关系营销：相知顾客心
名词解释关系营销
名词解释关系营销关系营销，又称公共关系，指企业为了有效地树立自身形象，在管理和经营活动中利用传播媒介和沟通网络，建立和发展与公众之间的双向互动关系。
它包括企业与消费者、供应商、股东、竞争者、政府机构、新闻媒介等社会组织的关系。
是一种战略性的企业经营行为。
公共关系是通过与公众的交往来传播信息，建立良好的公众关系，以树立良好的企业形象，实现经营目标。
它主要涉及到组织内外的协调工作，其中包括：有计划地进行信息沟通；设置管理和监控机构；处理内部冲突；协调外部事务。
公共关系也被称为“公众关系”、“公众传播”或“公众舆论”。
关系营销就是在管理和经营活动中，善于运用各种传播手段和方法，与各类公众进行双向沟通，以便收到社会各界的支持和帮助，促使组织在社会公众心目中树立良好的组织形象，保证组织的生存和发展。
企业的关系营销与普通市场营销相比，其最大区别是将顾客列入企业关系营销的对象范围，由此更强调与顾客建立和保持长期的良好关系，而不仅仅局限于与现有顾客的交易关系。
关系营销把满足顾客的需求作为企业的首要任务。
关系营销者努力营造一种使顾客感到满意的服务，并将他们视为企业长期的忠实顾客，在日常经营中建立起长期的合作伙伴关系。
可以说，企业在竞争激烈的现代市场中取胜的最重要的因素是建立起自己的忠诚顾客群体。
在这些关系中，既有竞争者，又有非竞争者；既有当前的顾客，也有潜在的顾客；既有现实的消费者，又有未来的消费者。
在关系营销理念下，许多企业越来越注重与各种类型的关系主体建立并维持稳定的关系，这是企业在未来竞争中取胜的关键。
关系营销提出一个关系变量的概念，即企业为了与目标公众建立并保持长久而有效的关系，必须了解这些关系主体的个人状况、行为偏好、价值观念、态度、以及能够对企业造成的影响。
通过关系调查，了解目标公众对本企业的评价和看法，以便从中发现问题，采取针对性措施，不断改善企业形象。
公共关系的实质就是建立并维护良好的企业形象，为企业创造良好的内外部环境，促进企业的发展。
第二章关系营销顾客价值、满意与忠诚
第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚学习目标L理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把握顾客让渡价值的实现途径；2.熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量方法，理解其在企业营销活动中的实践意义；3.认识顾客吸引与维系的意义，理解关系营销的概念、层次、实现策略以及关系营销与交易营销的区别。
第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值（CUStOmerdeliveredvalue）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。
二、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本产品价值「熊多价值R价值,人员F值顾言让渡价值. ：禁黑旗客总晚本，时间成本体力成本、稻神成本图2-1顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。
它是顾客让渡价值的重要组成部分,主要包括产品、服务、人员、形象4个方面。
1.产品价值产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。
产品价值的大小还会受到2个变量的影响：（1）在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同；（2）在相同的社会条件下，由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。
2.服务价值服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
服务涉及售前、售中、售后3个方面。
服务价值已成为顾客眼中一种理所当然的价值。
3.人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。
在其他因素相近的情况下，企业员工的业务能力、工作态度、工作效率与服务质量往往成为吸引顾客眼球的新亮点。
