市场营销第13章 大众传播分析
第十三章大众传播分析主讲：姚杰副教授南京财经大学一、广告广告字面意义的演变：1. “Advertising”的词源看，源于拉丁文“Advertere”其含义为“吸引人注意”；2. 中古英语时代（约公元1300～1475年）演变为“Advertise”，其含义衍化为“使某人注意到某事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”；3. 直到17世纪末，英国开始大规模的商业活动，Advertise一词被广为使用，这以后Advertise逐渐已不单指一则广告，而指一系列的广告活动，静止的物的概念的名词Advertise被转化为Adverting，而赋予了现代意义。
☐1890年以前，国外对广告公认的定义为“广告是有关商品或服务的新闻”（News about Product Service）☐1894年，美国杰出广告人约翰﹒肯尼迪给广告下的新定义为“广告是印刷的推销术”（Salesmanship in Print）☐1927年戈公振：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。
人类生活，因科学发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。
……故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。
”（《中国报学史》，三联书店出版，1955年3月第一版P220。
）☐1932年，美国《广告时代》杂志（Advertising Age）公开征求广告定义，入选的是“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。
”☐美国市场营销协会定义委员会：“广告是由明确的发起者以公开支付费用的作法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。
”（拉尔夫.亚历山大和美国营销协会定义委员会：《市场营销定义》第一版P9。
）☐国际商会（The International Chamber of Commerce）:“对市场的商品、服务或商业上的观念，作非亲身的多次陈述，由一位可确认的广告客户付款给为其传达讯息的运送者（即广告媒介）；与宣传报道之区别，在于后者并不付款给媒介，也不必确认广告客户。
”（国际商会，1952年《市场营销术语辞典》）☐美国广告主协会（Association of National Adertisers.Inc.）：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，变化人们对广告产品之态度，诱发其广告主得到其利益。
”（科利Russell H.Colley,1961年《制定广告目标以测定广告效果》）☐日本早稻田大学小林三太郎教授：“所谓广告是广告主以选定的大众为对象，为了达到满足消费者或使用者，及扩大社会福祉的广告目的，透过其可能管理的媒介，所实施有关商品、服务、创意的讯息传达活动。
”（小林三太郎《新广告》）☐《中国广告年鉴》（1988年版）：“通常分为广义和狭义两种。
广义的广告是指广告本身、广告宣传和广告经营，它既包括由客户支付费用、通过利用各种媒介或形式来宣传商品、传递信息，也包括非经营性的各类广告、声明、启事等。
狭义的广告系指广告宣传中的某一种形式，如经济广告、文化广告、体育广告等。
”《简明不列颠百科全书》（中国大百科全书出版社出版）：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。
广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。
广告不同于其他传递信息形式，它必须由刊登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。
”☐广告的定义●《广告法》对广告含义的界定：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业性广告。
”●广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。
☐广告的特性●广告最本质的特征是传播信息；●广告传播必须有明确的广告主；●广告传播的特定信息是经过编码的特定信息；●传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路；●广告传播是一个反复进行的传播过程。
