消费者信任转移研究
消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究
消 费 者 品 牌 信 任 机 制 建 立 及 影 响 因素 的 实 证 研 究
。 金玉芳 董大海 刘瑞 明
摘要
诚 信 危 机 是 现 代 企 业 面 临 的 严 峻 问 题 ， 而
信 任 问题 还 很 鲜 见 。 现 有 的 研 究 从 两 大 角 度 分 析 组 织 或 个 人 之 间 如 何
风 险
系 营 销 的 思 想 应 用 到 品 牌 层 面 上 的 研 究 还 很 匮 乏 ，可
诚 信 问 题 是 国 内 外 企 业 普 遍 面 临 的 严 峻 问 题 。 国
内 很 多 人 都 指 出 中 国 社 会 存 在 的 信 用 危 机 问 题 。 … 对 企 业 来 说 ， 这 种 信 任 危 机 最 基 本 的 体 现 就 是 消 费 者 缺 乏 对 企 业 的 信 任 。 ｌ 因 此 ，企 业 不 仅 要 了 解 “ 信 ” ２ 诚 的 现 代 涵 义 ，Ｉ 更 为 重 要 的 是 理 解 如 何 能 建 立 消 费 者 ３
是 直至 ２ ０ ０ ２年 ， Ｃｈ Ｕｄ ｕ ｉ Ｈｏ ｂ ｏ ｋ还 在 大 力 提 ａ ｈ 和 ｒ ｌｒ ｏ 倡 “ 系 营 销 也 要 关 注 品 牌 与 消 费者 之 间 的关 系 ”。 关 可 见 ，该 领 域 尚 存 在 很 大 的研 究 缺 口 。 第 二 ， 两 种 研 究 思 路 缺 少 有 效 整 合 。 机 制 性 研 究 从 理 论 上 探 查 信 任 存 在 的 规 律 ， 前 因 性 研 究 则 从 实 用 角 度 去 识 别 在 具 体 的 关 系 中 影 晌 信 任 的 具 体 原 因 。 如 果 能 将 两 种 方 法 有 效 结 合 ， 对 于 人 们 认 识 信 任 建 立 的 理 论 和 具 体 的 操 作 都 将 是 非 常 有 意 义 的 。但 奇 怪 的 是 ，
消费者对零售商线下信任向线上信任转移影响因素论文
消费者对零售商线下信任向线上信任转移的影响因素研究【摘要】本文使用问卷调查法，以在校大学生为研究对象，针对消费者对零售商的信任由线下到线上的转移过程的影响因素进行了实证研究。
研究发现在消费者对零售商的线下信任向线上信任转移的过程中，消费者的感知安全性，感知有用性，过程一致性起到中介作用。
研究还发现线上信任对消费者重复购买产品时渠道转换意愿具有显著地影响。
本文结合tam模型与过程一致性研究信任转移过程，填补了信任转移研究的理论空白，对零售企业引导消费者信任转移、建设网上渠道具有指导意义。
【关键词】信任转移；渠道转换意愿；过程一致性；感知有用性；感知安全性引言据艾瑞咨询发布的《2010年网络购物研究报告》显示，2009年中国网络购物用户规模达到1.09亿人，占中国互联网网民的28.4%；网购用户人均消费支出超过2400元；中国网民的网购频次及消费金额向高区间转移，购买商品的种类涉及日常生活各个方面，用户的网络购物深度正逐步加强。
为了把握网络购物快速发展的机遇，中国线下大型零售企业纷纷开设网上商城，例如在2006年家乐福就在北京、青岛、武汉三地开展了网上商城业务，2008年国美电器开通了国美电器网络购物商城，苏宁电器开通了苏宁易购，沃尔玛也在中国开通山姆会员网上商店。
网络诚信和安全成为目前制约网民使用商务类应用的关键要素之一。
目前，我国网民对网上开展商务活动的信任度较低，仅有29.2%的网民认为网上交易是安全的，不到四成的网民愿意在网上填写真实信息。
进军电子商务两年来的国美、苏宁，其网上商城的销售贡献占其总收入低于5%。
在中国网民对网络购物过程信任度比较低的背景下，网络企业如何建立顾客对网络企业的信任对于促进达成网络交易、提高网络企业的经营绩效具有重要意义。
对于企业而言，如何借助于实体渠道的线下信任形成网络渠道的初始信任是当前的重要课题。