4.形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
销售过程中如何建立良好的客户关系
销售过程中如何建立良好的客户关系在当今竞争激烈的市场环境中，销售不再仅仅是推销产品或服务，更关键的是建立和维护良好的客户关系。
一个稳固、积极的客户关系不仅能促进当下的交易成功，还能为未来的业务拓展打下坚实基础。
那么，在销售过程中，我们究竟应该如何去建立良好的客户关系呢？首先，要做到真正地了解客户。
这听起来似乎是个老生常谈的话题，但却是建立良好客户关系的基石。
在与客户初次接触时，不要急于推销产品，而是要通过倾听和提问，深入了解客户的需求、痛点和期望。
比如，客户购买一款产品，是为了提高工作效率，还是为了满足个人兴趣爱好？他们在过往的类似购买经历中遇到过哪些问题？了解这些细节，可以让我们更有针对性地为客户提供解决方案，从而增加客户对我们的信任。
其次，保持真诚和诚信至关重要。
在与客户交流的过程中，始终以诚实的态度对待他们。
不要夸大产品或服务的优点，也不要隐瞒可能存在的缺陷或风险。
如果客户在购买后发现与之前的描述不符，那么信任关系将会瞬间崩塌，而且很难再修复。
相反，如实告知客户产品的特点和局限性，同时强调我们能够提供的优质服务和售后支持，会让客户感受到我们的可靠，从而更愿意与我们合作。
再者，及时、有效地沟通是关键。
无论是在销售前、销售中还是销售后，都要确保与客户保持畅通的沟通渠道。
对于客户的咨询和疑问，要尽快给予准确、清晰的回复。
在沟通中，要注意语言表达的简洁明了，避免使用过于专业或复杂的术语，以免让客户感到困惑。
同时，还要学会倾听客户的意见和反馈，让客户感受到他们的声音被重视。
另外，为客户提供个性化的服务也是必不可少的。
每个客户都是独特的，他们有着不同的需求和偏好。
因此，我们不能采取一刀切的销售策略，而是要根据客户的具体情况，为他们量身定制解决方案。
比如，对于一些对价格敏感的客户，可以提供一些优惠政策或性价比高的产品组合；对于追求高品质的客户，则着重强调产品的质量和品牌优势。
通过这种个性化的服务，能够让客户感受到我们对他们的关注和尊重，从而增强客户的满意度和忠诚度。
关系营销的经营理念
关系营销的经营理念关系营销是一种以客户为中心的经营理念，旨在建立、维护和加强与客户的关系，从而实现长期的商业成功。
以下是关系营销的主要组成部分：1.客户满意：关系营销的核心是客户满意。
企业应致力于提供高质量的产品和服务，以满足客户的期望和需求。
通过提高客户满意度，企业可以培养客户的忠诚度和口碑传播。
2.长期关系：关系营销强调与客户建立长期的关系。
通过与客户的持续互动，企业可以更好地了解客户的需求和偏好，并提供个性化的产品和服务。
长期关系的建立有助于企业在竞争激烈的市场中保持优势。
3.价值共创：关系营销注重与客户共同创造价值。
企业应与客户建立合作伙伴关系，共同开发新的产品和服务，以满足市场的需求。
通过价值共创，企业可以为客户提供更高的价值，并增强与客户的关系。
4.情感联系：关系营销强调与客户的情感联系。
企业应通过关心客户的需求、倾听客户的反馈和提供个性化的关怀来建立情感联系。
情感联系有助于增强客户对企业的信任和忠诚度。
5.沟通互动：关系营销需要建立有效的沟通互动机制。
企业应通过多种渠道与客户进行沟通，如电话、电子邮件、社交媒体等。
通过及时回应客户的问题和反馈，企业可以更好地了解客户的需求和偏好，并提供更好的产品和服务。
6.增值服务：关系营销强调提供增值服务。
企业应通过提供额外的服务或福利来增加客户的价值感知。
例如，提供免费的技术支持、会员特权或定制化服务等。
增值服务有助于提高客户的满意度和忠诚度。
7.口碑营销：关系营销重视口碑营销的力量。
通过客户的口碑传播，企业可以吸引更多的潜在客户并建立品牌形象。
企业应积极引导客户进行正面评价，并通过各种渠道宣传口碑信息，以提高市场知名度和竞争力。
8.互惠互利：关系营销强调互惠互利的原则。
企业应通过提供优惠和奖励计划等方式，让客户感受到与企业合作的好处。
同时，企业也应关注客户的成功和成长，从而在互惠互利的基础上建立长期稳定的关系。
总之，关系营销的经营理念强调以客户为中心，注重建立和维护与客户的长期合作关系，并通过提供高质量的产品和服务、共同创造价值、增强情感联系、加强沟通互动、提供增值服务、利用口碑营销和实现互惠互利等方式来提高客户的满意度和忠诚度，从而实现企业的商业成功。
