顾客信任谁_顾客信任的双归属维度分析

（三）讨论与启示 1. 两种不同归属维度的顾客信任其先行因素存在
两方面 的 主 要 区 别 ： 一 是 产 生 两 种 不 同 归 属 维 度 的 顾 客信任 的 主 体 是 不 同 的 。 是 以 管 理 者 可 通 过 不 同 关 系 主体的 活 动 来 实 现 顾 客 信 任 的 双 归 属 维 度 管 理 ； 二 是 在两种 不 同 归 属 维 度 的 顾 客 信 任 的 先 行 因 素 中 ， 冲 突 解决能 力 的 决 定 作 用 是 不 相 同 ： 企 业 的 冲 突 解 决 能 力 对企业 拥 有 信 任 的 影 响 并 不 显 著 ， 而 员 工 拥 有 信 任 的 冲突解 决 能 力 影 响 相 对 较 为 显 著 。 这 说 明 在 服 务 失 败 后， 尽管此时公司也有相关的制度与政策表明企业对 服务修 复 或 问 题 解 决 的 能 力 与 意 愿 ， 但 顾 客 更 愿 意 将 其视作 为 员 工 对 他 们 之 间 人 际 关 系 的 贡 献 。 这 一 结 论 与王毅 、 景奉杰 （2005 ） 关于服务补救的研究结论一致 。 另 外 ，从 企 业 拥 有 信 任 的 先 行 变 量 贡 献 效 果 来 看 ， 员工拥 有 信 任 的 总 效 果 系 数 则 为 0.278 ， 它 对 企 业 拥 有 信任的效果占总效果的 44.62% ， 可见在企业拥有信任 的先行因素 中 ， 员 工 拥 有 信 任 所 占 比 重 很 大 ， 远 远 超 过 了其他 两 个 要 素 对 其 的 影 响 。 这 说 明 顾 客 对 企 业 的 信 任大部 分 是 由 其 对 员 工 的 信 任 转 化 而 来 ， 员 工 拥 有 的 信任在顾客总信任中具有十分重要的地位与作用 。 2. 两种不同归属维度的顾客信任间的相互关系并 不对称 。 两 种 不 同 归 属 维 度 的 顾 客 信 任 之 间 的 相 互 转 化关系 存 在 两 个 结 论 ： 一 方 面 员 工 拥 有 的 信 任 对 企 业 拥有的 信 任 有 显 著 的 影 响 ， 这 一 结 论 与 代 理 理 论 是 相 一致的 ， 也与判断中的因果归因相吻合 。 另一方面企业 拥有的 信 任 对 员 工 拥 有 的 信 任 的 影 响 并 不 显 著 。 这 与 Palmatier 等 （2007 ） 的研究结果是一致的 。 3. 两种不同维度的顾客信任对关系收益影响途 径 并不相同 ， 其影响程度也存在差异 。 一方面员工拥有的 信任对关系 收 益 既 有 直 接 影 响 ， 也 有 间 接 影 响 ； 而 企 业 拥有的 信 任 对 关 系 收 益 则 只 存 在 直 接 影 响 。 从 路 径 分 析结果 可 以 看 出 ， 员 工 拥 有 的 信 任 对 关 系 收 益 存 在 直 接 效 果 与 间 接 效 果 ， 且 两 方 面 效 果 在 0.01 水 平 上 显
(y4)
Q16 Q15 Q17 Q18 Q19 Q24 Q25 Q26 Q27 Q28
0.927 0.614 0.749 0.900 0.975 0.918 0.918 0.695 0.850 0.872
表 3 模型拟合值
CMIN/DF NFI Delta1 5.090 0.905 RFI(rho1) IFI(Delta2) TLI(rho2) CFI 0.927 0.920 0.764 0.918
信 任 被 视 为 是 顾 客 关 系 的 关 键 因 素 （Sydow ，1998 ）。 基于顾客关系多层级的客观现实， 关系双方的信任也是 围绕多个关系主体发展起来的： 员工拥有的顾客信任与 企业拥有的顾客信任。 现有文献的研究结论说明了顾客 与企业员工之间的长期互动能够在彼此之间产生人际约 束。 而企业拥有的信任是指由于企业的关系管理策略与 实践活动而带来的顾客信任。 这一信任的关系主体应该 是顾客与企业组织 ， 是个体与组织的关系表现 。 根据社会 判 断 理 论 ，顾 客 信 任 产 生 和 发 展 的 过 程 中 ，员 工 拥 有 的 信 任与企业拥有的信任无论是在先行因素上还是后置效用 上都是有差异的 。 由于两种归属维度的顾客信任本身的关系性质不同 ， 它们对关系收益的影响程度会存在差异 。 这种区别本文通 过两种不同归属维度的顾客信任与关系收益的路径系数 来进行验证 。
为分析两种不同归属维度的顾客信任在后置效用方
表 4 各要素的标准化路径系数
--------0.000 0.148 0.000 0.000 0.000 --------0.093 0.000 0.000 0.000 0.000 --- ----- --0.000 0.278 0.421 0.303 0.317 0.000 0.000 0.218 0.216 0.125
-----
0.521 0.000 0.000 0.000 0.000
0.272 0.000 0.000 0.000 0.000
0.000 0.197 0.000 0.000 0.000
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图 4 验证后的关系模型图
《 管理世界 》( 月刊 ) 2010 年第 3 期
表 2 数据信度与效度分析值
Cronbach\s ? 0.000 0.000 0.7662 0.000 0.000 0.000 0.000 0.8146 0.000 0.000 0.6833 0.000 0.000 Sig.
