客户价值与顾客价值
顾客价值理论的概念模型
[摘要] 顾客价值一直是学术界和界共同关注的焦点。
本文在对顾客价值的定义和内涵进行评述的基础上，提出顾客价值理论研究的概念模型。
在此模型中，提出并界定了十个有关顾客价值重要概念，并论述它们之间的关系及对企业营销的启示。
希冀此顾客价值理论概念模型能为从事顾客价值理论研究的学者提供一个研究的基础和平台，同时也希望它能为企业界的营销人员提供一些新的视角和启示。
一、顾客价值理论研究评述自20世纪90年代以来，顾客价值（customer value，CV）就成为许多学者和企业家共同关注的焦点领域。
Woodroff（1997）指出顾客价值（CV）是企业竞争优势的新来源，Gronroos （1997）认为企业给顾客提供优异顾客价值的能力是20世纪90年代最成功的战略之一。
Kenichi Ohmae（1988）强调，战略的本质在于为顾客创造价值，而非在产品市场上战胜对手。
但是，什么是顾客价值？这个概念还需进一步厘清。
关于顾客价值的定义，学术界主要有两个观点。
一种观点是从顾客的视角来理解顾客价值，认为顾客价值是指顾客所感知的企业为其创造或提供的价值，即顾客感知价值，它由顾客决定，而非企业决定。
另一种是从企业的视角来理解顾客价值，认为顾客价值是顾客为企业创造或提供的价值，即顾客资产价值，它包括顾客购买公司产品或服务的直接支付，还包括顾客对公司的其他贡献，比如顾客对产品和公司的宣传、顾客对产品研发的帮助等。
也就是说，关于顾客价值，有两种顾客价值观，顾客感知价值观和顾客资产价值观。
显然，这两个顾客价值观的内涵是截然相反的。
因此必须清楚顾客价值的具体内涵和定义。
国内外有很多学者持顾客感知价值观，认为顾客价值实际就是顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）。
Butz和Goodstein(1996)认为，在顾客使用了公司提供的产品后，我们建立了顾客与产品之间的情感联系，并发现产品为顾客提供了附加价值。
顾客价值的内涵是什么
顾客价值的内涵是什么顾客是企业最重要的资产，顾客价值是企业最核心的价值。
这已经成为众多企业经营者的共识。
顾客价值是一个较新的概念，对其内涵的认识也是众说纷纭。
那么顾客价值的内涵是什么呢?下面，就随店铺一起去看看吧，希望您能满意，谢谢。
顾客价值的三大内涵：顾客价值的内涵1、影响价值当顾客高度满意时，带来的效应不仅仅是自己会持续购买公司产品，而且通过他们的指引或者参考影响其他顾客前来进行购买所产生的价值称为影响价值。
顾客价值的内涵2、既成价值在研究企业顾客既成价值时，由于顾客与企业的这种关系会保持一段时间，在该过程中，顾客对企业的价值体现除了利润的增加、成本的节约，还有另外一个重要贡献，就是顾客的既成影响价值。
顾客价值的内涵3、潜在价值潜在价值是指如果顾客得到保持，顾客将在未来进行的增量购买将给企业带来的价值。
潜在价值主要考虑以下两个因素：企业与顾客可能的持续交易时间和顾客在交易期内未来每年可能为企业提供的利润。
说服顾客的技巧：1，赞美顾客说服顾客可以先从发现和巧妙赞美顾客的优点开始，使顾客得到一种心理上的满足，等他兴高采烈有良好的气氛时，你再向他推销，推出你的理由，这时，他会愉快地接受你的劝说。
某推销员上门推销化妆品，女主人说：“这些化妆品我都有了，暂时还不需要。
”这位推销员说：“噢，你长得很有气质，不化妆也很漂亮。
”女主人听后心花怒放。
这位推销员接着说：“但是，为了防止日晒，应该……”没等说完，女主人的钱包就已经打开了。
2，反弹琵琶俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸。
”卖瓜的不说瓜苦。
在一般情况下，营销员推销商品时讲话总是喜欢夸奖自己的商品和维护自己的利益，尽力不让自己受到贬低和损伤，这种常规的方法有时往往缺乏说服力，让人心里大打折扣，退避三舍。
在劝说顾客的过程中，如果能反其道而行之，说出于自己不利的话，对方反而会在意外之余，油然而生一种信任，从而被你说服。
一位女士在一家商场里被一款外形精巧的银色亚光房门锁吸引，没想到，促销员不仅不趁热打铁，反而给这位女士泼了一瓢冷水：“这款房门锁虽然美观，但在设计上却有一个小缺陷，会给安装带来一定的麻烦，如稍不注意，还容易导致锁打不开，因此，必须严格地按照说明书进行安装。
客户价值战略读书笔记
