要因素。传统的经营理念和方式已经无法满足现代消费者的需求，导致品牌形象老化，市场竞争力下降。
2. 品牌形象不够鲜明
地方老字号品牌在市场中缺乏个性化的品牌形象，很多品牌在外观包装、广告宣传、店面形象等方面存在雷同现象，缺乏独特性和差异化，难以吸引消费者的目光，影响品牌的知名度和美誉度。
3. 管理体系不完善
地方老字号品牌大多以家族经营为主，管理体系相对薄弱，缺乏现代化的管理理念和手段，导致企业发展受到限制。管理体系不完善还容易导致内部管理混乱、人员岗位不清、资源浪费等问题的出现。
二、对策建议
地方老字号品牌要在传统与现代之间找到平衡点，应充分挖掘传统文化资源，进行现代化的品牌定位和包装，结合当下消费者的需求，开发推出符合时代潮流的产品和服务。还可以通过新媒体、电商平台等现代化营销渠道，进行品牌宣传和推广，提高品牌的知名度和美誉度。
地方老字号品牌应该注重打造独特的品牌形象，通过产品外观设计、包装设计、店面陈设等方面，呈现出品牌的独特魅力和区别化优势，吸引消费者的目光。加强品牌故事的传播，提升品牌的文化内涵，增强消费者对品牌的认同感和情感认可度，塑造鲜明的品牌形象。
地方老字号品牌需要引入现代化的管理理念和手段，建立科学、完善的企业管理体系，明确内部的组织结构、岗位职责和工作流程，规范各项管理制度，提高组织运作的效率和效果。加强对员工的培训和管理，提高员工的素质和专业水平，为企业的发展提供有力的保障。
老字号品牌如何发展
２０１１年第２９期 科技＿向导 ◇高教论述◇ 老字号品牌如何发展 虞炎泠 （南京农业大学公共管理学院江苏南京２１ ００９５） 【摘要】随着经济的发展，在激烈的市场竞争中，“中华老字号”品牌普遍面临着严峻的挑战。如何催生“老字号”品牌的活力，实现“￣－－ｙ－ 号”的再度崛起？本文将探讨“老字号”企业发展滞后的原因，及如何在当今社会存续，实现跨越式发展。 【关键词】领袖；创新；国际；品牌道义 纵观当今日益激烈的市场竞争．品牌逐渐成为市场竞争中的主 角。在国外。很多拥有百年历史的企业都已跻身于世界５００强企业之 中．它们的成功与品牌效应有重要关系。 而相比之下。大多数中华老字号虽然拥有百余年，甚至是三、四百 年的历史．但历经百年风雨洗礼的金字招牌却没有给企业在现代市场 竞争中带来应有的辉煌和成功 老字号品牌是中华民族传统文化的瑰宝．是在长期的商业竞争中 凭借自身特色和良好信誉逐渐形成和发展起来的。所以。重振中华老 字号品牌．不仅是保护中华民族的文化遗产。同时对于促进经济发展， 增强国民经济竞争力具有重要意义。 那么我们怎样才能充分开发老字号品牌潜力。让品牌永葆活力？ 又怎样让那些洋溢在品牌内的悠久文化、商业品格、人文故事。成为万 古留芳的品牌资产？ 主要可以从五个方面论述： １。领袖应具备应有的精神品质 每一个伟大企业的背后都存在一个“领袖”，甚至是一个高明的团 队。是他们指引了方向。快速推动品牌向前迈出步伐。 瑞蚨祥的掌门人就曾立下店训．其中之一的“悦客立业”充分体现 了瑞蚨祥为客户和消费者服务的理念。瑞蚨祥的呢绒绸缎货真价实， 并以严格的店规约束其店员的言谈举止．要求具备让每位顾客乘兴而 来、满意而归的服务质量．因此位居京城绸布行业的龙头地位Ⅲ。 毋庸置疑．企业精神领袖的存在对于老字号品牌的推广至关重 要．