因此，本文以建立了较高的线下顾客信任的大型零售企业为研究对象，基于信任传递的信任形成机制，构建了一个从线下到线上的信任传递模型，研究消费者对线下企业的信任能否对其线上业务的信任产生直接和间接的影响，以期对管理理论和实践研究有所裨益。
消费者信任度模型的研究与应用
消费者信任度模型的研究与应用随着互联网时代的到来，消费者的购物行为产生了巨大的变化。
网络购物已经成为一种流行的购物方式，越来越多的消费者选择在网上购买商品和服务。
但由于网络购物存在一定的风险，消费者对于网上商家的信任度也成为了一种重要的考量因素。
为了提高消费者的信任度，商家需要建立消费者信任度模型，并加强对消费者信任度的管理和应用。
消费者信任度模型是指消费者在进行购物行为时对商家的信任水平。
这一模型包括多个因素，如商家的信誉度、商品的品质、售后服务的质量等。
消费者信任度模型的研究和应用对于商家具有重要的意义。
一方面，这些模型可以帮助商家了解消费者购物时的心理和行为习惯，从而更好地进行经营管理和市场营销。
另一方面，建立有效的信任度模型可以提高消费者的购物体验和满意度，从而增强商家的品牌忠诚度和市场竞争力。
在建立消费者信任度模型时，商家需要注意以下几点。
首先，要确保商品的品质和售后服务的质量。
这是建立消费者信任度模型的基础，没有良好的商品品质和售后服务质量，消费者不仅不会购买，而且会对商家产生不信任感。
其次，要加强对商家的信誉度管理。
商家需要积极开展公关活动，提高品牌知名度和美誉度，从而增强消费者对商家的信任度。
此外，商家还可以通过社交媒体等渠道获取消费者的反馈和评价，从而改善商家的服务质量和品牌形象，提高消费者的满意度和信任度。
在应用消费者信任度模型时，商家需要注意以下几点。
首先，要建立专业的客户关系管理团队，加强与消费者的沟通和交流。
这样可以更好地了解消费者的需求和心理，从而更好地进行市场营销和产品定位。
其次，要加强对消费者满意度的管理。
商家需要关注消费者的诉求和反馈，快速解决消费者遇到的问题，让消费者感受到商家的关怀和服务。
最后，商家还可以通过优惠券、积分等方式实现消费者忠诚度管理，增强消费者对商家的信任和认同感。
总之，消费者信任度模型的研究和应用对于商家来说具有重要的意义。
商家需要积极开展市场调研和数据分析，建立有效的信任度模型，加强对消费者的信誉度和服务质量管理，提高消费者的满意度和忠诚度，从而提高商家的市场竞争力和品牌价值。
电子商务平台消费者信任与购买意愿关系研究
电子商务平台消费者信任与购买意愿关系研究随着互联网技术的飞速发展，电子商务平台如雨后春笋般不断涌现，成为越来越多消费者购物的首选。
然而，在网络购物的过程中，消费者的信任程度和购买意愿却是一个不容忽视的问题。
本文将围绕电子商务平台消费者信任和购买意愿之间的关系展开研究，并提出对应策略。
一、电子商务平台信任度如何形成电子商务平台的信任度是消费者在购物过程中的一种主观认知，建立于消费者对该平台的良好印象和信任基础上。
电子商务平台信任度的形成可以从以下几个方面进行分析：1.平台的品牌知名度平台品牌知名度越高，消费者对其的信任度也相应增强。
特别是对于那些从未在该平台上购物过的人来说，品牌知名度和良好口碑的影响是不可替代的。
2.商品的质量和售后服务消费者对商品的质量和售后服务的信任度直接影响他们对平台的整体印象，也可以促进消费者之后的再次购买。
因此，平台的商品质量和售后服务质量是建立消费者信任的重要保证。
3.用户评价和评分等在日趋透明的网络购物体系中，消费者对于商品和服务的评价变得越来越重要。
消费者通常会根据平台上的评价和评分量来判断该平台的信任度，这也说明了平台应该鼓励消费者对商品和服务发表评价。
二、消费者信任与购买意愿的关系在电子商务平台上，消费者的信任程度和购买意愿之间存在着一定的关系。
消费者对平台的信任度越高，其购买意愿也会相应增强，形成良性循环；反之，当消费者对平台的信任度下降，其购买意愿也会相应下降。
具体说明如下：1.消费者信任与商品购买意愿消费者的信任程度对于商品的购买意愿有着直接的影响。
当消费者对平台的信任度高时，其对商品的购买意愿也会增强，反之，则会相应减弱。