客户价值战略读书笔记1. 引言说到客户价值战略，嘿，大家肯定都知道这是啥吧？就像你上街买东西，看到一件心仪的衣服，价格不贵，还能让你看起来特别帅气，心里那个美呀，简直就是“物超所值”嘛！其实，这就是客户价值的核心理念——让顾客觉得花的钱值回票价，甚至更多。
今天我们就来聊聊这本书里的有趣观点，轻松一点，毕竟谁说学习就得枯燥呢？2. 理解客户价值2.1 客户需求首先，我们得明白，客户其实就是上帝。
这句话虽然听上去老生常谈，但其中的道理可是深刻无比。
每个人都有自己的需求和期待，就像小朋友要玩具，成年人要美食一样。
书里提到，了解客户的真正需求是关键，有时候他们自己都不知道自己想要什么。
这就需要我们像侦探一样，去挖掘他们心底的声音。
2.2 价值感知接下来，咱们聊聊“价值感知”。
这玩意儿就像喝酒，第一口可能不觉得啥，但越喝越上头，越喝越有感觉！客户对产品的价值感知其实来源于他们的体验。
当他们在使用产品时，觉得“哇，这个真不错！”时，那就是我们的胜利。
比如说，某个品牌的手机，虽然贵，但人家功能强大，拍照效果好，让人一见倾心，买了之后恨不得天天炫耀。
3. 打造客户价值3.1 产品与服务那么，如何才能打造客户价值呢？这可得从产品和服务入手。
书中提到，产品不一定要贵，但一定要好用。
就像妈妈做的饭，虽然不是什么大餐，但那份温暖和熟悉的味道才是最让人感动的。
我们需要不断地优化产品，听取客户的反馈，调整自己的方向。
有些企业就像热锅上的蚂蚁，总是急着推出新产品，却忽视了客户的真实需求。
3.2 关系管理除了产品，客户关系管理也是重中之重。
建立良好的客户关系，就像谈恋爱一样，要用心去维护。
定期的关怀和沟通能让客户觉得被重视，就像恋爱中的小惊喜一样。
比如，给老客户发个生日祝福，送点小礼物，嘿，他们会觉得你这公司真是有心，跟你做生意都觉得心里美滋滋的。
4. 持续提升4.1 创新与反馈最后，别忘了持续提升自己哦！市场变化快得像风一样，咱们可不能坐吃山空。
客户价值分析
客户价值分析客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态地监控客户价值的发展趋势，为更好地实现客户价值管理提供有效的信息支持。
在有关客户价值分析的研究中，最著名的莫过于盖尔所提出的客户价值分析工具，该模型首次出现在盖尔的《管理顾客价值》一书中，尔后频频被引用，几乎成了客户价值分析的标准。
在本节中，将重点讨论盖尔的客户价值分析模型。
在《管理顾客价值》一书中，盖尔提出了7种客户价值分析工具，包括：市场感知质量水平；市场感知价格水平；客户价值图；得失（Win/Lost）分析；客户价值分析对照图（Head-to-head Area Chart）；关键事件表；What／Who矩阵。
其中，尤为重要的是前三种客户价值分析工具，直接与当今普遍接受的客户价值内涵相吻合。
因此，本节将结合有关方面的研究发展动态，重点描述前三种分析工具。
1）市场感知质量水平通过对客户价值内涵的探讨，我们知道感知质量水平对形成感知价值的重要性。
在盖尔的客户价值分析模型中，市场感知质量分析同样是客户价值分析的核心。
根据盖尔提出的模型，对市场感知质量水平的测量主要有三个步骤：第一步，采用小组调查（Focus Group）或其他形式，召集目标市场的客户（既包括本企业的客户，也包括竞争对手的客户），要求他们列出除价格以外的其他影响购买决策的重要质量因素。
第二步，确定不同质量属性在客户决策中的权重。
最简单的方法就是让客户根据各质量因素在决策中的重要性打分，然后再汇集不同客户的看法，形成一套统一的权重。
第三步，选择那些对本企业和竞争对手企业都十分了解的客户（既包括本企业的客户，也包括竞争对手的客户），征询他们对本企业和竞争对手在各质量属性上的评价，然后用客户对本企业每一个属性的评分除以竞争对手相应的得分，得到本企业在各属性上的业绩比率。
最后，根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可以获得一个总体的市场感知质量水平。
事实上，在某个行业中，每个企业往往都有自己的特色，通常在某个质量水平上处于领先，因此，市场感知质量水平在很大程度上将取决于不同的评价标准和权重体系，说到底就是由客户的感知偏好决定的权重水平。
总客户价值包括
总客户价值包括
顾客消费价值：这是顾客通过购买产品或服务带来的直接经济价值。
它可以通过计算顾客在一定时间内的购买金额、频率和数量来衡量。
顾客消费价值反映了他们对企业的忠诚度和购买力。
顾客参与度：顾客参与度指的是顾客与企业互动的程度。
