经营之道

• 美国萨克拉门托有个叫福特的青年，家境贫困，从小就给人帮工。25 岁时他决定开创自己的事业。他多年省吃俭用，积蓄了一些钱，但靠 这点钱办企业，还差得远呢。但他对自己多年做工获得的社会经验和 自己想出来的绝招充满信心。他确信一个家庭日用品的采购者往往是 主妇，所以他看准了主妇群体这个广阔的市场。他在一家一流妇女杂 志上刊登了“一美元商品”的广告，这些商品都是有名的大厂商制造 的实用而优质的小商品，其中20%的进货价不超过1美元，60%的进 货价刚好1美元。所有这些商品福特的卖价都是1美元，只是要求预付 货款。 福特的每一个订户收到预定的商品时，会同时收到一份载有 20种商品的目录和商品的图解说明。这些商品同样是大厂商的产品， 价格在3美元——100美元之间，还有一张空白的汇款单。由于“一美 元商品”的买卖使顾客对福特的经营产生了信任感，大量订户都向他 订购了目录上的商品。经营这些商品的盈利填补“一美元商品”的亏 损绰绰有余。福特的生意像滚雪球似的越做越大，一年后，FDT通信 贩卖公司正式成立。1947年，这家公司的销售额竟高达5000万美元.
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英国伦敦西二区一条窄小的斜街上，有个支着红色遮阳蓬的临街小书店，名 叫“厨房书店”。乍一看这家店的外装修没什么特别，但其名头着实不小， 它号称“全世界味道最好的书店”。由于店内设计独特，网罗的食谱齐全， 许多美食爱好者慕名而来。 这家只卖食谱的“厨房书店”是一个叫海迪的护士1983年开办的。海迪在护 理病人时体会到，美味的食物对每个人来说都十分重要。可惜和世界许多大 城市相比，伦敦的餐厅名声并不算好。不过，作为一个国际化大都市，伦敦 却是世界各种食谱的集散地。于是，海迪的“厨房书店”应运而生，她希望 伦敦人能借鉴世界各种菜系的优点，把饭做得好吃点。 “全世界味道最好的书店”这个称号并不只是个虚名。这家书店里经常飘出 各种食物的香味。循着香气走进书店，你会在屋子里深处发现一个标准的厨 房：半人高的餐台，锅碗瓢盆一应俱全。餐台上方有块小黑板，用粉笔写着 几道菜名。每天中午12点，这里的厨师会从书店的食谱中精心选出几道菜现 场制作。这时候，食物不再是食谱里的文字和照片，书店俨然成了一个美食 天地。 书店二层是个工作间，在这里，热爱做饭的读者可以自己动手，旁边还有名 师指点。学习的课程是固定的：3月学的是意大利比萨饼，5月教的是日本寿 司，7月传授的是墨西哥鸡肉卷的做法等，所有的课程安排都可在网上查到， 费用也算合理。尽管很多人不是专程为买书而来，但在书店内香气的诱惑下， 很少有人能做到不嘴馋、不手痒。
经营之道
把一双旧鞋卖出天价
• 1952年，美国三大报纸之一的《洛杉矶时报》在头版位置 刊登出了一条轰动一时的广告:“高价求购1932年洛杉矶奥 运会上埃迪〃托兰扔向看台的另一只阿迪达斯跑鞋。”求 购人开出的价码是五千美元。
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埃迪〃托兰作为美国历史上最杰出的运动员之一，他在 1932年洛杉矶奥运会上夺得了百米大战的桂冠，并以10.3秒 的成绩打破了当时的百米世界纪录，他夺冠时穿的鞋子自 然具有一定的收藏价值。