进一步分析之后，可以发现，消费者对于商品的购买意愿，除信任度外，其它相关因素也会产生影响，如商品的价值、品质、服务等。
2.消费者信任与平台购买意愿消费者对平台的整体信任度对平台的购买意愿也存在影响。
根据市场研究数据，消费者经过一段时间的购物后，对于平台的信任度会逐渐提高，也会逐渐提高对平台的购买意愿。
网络购物中影响消费者信任的因素研究
网络购物中影响消费者信任的因素研究摘要：电子商务的发展改变了传统的商品交易模式，通过全新的交易理念为商务活动的方式提供了全新的路径，进一步扩大了商品交易的范围，为消费注入了新的活力。
但是在网络购物环境下，由于法律关系复杂性以及电子商务的虚拟性、隐蔽性，对影响消费者信任带来了一系列的挑战，因此加强网络购物环境下消费者权益的保护至关重要。
关键词：网络购物环境；影响消费者信任前言随着经济的发展与科技的进步，电子商务获得了良好的发展空间，但是这一新兴事物在实际发展中没有扭转消费者的弱势地位，因信息非对称性和网络虚拟性等因素的因素，甚至导致消费者与经营者之间的地位更为悬殊，时常发生侵害消费者权益的行为[1]。
目前如何在网络购物环境下，有效维护消费者的合法权益与规范网上交易行为，已经成为相关部门亟待解决的问题。
一、网络购物环境下的影响消费者信任的问题分析网络购物环境下的影响消费者信任问题主要表现为如下几点：①无法保障消费者的安全交易。
在网络购物环境下，电子商务的交易付款多是采用支付宝与网上银行等支付手段，这些方式需要绑定消费者的个人信息与资料，若这些信息被黑客攻击或不正当使用，则会给消费者带来不利影响，使电子商务消费的交易安全问题愈加突出。
同时在电子商务交易时缺乏较高的网络合约的制约性，贸易一方发现交易对自己不利时会单方面中断交易活动，对电子商务的交易行为加以否认，给对方带来一定的经济损失。
②无法保障消费者的知情权。
消费者享有的基本权利之一就是知情权，但是消费者的这一权益很难在电子商务中得到保障，这是因为电子商品多是利用网络的方式进行展示，消费者能够看到虚拟的商品，大部分产品的信息不全面，而且经营者也会隐藏商品的一些缺陷。
此外，部分经营者故意发布不准确或不完善的交易信息，利用虚假广告来侵害消费者的知情权，对虚假的商品价格、商品的质量及性能过分夸大，误导与诱使消费者购买价格高且质量差的商品。
③无法保障消费者的选择权。
我国消费者信任度的评价与提升研究
我国消费者信任度的评价与提升研究
一、消费者信任度的概念及影响因素
消费者信任度是指消费者对企业、产品或服务的信任程度，是消费者购买决策的重要因素之一。
消费者的信任度受多方面因素影响，包括企业的信誉度、产品或服务的质量、价格、售后服务等。
二、我国消费者信任度的现状评价
我国消费者信任度总体较低，部分行业甚至存在信任危机。
例如，食品安全问题长期困扰消费者，国内电商平台存在假货、退换货难等问题，银行、保险等金融机构在信用卡、理财等方面也存在欺诈等问题。
三、提升消费者信任度的途径
1. 企业信誉建设：企业要加强自身的声誉和形象建设，提高品牌认知度和美誉度，让消费者建立起对企业的信任感。
2. 增强产品或服务质量：通过不断完善产品或服务的质量，提升用户体验和满意度，增强消费者对企业的信任感。
3. 加强信息透明度：企业应提供足够的信息，让消费者了解产品或服务的性能、特点、价格、售后服务等，降低消费者交易风险。
4. 加强消费者教育：通过公开透明的方式，让消费者了解到消
费者权益保障法规、消费者维权途径等，为消费者提供更好的服
务和保障。
5. 建立诚信体系：企业可通过建立诚信评估体系、信用等级评
定等措施，惩罚不良企业、制度和规范。
四、结语
提升消费者信任度是企业持续经营的必然选择，也是适应市场
竞争和发展的要求。
只有加强企业自身建设，提升产品和服务质量，加强信息透明度，加强消费者教育，建立诚信体系等多方面
工作，才能真正提升消费者的信任度，赢得市场竞争和长期利益。
消费者与商家之间的信任关系研究
消费者与商家之间的信任关系研究第一章：绪论随着经济的快速发展和市场的不断扩大，消费者和商家之间的信任关系变得日益重要。
