旅游消费者态度26页PPT
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旅游心理学第六章 消费者的态度 PPT课件
一个关于思考过程的实验，在他们回答 了之后（56%的人给出肯定回答）， 我们提到了早上7点钟这个时间， 并让他们有机会改变主意，结果没有 任何一个人改口。
吃闭门羹的营销方法
在校园里问一群大学生，是否愿意陪一群少年犯去 参观动物园。
同样的大学生，在此之前先提一个更大的要求—— 在至少两年的时间里，每周花2小时来对少年犯提供 咨询。所有人都拒绝了
• 如果外部刺激不足以证明我们的合理性，我们会通过内部 心理活动证明自己的行为合理性以减少不协调。
过度合理化的小故事
20块钱，天天 在我窗外玩！
购买前的认知失调
➢ 1969年 安东尼·杜布 将销售额相当的折扣店配对，一共12组，然后随机地指定 每组内的一家商店以每瓶0.25美元的价格出售一种自有品 牌的漱口水，而组内的另一家商店则以每瓶0.39美元的价 格出售。 9天后，以0.25美元价格出售的商店将价格提高至0.39美 元。
是指对人、对事所 做的情感判断。
认知成分
知识 该可乐： 味道浓、淡； 价格高、低； 有无咖啡因； 味道独特或雷同。
情感成分
判断 我喜欢该可乐的味道； 该可乐定价过高； 咖啡因对身体有害； 我喜欢该可乐。
行为倾向是指个人对 态度对象的肯定或否 定的反应倾向，即行 为的准备状态。
行为成分
行为趋向 我上次喝的软饮料品牌是？
态度与行为的一致性
美国一个三级娱乐节 目的主持人，他主持 的节目收视率很高， 但调查时大多数人都 表示不喜欢他和他的 节目，但随后问： “不喜欢为什么还要 看？”回答是“好奇 他今天说什么，谁也 不知道明天他又会说 什么。”
2.3购买行为和态度不一致的因素
购买动机：当不具备相关的购买动机时， 即使对品牌有好感，也没有购买行为产 生。
吃闭门羹的营销方法
在校园里问一群大学生，是否愿意陪一群少年犯去 参观动物园。
同样的大学生，在此之前先提一个更大的要求—— 在至少两年的时间里，每周花2小时来对少年犯提供 咨询。所有人都拒绝了
• 如果外部刺激不足以证明我们的合理性，我们会通过内部 心理活动证明自己的行为合理性以减少不协调。
过度合理化的小故事
20块钱，天天 在我窗外玩！
购买前的认知失调
➢ 1969年 安东尼·杜布 将销售额相当的折扣店配对，一共12组，然后随机地指定 每组内的一家商店以每瓶0.25美元的价格出售一种自有品 牌的漱口水，而组内的另一家商店则以每瓶0.39美元的价 格出售。 9天后，以0.25美元价格出售的商店将价格提高至0.39美 元。
是指对人、对事所 做的情感判断。
认知成分
知识 该可乐： 味道浓、淡； 价格高、低； 有无咖啡因； 味道独特或雷同。
情感成分
判断 我喜欢该可乐的味道； 该可乐定价过高； 咖啡因对身体有害； 我喜欢该可乐。
行为倾向是指个人对 态度对象的肯定或否 定的反应倾向，即行 为的准备状态。
行为成分
行为趋向 我上次喝的软饮料品牌是？
态度与行为的一致性
美国一个三级娱乐节 目的主持人，他主持 的节目收视率很高， 但调查时大多数人都 表示不喜欢他和他的 节目，但随后问： “不喜欢为什么还要 看？”回答是“好奇 他今天说什么，谁也 不知道明天他又会说 什么。”
2.3购买行为和态度不一致的因素
购买动机：当不具备相关的购买动机时， 即使对品牌有好感，也没有购买行为产 生。
旅游消费者行为分析PPT(25张)
6.3 购买决策过程
• 6.3.3 各种备选方案的评价
• 不幸的是，还没有一种简单的评价过程可以适用 于所有的消费者或一个消费者的所有购买场合。 有几种不同的评价过程。
• 有些基本概念有助于解释消费者的评价过程。
1）我们假设每个消费者都把产品看那作是一系列 产品属性的集合；2）消费者对每一种属性的重 视不同；3）消费者很可能会形成一系列有关每 一种品牌的各种属性的信念；4）消费者对每一 种属性都有一个效用函数；5）消费者通过某种 评价程序而形成对不同品牌的态度。