关系营销案例
马狮百货集团关系营销案例
• 马狮百货集团(Marks＆Spencer)是英国最 大且盈利能力最高的跨国零售集团，《今 日管理》(Management Today)的总编罗 伯特?海勒(Robert Hellen)曾评论说： “从没有企业能像马狮百货那样，令顾客 供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和 美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’ 如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是 对马狮在关系营销上取得成功的一个生动 写照。
在售后阶段，联想设立投诉信箱，认真处理消费者的投诉，虚心征 求消费者的意见，并采取一系列补救性措施，努力消除消费者的不 满情绪。另外联想还加强咨询、培训、用户协会及“1＋1”俱乐部 刊物等工作，经常性举办各种活动，如“电脑乐园”、“温馨周末” 等，向消费者传授计算机知识、提供信息、解答疑问。这样，联想 创造和保持了一批忠诚的顾客。此外，忠诚的顾客的口头宣传可起 到很好的蚁群效应，增强企业的广告影响，也大大减低了企业的广 告费用。 (2)建立健全的服务网络，提供优质的服务。联想把帮助 顾客使用好购买的电脑看作是自己神圣的职责，在“龙腾计划”中 提出了全面服务的策略：一切为了用户，为了用户的一切，为了一 切的用户。联想在全国104家城市设有140多家联想电脑服务站， 保证遍布全国的联想电脑用户都能接受到完善、周到、快捷的服务。 为提高服务人员的服务质量，联想制定了持证上岗制度，公司的维 修人员上岗都必须经过考试，拿到上岗证方可上岗，这对提高维修 水平起到很好的保障作用
现在，联想在研究开发上采用“内联外合”策略：“内联”是指 联想加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。如联想 与全国最大的财务管理软件厂商用友公司实行战略性合作以应用为 本，软硬一体，共同开发与销售。与实达公司、犜犆犔致福电脑公 司签定了犗犈犕合作协议，这两家公司将在他们的家用电脑中全面 预装联想开发的“幸福之家”软件。“外合”是指进一步加强与国 际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。如联想与英 特尔(Intel)、微软(Microsoft)的战略合作伙伴关系，有力地加强了 联想电脑在技术上的领先地位。同时联想也努力和国际厂商展开更 深层次的合作，比如，联合开发、联合定义未来产品等。如1998年 初，联想与液晶显示的领先厂商日立公司合作开发出了有别于传统 台式电脑的新一代电脑———联想“问天”系列。 联想在与盟友的合作中，不仅在贸易、资金积累和技术应用方面 取得非常显著的业绩，更重要的是联想从这些国际高科技企业中学 到成熟的管理经验、市场推广、经营理念和严谨、科学的生产动作 体系。
产品销售中如何建立良好的客户关系
产品销售中如何建立良好的客户关系在当今竞争激烈的市场环境中，产品销售已不再仅仅是关于产品本身的质量和价格，更关键的是与客户建立起良好的关系。
良好的客户关系能够促进销售增长、提高客户满意度和忠诚度，为企业带来长期的利益。
那么，在产品销售中，我们应该如何建立良好的客户关系呢？首先，了解客户需求是建立良好客户关系的基石。
在与客户接触的初期，销售人员要积极倾听客户的诉求和期望，通过有效的沟通技巧，引导客户表达出他们真正的需求。
这不仅包括对产品功能、质量、价格等方面的需求，还可能涉及到客户的情感需求，如被尊重、被理解和获得个性化服务等。
例如，当客户咨询一款产品时，不要急于推销，而是先询问他们购买产品的目的、使用场景以及对产品的期望，然后根据这些信息为客户提供有针对性的建议和解决方案。
提供优质的产品和服务是建立良好客户关系的核心。
无论销售人员的沟通技巧多么高超，如果产品质量不过关或者服务不到位，都难以赢得客户的长期信任。
因此，企业要始终把产品质量放在首位，严格把控生产流程，确保每一个产品都符合甚至超越客户的预期。
同时，要建立完善的售后服务体系，及时响应客户的咨询和投诉，为客户解决问题。