（二）广告的分类◆广告的分类1、以传播媒介为分类标准：☐报纸广告（日报、晚报、周报、行业报等）、☐杂志广告（月刊、周刊、双周刊、季刊等）、☐电视广告☐广播广告☐电影广告、幻灯片广告、海报广告、招贴广告、POP广告、OD广告、DM广告、包装广告☐网络广告等等……2、从广告是否以盈利为目的：☐商品或服务广告、公益广告、社团活动广告、竞选广告等。
3、从广告功能的角度分类：☐产品广告、企业（品牌）形象广告、硬销广告（直接性广告或速效广告）、软销广告（间接性广告或迟效广告）等。
4、以广告主为标准：☐私人广告、服务业广告（金融机构、建筑业、保险业、教育机构、慈善组织、旅游部门）、零售商广告等等。
5、以广告的传播对象为标准：☐消费者广告（妇女、儿童、情侣、老人等）☐行业广告（行业、生产厂家、批发商、专业人员等）在生活中，我们也是广告的客户。
私人广告即是个人或家庭在地方报纸上买下一块版面刊登广告，内容诸如：出售不再需要的物品，宣告孩子的出生或订婚日期，证件遗失声明，等等。
消费者广告主要针对那些为自己购买产品和最终消费产品的受众，他们不会将产品再转卖给生产商，以在生产过程中重新使用。
通过这种广告，制造商直接同他们的最终用户联系，而不是与批发商、零售商等中间商联系（即制造商将产品直接销售给中间商，最终用户从中间商处购买）。
食品、饮料、烟草、服装、汽车、家庭用品、化妆品等等广告都可归为这一类，此外，书籍、杂志、旅游、娱乐等也可纳入此类旗下。
●行业广告可精确地称为“公司对公司”的广告。
它包括为商业产品和服务、工业、政府以及其它机构，诸如医院、学校、旅馆和娱乐场所等做的广告。
其客户不是为自己或家人购买东西的个人，而是一些行政人员或政府官员，他们更多地代表集体而非个人，决定购买工厂机器、办公设备、汽车或大量文具、稀有材料和电子元件等等类的东西，归入此类的无形产品则如会计、其他专业服务，包括人员培训和招聘、软件设计、广告服务、市场调查等等。
●由于面对的公众数目不多且更加专业，这类广告都比较倾向于在专业发行物上刊登。
6、按广告的诉求方式划分：☐理性诉求广告（证言、说明、演示）☐感性诉求广告（情感、故事、幽默、卡通）7、按产品的生命周期划分：●导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告8、以广告的传播范围为标准：●国际性广告（针对国外市场的广告）、全国性广告、地方性广告、区域性广告等。
（三）广告的作用广告的作用－传递信息、沟通产需－激发需求，促进销售－介绍商品，指导消费－树立形象，击败对手从广告的观点来说，理想的广告活动必须保证以下几点：●必须把合适的信息，在合适的时间和合适的地点，传递给合适的消费者；●广告要引起消费者注意，但是广告不能分散有价值的信息；●广告能够正确地反映出消费者对于这种产品和品牌的认知水平；●合适的广告能够对于品牌定位从而使消费者区分不同品牌的期望和不同点。
●广告能够激励消费者考虑购买该品牌的商品。
●广告能够创造强大的品牌联想，对所有的商店传播造成影响，使得当消费者决定购买产品的时候，品牌联想能影响消费者。
二、公共关系☐公共关系（public relations,PR）是一个组织与其相关公众之间的管理，是现代企业为了实现企业目标而运用的一种管理手段。
☐这里公众，是指对公司实现其目标的能力有实际或潜在的兴趣或影响的任何群体。
☐公共关系，包括用于促进或保护公司形象或个别产品的各种计划。
☐营销公共关系任务是确保在印刷和广播媒体上的非付费报道空间，从而推广或“炒作”产品、服务、想法、地点、人物或组织。
☐营销公共关系的重要作用：1.推出新产品2. 重新定位成熟产品3. 建立对产品品类的兴趣4. 影响特定目标群体5. 保护面临公共问题的产品6. 建立能够积极地反映在产品上的公司形象罗马利亚Rom巧克力棒品牌背景：Rom是罗马尼亚国产巧克力棒，他的包装是罗马尼亚的国旗。
因为金融危机的关系，罗马尼亚国内经济一片萧条。
•品牌传播目的：由于各方面的原因（特别是经济因素），让罗马尼亚的年轻人变得自我，行为变得怪异。
而对于国产的Rom 的关注度更是少之又少。
那么如何才能让罗马尼亚的年轻人拾起对国货的关注呢？☐品牌传播Campaign执行：☐第一阶段：把产品的包装改成美国星条旗，产品货架，电视广告、户外广告、社交媒体等等都在说明换了包装之后的产品是如此之好。
特别是户外广告中强调：爱国情绪并不能满足你，来试试这款新包装的巧克力棒吧。
所有的广告都在指明这次换包装是有意于消费者的。
当然这引起了广大民众的不满（视频中，甚至有组织群众抗议）。
☐品牌传播Campaign执行：☐第二阶段：告诉民众这其实是一次玩笑。
通过电视广告告之信息，然后再组织原先的人群举行”爱国主义教育活动“（看视频）...自此这次活动上升到了国家荣誉的高度。
