消费者保险心理

影响消费者保险心理的重要因素

摘要:保险是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的商业保险行为。

保险作为一种特殊的商品，有着相应的消费需求和消费心理。把握保险消费心理，探求商业保险消费心理的影响因素，对有效地开展保险营销具有重要意义。

随着经济的发展，保险业作为第三产业的重要服务行业，在社会生活中扮演了越来越重要的角色。商业保险作为一种特殊的商品，有着自身的消费者和相应的消费需求。把握保险消费心理，积极开展保险商品的营销活动，是摆在保险公司面前的一项艰巨任务。

一、保险及保险消费

在保险理论界，各国学者从不同角度对保险下了定义，较为普遍适用的定义是：“保险是结合具有同类危险的众多单位或个人，以合理计算分担金的形式，实现对少数成员因该危险事故所致经济损失的补偿行为。”

商业保险以保险作为经营的对象，在这里保险取得了商品的形态，它具有经济损失补偿的功能或者说能够提供经济保障，从而满足人们转嫁危险损失的需要。保险是一种纯粹独立形态的保障性商品，它的体化物即为保险单。保险的消费者既可以是自然人也可以是法人，保险公司和客户之间是商品交易的关系，保险消费的前提是支付代价（保险费）。进行保险消费必须有一定的支付能力。

商业保险消费也即投保人交付保险费购买保险单，接受保险公司提供的服务；在保险标的发生约定事故时，得到保险公司的经济损失补偿，或当约定事件发生时，得到保险金的整个过程。基于保险自身的特性，保险消费也有着不同于其他消费行为的特点：

1.存在危险是保险成立的条件。因此，保险消费的前提是消费者有着潜在危险；

2.保险消费必须是多数人的共同行为。保险是根据大数法则、不确定性风险损失率、概率论等数学手段对经济损失补偿的部分或全部进行平均分摊，保险消费的过程也是多数人的互助过程，因此必须有多数人参加；

3.保险消费的结果具有不确定性。保险是事后补偿经济损失，保险合同履行的结果建立在合同规定条件下，事件可能发生，也可能不发生的基础之上。因此，消费者在进行保险消费决策也即购买保险单时，不能明确知道自己的消费结果；

4.保险消费具有个人性。保险合同所保障的是遭受损失的被保险人本人，而个人的禀性、行为等将极大地影响到保险标的发生损失的可能性和严重性。因此，保险人根据不同投保人的条件及其投保标的的状况决定是否接受抑或有条件地接受其投保。

二、保险消费心理分析

消费行为的直接原因是其心理动机，它是人体内在的主动力量，能够驱使、促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动。投保人参与保险活动，同样也是受一定心理支配的。

（一）求平安的心理

保险动机是直接推动保险消费者进行保险活动的一种内部的动力。它是一种对保险的需要，这种需要是客观要求在保险消费者头脑中的反映，其表现为保险意向、愿望等的产生，对保险消费起着积极的推动作用。

（二）储蓄心理

随着保险业的发展，越来越多的投资型的险种得到了推广，比如当前的子女教育婚嫁保险、养老保险等都有投资储蓄的特点。一些人在经济条件允许的情况下，就会考虑这类保险。这类险种一方面具有安全保障的作用；另一方面还有储蓄保值的作用。这种心理对于保险消费也有积极的促进作用。

（三）从众心理

从众心理在保险消费中也是普遍存在的，受社会风气、消费阶层、社会群体等因素的影响，产生某种与其职业阶层、群体保持一致的心理。一些人听周围的人说保险是件好事就投保。这种人投保具有盲目性，他们往往并不清楚保险的内涵和意义，这种由从众心理导致的保险消费往往不是持久的。

近几年，有的保险出现了几近“脱销”的火爆场面。在“抢购风”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年续交保费的时候，才发觉自己的经济实力没有办法承担如此高额的保费，年复一年地续交下去力不从心，不少人被迫退保。退保除了给双方带来损失，一些退保者还常因费用损失与保险公司争论或投诉。

因此，从众心理尽管在一定时期内对于保险消费会起到促进作用，但是这种促进作用并不持久。

（四）自私取利心理

受自私取利心理驱使的保险消费行为往往置保险公司于不利。如上所述，保险消费具有个人性，因为保险标的发生危险的可能性以及发生危险的程度，在很大程度上受保险消费者自身行为的影响。而投保过

……程中，投保人和保险公司之间存在显著的信息不对称。

自私取利心理的保险消费者十分清楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定，他们把保险当成了牟利的阶梯。他们在保险中不择手段，或超额投保或隐瞒投保条件，故意把预计必定要发生的危险转嫁给保险公司。比如私人危房、集体危房投保等等。甚至有一些人会故意制造保险事故来欺骗保险公司的“赔偿”，比如人为制造失窃的假象，骗取保险公司的财产保险赔偿。这种心理虽然促使了部分保险消费行为，但是这种消费行为本身是不利于保险业发展的，随着商业保险相关法规的健全以及经营的规范化，这种心理也会趋于减少。

（五）运气、侥幸心理

在前面的分析中说到保险消费的结果依赖于在规定的时期内，符合合同规定条件的事件是否发生。保险消费的不确定性导致了消费者的运气、侥幸心理。

一部分人认为危险可能发生，他们凭着运气心理，指望交纳较少的保费得到一笔丰厚的赔款。但是如果经过一段时间后，没有保险事故发生，便自认为投保不必要，预防灾害是杞人忧天，这时候他们的防灾性心理就会消失，而侥幸心理却占上风，最终导致退保，这类人的投保动机不稳定，这种心理不能持久地促进保险消费，对保险消费有着阻碍作用。

（六）依赖心理

影响保险消费的还有依赖心理。这类心理部分受到了过去计划经济的影响，他们认为发生了意外，个人可以靠单位，单位可以靠国家财政或是民政救济。同时，中国人传统的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促