我国企业对外贸易出口品牌战略实施研究.
我国实施出口品牌战略对策分析
础研究的费用严重不足 ，０ ８年仅 占全部 经费的 ６ ％， ２０ ． 与美 ０ 国 １．％、 ９１ 日本 １ ． ３ ％等发达 国家的差距 仍相 当明显 。 ４ （ ） 二 企业 品牌意识淡薄
１ 建品牌 的意识淡薄。 ． 创 以上海为例 ， 已在国际国内都办 理 了商标注册 的上海企业不足百家 ， 使用 自有商标 出口额不 到上海外 贸总额 的 １％， ０ 且这一 比重还在 不断地下 降。上海 姑且如此 ， 其他地方的出 口商品品牌状况可能更差。 、 品牌 价 值 偏 低 的原 因 主 要有 以 下 几点 。 （ ） 业 研 发 意 识 淡 薄 一 企 长 期 以 来 ， 国企 业 研 发 经 费投 入 不 足 ， 发 经 费 人 均 我 研 支 出仅 为美 国 的 １ ％ 、 ． 日本 的 １ ％。 中 型工 业 企 业 研 发 经 ２ ． 大 １
我 国出口企业在 国际市场上竞争力的有效途径 ， 实现我 国从 贸易大国向贸易强国转 变的必然之路 。 是 因此 ， 我们必须
加 强 自主品牌建设 ， 培养一批具有世界知名度的 中国品牌 。 关键词 ： 口品牌 ； 出 品牌价值 ； 品牌 战略
中 图分 类 号 ：７ ６１ 文 献 标 志 码 ： 文 章 编 号 ：６ ３ ２ １ ２ ０ ）７ ０ ３ — ３ Ｆ ４． ２ Ａ １７ — ９ Ｘ（０９ １— ０ ８ ０
与竞争对手的企业或产品标识 。 品牌的主要构成要 素包括 品 牌名称和品牌标 志＿ 在经济全球化时代 ， Ｉ Ｉ 。 品牌已成为代表一 国国力的象征 ，是形成并实现企业可持续增长 的动 力源泉 ，
也是企业核心竞争力最持 久的外在表现日 。我 国企业要获得 持续性发 展 ， 避开 国内价 格战 的恶 性循环 ， 必须创 建 自主 品 牌， 提高品牌 的科 技含量 ， 实施 ｍ 口品牌 战略 ， 在全球范 围内 树立 中国企业的品牌形象 。
我国外贸中品牌营销存在的问题及对策探讨
企业有限的人 、物、财等资源 ，提高资源的应用价值 ，有利于 实 现企业在现 有资源的束缚下实现经济价值最优化。
牌 象征 ，是我 国集 团企 业适应国际市场 竞争 ，取得 品牌 胜利的 销策略 ，集团企业 围绕一个比较可靠的品牌效应 ，高效整合集团
、
我国外贸中品牌 营销的重 要性
品牌知名度是衡量一个国家综合经济实力、市场竞争力和国 民经济发展水平高低的重要表现 。近年来 ，我国政府对开拓 品牌
升 品 牌 价 值 机 构 和 品 牌 知 名 度 。实 施 品 牌 营 销 战 略 ，用 品 牌 营 费 用 的 浪 费 ，从 总量 可 以合 理 有 效 的 节 约 世 界 营 销 成 本 。
销敲 开我国外 贸市 场的突破 口 ，把 “ 中国制造”变成我 国的品
迫切 要求 。
一
３品牌营销可 以帮助企业合理高效的使用资源。实行品牌营 ．
争愈演愈烈，没有品牌的商 品在激烈的国际市场竞争中将处于被
动挨打的地位 。
１ 我国对外贸易中 ，出口产品品牌化程度低。我 国每年对外 ． 贸易出口中，标有中国品牌的产品非常少 。据笔者调查发现 ：我