自考_市场营销练习题第八章产品及生命周期策略及第十三章
第八章产品及生命周期策略重点章一、单选题：1、按照整体产品的概念，产品被看作是（）A任何有形物品B任何可以等价交换的服务C任何可以等价交换的有形物品D购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感2、在炎热的夏天，人们购买空调以满足凉爽舒适的需求，这是产品的（）部分。
A核心B形式C期望D延伸3、一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数称为（）A产品组合的宽度B产品组合的长度C产品组合的深度D产品组合的关联度4、顾客频繁购买，希望一旦需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品是（）A便利品B选购品C特殊品D非渴求品5、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往需要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等消费品是（）A便利品B选购品C特殊品D非渴求品6、消费者能识别哪些品牌的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品是（）A便利品B选购品C特殊品D非渴求品7、顾客不知道的物品或者是虽然知道却没有兴趣购买的物品是（）A便利品B选购品C特殊品D非渴求品8、一个企业产品组合中产品项目的总数是指产品组合的（）A深度B宽度C长度D关联性9、企业所有的不同产品线的数目是产品组合的（）A深度B宽度C长度D关联性10、一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如口味、大小等）是指产品组合的（）A深度B宽度C长度D关联性11、原来企业生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸B向上延伸C双向延伸D品牌延伸12、原来企业生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸B向上延伸C双向延伸D品牌延伸13、原来企业生产中档产品，后来决定向产品大类的上下两个方向延伸，这种产品延伸策略是（）A向下延伸B向上延伸C双向延伸D品牌延伸14、某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（）A.增加产品组合的宽度B.增加产品组合的长度C.增加产品组合的深度D.增加产品组合的高度15、品牌使用者策略中，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（）A企业品牌B中间商品牌C自有品牌D其他品牌16、企业整体声誉不会受到某种商品的声誉影响，商品使用自己的品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌B统一品牌C分类品牌D企业名称加个别品牌17、企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌B统一品牌C分类品牌D企业名称加个别品牌18、（）策略在企业宣传介绍新产品的时候费用开支较低。
自考-市场营销练习题第八章产品及生命周期策略及第十三章
第八章产品及生命周期策略重点章一、单选题：1、按照整体产品的概念，产品被看作是（）A任何有形物品 B任何可以等价交换的服务C任何可以等价交换的有形物品 D购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感2、在炎热的夏天，人们购买空调以满足凉爽舒适的需求，这是产品的（）部分。
A核心 B形式 C期望 D延伸3、一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数称为（）A产品组合的宽度 B产品组合的长度C产品组合的深度 