比如，对于一些复杂的产品，提供详细的使用说明书和操作视频；对于客户的投诉，要迅速调查原因，给出合理的解决方案，并及时反馈给客户，让客户感受到企业对他们的重视。
建立信任是良好客户关系的重要保障。
在销售过程中，要始终保持诚实和透明，不夸大产品的优点，也不隐瞒产品的缺点。
对于客户提出的问题，要给予准确、客观的回答。
如果因为某些原因无法满足客户的要求，要诚恳地向客户解释原因，并寻求其他的解决方案。
此外，要遵守承诺，按时交付产品，履行服务协议。
只有让客户感受到企业的诚信和可靠，他们才会愿意与企业建立长期的合作关系。
个性化的服务能够让客户感受到独特的关怀，从而增强客户关系。
每个客户都是独特的，他们有着不同的需求和偏好。
因此，销售人员要根据客户的特点和需求，为他们提供个性化的服务。
关系营销与客户关系管理
关系营销与客户关系管理作者：佚名培训课程来源：中国管理资讯网课程内容主讲：张锡民第一篇关系营销第一章现代营销的关系战略引子案例：华东汽车饰件厂面临的市场前景一、关系营销的理念1.什么是关系营销？2.关系营销的内涵案例：马狮集团的关系营销3.关系营销的特征1）关注2）信任和承诺3）服务4.关系营销与传统营销的比较1）首先，理论基础的不同2）第二，传统营销的核心是交易3）第三，传统营销把视野局限于目标市场上4）第四，传统营销强调如何生产，如何获得顾客5）第五，传统营销不大注重为顾客服务6）传统营销向关系营销转变的示意图5.关系营销与公共关系的联系与区别1）关系营销与公共关系二者联系非常紧密2）关系营销与公共关系之间有很大的区别二、关系营销的关系管理1.组织顾客与供应商之间的买卖关系类型组织顾客与供应商之间的买卖关系类型图1）纯交易关系2）重复交易3）长期交易关系4）合作伙伴关系5）战略联盟2.关系营销成功的必要条件1）关系营销的兴旺首先需要一种支持性的企业文化。
2）企业必须理解顾客期望。
3）新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。
三、战略联盟1.战略联盟的利益战略联盟类型及其利益一览表资料分享：可口可乐寸麦当劳与迪斯尼之间的战略联盟2.战略联盟管理所面临的挑战1）联盟协议的谈判2）核心资源的保护3）制度和组织结构的联结3.决定战略联盟成功的因素1）发展联盟成员的共同理解2）联盟成员之间的联系方式整合4.战略联盟在中国的实践资料分享：中国家电行业首次出现战略联盟案例讨论：华东汽车饰件厂第二章渠道管理中的关系营销一、关系营销概述1.关系营销的产生2. 关系营销的含义关系营销与交易型市场营销的主要区别3. 关系营销的发展状况4.关系营销的特征1）信息交流的双向性2）以协同为基础的战略合作过程3）以双赢为目标的营销活动4）以反馈为职能的管理控制系统二、营销渠道中的关系管理1.生产商与分销商合作关系类型1）合作关系2）合伙关系3）分销规划案例：宝洁公司2.生产商实施关系型渠道管理的方法1）对分销商进行考评、选择2）为分销商提供满意的产品及服务3）加强与分销商的有效沟通4）给分销商合理的经济支持及激励案例：百事可乐与它的零售商的合作关系3.渠道关系营销的关键是共同解决问题1）信息分享2）运作联结3）法律联盟4）在关系中进行特定适应投资案例：邦帕工厂和丰田的关系案例讨论：宝洁和沃尔玛一起跳舞第二篇客户关系管理引子案例：IBM公司为什么很成功？前言：新时期企业盈利的新热点——客户关系管理（CRM）什么是客户关系管理客户关系管理的重要性第一章客户关系管理是现代营销基本原理的本质特点一、现代营销理念及其转变历程1.回顾营销（1）营销/服务理念（2）企业营销类型（3）推销观念和营销观念的对比（4）营销力2.分小组问题讨论：我们的企业处于哪个阶段？我们企业的营销力表现是什么？3.营销观念的精辟论述二、营销的功能及其在企业中的地位演化引子案例：王老板为什么急匆匆从海南飞至北京？1.功能一：营销促使企业服务于社会2.功能二：营销实现企业的价值3.严峻的挑战！！！（1）我们所处的环境（2）问题讨论：如何应对？4.营销的地位5.营销在企业中地位作用的演变（1）营销作为一般功能（2）营销作为一个比较重要的功能（3）营销作为主要功能（4）以顾客为核心的功能（5）顾客作为核心，营销作为整体功能三、顾客满意式营销或服务模型案例研究和讨论：满足顾客需要的环K公司1.客户是策略选择的重要依据2.客户至上3.客户满意4.客户获得的价值讨论与思考：就您自己所在的部门而言，在营销/服务为主导的竞争环境中，应扮演什么样的角色？