新媒体语境下的危机传播与应对策略以9.27上海地铁事故为例

王 帅 上海交通大学人文艺术研究院硕士研究生
摘 要】 以微博为代表的新媒体作为全新的信息传播途径和传播平台 ， 在危机传播中发挥着越来越重要的作用。在上海地铁 １ ０号线追尾事 【 故中 ， 地铁运营方和政府都面临着重大的的公关危机和舆论压力 。 从事件发生 到 舆 情 迅 速 传 播 再 到 快 速 平 息 ， 从自媒体首先爆料到官方微博第一 时间致歉 ， 在这个过程中 ， 上海地铁事故的危机的传播和应对因为微博的参 与 而 以 一 种 全 新 的 形 式 展 开 。 本 文 将 对 此 次 危 机 事 件 传 播 的 新 特 点 和 应对中的可取之处进行详细分析 。 【 关键词 】 新媒体 微博 应对 危机公关 上海地铁１ ０ １ １年９月 ２ ７日的１ ４点３ ０分左右， ０号线发生了追 ２ 有２ 温州动车事故的舆论尚未平 尾事故 ， ０ ０ 多名乘客受 伤 。 在 “ ７． ２ ３” 息之时 ， 上海地铁事故又 再 一 次 把 了 民 众 的 注 意 力 引 向 了 对 公 共 交 通 安全问题的担忧 。 此次危 机 事 件 的 传 播 ， 表现出新媒体时代的鲜明特 点； 此次危 机 事 件 的 应 对 ， 地铁运营方在应对态度、 信息公开、 新媒体的 运用等方面的表现都可圈可点 。 下面 我 将 通 过 梳 理 事 件 的 关 键 点 来 逐 一分析 ： 并 密 切 关 注 官 方 微 博 的 一 举 一 动。 上 海 民对官方微博的信赖感 加 强 ， 抢占舆论 制 高 点 ， 运用新媒体的信息发布平 地铁运营方化被动为主动 ， 台为自己取得了正面形象也把握了话语权 。
新媒体平台上发布的新 闻 主 要 来 自 于 非 专 业 媒 体 的 公 众 ， 虽然有 助于信息来源多样化 ， 满足 公 众 知 情 权， 但 是 也 会 出 现 滥 用 话 语 权、 散 步谣言等现象 。 危机本身就很能引 起 恐 慌 和 不 安 ， 而新媒体对不良、 失 实信息 的 传 播 ， 更有可能会在危机时刻造成信息失控， 加剧危机的严重 程度 。 相对于温州铁路事故处 理 事 故 遮 遮 掩 掩 的 态 度 ， 上海地铁官方对 此次的事故应对表现出了较为开 明 和 开 放 的 特 点 。 在 上 海 地 铁 事 故 发 生后 ， 上海地铁的官方微博在事故发生的四十分钟后积极运用新媒体， 发布了确认地 铁 发 生 事 故 的 第 一 条 官 方 消 息 。 在 突 发 事 件 的 始 发 阶 给公众提供了官方的真实的信息， 在很大程度上满足了处于慌乱和 段， 猜测中公众的信息饥渴 ， 也 制 止 了 流 言、 谣 言 的 传 播， 避免恐慌不安等 负面舆论的导向 。 自 事故发生至 ９ 月 ２ 官方微博更新频繁 ， 多达 ２ ８ 日夜 ， ０ ０ 余条的更 新量满 足 了 网 民 对 权 威 信 息 的 需 求 ， 大量的信息从官方微博中发布， 网 ２ ６
实证分析
Hale Waihona Puke 新媒体语境下的危机传播与应对策略
— — — 以“ ” 上海地铁事故为例 ９． ２ ７