第二章 旅游购买行为分析
• 欲成斗牛士，须得识牛性。
佚名
• 营销人员必须重视对消费者行为的研究。
• 购买行为绝不简单，它受到许多不同因素的 影响，寻求对它的理解是营销管理人员最根 本的任务。
• 本章讨论消费者购买行为和消费市场的一般 规律性。
• 消费者购买行为：最终顾客----为个人消费 目的而购买产品和服务的个人和家庭----购 买行为。
• 6.2.2.3 角色与地位 • 角色是一个人周围的人期望其应履行的各种活
动。
6.2.3 个人因素
• 6.2.3.1 年龄与所处家庭生命周期阶段 • 6.2.3.2 职业 • 6.2.3.3 经济状况 • 6.2.3.4 生活方式 • 6.2.3.5 个性与自我观念 • 个性：指导致一个人对周围环境做出相对一贯
•
10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
和持久反应的独特心理特征。
6.2.4 心理因素
《旅游消费者行为学》课件—07旅游消费者满意度
崖州古越文化旅游区涉夸大宣传 诱导游客购买药品
我国的景区被分为1A到5A五个等级，景区等级的高低， 往往也成为游客判断景点值不值得去的一大标准。可前段 时间，不少游客向我们反映，三亚有一处“崖州古越文化 旅游区”，自称“国家3A级旅游景区”，但是在游过景 区后，他们感觉被骗了。究竟是怎么回事呢?我们的记者 也展开了调查。表演就是抓蛇，卖“蛇草精油”。景区的 等级是衡量景区质量的重要标志。作为旅游咨询投诉部门， 不但查询不到景区的等级，还让投诉方去找被投诉方联系， 这样的回答让人有些莫名其妙。那既然工作人员在电话那 边查不到，能不能派人到现场来查询呢?
2018旅游研究院发布全国旅游满意度数据
2018年江西省旅游规划研究院发布江西优质旅游大数据
游客到江西4A、5A乡村旅游点的游客满意度。
2018年江西省旅游规划研究院发布江西优质旅游大数据
第一节 旅游消费者满意度概述
一、消费者满意度的基础理论
（一）“期望-实绩”模型
期望望
期望实绩 之差
顾客对某产品或其他同类产品的消费经历会影响顾客的 满意形成过程。顾客会根据自己以往的消费经历来测评 当前所消费产品或服务的绩效，顾客在本企业或其他同 类企业的消费经历对他们期望和绩效的比较过程会产生 显著影响。
曾经沧海难为水，除却巫山不是云。
五岳归来不看山（五岳：泰山、华山、衡山、嵩山、恒山； 三山：黄山、庐山、雁荡山）
作业布置：
科学合理地对滕王阁景区满意度进行问卷设计。
顾客满意度
实绩
图7.1 奥立佛的“期望-实绩”模型
2017年7月，方先生报名参加某旅行社组织的新马出境游。合同上保 证入住一晚当地超豪华酒店等相关约定，并承诺如果以上有任何改变 或不符合要求可全额退费。梁先生等六人入住酒店后认为该酒店为普 通酒店，不符合合同约定，梁先生要求旅行社全额退费。
旅游消费者行为(第五章 态度)
（10）阐述了旅游消费者态度形成与改变的相关理论，分析了旅游消费者态度形成
与改变的影响因素；提出了通过更新旅游产品，提高旅游产品质量，重视旅游宣传， 引导人们参加旅游活动等方法来改变旅游消费者态度。
核心关键词
态度（attitude） 旅游偏好（Tourism preference） 旅游决ng)
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
海德认为，态度的两个实体之间存在着两种关系， 即平衡关系和不平衡关系。若用符号“P”表示认知的 主体，“O”表示与P发生联系的另一个人，“X”表示 态度的某个对象。如图所示，在图6-3（1）、图6-3 （2）、图6-3（3）、图6-3（4）情形下，P、X、O三 者处于一种平衡状态。同样，在图6-3（5）、图6-3 （6）、图6-3（7）、图6-3（8）情形下，平衡状态被 打破。平衡理论运用在旅游消费者态度上，可以发现 消费者身边的人际交往群体对其态度改变形成很大的 作用，消费者对某一旅游产品的态度很有可能与其身 边关系亲密的亲友态度相一致。 注：符号“＋”表示正关系，符号“﹣”表示负 的关系。判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其 根据是：当三角形三边符号相乘为正时，为平衡的结 构；当三角形三边符号相乘为负时，为不平衡的结构。