消费者和商家之间的信任关系是一个关键因素，它决定了消费者的购买和商家的销售。
因此，消费者和商家之间的信任关系研究具有非常重要的意义。
本文旨在对消费者和商家之间的信任关系进行深入研究，探讨其现状、影响因素及其对商业发展的意义。
第二章：信任关系的概念及其现状2.1 信任关系的概念信任是一种带有风险的情感，它建立在双方互相了解和交流的基础上。
信任关系是个人或组织之间的相互信任和信任度的关系，即消费者和商家之间交往、互动和交易活动中的信任关系。
2.2 信任关系的现状目前，消费者和商家之间的信任关系存在诸多问题。
其中，一些消费者认为商家不诚信，销售劣质产品，欺诈消费者等行为让消费者失去了信任，另一方面商家则认为消费者喜欢退货、抱怨和诉讼，导致商家难以获得足够的盈利，即商家难以信任消费者。
此外，网络的普及也为信任关系带来了不少挑战。
网络购物成交量高但也同时伴随着诸如虚假商品、删评等制造不良信息，从而消费者和商家的信任关系受到了很大的影响和挑战。
第三章：影响因素3.1 社会和文化因素不同文化和社会背景导致了不同的信任度和信任方式。
某些地区人们对信任有更高的要求，而在其他地区，人们则更加谨慎。
因此，社会和文化因素显然会影响消费者和商家之间的信任关系。
3.2 法律和政策因素政府的政策和法律也可以影响消费者和商家之间的信任关系。
如果相关法律和政策不能严格执行，商家可能会滥用权力，损害消费者的利益，从而破坏信任关系。
3.3 商业环境和竞争因素商业环境和竞争因素也可以影响消费者和商家之间的信任关系。
一些商家的竞争策略可能是不道德和不公平的，这会降低消费者对商家的信任度。
而一些商家则认为在市场上竞争非常激烈，因此要养成一种强迫竞争和相互仿效的态势，导致商家之间的信任关系急剧下降。
第四章：信任关系对商业发展的影响4.1 增加顾客忠诚度消费者对商家的信任度越高，他们就越可能选择购买该商家的产品或服务。
网络购物与消费者信任的研究
网络购物与消费者信任的研究近年来，随着电子商务的不断发展，以及消费者对于网络购物的普及，消费者对于网络购物的信任问题也成为了人们关注的热点问题。
网络购物与消费者的信任问题是一种相互作用的关系，消费者的信任程度影响了其是否选择进行网络购物的业务，而网络购物的质量则进一步影响消费者对于网络购物的信任程度。
本文将重点探讨关于网络购物与消费者信任切入点的研究现状。
首先，网络购物的便利性是吸引消费者的主要原因之一。
消费者可以在家中随时随地进行购物，无需时间与空间的限制，同时购物平台的种类以及商品的价格也大大丰富了购物的选择性。
这一程度上降低了消费者与商品之间相互联系的障碍，却也从根本上变化了消费者的购物行为与购买方面的需求。
购买网络商品的消费者大多需要通过信任来达成对于网络商家的信任及其商品的信任，消费者需要信任商家对于商品的描述、配送、售后服务的质量，因此不断发展和完善网络购物的信用体系就显得尤为重要。
其次，网络购物中的商品质量问题就必不可少，作为网络购物中的重要标志之一，商品的质量关乎到消费者对网络购物业务的量和质的升级。
消费者购买能否获得所需准确地描述的商品，商品是否满足消费者的需求等，将直接影响消费者对于购物平台的信任程度，责任在于网络商家对于商品的质量控制以及商品的管理。
因此，网络购物平台需要建立健全的商品管理体系，确保在消费者获得商品时商品的数量、质量等问题，来提升消费者对商家的信任感。
第三，消费者对于网络支付的认知和使用方式也是他们对于网络购物的信任的重要因素。
境内外的支付平台包括支付宝、微信支付、银联在线支付等，作为全球范围内广泛认可和使用的网络支付平台，消费者对其信任度的提升，可以显著地提升消费者的购物体验。
同时，在网络购物过程中，消费者需要地是网络支付提供者的安全保障和交易信息的保护，加强对其支付平台的安全防范，确保平台服务的安全可靠，保障每一次交易的隐私安全，可以有效提升消费者对于网络购物的信任感。