这包括参与市场调研、提供反馈、参加促销活动、参与社交媒体讨论等。
高参与度的顾客更有可能成为品牌的忠实拥趸，带来更多口碑宣传和推荐。
顾客推荐价值：顾客推荐价值是顾客通过口碑传播对企业的推荐程度。
如果顾客愿意向他人推荐企业的产品或服务，他们的推荐价值就很高。
推荐价值可以通过调查或统计顾客的推荐行为和意愿来评估。
顾客未来潜力：顾客未来潜力是指顾客在未来可能带来的价值。
这可以通过分析顾客的购买历史、行为模式和特征来预测。
具有较高未来潜力的顾客可能会成为企业的长期忠实顾客，带来稳定的收入流。
顾客满意度：顾客满意度是顾客对企业产品或服务的满意程度。
满意度可以通过调查、反馈和评价来收集，并综合考虑顾客的意见和建议。
满意的顾客更有可能保持长期合作关系，并持续为企业创造价值。
总结起来，总客户价值是综合考虑顾客的消费价值、参与度、推荐价值、未来潜力和满意度等因素得出的一个评估指标。
服务营销 第三章：服务营销理念
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功 能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。 （2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、 体力、精力成本之和。
产品价值
服务价值 顾客总价值 人员价值 形象价值 顾客感知价值 货币成本 时间成本 顾客总成本 体力成本 精神成本
一、顾客价值
（4）由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征，企 业应关注所经营产品顾客价值的变动趋势，以便能适 应顾客需要。 （5）由于顾客价值具有层次性特征，企业在营销中应 分清浅层次与深层次的顾客价值构成。 （6）由于顾客价值具有全情景性特征，要求企业以关 系营销思想为指导，营销活动的重要目标之一是旨在 建立长期顾客关系，追求顾客长期价值最大化。
4、关系营销的具体实施
（2）关系营销的具体实施手段
设置客户经理 开展顾客数据库营销 提高顾客的组织归属感（大众俱乐部） 通过对顾客的投资提升顾客技能开展关系营销 通过增值服务实施关系营销
4、关系营销的具体实施
俱乐部卡
俱乐部 商店服务
汽车俱乐部
大众杂志
积分奖 励系统
图2-4 德国大众汽车俱乐部
归因及应用
概念：
归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。即 观察者对他人行动和自己的行为过程所进行的因果解 释和推理。 最早由美国心理学家海德提出，后经凯利、琼斯、戴 维斯等人的发展日益成熟。
归因理论在消费行为中的使用
顾客在购买和使用过程中，会对产品的问题、企业行 为、其他顾客的行为作出归因，归因结果不同，顾客 的态度就不同。 如对“航班延误”归因不同，乘客的态度差异很大。 若为天气原因，乘客更易理解。 再如对“涨价”行为的归因，若整体通胀或行业原材 料上涨，顾客更易接受。
顾客价值理论
三、顾客价值理论综述早在1954年，彼得德鲁克就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。
特里··布里顿和戴安娜·拉萨利认为，一切消费都以价值为基础，价值包括生理层面、感情层面、智力层面和精神层面。
波特在其著名的竞争优势理论体系中也指出，竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过竞争对手的价值。
也认为，价值是感知到的利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及诸如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等。
这些学者并没有直接使用“顾客价值”一词，而是使用了“价值”一词，但他们表述的却是顾客价值的含义。
虽然他们没有对顾客价值做详细的研究，但他们引入了这一概念的雏形。
泽瑟摩尔在其所做的开创性研究中首次将顾客价值定义为“顾客所能感知到的利益与其获取产品或服务所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价”。
其后，顾客价值理论的研究逐步为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，并被视为竞争优势的新来源。
