360°品牌管家
(完整)360°品牌管家
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品牌管家六个步骤
信息收集
品牌检核
品牌检验
如何利 用品牌 写真
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第三步 品牌探测（The Brand Probe）
研究的四个阶段按以下执行； 第1阶段
征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用 的情况； 喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理 由，等等。 分析胰占怯并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段... 第2阶段 第二阶段由两个处于观察中的移放品绫┯会议组成。 10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。 10位专业人员由消费者小组观察。 第3阶段 把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合 小组，以讨论和准备。 第4阶段（可以直接第2阶段） 举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌一嵋橛 ，保持一种椅侍夂突卮鹩形式的争论。 从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。
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第一步 信息收集（Information Gathering）
品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌 管家的内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。 这些都意味着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品 牌的知识，包括
产品细节—它的利益，成分，它的物理形式和功能属性， 它的历史等等 消费者—大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以 有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在 做些什么等等 竞争—直接和间接的，范围，趋势等等 环境—品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济， 政治，文化等等
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给中国地产广告带来什么?
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唯有提供消费者一个生动愉悦的体验才能帮助他们消除 选购房产的许多焦虑，使他们了解自己真正的需要和欲 望
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深
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视觉管理
Advertising 地产广告
Public Relations
Worldwide 公共关系
BlackArc Ogilvy
企业品牌
Activation 行动营销
Worldwide 顾客关系行销
我们的策略思考工具
蝶变360
由产品、消费者和市场导出品牌挑战
产品
消费者
市场/竞争
品牌挑战
由商业、消费者和文化洞察历练品牌核心
总监会制——每周召开总监大会，督导项目的各项推进工作，并
就地产项目的关键问题与重点问题提出讨论，集思广益。
周例会制——每周定期召开双方项目例会，黑弧奥美提前准备会
议议程，并于会后24小时内形成会议纪要，经地产确认后依目标 执行。
关于口碑营销的十大经典案例
关于口碑营销的十大经典案例口碑营销是近年网络营销范畴中备受关心的新星，但是同时由于他与保守营销操纵办法的不同，也招致众多不同的见地。
《广告导报》本期特地约请了几位位走在互联网营销前沿的公司高层们一同来议论在该范畴效劳客户的感受和对行业将来展开的希冀。
他们在口碑营销范畴有着丰厚的资历和经历，并把他们操纵或研讨过的口碑营销案例与自己分享。
有胜利分享，有失利剖析。
由于，我们希冀看到从业者摒弃门户之见，对事不对人，停止深度沟通；化“勇猛”为调和。
则，行业提高指日可待。
必需供认，往常的消耗者越来越不情愿点击广告了。
当网络已进入2.0时期，如何运用创新的办法来处理重天生的标题？奥美不时推行“360度品牌管家”治理思想，夸大在“品牌与消耗者的每一个接触点”上施行传达治理。
由于互联网这样的自在空间里不能自愿消耗者承受或许参与营销活动，必需能给他们带来高兴或其他实践利益，才干吸收他们参与，促进自动传达，加强品牌粘性和消耗者忠实度。
因而我们以为，该当在研讨手段消耗个人网络行为习气根底上；充沛运用2.0网络特性，分离手段消耗群网络行为和爱好，在他们最经常出没的网站接触点树立间接沟通。
例如，08年冬季奥美世纪为康徒弟冰红茶作的“HAPPINESS ANYWHERE高兴不下线”主题推行活动。
该品牌的手段消耗群是青春、生机的一代，音乐、体育、影像、聊天、交友、游戏是他们上网的次要习气。
于是，我们挑选猫扑、校内、腾讯、淘宝以及次要视频网站展开深度协作。
分离各网站特性及网友运用习气，量身定制活动。
比方，在猫扑网推出“漫画真人秀”活动，让网友上传图片故事或给剧本配旁白……应用其文娱互动社区黏稠度较高的年老族群，应用他们的创新熟悉、搞怪喜好，鼓励参与。