开拓品牌领域是贯彻以质量获取胜利战略的重要课题，又是 国在外 贸出口中标有 自己品牌的商品仅占 １ ５ ／ 左右（ “ 如 海尔”冰 提高国际市场竞争力的有效措施。加大力度开创 品牌蓝图 ，提高 箱、“ 安踏”牌运动鞋 ）１ ５ ；／ 的产 品没有品牌；有 ３ ５ ／ 的产品打 的 产品国际市场 占有率 ，从而提高对外 贸易单价，创造更大的经济 是 外 商 的 品 牌 。不 少 企 业 为 了实 现 出 口份 额 ， 得 不 依 附 于 “ 不 外 价值 ，更有利于实现我国企业构建 完善的质量效益管理机制，有 国品牌”来赚取 很少的加工费 ，为他人做嫁衣 。对外贸易中我 利于实现 出口增长模式从传统 的粗放式向集约式过度。开拓品牌 国品牌化程度低 ，严重制约 了我 国企业在世界市场上的 品牌竞 的过程，同时也是合理优化社会竞争资源、加快国内企业抛弃传 争力。 统竞争模式 、推动企 业重组 、并购 ，带 来规模经营的运营 ，对我 ２ 品牌 的附加值 低，竞争力难 以突破 。随着我国加入 ＷＴ ． Ｏ 国企业发展具有里程碑意义 。相对于我国市场而言 ，在世界市场 后 ，尽管我 国企业在 世界市场上也实现 了一 些品牌的突破 ，但 竞争中，品牌营销 比传统的产品销售更具有威慑力。具体表现在 从 整体上说 ，我 国企业的品牌附加值较 低 ，没 有完全实现竞 争 以下几个方面 ：’ 和诸 多区域采用统一 品牌 ，从而逐渐产生世界 品牌影响力，在许
我国企业对外贸易中品牌营销的现状分析
营 销 策 略
我 国企 业 对 外 贸 易 中 品牌 营 销 的 现 状 分 析
邢 芮
（ 辽 宁大 学 经济 学院，辽宁 沈 阳 １ １ ０ ０ ３ ６ ）
［ 摘 要 ］ 随 着世 界 经济一体 化 步伐 的加 快 ，国 际 贸 易竞争 十 分 激烈 ，品牌 国际化 已经成 为不 可抗 拒 的历 史潮 流 ，
３ ． １ 形成 了大量 全 国性知名 品牌 改革 开放极 大地 解放 了生产 力 ，使 一 大批 出 口企业 迅 速成 长起 来 ，发展成 为全 国性 的知名 品牌 ，特别 是众 多 民
２ ０ ０ ８ 年仅为 ｌ １ ． ３ ８ ％ ，到 ２ ０ １ ０ 年 也仅仅 达 到 ｌ ３ ． １ ９ ％。
知名企 业在 我 国市场 上实施 “ 品牌 战 略 ” ，我 国 品牌 正 面
２ ． ２ 我 国国 际知名 品牌 的发展 改革 开放 以来 ，我 国对 外 贸易发 展迅 速 ，我 国对外 贸 易进 出 口总额 已跃 居 世 界 贸 易 前 列 ，然 而 与 此 不 相 称 的 是 ，当时 世界前 ５ ０名驰 名 商 标 中没 有 一 个 是 中 国 的。随 着我 国市 场经 济体制 的改 革 ，特 别是 在加入 了世 界 贸易组
２ 我 国对 外 贸易 品牌 营销 现状 的横 向分 析
随着经 济全 球化 的逐 步发展 ，世 界经 济呈 现 了增 长 的 态势 ，近几 年无 论是 发达 国家还 是发 展 中国家 的 出 口额 均 稳 步增 长 ，经济 发展 也 已经 逐步 向追 求高质 量 和高效 益迈 进 ，各 国出 口总 额 中品牌 营销所 占的 比重体 现 出一个 国家 的品牌 竞争 力 ，以及 在 国际市场 中的影 响力 ， 也 间接 的 决 定着一 国的对外 贸易 的发展 ，从 近几 年发达 国家与发 展 中 国家 出 口额 中品牌 营销所 占的比重 的数据来 看 ，发达 国家
浅谈我国企业出口面对的问题及战略对策
浅谈我国企业出口面对的问题及战略对策摘要：在经济全球化的大背景下，我国许多企业都将发展的眼光投向国外市场，但要在国外市场占有一席之地，我国的企业仍需要注意很多问题，本文将对我国企业进驻世界市场出现的部分问题提出几点对策和建议。
关键词：经济全球化；策略；技术；趋同度；世界市场中图分类号：f746.12 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2012）01-0-01在我国经济发展的今天，国际贸易的发展促使我国的企业走出国门，在世界市场上扮演着重要角色，在我国企业走出国门的路上有了很大的发展，但伴随着发展同时也有问题。