D产品组合的关联度4、顾客频繁购买，希望一旦需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品5、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往需要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品6、消费者能识别哪些品牌的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品7、顾客不知道的物品或者是虽然知道却没有兴趣购买的物品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品8、一个企业产品组合中产品项目的总数是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性9、企业所有的不同产品线的数目是产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性10、一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如口味、大小等）是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性11、原来企业生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸12、原来企业生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸13、原来企业生产中档产品，后来决定向产品大类的上下两个方向延伸，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸14、某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（）A.增加产品组合的宽度B.增加产品组合的长度C.增加产品组合的深度D.增加产品组合的高度15、品牌使用者策略中，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（）A企业品牌 B中间商品牌 C自有品牌 D其他品牌16、企业整体声誉不会受到某种商品的声誉影响，商品使用自己的品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌17、企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌18、（）策略在企业宣传介绍新产品的时候费用开支较低。
大众中国营销策略分析
大众中国营销策略分析大众中国是大众汽车集团在中国的子公司，是中国汽车市场的重要参与者之一、作为全球领先的汽车制造商，大众在中国市场的发展策略备受关注。
本文将从市场定位、产品策略、渠道策略和营销传播四个方面进行大众中国的营销策略分析。
首先，大众中国在市场定位上注重满足不同消费者的需求。
大众品牌涵盖了多个细分市场，包括紧凑型车、中高级车和豪华车等。
根据中国消费者对汽车的需求和喜好，大众中国推出了适合不同消费群体的车型。
例如，大众POLO适合年轻消费者，捷达则适合追求性价比的消费者，帕萨特和辉昂则迎合了高端市场的需求。
其次，大众中国注重产品策略的创新与升级。
大众中国在不断推出新车型的同时，也进行产品升级和改进。
例如，大众最受欢迎的车型之一-朗逸在推出全新一代后，不断升级改进车型的配置和技术，提高消费者的购车体验。
大众还投资于新能源汽车领域，推出纯电动和插电混动车型，以满足消费者对环保和能源节约的需求。
最后，大众中国通过多种营销传播方式提升品牌知名度和影响力。
大众在中国通过电视、广告、户外媒体等多渠道进行品牌宣传。
此外，大众还通过赞助体育赛事和文化活动来提升品牌形象。
例如，大众中国是中国足球协会和德国足协的赞助商，通过与足球相关的活动提升品牌的认知度和好感度。
综上所述，大众中国的营销策略在市场定位、产品策略、渠道策略和营销传播等方面具有独特优势。
通过满足不同消费者需求的产品、创新和升级的产品策略、线上线下渠道整合和品牌传播方式的多样化，大众中国成功地在中国市场树立了品牌形象，并获得了消费者的认可和赞誉。
随着中国汽车市场的不断发展，大众中国将继续调整和优化其营销策略，以适应消费者需求的变化，并保持竞争力。
大众传播学概论教案
大众传播学概论教案第一章绪论第一节传播学的研究对象一、传播学的定义要点：传播学是一门探索和揭示人类传播本质与规律的科学。
二、传播学的研究对象和宗旨要点：传播学的研究对象主要限定于人类传播活动但其它传播现象在特定条件下也可作为研究对象。
其它传播现象：蝙蝠的超声波行为、向日葵向着太阳转动、月亮引起地球潮汐等等。
传播发展的规律、信息传播规律、信息接受规律二、传播的定义传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。
1．传播是人类的活动。
人是传播的主体和轴心。
人既是信息的传播者，又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。
2．传播是信息的交流。