பைடு நூலகம்
y1 y2 (q19)

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面的差异 ， 比 较 它 们 对 关 系 收 益 的 影 响 程 度 ， 本 文 对 双 归属的 顾 客 信 任 模 型 进 行 了 路 径 分 析 ， 测 定 两 种 归 属 维度的顾客信任的影响效 果 。 其 中 各 要 素 的 总 影 响 效 果见表 4 。 从验证后的模型关系图可知， 员工信任对关系收 益有间 接 效 果 ， 即 它 会 通 过 提 升 企 业 拥 有 信 任 水 平 来 实现关 系 收 益 ， 所 以 笔 者 进 行 了 各 要 素 的 间 接 影 响 效 果 的 测 定 ， 其 间 接 影 响 效 果 （ 系 数 ） 如 表 4， 由 此 可 见 ， 员工拥 有 信 任 不 仅 对 关 系 收 益 有 直 接 效 果 ， 并 对 这 些 收益有很显著的间接影响 。 著 。 所以员工拥有的信任 → 企业拥有的信任 → 关系收益与员 工拥有的信任 → 关系收益两条路径是存在的 。 而企业拥有的 信任因为对员工拥有的信任无直接影响， 是以企业拥有信 任 → 员工拥有信任 → 关系收益 这 一 路 径 并 不 成 立 ， 这 一 归 属 维度的顾客信任只对关系收益有直接效果 。 另一方面通过标 准化路径系数的比较 ， 可以发 现 员 工 拥 有 信 任 对 企 业 拥 有 信 任的影响系数相对较大 ， 其对 关 系 收 益 的 影 响 也 远 远 大 于 企 业拥有信任的影响效果 。 这一点可以从它们对关系收益的 3 个指标值的影响得到 。 员工拥有信任对关系收益中顾客感知 价值的影响总效果为 0.352 ， 而对应的 企 业 拥 有 信 任 对 顾 客 感知价值的影响总效果为 0.125 ； 员工 拥 有 信 任 对 顾 客 重 复 购买意图的影响系数为 0.363 ， 而企业 拥 有 信 任 的 影 响 系 数 则为 0.216 ； 员工拥有信任对顾客口碑 传 播 意 图 的 影 响 系 数 为 0.481 ， 而企业拥有信任的影响系数则为 0.218 。 综 上 所 述 ，顾 客 信 任 由 于 指 向 的 对 象 不 同 ，归 属 于 不 同 的关系主体 ， 这种不同关系归 属 的 顾 客 信 任 本 文 称 之 为 顾 客 信任的多重归属维度 。 关系主 体 的 不 同 ， 使 得 两 种 不 同 归 属 的顾客信任的关系性质并不相 同 ， 顾 客 对 关 系 主 体 的 判 断 模 式也不一致 ， 进而使得他们无 论 是 在 先 行 变 量 方 面 还 是 后 置 效用方面都存在差异 。 这意味着企业管理者不得不对两种不 同归属维度的顾客信任进行区 分 ， 并 有 针 对 性 地 实 施 不 同 的 关系策略 ， 同时在管理实践中需要注意以下几点 。 1. 在 顾 客 关 系 的 建 立 与 发 展 过 程 中 ， 管 理 者 不 得 不 将 关 系活动的重心放在建立员工拥有信任这一归属维度上 。 但值 得注意的是 ， 员工拥有的信任 会 因 为 员 工 的 流 失 而 带 来 关 系 收益较 大 的 流 失 。 正 如 Palmatric 等 人 （2007 ） 所 说 ：“ 员 工 拥 有 信 任 是 一 把 ‘ 双 刃 剑 ’， 它 在 给 企 业 带 来 巨 大 收 益 的 同 时 ， 也带来的巨大的收益风险 ”。 对 于 这 种 归 属 维 度 的 顾 客 信 任 管理需要在收益与风险之间获得一种平衡 。 2. 由 于 员 工 拥 有 信 任 在 带 给 企 业 巨 大 关 系 收 益 的 同 时 ， 也带来了企业的收益风险 。 为 规 避 这 种 风 险 ， 企 业 必 须 建 立 两种不同归属维度的顾客信任 间 的 转 化 机 制 ， 由 于 两 种 不 同 归属维度的顾客信任之间的关 系 并 不 对 称 ， 企 业 管 理 者 可 以 考虑建立员工拥有的顾客信任向公司拥有的顾客信任的转 化 ，这 样 一 旦 存 在 员 工 流 失 现 象 时 ，公 司 不 致 招 致 较 大 的 顾 客流失而带来的关系收益的损失 。 3. 由 于 两 种 不 同 归 属 维 度 的 顾 客 信 任 在 先 行 变 量 方 面 的差异 ， 管理者可以考虑通过 不 同 主 体 的 关 系 活 动 来 形 成 不 同归属维度的顾客信任 。 特别 是 在 进 行 服 务 补 救 时 ， 大 多 数 时候顾客会将其获取的关系收 益 归 因 于 员 工 的 努 力 ， 通 常 情 形下它会提升员工拥有信任的 水 平 ， 而 要 建 立 真 正 属 于 企 业 自身的信任关系 ， 只能通过管 理 能 力 与 完 善 的 服 务 策 略 来 实 现 。 是以如何控制服务补救的 效 果 ， 或 采 用 什 么 方 式 提 升 顾 客对企业在此过程中的收益归因 ， 是不得不考虑的问题 。