他们应具有一些必要的血统，譬如，引导企业形成卓越的文化， 实现企业的持续发展和永续经营：寻找那些出类拔萃的人物加盟公 司的运作：让自己的管理天赋和创新精神化成永恒的文化作为组织 宝贵的资产．继续传承……企业领袖要想拥有以上这些能力。就需 要具备高潮的素质．如：富有商业创新精神、有胆识；能够倾听别人 的建议；勇于承担责任；精于战略、领导力强、具有全球性的视野，善 于学习和管理…．．． 作为老字号品牌的掌舵人．企业精神领袖对此应有充足的认识． 放开眼界，以海纳百川的胸怀，不断学习，勇于创新。 ２。随势创新 “创新”牵引不够的宝丽来在新技术革命面前失去了方向．没有办 法再继续充当行业“老大”的角色：凯马特同样缺少了创新的精神，在 竞争面前只能认输。 由此可见．时代的发展要求老字号企业在传承其传统的同时还应 适应经济的进步．创新品牌也应渗透到老字号企业的生产经营活动 中。老字号优势在一个“老”字，劣势也在一个“老”字。因此，要辩证地 看待“老”字．要在“新”字上做文章。 全聚德作为中国的百年老店，从丰厚的华夏文化中汲取了诚信、 仁德等儒家伦理文化和儒商风范．也从源远流长的中华饮食中吸收了 精益求精、推陈出新等优良传统 目前已在中国乃至世界树立起质量 上乘、品味卓越、文化内涵深厚的驰名民族品牌形象Ｉｌｌｎ 老字号品牌的创新发展可以主要着手于两个方面： ２．１产品创新化 产品是品牌的基础．消费者以及其他社会公众对品牌的体验．归 根到底取决于产品本身。产品创新既包含中华老字号所生产的实体产 品，同时也包括了包装、形象创新和技术创新［２１ ２．２品牌个性独特化 中华老字号在进行品牌管理时，需要突出其品牌的独特性、标志 性，增强其品牌的区分度 ３．国际化标准 很多中国的老字号在现代商业环境下．之所以在行业中没有成为 “领头羊”．没有充分发挥品牌的效力。究其原因就是没有从与现代品 牌巨头之间的差距，寻找到自我发展动力。 如今的中国虽然已经跨越ＷＴＯ这道门槛．企业也已经开始在“走 出去”的战略指引下．昂然踏上创造国际品牌的道路，但是目前，品牌 依然是个稀缺品．国际知名品牌更是凤毛麟角。因此。在全球经济一体 化的浪潮中。若想将中华老字号做大做强，继而成为国际品牌，就务必 先以国际化的标准要求自身［３１ 首先．应将自身企业与同类产品国际品牌巨头相比较．找出产品 及从生产到销售一系列服务方面的差距 其次．分析差距产生的原因．可以派出人员前往学习考察，也可聘 用国际人才．对企业发展提出建设性意见。剔除经验中不适合本企业 发展的部分．吸取巨头企业发展经验中适合自身的部分并应用。 最后．在实践中发展理论。建立起符合国际化的标准，同时也具有 中华老字号品牌的传统特色 ４．品牌传播有效化 品牌传播有效化包括传播目标的准确性和传播手段的有效性。 可供中华老字号选择的传播手段有很多．比如人际传播和大众传 播。不同企业可根据自己的实际情况加以选择。 人际传播最主要的形式是口碑传播 口碑传播可以提高品牌的可 信度。值得注意的是．在中华老字号品牌传播的发展史上看，口碑传播 是使用最广的．对老字号的百年经营有重要的贡献。在现代社会，口碑 传播仍然可以使用．但不应作为主要的传播方式Ｈ。 中华老字号的有效性传播必须以大众传播为主。大众传播具有传 播覆盖面广、影响大、可利用传播工具多的特点。中华老字号可以根据 企业的实力和品牌特质．来选择合适的品牌传播手段，从而达到品牌 传播的有效性 例如王老吉．