在信息传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流；3．传播离不开符号和媒介。
媒介负载符号，符号负载信息。
4．传播的目的是希望发生相应的变化。
不论是传播信息还是接受信息，每一个参与活动的人，都是有意图、有目的和有自觉性的、有动机的。
三传播学的学科特点1、整体性。
2、互动性。
3、开放性。
4、综合性。
5、发展性。
总之，传播学是一门位于诸多学科交叉、边缘地带的并具有一定应用性的新兴独立学科。
四传播学的研究体系一、传播学与其他学科的关系1、传播学与社会学2、传播学与心理学3、传播学与人类学4、传播学与新闻学：新闻学是报刊时代的产物，偏重于业务或“术”的研究，传播学是电子新闻时代的产物，偏重于理论或“学”的研究。
新闻学以报学为基础，侧重于微观、局部和单向研究；传播学以新兴学科（如信息论、系统论、控制论等）为基础，偏重于宏观、整体和双向研究。
新闻学是具体科学的研究，对传播学有提供材料、充实内容的作用；传播学是一般科学的研究，对新闻学研究的内容和方法有规范、指导的作用。
5、传播学与历史学二、传播学的知识层次按照知识的构成或抽绎层次，传播学可分为理论传播学、历史传播学、实用传播学、边缘传播学。
三、传播学的理论框架1、传播科学论；2、传播过程论；3、传播主体论；4、传播客体论；5、传播载体论；6、传播对象论；7、传播方法论；8传播环境论［绪论思考题］1、传播学的研究对象是什么？2、传播学与新闻学的联系与区别是什么？3、解释概念并分别说明其创建者的主要贡献：信息论、控制论、系统论传播学奠基人简介［本章补充资料］传播学的奠基人1、拉扎斯菲尔德1901年1月2日生于奥地利。
国际营销STP战略及4P策略分析以德国大众汽车集团为例
基本内容
德国大众汽车集团在市场细分方面非常成功。他们根据消费者的不同需求， 将市场细分为多个子市场，比如豪华车市场、紧凑车市场、SUV市场等。每个子 市场都有其独特的需求和特点，因此德国大众汽车集团针对每个子市场都提供了 具有竞争力的产品和服务。
基本内容
在目标市场选择方面，德国大众汽车集团也有独到的见解。他们并没有在整 个市场上追求优势地位，而是选择在几个特定的市场领域中寻求突破。例如，在 豪华车市场上，德国大众汽车集团通过收购宾利、布加迪等品牌，将其打造成豪 华车的代表；在紧凑车市场上，德国大众汽车集团的朗逸、高尔夫等车型凭借其 卓越的性能和可靠性，深受消费者的喜爱。
研究方法
研究方法
本次演示采用文献资料法和案例分析法相结合的方式进行研究。首先，通过 查阅相关文献，了解STP4P理论在营销策略研究中的应用现状和存在的问题。其 次，结合烟台市场的实际情况，分析STP4P理论在营销策略制定和实施方面的应 用，并选取典型案例进行深入剖析。
结果与讨论
结果与讨论
1.市场细分方面：烟台市场可以细分为多个群体，如年龄、性别、收入水平 等方面。例如，针对年轻消费群体，可以更加注重产品的新鲜感和时尚性；针对 中老年消费群体，可以更加注重产品的品质和健康性。
3、根据市场情况和消费者心理，制定有竞争力的价格策略。
4、运用多种促销手段，如限时优惠、买一赠一等，提高消费者购买意愿。 5、拓展线上和线下销售渠道，覆盖更多消费场景，提高市场占有率。
6、加大品牌宣传力度，提升品 牌知名度和美誉度。
6、加大品牌宣传力度，提升品牌知名度和美誉度。
7、社交媒体营销，运用短视频、直播等手段，与消费者互动，增强品牌影响 力。
基本内容
渠道策略方面，德国大众汽车集团在海外市场建立了一系列的销售渠道和售 后服务网络，为消费者提供便捷、优质的购车和售后服务。公司还积极探索线上 销售和直销模式，以便更好地满足消费者的需求。
一汽-大众奥迪轿车营销策略研究
∥蘸大学：断藩管瑾醭士学位论文一汽一大众爽遥轻率慧销策略研究在中豳高档豪华车市场的成功是与其高明的价格策略分不开的。
影响用户购车的外部环境分析（见图５—２所示）。
圈５－２影响用户购车的外部因素（３）用户购车的心理价位。
据涧查显示，人们购买汽车的心理价位主袋集中在１０万疆下，占３７％，１０一ｉＳ万元，１５—２０万元戆区瓣均占２６％，嚣２ｅ～弱万元徐位仗占ｌ｜篱。
由此分析，性价比高的轿车在市场里颇受欢迎。
因此，奥迪轿车也顺应用户的需求，推出中档豪华车。
如锵价２７．５４万元的新奥迪Ａ４１．８Ｔ手基型就很畅销。
用户购车的心瑕徐燕分氍（觅图５—３瑟示）。
图５－３购买汽车的心理价位统计（４）用户购车地点。
据调查显示，用户在购买轿车时，有３７％的人喜欢列汽车交易市场翳车，有１９％静入憨意翻专卖鹰购车，至ｌ特约经销商、厂客托销售公司及直接去厂家广魏大学］！褒管理磺圭学篷论文一汽一大众奚遥轿车营销策潞鹾究的人数分别为：１０％、９％、７％，还有１８％的人回答是很难说。
