第一篇消费者行为学原理
第一篇消费者行为学原理-资料
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所罗门模型:消费者行为轮盘
1.市场中的
5.消费者
人们
与文化
2.作为
消费者 行为学
个体的 消费者
4.消费者
与亚文化 3.作为决策
者的消费者
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彼得模型:消费者行为分析论
感知与认 知
营销战略
行为
环境
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2.3消费者决策过程模型
五阶段模型
内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 2020/2/2态1 度
体验与产品获取
决策过程
自我概念 与生活方式
体验与产品获取
需要 欲望
情景 问题识别 信息搜索 评价与选择 选择经销商和购买 购后过程
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阿塞尔模型:消费者行为反馈
反馈给消费者: 购后评价
消费者个体
消费者决策
消费者反应
环境影响
反馈给环境:营 销策略的形成
第一篇：消费者行为学原理
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解释消费者行为
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消费者行为学原理框架
消费者行为影响因素理论 内部影响因素
消费者决策过程
终端购物
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第二章 消费者行为影响因素论
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学习目标
了解消费者行为影响因素的主要理论，包括二因素、 三因素和四层面理论；以及五种解释消费者行为的总 体模型：霍金斯模型、阿塞尔模型、所罗门模型、彼 得模型和莫文模型。
三因素理论从外部环境、内在特征和营销活动这三大 因素解释消费者行为。
消费者行为模型是用实证方法研究消费者行为的基础， 包括一般模型和专用模型。本章仅介绍了其中主要的 一些总体模型。
第一章消费者行为学概述
• 所谓消费行为是指人们为了满足需要和欲望而寻找、选 择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动 和过程。
• 消费者行为学？
• 就是研究消费者的这些活动和过程及 影响这些活动和过程的各种影响因素。
第20页，共60页。
思考：
• 你如何选择一部1000元以上的手机？ • 你如何选择一双100元的运动鞋？ • 你如何选择一支10元左右的牙膏？
第11页，共60页。
Status Symbols are Always in Flux
• At one time, having very pale skin was the mark of an upper social class because it indicated that the person did not have to work in the fields. Today, a suntan is equated with leisure time and consumers go to great lengths to get one naturally or with “help.”
第21页，共60页。
1.2 消费者行为学的理论框架
1.2.1 消费者行为学的研究内容
研究消费者
的购买决策
研究影响消费行为的
各种因素的影响因素
研究消费者
影响因素
的需要和动 机
购买决策过程黑箱
购买决策
购
个人因素 环境因素 营销因素
需要和动机
确信方 认息案 需搜评 要寻估
产品选择 商店选择 品牌选择
买 后 的 行
第25页，共60页。
1.3 消费者行为学的研究方法
消费者行为学-第一章 消费者行为学概述
二、形成与确立阶段 这一阶段大致从20世纪30年代到60年代 ，是现代消费者行为学最终形成并确立其学 科地位时期。这一阶段可进一步分为 20 世纪 30 年代到 40 年代与 20 世纪 50 年代到 60 年代两 个时期。
三、变革与发展阶段 这一阶段从 20 世纪 70 年代到现在，是消 费者行为学研究的变革和发展时期。消费者 行为学研究呈现出以下的特点及其趋势： 研究角度的多元化 ; 研究范围的扩大化 ; 研究方法的多样化与定量化;研究对象的国际 化
3．社会因素对消费者行为的影响 社会阶层、参照群体、家庭
4．文化因素对消费者行为的影响 文化、亚文化、文化价值观、语言、 非语言
四．消费者权益保护与企业营销道德
主要概念与术语
1、消费 3、消费者行为 5、观察法 7、投射法 2、消费者 4、询问法 6、实验法 8、角色扮演法
复习思考题
1．消费者行为研究是否就是研究消费者的 心理活动？如何理解消费者心理与消费者 行为之间的关系？ 2．消费者行为学的形成与发展经历了哪几 个阶段？每个阶段的主要特点是什么？
4．人类学 人类学是从历史的角度研究人类及其 文化的科学。 5．经济学 经济学是研究稀缺资源如何配置和利 用的科学。
二、消费者行为学研究的基本方法
（一）询问法 询问法又称访谈法，是指研究人 员采用询问的方法，直接或间接地 了解消费者心理状态和行为趋向的 一种研究方法。
1．当面访谈 了解消费者心理状况和行为趋向。
四、我国消费者行为学研究的发展过程
第三节 消费者行为学研究的理论 基础与基本方法
一、消费者行为学研究的理论基础 1．心理学 心理学是研究个体心理活动和行为 规律的科学。
2．社会心理学 社会心理学是研究个体和群体在与社会 交互作用过程中的社会心理、社会行为及其 发展规律的科学。 3．社会学 社会学是研究社会现象、社会问题以及 社会发展规律的科学。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学教材
消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。
- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。
1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。
- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。
第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。
- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。
2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。
- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。
2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。
- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。
- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。
3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。
- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。
- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。
3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。
- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。
第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。
- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。
4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。
- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。
第1章 消费者行为学概述
1.1 什么是消费者行为学
1.1.1与消费者行为有关的几个概念
1）消费心理与消费行为 2）消费、消费品、消费者、消费者行为
• （1）消费
消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为 和过程。
1.1 什么是消费者行为学
• （2）消费品
按照一般的分类方法，消费品可以分为四种类型： ①便利品 ②选购品 ③特殊品
④非寻求品
小思考1—1 奔驰汽车、劳力士表属于上述消费品中的哪一种？ 答：特殊品。
1.1 什么是消费者行为学
• （3）消费者
消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是 各种消费品的需求者、购买者和使用者。
• （4）消费者行为
所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购
小思考1—4 消费者行为学的研究方法中，哪一种方法最好？ 答：消费者行为学的研究方法有很多种，这里介绍的是最常见的几种。每一种 方法都有其特有的功能与价值，只有其适用与否，而没有优劣之分。
东北财经大学出版社——专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
（第三版）
第1章 消费者行为学概述
东北财经大学出版社
目 录
学习目标
1.1 什么是消费者行为学
1.2 消费者行为学的理论框架
1.3 消费者行为学的研究方法
学习目标
通过本章的学习，你应该达到以下目标：
知识目标：了解消费心理和消费行为的基本概念及二 者的关系，认识消费者行为研究的重要性。 技能目标：掌握消费者行为学的研究方法， 并了解 市场细分的意义与方法。 能力目标：具有运用消费者行为学的研究方法来分析 和预测消费者行为的能力。
《消费者行为学原理》PPT课件_OK
9、信息获取方式 消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为 是消费行为的一个环节并且可以观察。 获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理 化、表现欲等有关。 信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特 征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。
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10、购买过程行为 企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征， 以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为 也是可观察的。 消费者在购买过程中的行为与其个性、购买决策的难度等有 关。 购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有 交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价 方式和坚持性等。
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（二）应重点研究的消费者行为 以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中 不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定 哪些消费者行为问题要重点讨论。 从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特 别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的 重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义：
消费拉动、投资水平 总量平衡、市场繁荣 产业结构、产品结构 的合理化和高度化。 进入什么行业、生产 什么产品。 产品线决策、品牌战略、 供求平衡，国际竞争力
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决策行为内容 5、买多少
6、何处买
7、何时买
8、怎样买 9、信息获取
对消费者 一次需求的满足程度， 消费结构优化，购 买成本。 购买便利性、选择性、 信誉、价格、服务等 多种顾客价值内容。 由需求强度引起的消费 效用，购买价格、产品 的先进性、流行性。 便利性、选择性、安全 感、价格、交货时间。 了解行情，刺激需求， 优化选择，表现能力
消费者行为学第一章消费者行为学概述
第一章 消费者行为学概述
(一) 萌芽阶段(19世纪末—20世纪初)
消费者行为学的研究始于19世纪末20世纪初，也是现代 消费者行为学创始并得到初步发展的阶段。这一阶段，西方 各国经过工业革命后，生产力大幅度提高，商品生产的增长 速度超过了市场需求的增长速度，生产能力相对过剩与购买 能力相对不足之间的矛盾日益突出。企业之间的竞争加剧， 直接针对消费者的广告促销和商品推销活动得到关注，对消 费者心理和行为进行专门研究的要求更加迫切。与此同时， 心理学等相关学科的迅速发展也为消费者行为学研究提供了 必要的理论基础。
第一章 消费者行为学概述
这一时期，关于消费者行为的重要研究有：罗杰斯关于
创新采用与扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研 究，费希本等人关于态度与行为的研究，谢恩等人关于组织 购买行为的研究以及关于消费者权益保护问题的研究，科克 斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付认知风险的研究等。 除此之外，还出现了一些新的研究领域，如关于消费者满意 与不满意的研究，关于发展商标和建立长期顾客关系的研究 等。 (四) 广泛应用阶段(进入21世纪以后) 进入21世纪以后，消费者行为学得到了广泛的应用。
有萌芽。
第一章 消费者行为学概述
