个性化服务

网络组织是一种适应知识社会、信息经济与组织创新要求的新型组织模式，它 能使组织更好地适应复杂、不确定的环境变化，更能实现企业的灵捷制造。第 一，网络组织在构成上是由各企业组成的联合，而非严格的等级排列，可以提 供一种科层组织无法提供的东西--横向联系。第二，企业成员在网络组织中的角 色不是固定的，而是动态变化的。第三，企业成员在网络结构中的权力地位不 是取决于其职位，而是来自他们拥有的不同知识，可以为满足人们的情感需求 创造条件。第四，网络组织围绕特定目标，实现信息共享与无障碍沟通。第五， 网络组织具有自相似、自组织、自学习与动态演进特征。
产品本身的竞争
价格的竞争
服务的竞争
早期一些先进的 技术过多地掌握 在少数企业手里， 可以依靠比别人 高出一截的质量， 赢得市场。
新技术的普遍采 用和越来越频繁 的人才流动，企 业间产品的含金 量已相差无几， 这就进入了价格 的竞争，靠低价 打败对手。
服务的竞争， 靠优质的售前、 售中和售后服 务吸引和保持 住客户，最终 取得优势。
案例：
要提供个性化服务，单纯的技术战术是不够的。大 陆航空公司定期召集由旅行社、公司客户和经常乘坐其 航班的顾客收集建议以生产满意的产品。生产技术的进 步，尤其是电脑网络技术。工业机器人、快捷生产、柔 性加工、计算机集成加工系统等先进的信息技术、制造 技术的出现，使得企业能够在同一条生产线上制造加了 不同规格、不同型号，甚至不同式样的产品。
个性化服务
个性化服务是一种有针对性的服务方式，根 据用户的设定来实现，依据各种渠道对资源进行 收集、整理和分类，向用户提供和推荐相关信息， 以满足用Hale Waihona Puke 的需求。目录产生背景
实行原因
优劣分析 对策思路 策略研究
企业之间的 竞争大致经 历三个阶段
服务的竞争 价格的竞争 产品本身的竞争
企业 竞争
企业之间的竞 争大致经历三 个阶段。
缺点
个性化服务实施初期，因为有些条件尚不具备，可能会增加企业的生产成本 和交易成本，导致总成本的上涨，会一定程度上影响经济效益。 过于分散的个性化服务增加了企业的服务成本和管理的复杂程度，对消费者 来说则可能为过于复杂的选择而不知所措，甚至产生反感情绪。 个性化服务受个人信息保护的制约，企业不可能要求顾客提供非常全面的个 人资料，否则会引起抵触情绪，结果只能适得其反。 消费者对个性化服务的需求是有限的，因此，并不是什么样的个性化服务都 有价值。个性化服务不应强调形式，服务的内容才是最重要的。 加大了工作的复杂性。个性化服务把每一位顾客视作一个单独的细分市场， 因此对企业来说，庞大的消费者群体往往使营销人员力不从心，顾此失彼的现象 难免存在;而企业若要兼顾所有的顾客，必然会使工作变得非常复杂，营销服务网 络将受到严峻的考验。 加大了企业经营的风险。在个性化服务情况下，产品具有很强的个性，一旦 顾客对产品不满意而退货，这件产品将很难再卖出去。因此对企业来说，制作的 差错率只能为零。
优势
个性化服务是哲学领域顾客满意的具体体现，体现了企业以人为本的经营理念，是现代 企业提高核心竞争力的重要途径。 个性化时代，企业根据顾客的实际订单来进行生产，真正做到了以需定产，因而几乎没 有库存积压，大大加快了企业资金的周转速度，减少了资金的占用。此外，由于在产品 生产之前就形成了一种契约，就是已经销售出去的产品，因此不会造成产品积压，缩短 了再生产周期。 个性化服务减少了各中间环节及其支持费用，缩短了供求双方之间的距离，强化了企业 与顾客之间的沟通。 在个性化服务中，由于产品是在切实了解顾客实际需要的基础上设计和生产出来的适销 对路的产品，因而只要质量可靠、定价合理，这些产品就能很顺利地销售出去，大大减 少了广告、促销等销售成本。 首先，顾客可以及时反映对产品的个性化要求，从专业人士那里得到及时、有针对性的 服务，从而获得了预期利益的满足或使不合理的预期利益得到了纠正，降低了购买风险， 提高了顾客总价值。其次，顾客通过各种信息渠道及时地与产品提供者进行沟通，节省 了寻找、挑选购买产品时消耗的时间和精力。最后，个性化服务可以使生产者与顾客之 间建立起学习型、良好的合作伙伴关系，会提高顾客的忠诚度，创造固定顾客。
如海尔提出了"您来设计我来实现"的新口号，由消费者 向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款 式、色彩、大小等，这样产品就更具适应性，更有竞争 力，也就牢牢占据市场霸主地位。
实行原因
买卖双方关系中 的主导权转到了 顾客一方。竞争 使顾客对商品有 了更大的选择余 地；随着生活水 平的不断提高， 顾客对各种产品 和服务也有了更 高的要求。
制度创新
