浅析保险电子商务中的消费者心理

浅析保险电子商务中的消费者心理——对保险公司发展网络保险的启迪南开大学国际保险研究所刘玮劳合社再保险(中国)有限公司柏学行

发布时间:2010-06-01

一、背景

从广义上讲，保险电子商务(E-insurance)可以定义为应用因特网以及相关的信息技术来进行保险服务的生产与销售的活动。从狭义上讲，保险电子商务是指保险公司或网上保险中介机构通过互联网为客户提供有关保险产品和服务的信息，实现网上投保、承保等保险业务，在线完成保险产品的销售和服务，并由银行将保费划入保险公司的保险活动。在实践中，狭义的保险电子商务通常又被称为网络保险。本文研究的内容限于狭义的保险电子商务，即网络保险。

发展保险电子商务最重要的因素之一是消费者，对消费者行为及隐藏在其背后的消费心理的了解是保险电子商务发展成败的关键。

二、网络保险活动中的消费者心理

(一)我国的网络保险消费群体

经过几年的发展，国内的网络保险已悄然成为一些保险机构发展保险业务的新增长点。2005年，我国电子商务保费收入达到57亿元人民币，占总保费收入比率为1.16%。虽然网络保费收入还很低，网络保险消费者数量很有限，但由于目前国内在支持网络保险发展的政策环境、市场需求和供给能力等方面都在发生着深刻的变化，相信通过网络购买保险保障的消费者群体将会不断扩大。

(二)国内网络保险活动中的消费者心理

根据我们对目前国内网络保险消费情况的了解，从网络保险消费者角度来看，他们选择网络保险的心理因素主要表现在以下方面：

1.追求方便、快捷的消费心理

在现代快节奏的社会中，方便和快捷是吸引消费者在网上购买保险的主要因素。大部分网络保险消费者进行网上保险交易的动机是为了节省时间。保险公司通过保险电子商务渠道销售的保险产品通常都是贴近消费者日常工作和生活所需的风险一般化的保险产品。消费者可以不去保险公司营业柜台，只要登陆相应的保险公司产品网络销售网站，只用几分钟就可以完成其所需要的保险产品的买卖交易。比如购买简易旅游保险产品，消费者完全可以在网上很方便地完成买卖交易，进而取代以往可能需要花费几个小时的时间和精力。而且通过网络购买保险，还突破了传统的保险产品经营方式受制于营业时间和地点的限制，使保险消费者能够不考虑地域和时间限制而享受到保险公司提供的365天24小时全方位的持续服务。

2.希望了解更多的保险知识、保险公司和保险产品信息，把握消费主动权

认知是心理学家亨利·默里(Henry Murray)提出的20种心因性需要之一。也就是说，人类都有探索、询问、寻求知识的需要，人们对保险的态度也是如此。

随着我国大众对保险的认识逐渐增多，人们的物质生活水平不断提高，保险的重要性越来越得到社会大众的认可，有越来越多的人想多了解一些保险知识，以便最大程度地降低个人和家庭的风险，得到更安全的保障。由于我国保险教育和保险知识的普及滞后，通过网络学习和了解更多的保险知识、了解和掌握保险公司的经营情况、了解保险产品的内容和功能特性等信息，则成为保险消费者的主要选择。网络保险帮助了消费者在购买保险产品之前根据网上获取的有关保险公司经营情况和产品功能等情况，使消费者能够把握网络保险交易行为过程中的主动权。

3.在购买保险的过程中追求独立、自主的消费心理

马斯洛在他的需要层次理论中指出人类需求的五个层次分别是生理需要、安全需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。

对于有网上购物能力的高层次的消费者来说，他们希望在购买保险的过程中自己去判断，自己做决定，而不是被保险推销人员的劝导思路牵着走。

由于我国保险营销人员的素质参差不齐，一些误导和卑劣的推销行为致使保险消费者对保险公司的产品“面对面”销售没有信任感。而在网上购买保险，消费者可以自主地而且不受任何干扰地了解保险产品，自己做出比较，最终作出购买决定。另外，网上登陆的匿名性也使得消费者没有任何顾虑地浏览和比较保险公司及其销售的各种保险产品，使保险消费者的网上购买随心所欲。由于可以供网上购买的保险产品的所有信息都是公开透明的，这样可以避免保险从业人员利

用信息优势误导消费者的情况，也有利于监管机构的有效监管，从而增加了消费者网上购买的安全感。

4.希望更方便地与保险公司沟通

网络的出现给人们提供了一种很方便的沟通方式。有些消费者或者因为时间和空间的限制无法和保险公司进行面对面的沟通，或者由于消费者的性格因素不喜欢当面沟通或者给保险公司打电话。他们更喜欢在网络上获得对保险公司或保险产品的了解或问题解答、咨询、建议等服务。对于消费者的静态信息需求，可以在网上公开的常见问题回答(FAQ)中获得答案。而对于一些特殊性或个性化的问题，消费者只需花费几分钟给保险公司发送一封电子邮件，就可以与保险公司进行有效沟通。而且，由于网上登陆的匿名性，消费者在发表自己的意见或建议时会更加从容，更容易将自己的想法阐述清楚。

(三)制约网络保险发展的消费心理

虽然网上购买保险具有诸多优势，但也存在着一些制约消费者进行网络消费的心理因素，主要表现在以下几方面。

1.对网上交易安全的担忧

网络保险虽然在国内得到了一定的发展，但消费者网上购买保险的习惯还没有形成。

从国内网上购物的总体情况来看，有61.5%的消费者认为交易安全性得不到保障而不去进行网上交易。在实践中，保险消费者对网上的保险交易安全的担忧来自两方面：一是对网上支付安全的担忧；二是对保险公司及其所提供的保险产

品的质量的担忧。对网上支付安全的担忧，一方面是由于网上交易确实存在安全漏1同，存在着交易的风险。另一方面则是由于消费者对相关政策的不够熟悉。虽然《中华人民共和国电子签名法》已于2005年4月1日起开始实行，但由于法律法规的宣传滞后，广大的消费者对其不了解，因此消费者通常会感到网上购买保险不安全。另外，由于保险产品与服务的抽象性、保障的期待性和其本身性能具有的相对复杂性，消费者对于保险产品能否满足自己的特定需求也会存在疑虑。

2.担心个人隐私权受到侵犯

在网上购买保险过程中，消费者需要填写并提交记载有关个人信息的表格，以满足保险公司的核保要求。然而，消费者在网上提交的个人信息会因为网络故障或有意窃取等网络不安全因素的存在，有可能被有意或无意地泄漏给其他方，进而给消费者的生活带来不便。即使只是发生消费者电子邮件的泄漏，也有可能让消费者遭受垃圾邮件的骚扰。2006年《中国互联网络发展状况统计报告》中的调查结果表明，有28.2%的消费者由于担心隐私受侵犯而不去网上交易。

3.消费者对一些相对复杂和专业性强的网络购买保险产品缺乏足够的信息支持

保险产品是一种服务。虽然对有些保险产品来说，这种服务特性，使得网络保险相对于其他网络购物行为更为完美，因为它涉及不到产品配送等问题。但对一些比较复杂的保险产品，由于保单条款的复杂性和消费者个人知识的不足，决定了消费者在网上购买某些保险产品过程中，还是需要保险公司给予帮助。有的研究者就认为，由于保险产品的复杂性，消费者感觉自己需要保险专家来给他们解释一些复杂的细节，以此帮助他们做出购买决定。