不仅投人巨额广告费，而且大搞公关活动、包括冠名 广州至重庆火车。赞助国际象棋大师赛等力挺品牌形象：又如全聚德、 同仁堂这样有实力的老字号曾经以电视剧的形式．将自已的百年历史 呈现在消费者面前［１］ ５．坚守品牌道义 品牌道义是一个品牌诚信的象征．是“质量有保证、服务到位、讲 求诚信”的全部内涵 道义也是构成品牌的基础．缺乏道义的品牌会因 为基底不稳而轰然倒地。 在中国品牌道路上，有一些品牌曾经辉煌过，却因为没有坚守这 个重要的原则——道义．而最终成为“明日黄花”。事实上，“信”字当头 的中国企业却偏偏在品牌管理中．缺乏足够的风险意识．将道义置于 角落而不顾．结果饱尝到失去品牌道义之后的酸涩 。即便是老字号品 牌．缺失道义一样会被市场淘汰出局。 拥有１２００多年历史的金华火腿．曾出现无货脱销的情况。而正是 这一畅销品牌．在镜头下却震惊了人们的目光．随后陷入品牌困境： 由此可见．老字号品牌的深厚文化与积淀依然无法抗拒道义消失所带 来的影响。“中国式品牌道义”主张“诚信、科技、价值、情感”的道义属 性．这在历史悠久的“老字号”中均有体现。能够做到坚守品牌道义，关 键在于意识上能够清醒地认识到品牌道义的重要性．将其摆在品牌发 展的首要位置。 总之．这是企业永葆基业常青的秘诀。更是与国际知名品牌同步发 展的唯一选择 此外，老字号品牌的继续发展与政府的扶持、群众的情感延续也 是分不开的，在做到上述五点后．企业也应能够挖掘出老字号品牌中 深厚的文化底蕴，以迎合人们的文化认知，同时努力争取公众对品牌 内在文化遗产的尊重等等。 （下转第７１页）
论在竞争环境中老字号品牌的传承与创新
黟 薹 Ｍａｒｋｅｔｍｏｄｅｍｉｚａｔｉｏｎ 品牌战略
在雾移邪蹿审镭搴号昂稿钧值 訇御新
一叶晖陈海军湖南商学院 ［摘要］随着市场竞争的日趋激烈．老字号品牌面临着机遇与挑战。老字号品牌能否利用自身所具有的独特优势增强品牌竞争力 已成为企业持续发展的关键所在。文章提出了在传承中进行创新是老字号品牌提升竞争力的有效途径。 ［关键词］老字号品牌传承创新 一、品牌的含义与重要性 美国市场营销协会（ＡＭＡ Ｊ将品牌定义为：品牌是一种名称、 名词、标记、符号或设计，或者它们的组合运用 其目的是识别 某～销售者或某一群销售者的产品或劳务，并使之同其竞争对 手的产品或劳务区别开来。这一概念包括两层含义 外在含义 是品牌表现为用以区分的一种标志或名字：内在含义是品牌表 现为企业或商品的特性沉淀 并可以引起消费者的足够注意和 购买欲。 在竞争激烈的市场中，品牌对于一个企业来说有着重要意 义。首先 品牌可以拥有强大的情感号召力。品牌是可以超越产 品而延续存在的 它是一种价值观的表现．名牌不仅仅是满足消 费者物质上的需要．而且能使消费者得到心理上的满足和情绪上 的支持。其次．品牌具有较高的附加值。企业在取得了消费者对 品牌的身份认同之后 可以将产品的性能价格比转化为品牌价格 比．同时 由于品牌增强了消费者对它的期望值 从而提高了产 品的社会价值 也就实现了超过一般商品的价格。第三 品牌能 增强企业的竞争力。品牌对于消费的刺激使生产扩大 市场占有 率也逐步扩大．创利能力得到增强．提升了企业竞争力。 二、竞争环境中老字号品牌的优劣分析 １．优势。（１）品牌的区域基础。品牌的创立有赖于特定的时代 背景和特定的发展条件 老品牌经过长期的发展在地域范围内形 成了相当优势 在市场占有率上的具有较强基础。