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消费者信任转移研究内容摘要：本文旨在了解企业在线经营过程中，消费者对企业线下信任如何转移到线上信任。
实验研究表明，企业线下信任对线上信任有正面影响，消费者的网络购买经验会强化该关系，线上信任还会促进消费者购买意愿的提升。
企业在线经营不能忽略企业线下信任的塑造，同时，要注意引导顾客多接触企业网站，鼓励进行网络购买。
文章最后提出了研究局限和未来研究方向。
关键词：消费者购买意愿信任转移问题提出截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，较2009年底增加3600万人，网络购物用户规模达到 1.42 亿，使用率提升至33.8%，上浮了 5.7个百分点，半年增幅达31.4%。
在线市场成为任何企业都不能忽略的成长迅速、规模巨大市场。
加之，网民本身年龄结构良好，具有很强的购买力，在线市场的成长性和价值无可置疑。
国内企业对上线经营也趋之若鹜，虽然并不是所有企业都会进行在线销售，但大部分企业，特别是B2C企业，都会涉及在线销售问题。
同时，我们也注意到有部分企业取得了很好的销售业绩，但也有部分企业举步维艰。
企业从线下转到线上经营，对于消费者最大的改变在于，购买情境发生了改变，产品的搜索性属性变强，不可触摸性增加。
在线购买情境中，消费者信任成为交易达成的基础。
那么，企业线上经营差异会不会影响消费者信任转移呢？本文主要关注线下信任与在线信任的关系及在线购买经验对该关系的调节作用。
文献综述及假设提出信任转移是信任建立过程中的一环，是信任从一个信任目标转向其他不熟悉目标的过程。
通过对线下企业经验获得的信任正面影响消费者对相同企业在线经营的关键感知，包括网站满意度、使用网站意愿等，这一类现象被称为信任转移。
随着在线经营的兴起，分析消费者行为在线上和在线渠道之间的变化显得十分重要。
信任能够从一个信任来源转移到其他授信人有很少或没有直接经验的个人或团体。
作为企业经营的基础，消费者信任可以在不同来源间进行转移，已知目标可作为信任来源，转移到其他目标。
信任转移过程十分普遍，不仅会在企业内部不同目标间转移，还会转移到市场和环境中。
在同一企业不同品牌产品间，信任也会出现转移。
消费者对企业的信任会影响其对行业、环境的信任。
消费者对市场的信任与消费者对市场中的企业的信任正相关。
（一）信任（Trust）关于信任的定义很多，社会学、心理学、经济学、营销学对其都有不同定义，每个学科都从不同角度出发，在特定研究背景下有不同理解。
从营销文献来看，认为信任是个人期望他人做与其利益相关的给定行为，表达为一种主观可能性，将自己置于被动的地位。
信任也被认为是一种依赖信任交易伙伴的意愿，可促进长期关系的建立，包括置于被动地位的意愿和对他人正面的感知、信念两个方面的含义。
信任的主要维度：一是能力，即他人的能力、技巧和在特定领域有影响的特性；二是善意，即施信人对于受信人会做出有益于他人行为的程度；三是正直，即施信人在交易期间或以后，对受信人坚持相关规则的感知。
消费者不能掌控企业的行为，其决策面临着许多的不确定性，信任在消费者与企业的关系中起着关键作用。
信任是网上促进购买的关键因素，特别是在交易发展的初期。
由于线上交易经常需要提交个人信息，很多消费者以前没有或很少进行交易。
缺少信任是消费者不选择网上购买的最重要因素。
对于企业来说，线上经营最主要障碍是缺乏消费者信任，包括对商家进行网上交易的诚实和能力的怀疑。
（二）线下信任和在线信任（Offline trust\Online trust）线下信任包括一个企业的线下行为和企业与消费者、其他利益相关人的关系，从而形成的信任。
在线信任主要来自于消费者通过各种媒体得到的信息，在线方式与企业的接触，线上对企业形成的信任。
在线信任与线下信任具有相同的特性，都属于信任范畴，只不过在线信任强调人与人之间通过网络建立、维护信任关系。