个性化服务要求企业对顾客驱动的市场反应灵活而快捷，因此应对原先等级森 严的纵高型组织结构进行变革，建立扁平化的组织结构，削减企业内部层次， 促进信息传递与沟通，发挥员工的创造性，增强企业的灵捷性。 企业内部的组织需要提高其地位和责任，也就是从“成本中心”上升到“利润 中心”，再到“投资中心”。随着企业责任升级的不断发展，企业的组织分立 化趋势不可避免。所谓分立化，就是某些部分成为独立的企业或者说是内部组 织的外部化，即前面所说的外包。组织的分立化包括横向分立和纵向分立。横 向分立就是企业将一些有发展前途的产品分离出来，成立独立公司；纵向分立 是把一种产品进行上、下游的分立。
在工业社会，人们消费多是注重产品的内在质量和价格，多 注重物质产品形式的多样化，质量的内在化、大众化。随着 人们收入的增加，消费流行期和产品生命周期的缩短，时髦 的消费方式被模仿速度的加快，消费观念逐步向品质的外在 化、个性化、自然化方向发展；由主要注重物质消费向物质 与精神消费并重方向发展，人们不仅只满足于生存的生理需 求，更需要满足发展和享受需求，特别需要一种自发的心理 满意感的需求；由仅满足于消费者个人家庭情感需求到需要 公司之间（企业之间）、人与人之间相互感情需求的满足并 扩大到人与自然的“和谐”、“协作”的高情感消费需求。
策略研究
互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通 过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性， 更易于与消费者建立长期良好的关系。 作为一个企业，要使自己产品体现顾客个性，必须知道顾客的“个性”。
案例：
一位法国化妆业的巨头为每一位女顾客建立一份详细 的个人诊断报告，专家们为她们检查完后四周，诊断书 就以私人信件的形式寄到顾客手中，其中包括对女顾客 在美容方面所遇到问题的全部处方，开根据顾客标明的 个人收入情况，开列出使用产品的品名。此项举措的实 施，使该公司的美容在3个月内增加了75%。 亚马逊网上销售公司更是这方面的先锋，它研究每一 位顾客买过的书，然后根据读者的特点通过互联网向个 人推荐新书。
对策思路
个性化服务与传统的标准化、 规范化服务截然不同，因此企 业必须在制度设计上进行彻底 的改进，即企业再造。企业再 造也称为企业再造工程或企业 重新设计，是指对企业业务流 程做根本性的重新思考和彻底 的重新设计，以求在成本、高 质量服务和速度等各项当代绩 效考核的关键指标上取得显著 的改善。企业再造是对企业原 有的基本信条、业务流程进行 重新思考和重新设计，因此它 不是对原有组织进行修修补补， 而是对企业运营方式的重大革 命，也是企业制度的重新安排。
技术进步使竞争的方 式和手段不断发展， 发生了根本性的变化。 越来越多的跨国公司 越出国界，在逐渐走 向一体化的全球市场 上展开各种形式的竞 争。
市场需求日益多变， 产品寿命周期的缩短。 技术进步使企业的生 产、服务系统经常变 化，这种变化已经成 为持续不断的事情。 因此在大量生产、大 量消费的环境下发展 起来的企业经营管理 模式已无法适应快速 变化的市场。
客户范围
健全信息
客户档案
个性生产
制度创新
没有理想的沟通就无法实现个性化 服务。目前，企业可借助因特网与 顾客一一对话，同时利用信息高速 公路、卫星通信、声像一体化可视 电话等多种技术全方位展示新产品、 介绍其功能、演示其使用、建立征 询系统，甚至让顾客参与产品设计。 此外，通过企业现有营销网络加强 与顾客的沟通。中间商作为连接生 产者和消费者的桥梁，在个性化服 务中同样可以大有作为。
对企业的营销管理提出了更高的要求。
个 性 化 服 务 的 应 用
图书馆
零售业
网络营销
保险业
物业管理
总结
个性化服务是什么？ 个性化服务是一种有针对性的服务方式，根据 用户的设定来实现，依据各种渠道对资源进行 收集、整理和分类，向用户提供和推荐相关信 息，以满足用户的需求。
客户范围
健全信息
企业应根据所估计的客户的终身价 值和吸引及保持顾客所需成本进行 成本收益权衡，确定“金牌”客户、 “银牌”客户及一般客户。个性化 服务初期，企业首先对能给自己带 来丰厚收益的“金牌”、“银牌” 客户提供个性化服务，等条件具备 之后，逐渐地扩大其服务范围。
企业应当把顾客当作一项资产来管理， 对企业的每一位顾客都必须设定直接的 管理者，每个顾客管理者建立自己的客 户档案。首先，档案的资料应有助于全 面描绘顾客的概况，不仅要反映顾客的 姓名、地址、电话、生日等情况，最好 还包括其习惯、爱好、消费能力、消费 档次等。其次，档案必须是动态的，每 个性生产 一次与客户接触后，企业应及时将这些 信息输入到档案中，在顾客不必言传的 情况下，送上贴心的服务和建议。最后， 客户档案的信息应在企业内各部门之间 为了满足顾客的多样化需求，企业的生 得到充分的共享，才能实现真正意义上 产装配线必须具有快速调整的能力。为 的个性化服务，提高企业效率和顾客价 此，必须实现适合于个性化生产的模块 值。 化设计和模块化制造。企业要尽量实现 产品的模块化，它由两部分组成，一部 客户档案 分是所有产品共有的，另一部分是体现 产品定制特征的。这样，企业将共同的 部分事先组装起来，一旦顾客提出自己 的特定要求，便将这些满足要求的部件 迅速组装上去，从而可以提高速度和效 率。