一、企业产品在国际市场上出现的问题产品的极大丰富，满足了人们的日常生活要求，也丰富了人们的物质文化生活，我国的产品在国际市场上也占有重要地位，但是，我国企业生产的产品又同时存在很多问题导致我国企业的商品竞争力不强，效益较低。
(一)企业产品趋同化。
企业众多，它们中许多企业都在生产着同类或者同质的商品，甚至出口给相同的国家，造成本国同类商品在国外市场上的竞争，互相压价竞相低价出口同类的商品，价格甚至低于在本国出售的同类商品的价格。
(二)技术含量低端化。
我国在近几年里为促进出口，出台了许多促进出口的优惠政策，如出口退税政策，政策大大的促进了出口额的增长，提高了出口效益，但是纵观我国出口市场，手工产品、劳动集约型产品、资源类产品仍占多数，其中手工业产品，所需的科学含量不高，劳动集约型产品需要的只有廉价的劳动力，资源类产品中出口的都是原油、煤一类的未经深加工的产品，而这些产品的大量出口带来的经济效益远远不如高新技术产品所带来的经济效益高，它们的出口在出口效益上不能达到事半功倍的效果。
(三)不符合国外市场的需求。
随着人们需求产生了市场，一个市场若要繁荣就必须要了解和满足有需求的人群，为有需求的人们提供他们所需求的产品和服务，我国有许多产品在国际市场上受到冷遇，甚至有许多产品受到排斥，究其原因主要有两点：1.对需求市场了解不足；2.对各国家的进口标准不了解；如：我国的农产品农药超标问题就深刻的反应了这一点。
我国出口企业实施名牌战略研究
、
出 口企业实施名牌战 略对促进 我国产品 出口的重
要意义 （ ） 一 创立名牌 能增加 企业 的无 形资产 。名牌 产 品不 仅是企业利润 的源 泉 ， 而且经过注册 的名牌产品的商标 本
同时属 于世 界级 的知 名 品牌 的更 少。２ ０ ０ ４年 ８月 ８日， 美国《 商业 周 刊》 刊登 的 世 界著 名 品牌 咨 询 公 司 公 布 的
２０ 年 度世界企 业 品牌 排名 １０强 中 ， 为 占世界 人 口 ０３ ０ 作 １５的中国 ， 榜 上无名 。这 一状 况 与我 国贸易 大 国 、 ／ 竟 出 口大 国 、 制造大国的地位极不 相称 。 （ 品牌 的价值 和科 技含量低 ， 口能 力弱。和 当代 二） 出 世界 品牌相 比， 国的企业 品牌存在着 明显 差距。一 是品 我 牌的价值低 。２ ０ ０ ２年 海尔 品牌价 值 为 ４ ９亿 元 ， 相 当 ８ 仅 于当年可 口可乐 品牌价值 的 ８ ５ 。二 是 品牌 的科 技 含 ．％ 量低 。有关研究 资料表 明 ， 入 世界 ５ ０强 的企业 ， 产 进 ０ 其 品的科技贡献率 一般 都超 过 ６ ％， 入 《 融世 界》 有 ０ 进 金 最 价值 排行榜 的品 牌 ， 品牌 价值 中 的科 技 含 量 平 均超 过 其 ７ ％。而我 国企 业平 均 的科 技贡 献 率 只有 ４ ％ ， 技 成 ８ ０ 科 果产 业化 率也 只 有 ３ ％。就 全 国整 体 而言 ， Ｏ 品牌 价值 中 科技 含 量平 均 水 平不 超 过 ３ ％。三 是 品牌 的 出 口能 力 ５ 弱 。世界名牌产 品 出 口能 力都很 强 ， 口可乐 ７ ％ 的收 可 ０ 入来 自海外 。２ ０ ０ ５年 ， 人 世界 评 价体 系 的 品牌销 售 规 进 模平 均为 ２ ．９亿美元 ， ３５ 而我 国 ６ ０个著名 品牌 的平均 销 售规模 只有 ３ 亿元 人民币 ， 口总额 占全 国出 口总额 的 比 出
我国外贸出口品牌战略的实施与研究
作为外贸企业的管理者 ， 有出口创汇的压 力， 前人种树 ， 。 后人乘凉 的 品牌战略显然不会被重视 。以致于出 口注册 的名牌寥 寥无几 ， 与我 国
排位第三的贸易大 国身份极不相称 。 ２ 品 牌 自主 开发 和 自主 管 理 经 营 的 意识 淡 薄 、