第一节 旅游消费者态度的概述
四、态度的作用 （1）影响人的行为倾向
（2）影响对信息的理解和评价
（3）影响情绪情感体验 （4）影响活动效率
知识拓展
应用于消费者态度测量的主要方法有以下几种： （一）态度测量法 1、瑟斯顿等距量表 2、李克特量表法 （二）语意差别量表
第五章 态度与旅游消费者行为
■第一节 旅游消费者态度的概述 ■第二节 旅游消费者态度与旅游行为 ■第三节 旅游消费者态度的形成与改变
第五章 旅游消费者态度 《旅游消费者行为学》PPT课件
❖ （2）认知失调理论
❖ 【延伸思考5-1】
❖ 认知失调理论是另一关于态度 ❖ 问题：结合上文所述认知失调
改变的重要理论，由费斯廷格 理论，分析如何将之运于分析
提出（Festinger，1962）。该 旅游消费者态度的改变？
理论认为当个体有许多认知因
素，如关于自我、自己行为、
周围环境等的信念和看法，当
❖ 2）旅游消费者对目的地态度 的影响因素
❖ （1）旅游消费者对目的地态 度的类型
❖ 在旅游目的地的态度上，旅游 消费者比较常见的几种态度： ①向往 ②期待 ③好奇 ④回避 ⑤抵制
❖ （2）影响旅游消费者对目的地态度的因素 ❖ 影响旅游消费者对目的地态度的因素大致分为三大方面： ❖ ①消费者个体本身的因素 ❖ ②消费者所处的外部环境 ❖ ③目的地。
、团体组织，也可以是一种现象、观念等，这些被称为态 度客体/对象。任何一种态度都是针对一定的态度客体/对 象发生的。 ❖ （2）抗变性 ❖ 态度的抗变性，也叫态度的稳定性和持久性 ❖ （3）内隐性 ❖ 态度是一种内在的心理状态，一种行为倾向，不是行为本 身，不能直接被人所观察。
5.2 旅游消费者态度形成与改变的基础理论
❖ 2）旅游消费者态度的改变 ❖ （1）平衡理论 ❖ 海德在1958年提出的平衡理论，论述了个体在人际关系和事物态度
中 通 过 改 变 自 身 最 少 的 情 感 关 系 来 获 得 认 知 上 的 平 衡 （ Heider ， 1958）。这种理论通常用一个人（主体P），另一个人(主体认识的 另一个体（O）以及态度对象（X）之间的关系来说明。这三者之间 有以下六种关系模型
这些认知因素存在相互冲突矛
盾的情况，就会出现认知“失
调”状态，这种状态是令人不
旅游消费者行为(第五章 态度)ppt课件
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
一、旅游消费者态度的形成
（一）态度形成的过程 •20世纪50年代，美国心理学家凯尔曼（Kelman）提出了态度形成有 三个阶段: •（1）服从阶段。 •（2）同化阶段。 •（3）内化阶段。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（二）影响旅游消费者态度形成的因素 （1）个人旅游消费需要的满足程度。 （2）知识经验。 （3）个性特征。 （4）所属群体。
注：符号“＋”表示正关系，符号“﹣”表示负 的关系。判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其 根据是：当三角形三边符号相乘为正时，为平衡的结 构；当三角形三边符号相乘为负时，为不平衡的结构。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
2、认知失调理论（美 费斯庭格） 一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改态 度与行为，假如两者出现了不一致，如做了与态度相违背的事， 或没做想做的事，会产生不舒适感、不愉快的情绪，这时就引起 了认知失调。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（二）个体改变态度的可能性 （1）改变态度的可能性 （2）改变态度的两种形式 ①一致性改变 ②非一致性改变