（一）、顾客价值理论的演进1、科特勒的顾客让渡价值理论科特勒在他著名的《营销管理》第八版中开始引入顾客价值的概念，但他没有直接使用“顾客价值”一词，而是应用了“顾客让渡价值”作为概念。
他指出，所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。
即顾客让渡价值总顾客价值一总顾客成本此处，顾客总价值是顾客购买某一产品或服务所获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本是指顾客为了购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，如图所示。
顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，以顾客让渡价值最大的产品或服务作为优先选择的对象。
如下图（1）：图（1）顾客让渡价值示意图①资料来源菲利普·科特勒营销管理第版中译本中国人民大学出版社由于科特勒在提出顾客是价值最大化的追求者时，有一系列假定前提，然而这些假定前提是比较脆弱易变的。
客户价值的计算公式
客户价值的计算公式
客户价值是指客户对企业的贡献能力，即为企业带来的效益，是
企业衡量营销绩效的重要指标之一。
那么，如何计算客户价值呢？
客户价值计算公式：客户价值 = 基本价值 + 增值价值 - 代价
其中，基本价值是指客户带来的长期销售收入，是乘以客户的平
均寿命和每次销售的平均价值所得到的结果。
增值价值则是指企业为
满足客户需求而提供的增值服务所带来的附加价值，例如可靠的售后
服务、快速响应、专业咨询等，这些服务对于增加客户忠诚度和提升
品牌形象等方面都有较大作用。
最后，代价是指企业为了维护客户而
付出的相关成本，包括直接成本和间接成本。
直接成本主要指企业为
满足客户需求而直接发生的成本，如生产、销售和售后服务等，而间
接成本则涵盖了管理、宣传和物流等领域。
在计算客户价值时，需要通过以下流程：
第一步：确定客户的平均生命周期，这可以通过客户的交易记录、消费习惯和行为特征来进行分析和预测。
第二步：计算每次销售的平均价值，这需要对客户每笔订单的金
额和数量进行统计，然后除以订单总数得到平均值。
第三步：评估企业的增值服务，这可以通过客户的满意度和忠诚
度来反映实际情况。
第四步：统计企业的直接和间接成本，以便确定代价所占比例。
最后，通过将以上三个因素整合到一起，可以得到准确的客户价值，企业在提高客户价值的同时，也需要持续关注维护和提升客户满意度和忠诚度，从而实现长期稳定的业绩增长。
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未来潜在价值
2.客户价值的评价思路
从客户当前价值和潜在价值两个 方面设计客户价值评价体系
2.客户价值的评价思路
（直接计算与间接指标评价） ①直接计算 即直接核算一段时间内客户创造的货 币价值的大小
2.客户价值的评价思路
②间接指标评价 净利润=客户实际支付价格-实际分摊生产成本-固定 营销成本-可变营销成本 净利润=f（实际支付价格，实际分摊的生产成本， 营销成本） =f[m(毛利润)，g(购买量)，h（服务成本）] =h(毛利润，购买量，服务成本)
四、客户终生价值计算
四、客户终生价值计算
• 2.影响客户终身价值的因素
– （1）客户盈利性
• 特定时期内维持特定客户关系所能给企业带来的 利润。数额上等于收入减成本，反映了特定关系 的利润创造能力。
1、客户价值受人为因素的影响（关键决策者）
2、客户价值受情境因素的影响（如经济的繁荣 与萧条） 3、客户价值受时间点的影响（随时间变化）
三、客户价值评价
1.客户价值的评价标准
即综合考虑短期经济效用和长期经济效用的 总体最优
三、客户价值评价
（1）经济效用，即当期 的经济效益，主要为利 润
当前价值
（2）非经济效用，即客 户信任、忠诚、承诺等 因素所产生的关系效用
5.1分析与识别客户
• 2.识别潜在客户 • （1）存在于消费者中，可能需要产品或接受 服务的人或群体。 • （2）促使潜在客户转化为现实客户的对策？
– 满足需求和欲望；强化动机 – 加强品牌建设；降低客户付出成本 – 提供购买便利；有效沟通；重视与客户的接触管 理
5.1分析与识别客户
• 3.识别有价值客户 • 通过分析客户价值，识别出交易型客户和 关系型客户
5.1分析与识别客户
• （3）分类分析