（２）丰富的操作 经验。大多数老字号品牌具有多年成功经营的经验 原创产品的 制作形成了规范化的流程 具有不可完全模仿性。（３）群众中的诚 信度。老字号品牌的产品质量优良 经过了历史的长期检验 在 群众中建立起的诚信度颇高。（４）口碑传播的效应。广泛的认可使 这些历史悠久的老品牌拥有良好的口碑．在一定程度上起到了传 播作用。 ２劣势。（１）品牌保护意识不强。其一．一些老企业往往缺少 品牌观念．误认为产品即等于品牌．缺乏建立强大品牌的一种理 念．忽视品牌所能带来的附加值．不懂得对自己的品牌进行保 护．导致假冒伪劣产品泛滥．消费者也因此难辨真假，不敢随便 购买 需求下降。其二 品牌新的经营者在没有经过实践检验的 情况下．改变产品的生产方式．忽视了精细生产的重要性 打破 了产品原有的独特质量体系．使产品品质出现滑坡 引起消费者 心理上的不满。（２）经营管理模式老化。老字号长期以来都是采用 家族经营模式或多人参股经营为主 不重视引进外部人才，员工 文化水平普遍偏低，缺少先进的管理思想和经营理念。（３ Ｊ忽视品 牌文化建设。老字号大多具有深厚的中华文化底蕴．拥有不可复 制的历史 但是它们却没有充分发挥这一优势，忽视了对品牌文 化内涵的不断丰富和完善。（４）品牌宣传力度较弱。许多老字号仍 然抱有酒香不怕巷子深的思想．单纯的依靠口头传播宣传 但这 种方式已经跟不上当今信息时代的传播步伐了。（５）缺乏品牌战略 管理。管理者缺乏对企业品牌的长期战略规划．不具备全面成熟 的品牌管理观念．管理者的短期行为和决策失误，给企业的发展 造成了不良影响。 三、品牌的传承 品牌传递给消费者的不仅仅是产品．更应该是企业所传承的 文化与精神。老字号品牌的知名度较高、内涵深厚、消费者诚信 度高、生产技术精湛等．所有这些都为老字号品牌提供了良好发 展的坚实基础。 １．坚持品牌定位。企业品牌定位主要是企业为了在市场上树 立起较明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的品牌形 象．在市场定位和产品定位的基础上对品牌进行的文化取向及个 性差异上的决策。合理的品牌定位能够使品牌在消费者心目中占 有更有利的位置，争取更多的消费群。老字号品牌通常在定位上 获得过一定的成功．在消费者心目中占有较高的位置 并已经形 成了比较固定的、难以改变的映像模式。对于这种品牌定位不应 该受外部因素影响轻易变更原来的定位．而应该加以保护和强 化 在坚持核心定位不动摇的基础上．进行品牌拓展。 ２发挥资源优势。任何企业都拥有自己独特的资源，资源可 分为有形资源和无形资源两种。有形资源一般是指可见的资产． 包括财务资源、组织资源、技术资源等．无形资源则是指企业在 长期的历史过程中积累下来的资产 包括品牌资源、人力资源 声誉资源等。这些资源是企业能力的来源．也为企业带来了相对 于其他竞争对手更强的竞争优势。其中品牌资源是企业最重要的 无形资源。品牌资源具有如下资源特性：价值性，品牌能给企业 带来理性面的价值和感性面的价值，理性面的价值体现在消费者 对产品的属性和品质的感知．感性面的价值体现于品牌所带来的 如知名度、个性化、对消费者吸引度等方面的附加价值 稀缺性 企业品牌是企业在特定的历史时期和一定的发展条件下逐步建立 起来的．蕴涵着企业独有的个性特征和文化底蕴，企业品牌的建