பைடு நூலகம்
（二）西方古代消费思想
古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉， 一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古 希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。西方重 商主义的杰出代表托马斯· 曼提出了折中的消费原则。英国 古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯· 莫尔、法国 的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济 学之父亚当· 斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立 在对个体消费者行为的观察和某些假设之上的。
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二因素论
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三因素论
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消费者行为影响因素的四个层面
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购买者
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影响因素的清单
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影响因素的清单ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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影响因素的清单
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2.2消费者行为综合模型
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霍金斯模型
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第2章 思考讨论题
试以某一消费者行为举例，具体说明影响消费者行为 的三大因素中的每一种因素。
解释消费者行为的难点何在？
本章介绍的消费者行为总体解释模型，有哪些假设了 “消费者是理性人”？事实上，消费者行为并非完全 理性，对此你有何理论评价？
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反馈给消费者: 购后评价
消费者个体
消费者决策
消费者反应
环境影响
反馈给环境:营 销策略的形成
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所罗门模型:消费者行为轮盘
1.市场中的
5.消费者
人们
与文化
2.作为
消费者 行为学
个体的 消费者
4.消费者
与亚文化 3.作为决策
者的消费者
2020/12/26
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彼得模型:消费者行为分析论
外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参照群体 家庭 营销活动
内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 2020/12态/26度
体验与产品获取
决策过程
自我概念 与生活方式
体验与产品获取
需要 欲望
情景 问题识别 信息搜索 评价与选择 选择经销商和购买 购后过程
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阿塞尔模型:消费者行为反馈
第一篇消费者行为学原理
消费者行为学原理框架
消费者行为影响因素理论 内部影响因素
消费者决策过程
终端购物
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第二章 消费者行为影响因素论
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学习目标
了解消费者行为影响因素的主要理论，包括二因素、 三因素和四层面理论；以及五种解释消费者行为的总 体模型：霍金斯模型、阿塞尔模型、所罗门模型、彼 得模型和莫文模型。
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第2章 小结
本章扼要介绍了消费者行为影响因素的主要理论，包 括二因素、三因素和四层面理论。
三因素理论从外部环境、内在特征和营销活动这三大 因素解释消费者行为。
消费者行为模型是用实证方法研究消费者行为的基础， 包括一般模型和专用模型。本章仅介绍了其中主要的 一些总体模型。
本章的理论仅提供宏观解释的基本框架，由于消费者 行为的复杂性，仅靠综合总体的理论解释并不足够， 以下章节将分别介绍主要的专题理论。
识记影响因素清单中的10种影响因素。 能应用三因素理论从外部环境、内在特征和营销活动
去解释消费者行为。
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本章纲要
2.1影响因素论 2.2消费者行为综合模型 2.3消费者决策过程模型 2.4消费者信息处理模型
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2.1消费者行为影响因素论
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中国消费者行为的特殊影响因素2
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案例：一个白领家庭的购房行为
问题：
陈先生和陈太太的购房行为有什么特征？ 哪些因素影响了他们的购房决策？其中最为重要的因
素有哪些？ 陈先生和陈太太真正的购房需要是什么？ 用消费者行为学理论描述和解释陈先生和陈太太的购
买决策过程。
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感知与认 知
营销战略
行为
环境
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2.3消费者决策过程模型
五阶段模型
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七阶段模型
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2.4 消费者信息处理模型
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中国消费者行为的特别影响因素
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中国消费者行为的特殊影响因素1
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