• 给定一个记录集合和一组标记，然后分类分析 检查这些标定的记录，描述记录特征。 • 例如：首先银行对信用卡客户记录；其次对客 户进行分类（分成3类：良好、普通和差）；再 次对信誉等级进行描述：信誉良好的客户是那 些收入**元以上，年龄在A和B之间，居住在C 地区附近的人士。
• 二、识别客户 • 1.含义：通过一系列技术手段，根据大量 客户的个性特征、购买记录等数据，找出 潜在客户、客户需求、最有价值的客户等 。
• 进行客户识别、评估客户潜在价值的目的不是 为了拒绝客户，而是为了提供符合其特点的产 品或服务。
识别客户
• 场景一：医院门口，一人拿着药，另一人 拿着脸盆等，两人同时要车，应该选择哪 一个客人？ 场景二：人民广场，中午12：45，三个人 在前面招手。一个年轻女子，拿着小包， 刚买完东西。还有一对青年男女，一看就 是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的、 外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。应该 选择哪一个客人？
5.1分析与识别客户
• （2）分析客户特征（行为习惯、产品意见、客 户忠诚、） • （3）分析客户忠诚（运用具体指标量化评估） • （4）分析客户注意力（客户意见、客户咨询、 客户接触、客户满意度） • （5）分析客户营销 • （6）分析客户收益率（客户对企业利润贡献的 主要因素、服务成本）
5.1分析与识别客户
四、客户终生价值计算
• 1、客户终身价值的定义
– 某个客户在未来所有周期内对企业利润的贡 献总和，即来自某个客户的所有未来收益的 净现值总和。
经典的CLV计算模型
CLV=∑Ci(1+d)-i
i=1 n
n表示客户生命周期的长度（年或月） Ci表示客户在第i个交易期内给企业带来 的利润 d表示行业基准收益率，贴现率
客户价值与顾客价值
• 1.了解客户分析的内容、识别客 户的内容 • 2.理解识别客户的方法 • 3.掌握客户价值与顾客价值的含 义 • 4.理解客户价值与顾客价值的评 价方法，能够描述其过程。
5.1分析与识别客户
• 一、分析客户 • 1.含义：根据客户信息数据来分析客户特 征、评估客户价值，从而为客户制定相应 的营销策略与资源配置计划。 • 2.客户分析的内容 • （1）分析商业行为（产品分布情况、客 户保持力、客户损失率、升级/交叉销售）
5.1分析与识别客户
• • • • • • 三、识别客户的方法 1.单一因素识别法 2.基于数据挖掘的综合因素识别法 （1）关联分析 通过挖掘隐藏在数据间的相互关系。 例如产品功能、价格、形式、包装、商标 等要素和购买决策之间的关系
5.1分析与识别客户
• （2）聚类分析 • 输入一组未标记的记录组合，再根据一定 规则，合理划分记录集合，并用显式或隐 式的方法描述不同类别。 • 例如：将商标、包装图案、字体（字形字 号）、包装形式、包装材料等归为一类， 起名为外包装
2.客户价值的评价思路
（直接计算与间接指标评价） ①直接评价 潜在价值表现为该客户在剩余生命周期中 的货币价值，即是其长期价值的大小
2.客户价值的评价思路
②间接指标评价 运用客户关系的特征变量：忠诚度、信任度预测客 户在今后一段时间内潜在价值的变化
2.客户价值的评价思路
直 接 计 算 指 标 评 价
当 前 价 值
体系Ⅰ
体系Ⅲ
直接计算
体Hale Waihona Puke Ⅱ体系Ⅳ指标评价潜在价值
分析
体系Ⅰ：都从直接计算的角度来设计，计算现阶段的净 现金流和长期价值。适用于客户数据完备的情况。 体系Ⅱ：当期价值直接计算；潜在价值运用忠诚价值、 信用价值、战略价值和客户议价能力等指标评价。适用 于客户数量较少，数据欠完备的情况。
体系Ⅲ：当期价值从指标角度，设计收入、成本等指标； 潜在价值直接计算，即计算客户长期价值。适用于客户 数量较多，数据欠完备的情况。 体系Ⅳ：当期价值和潜在价值都用指标评价，即当期价 值设计收入和成本，潜在价值设计忠诚价值、战略价值、 信用价值和客户以及能力等指标评价。适用于客户数量 少，数据欠完备的情况。
5.1分析与识别客户
• 3.体验中心法 • 借助实验室或实验中心，模拟与现实相似 环境，识别客户。 • 适用于高科技产品、时尚产品。
5.2
分析客户价值
一、客户价值的内涵 客户价值：企业的关键决策者在所处的 管理情境下，感知到 的来自客户的当前 净现金流及其未来净现金流的总体能力
二、对客户价值的说明