四、市场营销最新总结：从4P到4C，从4C到4R1.传统营销组合：4P案例：福特汽车的胜利2.客户导向：4C案例：戴尔电脑的成功3.利益导向（关系营销）：4R从4P 、4C到4R的分析案例：百事可乐与它的零售商的合作关系五、现代关系营销战略1.关系营销的产生2. 关系营销的含义3. 现代关系营销著名案例案例：邦帕工厂和丰田的关系案例讨论：一起跳舞——宝洁和沃尔玛第二章客户关系的沟通策略与技巧一、调查结论：销售人员的成绩是天份吗？1.成功销售人员的特点诚信专业（形象及知识）了解客户2.成功销售人员的突出技能：四个善于善于提问善于聆听善于回答善于解决问题案例分析：为什么老金总能攻破问题客户，小王却不行？要善于聆听客户说话多听少说的好处多说少听的危害案例：客户对小李的第一句话是"你走吧，我知道了"3.性情论批判结论：销售能力重在培养二、营销沟通的实质是复杂而隐蔽的交谊舞沟通是双赢的过程案例：杨子荣和座山雕的机智对话三、掌握有效营销沟通的六特性1.双向性沟通游戏：闭眼撕纸（第一回合）2.明确性案例：小孩，尼姑及和尚沟通的故事3.谈行为不谈个性案例：某女营销员失单4.积极聆听1）倾听能力的自我测试2）聆听的技巧5.善于提问封闭式提问和开放式提问1）封闭式提问：是，否，用于转移话题2）开放式提问：启发客户练习：把封闭式问题转成开放式问题提问游戏：黑板猜字6.善用非语言沟通非语言沟通的方式案例：某销售员为什么失败——肢体语言对行为的影响四、对有效营销沟通的深入认识沟通无极限沟通游戏：闭眼撕纸（第二回合）五、锤炼排除客户障碍的能力案例：老金为什么专能攻破问题客户？小王却不行？小王对销售障碍的困惑1.对待障碍的态度2.障碍的种类3.排除障碍的总策略（1）避免争论（2）避开枝节问题（3）既要不伤感情，由要排除障碍（4）何时必须立即排除障碍（5）何时不必立即排除障碍（6）先发制人排除障碍（7）排除障碍前应做到的事情（8）莫对可能买主的心理障碍大做文章4.如何查明目标客户隐蔽的心理障碍（1）提问题（2）您还有什么意见（3）以诚换诚法（4）求助于人身保护权（5）进行"四无"书面调查（6）靠知觉和洞察力5.排除直接障碍的基本方法（1）直接否定法（2）迂回否定法（3）飞去来器法或转化法（4）优点补偿法（5）反问法（6）一笑而过法6.影响购买决心的具体障碍及对策（1）无需要（七种）（2）对商品不满（三种）（3）对价格不满（八种）（4）对厂家不满（5）对销售员不满（6）不想立时购买（四种）讨论与思考：处理障碍练习：结合自己工作，找出三个最常见的客户（含内部客户）障碍或反对意见，并讨论解决方法第三章建立全员客户服务管理体系及服务技巧一、客户服务的意义案例：某电器公司王经理和周经理的见解分歧引子资料：美国国际论坛公司调查结果1.客户的角度（1）客户的类型（2）外部客户（3）内部客户2.产品角度看服务（1）产品内涵图（2）产品和服务的辩证关系3.竞争的角度4.企业管理的角度（1）金字塔型管理体制（2）以控制为基础的管理方式（3）以服务为基础的管理（4）客户服务的经营战略案例简介：IBM公司的战略——四海一家的服务麦当劳的百年服务品牌肯德基的服务示范案例二、客户服务的概念引子：WHAT'S SERVICE（什么是服务）？1.服务是一种态度2.服务就是以顾客为尊3.缺乏全员服务意识的表现案例简介：购买土豆的故事三、客户服务体系的建立1.外部客户服务体系-企业利润的重要来源（1）外部服务体系图（2）工业品服务对象的主要类型（3）利润客户的服务内容（4）成本客户的服务特点（5）外部服务体系的组织原则2.内部客户服务体系——企业核心竞争能力的基础（1）内部服务体系基本原理（2）内部客户服务体系（3）内部服务原则（4）内部服务体系的实施3.完整的内外服务体系——服务三角形4.客户服务体系规划程序5.工业品服务体系设计要点四、服务的质量——客户满意度与忠诚度1.客户满意示意2.客户不满意的后果3.客户满意的重要性4.客户满意的基本构成要素10Ps5.总结：客户满意基本理念6.重视客户满意度调查（1）客户满意度调查的意义（2）客户满意度调查的方法（3）内部客户满意度-员工满意度案例：某知名企业员工满意度调查项目分享7.客户的忠诚度提升案例：某老板十年不变的消费倾向五、客户服务与员工的素养1.由行为到素养（1）什么是职业素养（2）职业素养的内涵（3）实现客户满意需要高的职业素养2.是否能够仅凭技术和业务能力？