— — 进程监督与推动 舆论的胜利 — 四 、 广大微博用户打破了 传 统 媒 体 对 信 息 的 垄 断 和 舆 论 的 控 制 格 局 ， 使得传播过程中的传受 双 方 变 得 更 加 自 由 和 平 等 ， 公众拥有了更多自 主发表言论的机会 。 这样的互动式交 流 不 仅 能 够 充 分 反 映 来 自 社 会 各 方的愿望 、 意见和呼声 ， 而且有利于社会舆论的引导和监督 。 在上海地铁官方微博发布的第一 条 关 于 事 故 的 微 博 中 ， 使用了“ 碰 擦” 一词作为定语来形容此次事 故 。 由 于 用 词 欠 妥 ， 该微博被大量转发 并遭到微博网友的质疑和反对 。 上海 地 铁 的 运 营 方 获 得 负 面 评 论 的 反 馈后 ， 于１ 发布了第二条官方微博， 将碰擦改为 ６ 分钟后迅速调整用词 ， 追尾 。 因为新媒体互动性 良 好 和 反 馈 及 时 的 优 势 ， 上海地铁运营方迅 速反应及时采取措施 ， 将碰擦更改为追尾 。 同样 ， 地铁方面在抢修 ５ 个 小 时 后 宣 布 恢 复 通 车 的 微 博 也 遭 到 广 大网友的一致批评 。 经过任志强等意 见 领 袖 的 评 论 转 发 后 更 是 形 成 了 巨大的舆论场 。 随后地铁 运 营 方 便 微 博 宣 布 １ ０号线暂停通车彻底检 修。 这是舆论的胜利 ， 也是 新 媒 体 的 胜 利 ， 从 另 一 方 面 来 说， 地铁运营 方以一种敢于面对问题 、 知错就改的 态 度 赢 得 了 公 众 的 好 感 ， 也是一次 危机应对的胜利 。 官方微博致歉体现人文关怀 五 、 在事故发生两个多小 时 后 ， 上海地铁运营方发布了反复修改措辞 “ 因为用词真 诚 、 态 度 恳 切， 被 许 多 网 友 肯 定 道： 像人一样 的道歉微博 ， “ 说话 ， 不说官话 ” 感到了一种人性化的新鲜感 ”。 上海地铁运营方充 满 人文关怀的这一做法是值得肯定 的 。 突 发 事 件 中 的 人 文 关 怀 主 要 体 现 引发人们的同情和关注； 是否弘扬 在是否关注灾难事件中的生命个体 ， 灾难中人性善良的一面 ， 批判人性中 丑 恶 残 酷 和 冷 漠 ； 是否提供人性化 服务信息 。 道歉 体 现 的 是 对 事 故 的 一 种 诚 恳 态 度 。 正 因 为 道 的救助 、 歉常常是责任方勇于承担责任 、 使事 情 向 好 的 方 向 转 化 的 起 点 ， 所以道 歉也经常被用于危机公 关 之 中 ， 试图以诚恳态度赢得公众的好感和谅 由一 开 始 的 真 诚 人 性 化 ， 到后来暴露出 解 。 尽管上海地铁的道歉微博 ， 来的技术性和舆论引导的目的性使得公众发现了仅仅是作为一种危机 但是此举也一定程度地起到了 公关手段的道歉 。 虽然手 法 略 显 生 硬 ， 转移公众注意力的作用 。 取得了不 错 的 效 果 。 舆 论 普 遍 对 上 海 地 铁 方 面事故应对态度提出赞 誉 ， 认为上海地铁方面第一时间迅速致歉的态 度值得嘉许 ， 给事故的调查 、 解决赢得了舆论空间 。 在新媒体环境下 ， 危机的传播展现 出 前 所 未 有 的 新 特 点 ， 面对新情 政府 、 企业或 组 织 要 积 极 和 新 媒 体 合 作 ， 一方面可以通过 况和新问题 ， 争取信息的公开透 新媒体为公众提供有关 危 机 治 理 的 最 新 政 策 措 施 ， 明并迅速作出反应 ， 使危 机 事 件 信 息 和 主 流 意 见 在 最 短 时 间 内 覆 盖 全 社会的公众 ， 主动引导舆 论 ， 消 除 流 言； 另一方面可以获得公众的最新 加大与公众的 沟 通 ， 及 时 调 整 危 机 管 理 策 略， 提升危机管理 反馈信息 ， 的效力 。 