• 瑞士苏黎世歌剧院对面有家餐馆，经常有听完歌剧到那里用餐的观众。 餐馆的客流量和营业额与剧院上演的剧目密切相关：上演瓦格纳的 《漂泊的荷兰人》时，沉重的音乐使观众疲惫不堪，剧终后人们大都 匆匆回家休息，很少有人有闲情逸致光顾餐馆；上演《茶花女》时， 感动之极的人们为了平静情绪，往往要进餐馆待一会儿，吃点东西； 上演《乡村骑士》时，餐馆酒的销量明显大增。 • 美国高级市场研究人员曾在美国西南部一个超级市场，就音乐是否影 响顾客的购买心里做过一些非常有趣的试验，结果表明，顾客的行为 往往同音乐合拍：当音乐节奏达到每分钟108拍时，顾客进出商店的 频率也增高，这时商店的日平均营业额为12000美元；当音乐节奏降 到每分钟60拍时，顾客在货架前选购货物的时间也就相应延长，商店 的日均营业额增加到16740美元，上升39.5%，有人还在饭店进行过 类似实验：在营业时间播放轻快的音乐，顾客会不知不觉地加快用餐 速度，从而提高餐座利用率。 美国新奥尔良精明的商人罗纳德根据 音乐与商业经营的微妙关系，在自己经营的商场里从早到晚总是播放 轻柔舒缓的慢节奏音乐，从而使营业额猛增10%以上。
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加利承认整个过程从头至尾都是在他的预料和策划之中，他只是想 借此向人们证明智慧的价值:一流的智慧，附着在一只旧鞋上也能产生 出一流的价值。
卖商品要靠智慧
英国伦敦北部有家叫“就在拐角处”的法式小酒馆，到 此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳肴，饭后自己 算账付钱，付多少钱顾客可自己做主。餐馆吃饭付费“随 便给”，这是餐馆老板瓦索斯的创意。 瓦索斯做了个试 验：让顾客享用葡萄酒及蟹柳、三文鱼后自行决定付账金 额。出乎意料的是，大部分顾客均以公平或慷慨的态度结 账。 不少人认为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销策 略还是很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们所付的 钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢。人们都希望自 己看上去显得有教养，如果掏的钱不够多的话他们会感到 难为情的。”瓦索斯在另外4家餐厅也有股份，而这4家餐 厅每周的利润与由顾客自行决定付账金额的餐厅相比少了 5%——10%。 事实上，瓦索斯也有妙法防止顾客付钱太少。 若有客人过分吝啬，他就会把钱退给对方，这样他们便知 道若想再次光顾，还是应多付些钱。
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在美国肯塔基州的一个小镇上，有一家格调高雅的餐厅。店主人察觉到每 星期二生意总是格外冷清，门可罗雀。 一个星期二的傍晚，店主人闲来无事，随便翻阅了当地的电话簿，他发 现当地竟有一个叫约翰· 韦恩的人，与美国当时的一位名人同名同姓。 这个偶然的发现，使他计上心来。 他当即打电话给这位约翰· 韦恩，说他的名字是在电话簿中随便抽样选出 来的，他可以免费获得该餐厅的双份晚餐，时间是下星期二晚上8点，欢迎偕 夫人一起来。 约翰· 韦恩欣然应邀。 第二天，这家餐厅门口贴出了一幅巨型海报，上面写着："欢迎约翰· 韦恩 下星期光临本餐厅。"海报引起了当地居民的瞩目与骚动。 到了星期二，来客大增，创造了该餐厅有史以来的最高记录，大家都要看 看约翰· 韦恩这位巨星的风采。 到了晚上8点，店里扩音机开始广播："各位女士、各位先生，约翰· 韦恩 光临本店，让我们一起欢迎他和他的夫人！"霎时，餐厅内鸦雀无声，众人目 光一齐投向大门，谁知那儿竟站着一位典型的肯塔基州老农民，身旁站着一 位同他一样不起眼的夫人。 人们开始一愣，当明白了这是怎么一回事之后，便迸发出了欢笑声。 客人簇拥着约翰· 韦恩夫妇上座，并要求与他们合影留念。 此后，店主人又继续从电话簿上寻找一些与名人同名的人，请他们星期 二来晚餐，并出示海报，普告乡亲。 于是"猜猜谁来吃晚餐"、"将是什么人来吃晚餐"的话题，为生意清淡的星 期二带来高潮。 店主人没花一分钱，歪打正着，应归功于他大胆的创见。