一致性改变 非一致性改变
原来的态度 赞成 非常赞成 反对 非常反对 赞成、反对
改变后的态度 非常赞成 赞成 非常反对 反对 反对、赞成
表6-3 态度的两种改变形式
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（三）影响旅游消费者态度改变的因素 3、外界因素影响与态度改变 （1）信息的作用。 （2）旅游者之间态度的相互影响。 （3）所属群体规范的影响。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（四）改变旅游消费者态度的策略 1、更新旅游产品，提高旅游产品质量 2、重视旅游宣传 3、引导人们参加旅游活动
旅游消费行为培训课件PPT(25张)
最大游旅时间比 旅游目的地最大合意性
合意程度与知名度的关系 旅游目的地数量与效用高低不必然正相关
三、IT约束下的效用最优解
（二）IT约束下的旅游效用最优解
I
旅游
T
D T1
I0 G1GFra bibliotek其他产品
图2.9 无时间约束下旅游与其他产品之间的最优解
三、IT约束下的效用最优解
（二）IT约束下的旅游效用最优解
文化创新、包装与外化: 建筑为例
扬州路 西湖轻舟渡 梦醒 晓风残月 杨柳岸如故
寒波荡 缘起缘灭 道人生苦 问新藤老树
二十四桥何处 空闻吹萧声声
不哭 不哭
二、旅游目的地决策行为模型
Da=f(Pa;P1,P2……Pn;I;T) Dij=f(Yi,Pij/k,Eij/k,Tij/k,DV)
二、旅游目的地决策行为模型
第二章 旅游消费行为
一、旅游消费的概念 二、旅游目的地决策模型 三、IT约束下的旅游效用最优解
一、旅游消费的概念
（一）旅游者消费与旅游消费
1、界定与争论
① 经济意义上界定：旅游者消费强调对目的地经济影响； 旅游消费则强调对目的地和客源地 的共同影响
② 技术意义上界定：生产、体验、经历形成过程 ③ 理论意义：发展旅游理论根据和提高消费途径 ④ 概念和关系之争论
旅游的体验品特性与高质量确认成本正相关
星标与质量确认成本
目的地需要注意保有形象与真实形象的关系
前者超过后者，则降低满意程度 前者若于后者，则不利目的地销售
三、IT约束下的效用最优解
（一）旅游效用最大化的简单原则
在一定货币支出（I）与时间（T）约束条件下，通过旅 游活动或旅游活动中的不同组合所获得的最大精神上与 物质上的最佳感受。
合意程度与知名度的关系 旅游目的地数量与效用高低不必然正相关
三、IT约束下的效用最优解
（二）IT约束下的旅游效用最优解
I
旅游
T
D T1
I0 G1GFra bibliotek其他产品
图2.9 无时间约束下旅游与其他产品之间的最优解
三、IT约束下的效用最优解
（二）IT约束下的旅游效用最优解
文化创新、包装与外化: 建筑为例
扬州路 西湖轻舟渡 梦醒 晓风残月 杨柳岸如故
寒波荡 缘起缘灭 道人生苦 问新藤老树
二十四桥何处 空闻吹萧声声
不哭 不哭
二、旅游目的地决策行为模型
Da=f(Pa;P1,P2……Pn;I;T) Dij=f(Yi,Pij/k,Eij/k,Tij/k,DV)
二、旅游目的地决策行为模型
第二章 旅游消费行为
一、旅游消费的概念 二、旅游目的地决策模型 三、IT约束下的旅游效用最优解
一、旅游消费的概念
（一）旅游者消费与旅游消费
1、界定与争论
① 经济意义上界定：旅游者消费强调对目的地经济影响； 旅游消费则强调对目的地和客源地 的共同影响
② 技术意义上界定：生产、体验、经历形成过程 ③ 理论意义：发展旅游理论根据和提高消费途径 ④ 概念和关系之争论
旅游的体验品特性与高质量确认成本正相关
星标与质量确认成本
目的地需要注意保有形象与真实形象的关系
前者超过后者，则降低满意程度 前者若于后者，则不利目的地销售
三、IT约束下的效用最优解
（一）旅游效用最大化的简单原则
在一定货币支出（I）与时间（T）约束条件下，通过旅 游活动或旅游活动中的不同组合所获得的最大精神上与 物质上的最佳感受。