参考文献 ： ［ ］ 谢耘耕 曹 慎 慎 王 婷 《 突 发 事 件 报 道 》上 海 交 通 大 学 出 版 社 １ ２ ０ ０ ９ ３ ３页． ［ ］ 陈艳霞 重庆大学 传播学专 业 硕 士 毕 业 论 文 《 微博在突发公共 ２ 事件中的功能和角色浅析 》 ． ［ ］ 谢耘耕 曹 慎 慎 王 婷 《 突 发 事 件 报 道 》上 海 交 通 大 学 出 版 社 ３ ２ ０ ０ ９ ３ ７页． ［ ］ ： ／ ／ 乔子鲲 上海 地 铁 道 歉 莫 止 于 危 机 公 关 京 华 时 报 ． ４ ｈ ｔ ｔ ｅ ａ － ｐ ｐ ／ ／ ／ ／ ＿ ｈ ｔ ｍ ｌ ２ ０ １ １－０ ９ ２ ９ ｃ ｏ ｎ ｔ ｅ ｎ ｔ ７ ０ ５ １ ９ ０． ｈ ｔ ｍ． ｅ ｒ ． ｉ ｎ ｈ ｕ ａ ． ｃ ｎ ｐ ｊ ｇ
— — 网友微博提供信息源 自媒体发力 — 一 、 随着新媒体技术的发展 ， 信息发布 不 再 是 政 府 、 组织和传统媒体的 博客 、 播客 、 个人 空 间 等 赋 予 了 公 众 个 人 通 过 新 媒 体 来 平 特权 。 微博 、 等地获取和传播信息的权利 。 原先处 于 被 动 接 受 者 地 位 的 公 众 参 与 到 了新闻制作和传播的过 程 中 来 ， 把所见所闻所感用文字声音或者是图 像的方 式 记 录 下 来 ， 表达出来， 信息来源的方式和手段变得更加丰富和 全民微博带来了大范围并且迅速的全民围 多样化了 。 自媒体语境下 ， 观， 政府或企业已经很 难 再 掩 盖 新 闻 事 实 。 和 温 州 动 车 事 故 的 传 播 一 样， 地铁事故发生后， 最初的报道是由事故列车上的网友自发通过微博 进行发布的 。 危机事件发 生 的 那 一 刻 ， 每一个身处新闻现场的当事人 都化身成为了媒体记者 ， 任何一个身处现场的微博用户都可以使用手 因为微博有实时信息更新功 能， 机终端第一时间进行信息发布 。 同 时 ， 每时每刻微博使用者所发布的信息会 第 一 时 间 出 现 在 即 时 信 息 更 新 一 被其他的微博用户接收 。 当突发 公 共 事 件 发 生 时 ， 信息本身具有极 栏， 比较容易被 微 博 用 户 关 注 ， 易 于 迅 速 形 成 规 模 效 应， 第一 大的新闻性 ， 时间发挥信息在突发公共事件中 的 作 用 。 但 是 这 次 和 之 前 的 动 车 事 故 一方 相比表现出一些新的特 点 。 一 些 网 友 表 现 出 了 较 高 的 新 闻 素 养 ： 面除了迅 速 发 布 主 要 新 闻 事 件 之 外 ， 还＠了新闻媒体和粉丝数量众多、 影响力 较 大 的 意 见 领 袖 ， 迅速扩大了传播效果； 另一方面一些网友还为 “ ， 新闻配发了有较大冲击力的现场图片 ， 有图有真相” 直观报道了现场 的详细情况和事件的进程 。 微博成为传统媒体战场 二 、 对于传统媒体而言 ， 新媒 体 技 术 的 发 展 拓 展 了 其 信 息 来 源 以 及 信 息发布的途径 。 微博时 代 ， 传 统 媒 体 也 纷 纷 抢 占 微 博 市 场。 除 了 媒 体 自身为了抢占报道先机 抢 头 条 ， 媒体的官方微博也纷纷加入到了争抢 微博报道先机和从微博中寻找新 闻 点 的 行 列 中 。 在 上 海 地 铁 追 尾 事 故 东方早报和新民晚 报 的 微 博 是 较 早 发 布 事 故 报 道 的 媒 体 微 博 。 笔 中， 者观察到的一个比较特 别 的 现 象 是 ， 东方早报官方微博关于此事的报 是通过手机发布的 。 时 效 性 是 新 闻 媒 体 的 生 命 ， 在 新 媒 体 时 代， 一 道， 切可能简化传播流程的传播工具都被用来使得传播更为便捷速度 。 — —发 布 权 威 信 息 及 时、 官方微 博 把 握 话 语 权 — 三 、 透明