外贸企业的品牌战略是鉴于外贸企业长期的 行业特点和外贸企业 中国的出口商品依靠厂家开发 品牌、 外贸 企业打市场 的局面仍未 相互之 间 为适应激烈的国际 、 国内市场竞争提 出的。外贸企业开 展 品牌 战略必 根本改变。大多数 的外贸企 业都在替国际大 品牌代 工生产 ， 须具备 以下几个条件 ： 是拥 有自己 的生产产品 ， 产品品牌 设计 、 一 从 工 拼低价格 ， 处于产业链当中价值最低的底层 。以纺织 品为 例 ， 由于长 期 艺品质 、 生产包装 上拥有控制 权 ； 二是对 国际市场具 备一定 开发能 力， 依赖价格优势 ， 国纺 织服装 出 口形 成数 量增长型 、 我 加工型 的出口模 自有品牌占有率不超过 １％ ， ０ 缺乏品牌竞争 力 ， 导致我国纺织品难 能够 了解国际市场需求 ， 有进入市场的渠道和营销 手段 ； 三是上述工作 式 ， 所需 的巨额资金 ， 特别是国际市场的促销费用 ； 是开展国际市场营销 以进入国际中高档市场 。在 国际 纺织供应链 中 ， 四 我国逐渐 成为各种 国 的专门人才。综上所述 ， 外贸企业 真正通过 品牌战略来 实现初衷 并非 际品牌纺织品服装的生产供 应基 地 ， 在国际 贸易 中赚取的 只是制造加
１ 出 口商 品 品牌 化 程 度 低 、
我 国每年出口 ７２ ６０多亿美元的商品中 ， 标有我 国自己的品牌的商 品仅 占 １３左 右； １３的商品没有品牌 ； １３的商品打的是 外商的 ／ 有 ／ 有 ／ 品牌 。 ２ ０ ０ ３年 ， 全国出口 ５０强 的出口总额中 ，４个 自主品牌出口企 ０ ３
我国外贸出口品牌战略研究
我国外贸出口品牌战略研究目录一、发展品牌战略的意义和作用 (2)（一）品牌的概念和重要性 (2)（二）品牌战略的概念........................... 错误！未定义书签。
（三）发展品牌战略的意义 (2)二、我国出口品牌的发展现状以及问题 (3)（一）我国出口品牌的发展现状 (3)（二）我国企业实施品牌战略的现状 (4)（三）我国出口品牌发展存在的问题 (4)三、国内外知名品牌发展的经验 (7)（一）国外知名品牌发展给的经验——花旗银行 (7)（二）国内知名品牌发展给的经验——雅戈尔集团 (9)四、我国出口品牌的战略发展方向和完善措施 (10)（一）深化品牌意识，努力创建自己的优秀出口品牌 (10)（二）加强自主创新，提升出口品牌的设计能力 (11)（三）加强出口品牌的营销措施，提高品牌市场占有率 (11)（四）强化品牌安全意识，做好境外商标的注册保护工作 (11)（五）国家要从宏观层面上积极创造出口品牌建设的各种条件 (12)（六）注重品牌的维护 (12)五、结论 (12)参考文献： (13)一、发展品牌战略的意义和作用（一）品牌和品牌战略的概念品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。
它是用来识别某一个或某些生产、销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的专用的个性化名称，是企业为了彰显其所生产、制造、加工、销售的产品而使用的名称、词句、标志、符号、图案、设计或上述的各项组合。
品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化背景、情感、消费者认知等无形的价值。
品牌战略是市场经济中竞争的产物，所谓品牌战略顾名思义，是指企业通过创立市场良好品牌形象，以品牌的营造、使用和维护为核心，提升产品知名度，以此来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。