16-旅游者消费行为学-第六章 旅游态度 PPT课件
（莱茨曼） 态度是情感和认知的统一，人们对态度客体的情感反应都是以人们对
客体所持的信念或知识为依据的。 态度是行为反应的准备状态，态度决定着人们的所见、所闻、所思、
所想。（弗里德曼） 态度视为由情感、认知和行为意向构成的综合体。态度以人们的经验
为基础，并且形成人们未来的行为。
态度是人们对某一对象所持有的一种具有一定结构和 比较稳定的评价和行为倾向。是由感知、情感、行为倾向 所构成的综合体。
一、旅游态度的形成
旅游态度，是态度概念的一种具体化。由于旅游消费的特殊性，可以
认为旅游态度是旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中， 对旅游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定的看法和评价。
旅游态度的习得
人的态度与其他习惯一样，是后天习得的。人们主要通过联想、强化
和模仿三种学习方式逐步形成对客体的态度。
第六章 旅游态度
第一节 态度概述 第二节 旅游态度影响及变化
第一节 态度概述
一、态度的含义 二、态度的特征 三、态度的功能 四、态度与信念 五、态度与偏好
一、态度的含义
有些学者认为: 态度是人们情感的外部表露。态度反映人们是赞成还是反对，是喜欢
还是讨厌特定的人、物或思想。（瑟斯顿） 态度是由一组对特定客体的相互关联的记忆组成的结构性认知体系。
这些认知因素之问的关系存在三种情况： ①互不相关，即两个认知因素是相互独立的。 ②相互协调，两个认知因素是协调的。 ③不协调，两个认知因素便是不协调的。 观点：如果认知因素之间出现不协调的现象，就会在心
理上产生不愉快，甚至是痛苦的感觉。这种感觉会形成一 种压力，驱使消费者不由自主地减少认知因素之间的冲突， 力求恢复相对平衡，甚至为了保持认知因素之间的协调， 避免接触与已有认知因素相矛盾的信息。 认知失调理论（图解） 费斯汀格认为认知失调的程度越大，人们想调节失衡的 动机就愈强烈，态度的改变就越迅速。
客体所持的信念或知识为依据的。 态度是行为反应的准备状态，态度决定着人们的所见、所闻、所思、
所想。（弗里德曼） 态度视为由情感、认知和行为意向构成的综合体。态度以人们的经验
为基础，并且形成人们未来的行为。
态度是人们对某一对象所持有的一种具有一定结构和 比较稳定的评价和行为倾向。是由感知、情感、行为倾向 所构成的综合体。
一、旅游态度的形成
旅游态度，是态度概念的一种具体化。由于旅游消费的特殊性，可以
认为旅游态度是旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中， 对旅游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定的看法和评价。
旅游态度的习得
人的态度与其他习惯一样，是后天习得的。人们主要通过联想、强化
和模仿三种学习方式逐步形成对客体的态度。
第六章 旅游态度
第一节 态度概述 第二节 旅游态度影响及变化
第一节 态度概述
一、态度的含义 二、态度的特征 三、态度的功能 四、态度与信念 五、态度与偏好
一、态度的含义
有些学者认为: 态度是人们情感的外部表露。态度反映人们是赞成还是反对，是喜欢
还是讨厌特定的人、物或思想。（瑟斯顿） 态度是由一组对特定客体的相互关联的记忆组成的结构性认知体系。
这些认知因素之问的关系存在三种情况： ①互不相关，即两个认知因素是相互独立的。 ②相互协调，两个认知因素是协调的。 ③不协调，两个认知因素便是不协调的。 观点：如果认知因素之间出现不协调的现象，就会在心
理上产生不愉快，甚至是痛苦的感觉。这种感觉会形成一 种压力，驱使消费者不由自主地减少认知因素之间的冲突， 力求恢复相对平衡，甚至为了保持认知因素之间的协调， 避免接触与已有认知因素相矛盾的信息。 认知失调理论（图解） 费斯汀格认为认知失调的程度越大，人们想调节失衡的 动机就愈强烈，态度的改变就越迅速。