看来汽车交易市场与专卖店较受大众喜爱。
从长远来看，奥遮遍布全国的４Ｓ店正是顺应用户需要的专卖店模式。
瘸户购车地点分拆（觅图５—４所示）。
翻５１４翳车蟪煮统诗（５）支付车款方式。
掘调查撼示，在支付车款时，有６２．８８％的人会选择一次付款，２５．９６％的人会选择分期付款。
之所以大多数的人选择一次付款，是因为贷款购车手续繁琐，还贷嚣阉短，煲款方式不够灵活，』．莲致大多数天夔攘雾。
魏羞在癸款手续、舔节和贷款种类上多下功夫，则老百姓会更喜爱这种消费方式，也必然能促进我国汽车市场的发展。
奥迪也在优化此环节方酾做了努力。
支付车款方式统计分析（见图５－５所示）。
隅５－５支付率款方式统计２３广磋大学：１．：商管理赣士学位论文一汽一大众奥迪轿苹篱锛策咯硪究第七章结束语７．１启示～汽～大众奥逋品牌｛乍为国内难一的成熟黥嵩档轿车生产基地，在过去豹几年中取得了空前的成功，占领了国内绝大多数的高楼豪华轿车市场。
市场营销16版复习重点全书
市场营销：原理与实践（第16版）第1章营销：创造顾客价值和顾客契合1、什么是市场营销• 市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2、概述市场营销过程的五个步骤。
P7 理解市场和顾客的需要；设计市场营销战略；策划市场营销方案；建立稳固的客户关系；从顾客处获得价值回报。
3、营销管理：是为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
4、市场细分：指将市场划分为顾客群。
5、目标市场：指将要追随和服务的细分市场。
6、品牌的价值主张：一个品牌的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。
7、设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
8、市场营销组合是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4P），包括产品、定价、渠道和促销。
9、客户关系管理：指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。
第二章公司战略与营销战略1、价值递送网络：由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得以改进。
2、管理市场营销战略和市场营销组合所涉及的主要活动 1) 顾客价值与关系； 2) 细分市场、目标市场选择、差异化、定位；3) 产品、定价、渠道、促销(4P)；4) 市场营销分析、计划、执行、控制；5) 竞争者、公众、市场营销中介、供应商。
3、市场细分：是将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）的过程。
4、细分市场：由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者购成。
5、目标市场选择：是评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场的过程。
6、市场定位：是相对于竞争者的产品而言，是设法使自己的产品或市场提供物在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。
7、市场营销组合：指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销。
大众传媒营销策略的影响力分析
大众传媒营销策略的影响力分析随着互联网和社交媒体的普及，大众传媒营销策略在如今的市场中起着举足轻重的作用。
传媒营销策略的影响力主要表现在以下几个方面：影响消费者购买决策、塑造品牌形象、推动社会变革以及参与公共事务。
首先，大众传媒营销策略对消费者购买决策产生了重要影响。
传媒通过广告、社交媒体和网络等渠道向消费者传递产品信息和品牌形象，刺激消费者的购买欲望。
通过运用各种手段来引起消费者的兴趣，传媒营销策略能够将产品或服务置于消费者的视野中，并以各种形式进行推销，从而影响消费者购买决策的形成。
当消费者在购买某种产品之前，往往会在媒体中看到关于该产品的宣传推广信息，这些信息将直接或间接影响到他们的购买决策。
其次，大众传媒营销策略还对品牌形象的塑造起到了重要作用。
通过有效的传媒营销策略，企业可以打造出独特的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。
通过广告、品牌故事、代言人等手段，传媒可以向消费者传递企业的核心价值观、品牌文化和产品特点，从而影响消费者对品牌的认知和感知。