品牌战略是增强企业产品市场竞争力的重要手段之一，是现代企业市场营销的核心。
论我国外贸出口品牌战略的实施
国外 贸趋向单纯 的数量扩张 出口额增幅大大低于出口量增幅， 出口效益 下降。
侵犯知识产权等现象监督 制裁不 力 加大了企 业运营 的成本 影响了 企业实旋品牌战略的积极性。 只有建立健全各项法规制度 规范各种市
场 行 为 ．品 牌 才 能 够 顺 利 成 长和 发 展 。
二 我国外贸 出口品牌建设存在的问题
一
的步 伐 。
三．我国外 贸出口品牌战略 的实施策略
１
、
宏 观 上 要 发 挥政 府 在 品牌 建 设 中 的作 用
（） １ 制定产业政 策 ， 为名牌成长提供政策支持。我 国市场经济体 系 尚处于建立过程 中． 民族 品牌还 比较稚嫩 迫切需要政府给予政策上的 支持 。 府不仅要通过 创设 良好 的市场环境为名牌发展铺路架桥 ． 政 而且 还可 以通过科技政策 税收政策 对外贸易政策 以及一定的 政 治营 销 手段 ，支持名牌的发展。 （）构筑信息平台 ． ２ 增强品牌竞争能力。政府应增强服务意识 为 企业实旋名牌战略提供信息服务 ． 特别是行业发展方面的信息服务 ． 以 便减少企业的决策失误 。 改善市场 的信息结构 ． 减少经济活动的不确 定
进 水 平 的差 距 已 经 很 小 品 牌 劣 势 却 在加 大 。外 国 企 业利 用我 国廉 价 但 劳 动 力 的优 势 使得 国 内加 工企 业 在 生 产 中 仅获 得 少 量 的 附加 值 ． 致 我 导
性， 校正市场协调失灵的政府管理 削弱市场经济 的波动频幅 。 同时 ． 政府给企业提供 与它的生产决策有关的全部信息 ， 使企业的生产更接近
题 ， 业的品牌 塑造 工作 因此受到制约 。 我国 目前 的情况而言 需要 企 就 建立激励企业塑造名牌 的机 制 ， 无论是政府或是银行 对品牌 知名度较 高的商品出 口都应给 予资金上 的支持 。 ２ 微 观 上 要 求 企 业 加 大 努 力
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我国企业对外贸易出口品牌战略实施研究
衡量一个国家的强弱,企业的国际竞争力是重要的指标,而企业的品牌不仅是企业的形象, 同时也能为国家带来巨大的经济效益。
美国之所以全力支持自由经济和全球化,因为它在全球化方面的能力是最强的,美国的大公司、跨国公司最多,全球营销能力最强,品牌竞争力也最强, 它们在世界 500强中占据了全球生产企业的 40%, 国际贸易的 50%, 国际技术转让的 60%。
同样一个定牌加工制造耐克运动鞋的中国厂家, 制造同款式、同档次、同质量的运动鞋, 如果采用自己的商标在国外销售,与耐克运动鞋的售价比大约是 1:10。
企业因品牌的知名度,从中获取高额利润。
我国服装的出口品种和出口额堪称世界之最,但却没有一个叫得响的品牌行销全球,中国出口的衬衫平均一件只有 30美分到 40美分的利润。
低附加值的产品使我国在国际商品交换中处于极其不利的地位。
一、实施品牌战略的重要性
品牌战略是指企业以品牌的制造、使用以及维持为核心,在研究自身条件和外部环境的基础上制定的企业总体行动计划。
从实际操作角度看,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护其品牌,使之逐步享有声誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业共同发展壮大的过程。
品牌战略的主体目标就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。