（1）客户的最终需要是解决问题（2）需要实用的技巧来令客户满意（3）客户满意最终来自- Customer Experience！（4）客户满意最终结论六、优质服务源自员工激励与参与案例：Howard Shultz（舒尔茨）对Starbucks（星巴克）的收购和管理第四章客户关系管理与客户体系规划的重要实务工作一、客户档案-客户资料卡的运用1.客户情报的搜集2.客户资料卡的制作3.客户资料卡的用途二、客户管理的内容及方法1.客户管理的分类2.客户管理的内容3.客户管理的原则三、客户管理分析的方法1.客户结构化分析（1）客户构成分析（2）客户与本公司的交易业绩分析（3）不同商品的销售构成分析方法（4）不同商品毛利率的分析方法（5）商品周转率的分析方法（6）交叉比率的分析方法（7）贡献比率的分析方法2.对信用限度确定的分析（1）什么是信用限度（2）客户信用限度的三类划分（3）对不同客户信用限度的确定四、合理选择购买客户关系管理软件（CRM软件）第五章客户心理分析与危机管理一、客户的心理学特征二、如何处理客户的抱怨和投诉1.处理客户不满的重要性研究结果：这些数字说明了什么？2.客户投诉的内容3.处理客户不满的原则4.客户投诉处理应注意的问题与技巧（1）处理客户不满的常见错误行为（2）处理客户不满的正确行为（3）处理客户投诉的正确方法5.处理客户不满和投诉的程序（1）营造气氛（2）诊断问题（3）寻求方案（4）达成共识（5）贯彻落实6.案例：某知名公司客户投诉管理制度及管理表格分享三、客户危机管理——危机管理的六个阶段引子案例1：三株集团的没落-湖南事件的惨痛教训引子案例2：麦当劳的聪慧-和平解决老妇烫伤事件，打造百年老店引子案例3：福耀玻璃集团的反倾销胜诉-中央台2002/9/8对话节目1.第一阶段：危机的避免2.第二阶段：危机管理的准备3.第三阶段：危机的确认4.第四阶段：危机的控制5.第五阶段：危机的解决6.第六阶段：从危机中获利第六章、长篇案例研讨案例：松下公司的客户关系管理——顾客第一原则结束语：伟大的职业、辉煌的人生。
关系营销
关系营销从营销的本质概念——交换来讲，其内涵确实是要研究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系，其中最要紧的是公司与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系，这些关系的建立、坚持与推进都会在专门大程度上阻碍企业的营销能否成功，也会造成企业营销效益好坏。
《关系营销》这本书在吸纳本•杰克逊关于“市场营销”许多观点的基础上，提出了适合中国市场环境的许多新的概念。
关键词：市场营销、关系营销、顾客一、关系营销：演绎与创新（一）关系、观念与营销1.关系的逻辑演进关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。
在社会学上，关系是随着人类社会的产生而显现，随着社会进展而进展。
在远古时代，社会成员为了战胜自然，获得生存而保持一定的和谐相互关系。
其特点是关系被无意识运用，来调整相互之间的利益分配；随着社会分工的显现，人们之间的种种联系是由于利益而更加持久；随着人们交往活动的增加，关系呈网络状地迅速扩散，使得人类关系平均连续时刻下降。
2.营销观念的动态进展菲利普·科特勒总结了营销观念的五时期进展过程：(1) 生产观念：营销的重心在于大量生产，力求产品标准化，降低制造和分销成本来吸引消费者。
(2) 产品观念：产品导向注重于产品完善和质量的改进。
(3) 推销观念：营销的重点是如何使用各种推销及推销手段来刺激顾客的购买和消费，而不管是否满足消费者的真正需求。
(4) 营销观念：不仅要求企业满足消费者的需求，而且要考虑消费者和社会的长期利益。
“大营销”观念80年代，科特勒提出了该观点，目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销咨询题。
3.营销重心的时期转化市场营销学的进展能够分为四个时期：消费者市场营销、产业市场营销、非赢利组织市场营销和服务业市场营销。
关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于90年代相伴着市场经营理念的进展而产生的。
关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并进展这些公众的良好关系。