品牌的形象建立不仅需要推动产品销售，还需要与消费者的需求和价值观相契合。
通过传媒的广告推广和品牌塑造，企业能够在消费者心目中建立起深入人心的品牌形象。
再次，大众传媒营销策略对社会变革起到了积极推动的作用。
传媒作为信息传播的重要载体之一，具有广泛的传递性和影响力。
通过传递有关社会问题、环境保护、公益活动等信息，传媒可以引起公众的关注和参与，推动社会变革。
传媒可以通过报道、宣传和舆论引导等手段向公众传递正能量，引导公众关注和参与社会公益事务，促进社会进步。
最后，大众传媒营销策略还可以参与公共事务并产生影响力。
传媒作为舆论导向的重要力量，可以通过报道、评论和传播等方式对社会大事、重要事件进行观点表达和舆论引导。
传媒可以通过媒体报道和互联网传播等手段，快速将信息传递给公众，并引发公众的关注与讨论。
通过传媒的广泛参与和引导，可以影响公众的认知和态度，进而在公共事务上产生积极的影响力。
市场营销学课后思考题答案
第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
1.客观性环境作为企业外在的不以营销意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2.差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。
3.多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。
4.相关性营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销因素。
2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由营销渠道企业、顾客、竞争者、公众构成。
营销渠道企业包括供应商、营销中间商竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。
因此，消费者是企业最重要的环境因素。
企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。
企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。
为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
人口是构成市场的第一位因素。
人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
第13章 sp策划实务
第十三章SP策划实务一、判断1）公司针对不同类型的目标市场，要实现的SP目标是相同的。
（×）2）SP效果评估工作在选择促销工具之前就已经开始了。
（√）3）产品导入期的SP再针对最终消费者是，免费试用是最常见的实效促销手段。
（√）4）产品步入成熟期，公司经营策略重心应努力使产品生命周期出现再循环的局面。
（√）5）产品衰退期在实效促销方面应将实效促销提高到新的水平。
（×）二、选择1）短线速销的SP策略中，不是立即提高销售量的途径是（C）A、提高购买者数量B、提高人均购买次数C、吸引潜在顾客D、增加人居购买量2）在SP工具的选择中事前评估的方法有（B）A、强化品牌B、市场试验C、产品升级D、以旧换新3）公关赞助促销策略中不包含下列哪一项？（C）A、体育赛事赞助B、公益活动赞助C、抽奖活动赞助D、文艺活动赞助4）会员营销的基本手段包括（A）A、情感体验B、媒体附送C、直接分送D、积点换物5）不是SP方案的具体制定的注意是（C）A、选择SP对象B、选择SP媒介C、计算SP预算D、选择SP时机三、简答：SP策划过程的主要工作有哪些？答：建立SP目标；选择SP工具；确定SP方案、实验；实施和控制SP策划方案；评估SP方案的效果等。
四、案例分析：BNM：稳扎稳打的立体促销所谓BNM立体化促销模式，是指当代企业在成本竞争激烈、价格竞争残酷的背景下，以最低的营销推广成本，充分利用平面媒体（Brand）、网络媒体（Network）、移动媒体（Mobile）进行海陆空式的组合，以达到企业销售效益最大化的目的。
第一部分策划上海腾峰公司是美国摩恩（MOEN，以下简称摩恩公司）品牌的AD总代理商。
2011年1月，摩恩公司通知腾峰公司，在2月26日，摩恩公司出资支持与搜房网合作，在腾峰公司的同福易家丽旗舰店举行一场促销活动，主要促销的是摩恩公司的水槽、龙头、花洒、淋浴、挂件等，要求T公司尽早准备。
2月3日就放假过春节，春节来了之后时间很紧张，经过认真筹备，任务策划小组成立。