• 2004年10月，全球排名第五、在欧洲拥有超过1200家连锁店的德国 咖啡业巨头沏宝，宣布与英国移动电话运营商合作，进军移动电话市 场。 • “这哪是什么咖啡店？整个一个杂货铺啊！”走进沏宝咖啡店，人们 不禁会发出这样的感叹。的确，不光是手机，这里从咖啡、手表到炖 锅、内衣，一应俱全。把这些毫不相干的商品摆在一起卖，就是传说 中的“沏宝模式”，也就是客户共享，使品牌的可接触范围最大化。 • 沏宝咖啡店遍布德国的大街小巷，在这些咖啡店里，客户除了能享用 美味的咖啡外，还可购买手机、预付费卡、SIM卡，办理签约手续等。 这种联合销售模式充分发挥了产品的整合效应。一些顾客本打算来店 里喝咖啡，结果却购买了一部手机；而另一些人在办理移动电话业务 时，也难以抵御美味咖啡的诱惑，乖乖地掏了腰包。短短16个月，沏 宝就已吸收了超过50万名预付费用户以及数量庞大的签约用户，现已 一跃成为德国最大的预付费服务供应商之一。
在广告刊登后的半年时间内，有超过一百只号称埃 迪〃托兰夺冠时穿的跑鞋络绎不绝地送到了广告刊登者加 利的面前，但都被一一给否定了，他们送来的鞋子跟加利 收藏的那一只压根不是一双。加利再一次在报纸上发布广 告，加价到八千美元，另一只鞋子依然没有重出江湖。
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• 期间也曾有人对广告的真实性表示怀疑，认为埃迪〃托兰 夺冠之后根本就没有把鞋子扔向看台。但由于当时还没有 电视直播，洛杉矶奥运会又已经是20年之前的陈年往事了， 没有任何直接证据对这种怀疑的声音进行佐证。这种异议 最终还是淹没在众人寻找埃迪〃托兰之鞋的声浪中。 • 1953年，埃迪〃托兰的另一只跑鞋依然没有露面。失望 之余，加利放弃了把埃迪〃托 兰的跑鞋凑成双的梦想，最 终还将自己手里的那只鞋子出手 了，卖了四千美元。但让 人为他扼腕叹息的是，就在他卖出鞋子不久，另一只鞋子 终于出现了，一位始终没有露面的神秘卖家提供了一只跑 鞋，跟那只刚刚易手的鞋 子是天衣无缝的一双，并最终只 以六千美元的价钱成交。这个轰动一时的收购事件终于告 一段落。 Nhomakorabea•
跑鞋的拥有者爱德华先生把他的收藏品陈列在当地的体育博物馆，向 参观者展示着埃迪〃托兰曾经的荣光。但两年后已经移居欧洲的埃 迪〃托兰应邀 参观这个博物馆时，面对自己的跑鞋却幽默地耸耸鼻 子:“它没有一点我的脚臭味。”大吃一惊的爱德华从玻璃展柜里拿 出鞋子让埃迪〃托兰穿了一下—比他的脚至 少小了整整两个码。 消息传出，舆论一片哗然，原来加利设下的是个不折不扣的骗局。 埃迪〃托兰也证实，他当年夺冠的时候根本就没把鞋子扔向看台，甚 至也并没有意 识到其不菲的价值，那双鞋子可能被扔进了垃圾箱里， 早就不复在人间存在。至此，加利也只好出面承认，他卖出的第一只 鞋子只是自己穿过的旧跑鞋，出卖第二只 鞋子的幕后主人自然也是 他—只有他的手里，才会有跟卖出的第一只鞋子最为天造地设的另一 只。
• 日本东京三叶咖啡屋的老板三叶，挖空心思，利 用人眼对颜色产生不同的感觉，达到了节省咖啡 用料、进而赚取更多利润的目的。他让30位朋友 每次都喝4杯完全相同的咖啡，但每次盛咖啡的杯 子颜色不同，分别为咖啡色、红色、青色和黄色。 试饮结果，朋友们居然对完全相同的咖啡产生了 迥然不同的评价：对咖啡色杯子里的咖啡，2/3的 人都说“太浓了”；对青色杯子里的咖啡，大部 分人认为“既不浓也不淡，正好”；对红色杯子 里的咖啡，十人之中九人说“太浓了”。三叶据 此想出了节省咖啡用料的方法——将咖啡屋的杯 子一律改用红色。这样不仅节省了咖啡用料，还 给顾客留下了特别的印象，生意因此十分兴隆