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关系营销：相知顾客心
如果你问一下营销人员，工作中所做所为的目的是什么？多数会回答：建立与客户的长期关系。
然而在过去，大部分广告和营销活动，尤其是具体的产品营销活动，往往可能造成品牌和消费者之间的关系只是昙花一现，而不是一个有深度的心灵之约。
现在这一切正在发生变化，因为营销的发展导致了一场激进的变革。
由于来自网络、付费电视和其它新技术的竞争，大众媒体正在失去其对核心客户群的控制。
而且，媒体市场本身也在分化，变成一个个分立的细分市场。
技术的融合是导致变化的决定性因素。
随着网络和电视之间的界限越来越淡化，与单个用户进行沟通、吸引他们的注意力并使其成为回头客，比平均持续30秒的电视广告需要一个目标更加明确的营销战略。
由于这一切，忠诚度和关系营销构成了未来市场营销的两大趋势。
对于特许经营来说，由于有品牌开发和受许人在当地营销的双重营销目标，这有特别的意义。
因为他们使受许人在努力塑造整体品牌的同时，可以开发当地市场的忠诚度。
根据一些澳大利亚特许经营商的成功经验，在营销费用的效用和目标市场营销的花费上，关系营销的效益
最高效。
什么是关系营销？与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都
可以称为关系营销或忠诚度营销。
它既能象目前有集中的“后台”数据库的网站一样复杂；又能十分简单，就象那些直邮推广，使用特惠打折或优惠券的常客优惠活动，或者是那些吸引回头客的促销品。
开发关系营销项目有以下一些基本工具，实际应用时可选择使用：以奖励回头客为目标的常客优惠活动；提供购物折扣、客户交流和特别服务的顾客俱乐部；能以电子邮件回应客户的网上数据库系统；发送商品目录或额外服务的直邮资料；培养忠诚客户的客户杂志。
然而，当营销人员意识到需要对在线和离线活动进行整合时，全面的关系营销就会变得越来越复杂。
这里的关键是我们需要长期的结果。
一次性或孤立的活动无法获得长期的客户忠诚和坦诚的对话关系。
从任何单个的忠诚度营销活动中获得的信息，都必须贮存到集中的知识库里，以保证对公司长期有用。
与有价值的客户建立有价值的关系是一个长期战略，这是关于关系营销的最重要一点。
特许经营商如何应用关系营销？特许经营商如JUSTCUTS（嘉氏卡）、SUBWAY （赛百味）、AUTOBARN（欧托吧），都在不同程度上运用关系营销来巩固客户忠诚
度。
案例研究一：赛百味。
赛百味是一个总部设在美国的三明治特许经营商，从1970年代成立
起就应用关系营销和忠诚度营销建立其品牌市场。
赛百味负责特许经营开拓的总监JIMDEMIS（德密斯）说，关系营销和忠诚度营销仍然是赛百味营销战略的基石。
“我们在当地营销和客户忠诚度活动包括三方面：客户意识、试用和消费量。
所有受许商都为全国性广告开支出资，但我们在每个区域都建立当地的部门，决定那笔钱如何花”，德密斯说，“因为通常当地受许商都知道，在他们自己的当地市场如何运用营销资金最佳。
”不论在什么地方，赛百味在很大程度上都依赖常客优惠活动塑造客户忠诚度。
这包括在客户第一次惠顾时赠予会员卡，使之成为“赛百味俱乐部”会员。
以后每次惠顾和购买，顾客的会员都会被加分。
达到一定数量的消费后，他们就会被奖励一份免费赛百味产品。
按照德密斯的说法，这样做十分有效，因为它鼓励顾客多消费。
唯一没有为赛百味所采用，但正在越来越多地被其他关系营销人员所采用的一个做法是，将从当地市场的忠诚度营销活动中获得的数据库信息集中起来。
德密斯说：“我们仍然相信，是在当地市场所发生的一切推动着我们业务的发展，所以我们的数据库
开发是建立在单个门店基础上的。
”案例研究二：欧托吧。
欧托吧的营销服务经理DEVONJARVIS（查维斯
）说，关系营销在过去几年中一直是很多公司讨论的中心。
他声称那是忠诚度培养活动迅速普及的催化剂。
查维斯说，欧托俱乐部是个非常有价值的营销资源，它为受许商提供了一个系统，通过这个系统他们可以识别每个单个的客户，从而在此基础上提供激励，吸引回头生意。
这个项目根基于一个奖励系统，该系统提供可兑换成“欧托元”的积分。
欧托元可用于在任何一个欧托吧门店的消费。
顾客还可被邀请参加“会员之夜”。
这一夜只对会员开放，提供特别优惠。
欧托吧每年出版三期俱乐部杂志，并邮寄给13万会员中的每一位。