可以看出,实施品牌战略的直接目的是扩大企业相关产品和服务的市场影响力,借以增加市场份额,从而获得经济效益。
1、增强企业的竞争力
2、增强国家实力
从产品制造到品牌创造的过程,实际上是一个市场升级的重要过程。
由以前的没有创新能力到现在的有创新能力,由以前所谓的代工生产到自有品牌生产,成为一个独立的产品提供商,这个转变是目前中国的企业特别是企业面临的一个现实问题。
随着技术能力的提高, 由产品制造变成品牌创造是一个必然的结果。
由产品制
造转变成品牌创造,实际上是在国际经济当中获取一个更大的收益。
从国际经济的角度来看,随着全球一体化和竞争加剧,要求国家要有这个竞争力。
国家的实力绝不是一个空的概念,它必须体现在产业的竞争力上,体现在企业的竞争力上。
如何才能够保证企业具有竞争力、产业具有竞争力,就要看有没有技术创新的能力,有没有自己的品牌。
从大的战略上看,国家实力的追求是在国际竞争当中占有更大的份额, 最后还要归结到产业的能力和企业的能力, 只有把产品制造升华到品牌创造, 中国经济才能在整个世界经济竞争当中获取更大的份额,这是根本的意义所在。
二、我国对外贸易实施品牌战略现状
在国际市场,我国企业对品牌建设的重要性有所重视,也出现了有一定影响力的自主品牌。
但总体来出口品牌附加值低,竞争力不强,仍有很大的差距与世界品牌,很难占有一席之地,在国际市场。
1、品牌的发展和营销意识薄弱
我国的外贸出口企业没有意识到品牌战略的意义,没有品牌的发展上升到战略层面,更不用说积极的品牌发展和品牌营销。
例如,创建一个品牌,往往因为后续资金支持或不当的管理逐步被市场淘汰缺乏。
即使企业为了节省品牌营运资金及自主品牌方面的进行转移,宁愿战斗价格低,在贴牌市场获得微薄的利润,这是品牌意识的体现,是弱的。
通过对品牌出口考察可以进行一定的发现,但是,目前中国羽绒制品出口加工贸易品牌意识缺乏占 80%以上,其中大部分是低端产品,只有贴牌或未经授权的访问国外超市和折扣店,进入国际市场的高端基本上是不可能的。
此外,许多出口品牌虽然发展自己的品牌,而品牌文化理论知识欠缺,不知道实际的发展从自己的品牌特色,促进和维持现有的品牌。
虽然大多数企业不满意的贴牌企业的加工。
出口后,出口品牌是一种加工和贴牌企业逐步做大做强开始发展自己的品牌。
比如, 有许多出口品牌只要与国际名牌企业多接触, 受到国际品牌的 oem 订单, 存
在很多指定的加工基地方面的企业特殊渠道,可以通过这些方面进行企业品牌的推进。
在这样的情况下,不排除生产承接国际知名品牌可以进转移,那么可以通过对国际先进的实施和推进品牌战略的生产和管理技术方面的学习实施品牌战略。
2、品牌设计和技术为完全掌握
中国的出口商品依靠厂家开发品牌、外贸企业打市场的局面仍未根本改变。
大多数的外贸企业都在替国际大品牌代工生产,相互之间拼低价格,处于产业链当中价值最低的底层。
以纺织品为例,由于长期依赖价格优势,我国纺织服装出口形成数量增长型、加工型的出口模式,自有品牌占有率不超过 10%,缺乏品牌竞争力,导致我国纺织品难以进入国际中高档市场。
在国际纺织供应链中,我国逐渐成为各种国际品牌纺织品服装的生产供应基地,在国际贸易中赚取的只是制造加工环节的微薄利润。
目前,我国纺织品服装多数以贴牌方式大量进入百货连锁店、大卖场或折扣店等中低档服装销售渠道。
国际大零售商和服装采购商为了追逐利润,一般把采购价压得很低,留给供应商的利润非常有限。
虽然国内供应商也参与了部分世界品牌的形成过程,一部分国产纺织品以贴牌方式进入品牌连锁店,但由于不掌握品牌的设计和营销等核心技术,只能赚取很低的纺织加工费,高额利润被品牌的持有者获得。
中国绝大多数外贸企业依然没有把品牌上升到战略层面来对待,以至于常常不能掌握品牌这一无形的核心竞争能力。