二者有许多差异，包括科技方面的差异，在线信任强调网页的因素；不确定性方面的差异，在线信任更复杂，具有匿名的特征，个人信息也易流失；目的方面的差异，在线信任会有不同层次，有购买层面，也可能仅停留于浏览层面；态度方面的差异，在线信任还涉及到消费者对网络的态度。
线下信任会直接影响在线信任和服务整合的质量，对建立线上信任有重要帮助。
线下信任还会影响到消费者的体验、结构信任、感知网页满意和感知未来使用程度等四种在线认知。
个人的社会关系网络通过线下经验、口碑等能够产生在线信任，线下信任与在线信任正相关。
由于信任，消费者会通过网页间超链接转移到消费者不熟悉的网页，从而为企业提供更多的销售可能。
信任可以理解为消费者对企业能力、善意、真诚的认可，而消费者认为在线经营是企业的另一种渠道，线下信任会与在线信任正相关。
因此提出假设1：相对低线下信任，高线下信任会导致高在线信任。
（三）购买意愿（Purchase intention）购买意愿是指消费者愿意购买产品或服务的程度。
在其他研究中，对于消费者的研究也常会用感知产品质量等概念，但以网络为背景，虚拟性增加，可能会造成感知产品质量高，但在购买中并不会有实际行为。
使用购买意愿能更深层了解消费者对在线产品的综合认知考虑。
在线经营背景下，由于企业提供的产品和服务搜索属性变强，消费者决策的不确定性增加，感知风险也变大。
消费者与企业建立关系将更看重信任的基础，如果能有更多的在线信任，消费者会更有可能与企业之间进行交易。
由于在线信任的增加，消费者对企业的能力、善意、真诚有了更多了解，会导致更大的购买意愿。
因此提出假设2：相对于低在线信任，高在线信任会导致高购买意愿。
（四）网络购买经验（Internet purchase experience）网络购买经验主要指消费者对于网络的熟悉程度，特别是在网络上的购物经验。
由于本文关注消费者在网络购买背景下的信任转移，因此选择此构念会更具针对性。
消费者的网络购买经验越多，信任对消费者购买的倾向影响越大。
由于经验为消费者提供了进行网络行为的正确和适合的感觉，感知网站的风险会变小，网络购买经验会增加消费者在线信任。
网络购买经验的增加会使消费者的在线信任增加，强化线下信任与在线信任的关系。
因此提出假设3：网络购买经验会强化线下信任与线上信任间的关系，即相对于低网络购买经验情况，高网络购买经验情况下，线下信任与线上信任间的关系会更强。
研究模型基于以上文献综述和基本假设，本文认为消费者线下信任会正面影响线上信任，线上信任会影响购买意愿，而网络购买经验会调节线下信任与线上信任间的关系。
具体研究框架如图1所示。
实验研究过程及结果分析（一）实验过程本文采用实验研究方法，更为清楚了解变量间的关系，避免调查研究中经常出现的共同方法偏差。
采用对照组实验方法进行研究，通过模拟消费者网络购物活动进行实验。
具体情境描述见表1。
线下信任情境的设计从能力、善意、正直等三个方面进行，高低情境操纵利用反向设计达成，保证实验效度，而网络购买经验的操纵主要利用网络购买次数和对网络的熟悉程度。
具体产品利用在线经营较多的服装为背景，同时，购买服装也是学生实验被试十分熟悉的场景，外部效度较高。
在进行正式实验前，共有47名湖北地区高校学生自愿参加了试验的前测，利用11分量表，1-11分别代表从完全不同意到完全同意，问项分别为：您认为情景1中，消费者信任程度非常高；您认为情景2中，消费者信任程度非常高。
对前测问卷分析，认为二种情景有显著差异（M=7.76vs2.01，F=6.11，p＜0.05）。
您认为情景3中，消费者网络购买经验非常高；您认为情景4中，消费者网络购买经验非常高。
对前测问卷分析，认为二种情景有显著差异（M=8.21vs3.19，F=4.05，p＜0.05）。
从问卷分析来，实验情景的操纵成功。