这本出版物提供了与客户极有价值的联系，很多客户受到鼓励后加入了许多定期的活动。
查维斯说。
顾客感到他们自己是公司业务的一部分，从而频频光顾，促进了销售。
此外，数据库还提供关于客户的有用信息，象顾客每次光临的消费额和光临的频率等。
查维斯说，与普通消费者相比，‘欧托俱乐部’成员每次消费额至少是他们的两倍。
只针对会员的促销活动通常能吸引超过10%的会员的回应。
欧托俱乐部会员光顾的频率也是非会员的3倍以上。
与欧托俱乐部
相配合的是俱乐部杂志。
查维斯说，客户杂志的概念正在不断升华，“我们正在计划进一步挖掘杂志的编辑内
容，以便更大地激励会员和顾客参与进来。
”案例研究三：CIVICVIDEO。
CIVICVIDEO（编者译：西丽音像）营销经理ANGELABIRRELLI（毕安琪）说，她
的特许经营长期以来一直都在致力于识别每个客户。
这是公司整合营销的一部分，该方法试图把品牌塑造和区域营销结合起来，使得两者可以互相促进。
毕安琪说，其实客户和西丽音像之间的关系，并不象表面上那么简单。
“两者之间有的关系错综复杂，而且都是在单个人的基础上建立起来的。
其中第一个关系对于一个成功的促销来说很复杂，它是指特许经营商（西丽音像有限公司）和受许商之间的关系。
其它重要的关系是指与供应商之间的关系。
西丽音像集团与所有的影片发行商、产品供应商及其他承包商保持着非常好的关系。
我们努力保持顺畅的沟通，确保抓住每一个营销机会。
”“然而，一般人普遍认为最重要的关系，即西丽音像零售终端和租片顾客之间的关系。
其实，只有在其它关系得到有效管理的前提下，才能达到最佳状态，”毕安琪说。
“我们与客户之间建立起了一种长期的关系。
我们知道他们是谁，住在哪里，多长时间来租一次碟片，
租什么样的碟片，”毕安琪说，“这些信息为我们提供了一个强有力的营销工具。
我们把这一工具用于邮
寄推广，意在增加客流量的忠诚度营销活动，以及致力于增加平均每次交易销售额的关系营销。
我们掌握顾客的需求，并且开发出吸引碟片消费者的营销策略。
“营销不仅仅是单纯地通过广告材料进行沟通。
我们与客户联系的关键点在于销售人员。
我们有一个工作高度投入的培训部门，对员工和受许商进行培训。
这一工作还得助于来自总部的培训手册和定期资料。
”毕安琪指出，每个市场千差万别，需要不同的忠诚度营销工具和不同的营销方法。
“这是由门店决定营销费用如何使用的好处。
在有些地区，邮寄资料会有很好的反应。
当使用不同的方法时，或者承包商的能力不同时，我们还会在如何进行投递上进行选择。
“我们使用的其它工具包括当地媒体广告。
如果地方报纸受到广泛的关注，读者和我们的目标客户一致，这一做法会非常有效；另外还有直邮、商店展示，包括明信片，包装袋，海报，货架广告和外贴标记等。
”毕安琪说，西丽音像有一个网站，网站上载有产品信息、顾客评议和卡通专栏。
她把网站的成功归结为“是一个高度互动的站点，涵盖了所有关键的沟通方式，形成了公司总体沟通战
略的有机部分。
“目前我们正在网站上对营销活动进行取样，以评估这一媒体的过人之处。
到目
前为止，我们已经发现，网站在与具体的单个客户进行交流方面，是传统媒体望尘莫及的。
”西丽音像的客户杂志也发挥了很重要的作用。
该杂志刊载关于碟片发行的最新消息和其它信息。
该杂志还在西丽音像门店里免费赠阅，是西丽特许经营全方位沟通战略的一部分。
总的来说，毕安琪相信当代顾客追求的是便利，价值和服务。
关于本地化营销，毕安琪说，在对当地营销费用的控制方面，西丽音像给予每个受许商相当的自主权。
通过控制沟通标准，当地市场的营销与西丽音像的品牌紧密联系在一起。
其中包括印刷品和图样的采购，按标准组织交货，寻找与营销伙伴一致的活动主题，组织与特许商营销计划协同的促销活动，应个别受许商的要求提供咨询服务等。
受许商还可以选择组织自己的促销活动，对区域性营销进行补充。
特许商则通过提供展示资料如海报、柜台卡片和货架广告等进行支持。
那些已经成功经营西丽音像店多年的企业家，有机会使用西丽的LMO系统，选择他们自己喜欢的促销方式。
这给了他们对营销费用的控制权，也给了他们责任。
毕安琪总结说，西丽的核心是“保住已有
客户，同时寻找新的成员”。
“会员的概念，顾名思义，是一个个体的概念，意味着消费者和服务提供者彼此间的一种承诺。
西丽音像积极致力于定期与客户交流，并通过LMO的灵活性，更频繁、更准确地有效锁定每一个目标用户。
”信息来源：FRANCHISING杂志。