12.N.H.Minsky,“Trust Management,”Lec ture notes in computer science,vol.V olume 2692/2003,2003.13.R.C.Mayer,et al.,“An Integrative Model of Organizational Trust,”Academy of Management Review vol.20(3)pp.709-734,1995.14.S.L.Jarvenpaa,et al.,“Consumer trust in an Internet store,”Information Technology and Management, vol.1(2000)pp.45-71 2000.uer and X.Deng,“Building online trust through privacy practices,”Int.J.Inf.Secur.,vol.6,pp.323-331,2007.16.P.M.Doney and J. P.Cannon,“An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Re lationships,”Journal of Marketing,vol.61,pp.35-51,1997.17.L.R.Klein and J.A.Quelch,“Business-to-business market making on the Internet,”International Marketing Review,vol.14,p.345-361,1997.18.P.G.W.Keen,“Are you ready for‘trust’economy?,”in ComputerWorld,ed,1997.19.Q.Yang, et al.,“Role of Trust Transfer in E-Commerce Acceptance,”Tsinghua Science & Technology, vol.13,pp.279-286,2008.20.H.-H.Kuan and G.-W. Bock,“Trust transference in brick and click retailers:An investigation of the before-online-visi t phase,”Information & Management,vol.44(2007)pp.175-187,2007.21.Uncles,et al.,“Brand Purchasing by Older Consumers:An Investigation Using the Juster Scale and the Dirichlet Model,”Marketing Letters,vol.17,pp.17-29,2006.22.D.H.Mcknight,et al.,“Initial Trust Formation in New Organizational Relationships,”Academy of Management Review vol.23(3),pp.473-490,1998.23.I. P.Khera and J.D.Benson,“Are Students Really Poor Substitutes for Businessmen in Behavioral Research?,”Journal of Marketing Research(JMR),vol.7,pp.529-532,1970.24.B.C.Perdue and J.O.Summers,“Checking the Success of Manipulations in Marketing Experiments,”Journal of Marketing Research(JMR),vol.23,pp.317-326,1986.25.Y.D.Wang and H.H.Emurian,“An overview of online trust:Concepts, elements, and implications,”Computers in Human Behavior,vol.21(2005)pp.105-125,2005.研究方向：消费者行为。