两个月内收到作品1.5万件。
而在校内网，推出“晒照片乐翻天”活动。
经过推行“一键式”参与法，最大水平简化操纵，激起用户参与乐趣，再协作校内网SNS的病毒是传达机制，推进二次传达，参与人数也超越4000人，收到无效作品1.6万件，冰红茶产品抽象更不得人心。
1美国的广告公司与广告代理业
美国的广告公司与广告代理业一、高度发达的美国广告业美国是一个移民国家，美国真正的历史也只有200年的时间。
因此，除了美洲原有的印第安人的历史，美国的历史从一开始就是“近代史”。
但仅仅就是这200年左右的“近代史”却大大影响了整个世界历史的发展进程。
仅就文化传播产业而言，美国在全世界的影响地位可谓举足轻重：好莱坞的电影大片让全世界观众惊叹不已；迪斯尼的“米老鼠”、“唐老鸭”等卡通形象令五大洲的儿童爱不释手；美国之音以其强大的电波频率每天以46种语言对70多个国家连续播音，鼓吹美国模式；美国的两大世界性通讯社——美联社和合众国际社的新闻铺天盖地的涌向世界各地……美国是当今世界上广告业最为发达的国家。
有人说，在美国扔一块石头都会砸到一件与广告有关的事物。
广告已无孔不入渗入到美国人生活的方方面面，并对整个美国社会产生了巨大的影响力。
除了各种企业的商业广告，美国政府也大做广告。
据统计，1989年美国政府在广告费方面投入近3亿美元，从而成为美国排名第36位的广告主。
仅一次总统竞选，投入的广告费就要高达几百万美元。
另外，美国的各行各业的发展都与广告有着密不可分的关系。
美国的邮局会做广告劝人们多写信，以便联系感情；而电话公司的广告则称多打电话才是感情沟通的最好手段；美国军方也是大广告主之一，陆军则宣称“参加陆军，成就你的一切梦想”；空军则宣传好男儿“志在蓝天”，最富美国冒险精神的海军广告则称“海军，不仅是一个职业，更是一种探险活动”。
这些广告语都使得枯燥、艰辛的军旅生活充满了新奇和诱惑。
在美国，报纸、杂志上登的满满的都是广告，广播和电视节目更是被广告隔的七零八落。
美国的道路旁、房顶上也全是广告。
甚至你的信箱每天也会塞满了广告邮件。
美国的城市在夜间灯火不熄，各种霓虹灯广告彻夜闪耀。
据有关统计，美国的报纸每天刊登42亿个广告，收音机每天播放73万次广告，电视台每天播出10万次广告。
除非又聋又瞎，否则一个人就无法逃脱广告的覆盖。
如何善用品牌管家ppt
05
总结与展望
总结品牌管家的优势与不足之处
• 优势 • 提升品牌形象：品牌管家通过统一品牌形象和定位，有效提升品牌在市场的影响力和形象。 • 增强品牌竞争力：通过专业的品牌管理和营销策略，提高品牌在市场中的竞争力和市场份额。 • 建立品牌忠诚度：通过与消费者建立情感联系和忠诚度，增加品牌的复购率和口碑传播。 • 不足 • 缺乏个性化服务：品牌管家通常针对多个品牌提供服务，难以针对每个品牌提供个性化、定制化的服务。 • 成本较高：聘请专业的品牌管家需要支付较高的费用，对于一些小型企业或预算有限的企业来说可能难以
承受。 • 需要长期投入：品牌建设是一个长期的过程，需要持续投入和坚持，品牌管家需要与企业合作长期开展工
作。
展望未来品牌管家的发展趋势与前景
• 发展趋势 • 数字化和智能化：随着数字化和人工智能技术的发展，品牌管家将更加注重数据分析和智能化营销手段的
应用，提高品牌管理和营销的效率和效果。 • 个性化和定制化：消费者需求日益多样化，品牌管家将更加注重针对不同品牌和消费者提供个性化和定制
在应用场景方面，品牌管家不仅可以帮助企业制定品牌战略 ，还可以协助企业进行品牌传播、品牌保护和品牌价值评估 等。
02
品牌管家的核心功能
品牌策略制定
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品牌定位
明确品牌的价值观、特点和目标，为品牌发展 提供战略指导。
市场分析
深入了解目标市场、竞争对手和消费者需求， 为品牌策略提供数据支持。
3
产品定位
化的服务，以满足市场的差异化需求。 • 跨界合作与创新：品牌管家将积极探索与其他产业、领域和品牌的合作与创新，拓展新的市场和业务机会
，推动品牌的持续发展和升级。 • 前景 • 成为企业成长的必备伙伴：随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，品牌管家将成为企业成长过程
360度品牌管家理论案例
360度品牌管家理论案例阿波：现在中国，各种品牌创建理论非常流行，如定位理论、整合营销理论等，我们都知道奥美以360度品牌管理方法闻名，你一直是这一理论的倡导和推动者，你能简要地介绍一下这个理论吗？夏兰泽：创建品牌可以有不同的理论，但对企业来说，关键是如何让自己在竞争中和别人区别开来。
我们讲的360度理论，就是讲如何以全方位的角度创建品牌。
五到十年前我们谈到创品牌其实很简单，打广告让大家都知道我就行了。
但现在随着时代的发展我们发现，创建品牌单靠广告是远远不够的。
我们把自己的品牌推荐给顾客时，要看看它与顾客接触的每个联系点，然后把握这每个联系点作为一个机会点，来推广宣传自己的品牌。
比如产品的包装如何更吸引人、传递出你的品牌理念；产品的使用说明书写得更贴切引人；甚至你送产品的车辆也可以成为宣传你品牌的载体。
虽然这些都是很小的细节，但正是这些细节塑造了你的品牌。
阿波：能不能举一个具体的例子。
夏兰泽：我们给BP公司设计了一种一次性的咖啡杯，上面印上BP的标志，写上几句品牌主张。
在美国，加油站边上一般都会有小的咖啡店，人们加完油后会去喝上一杯，而这正是一个很好的BP品牌与消费者接触的联系点。
消费者拿着这样的杯子喝咖啡，就会对BP品牌留下好印象。
阿波：但我听许多企业讲，360度的理论很好，但要抓住这么多点花费太高了。
夏兰泽：这是一个认识错误。
因为这些联系点本来就是客户应该做的。
比如BP公司平时会搞许多促销活动，它也会让顾客喝咖啡，也需要杯子，但如果我们没想到这个杯子可以成为传递品牌的信息的工具，那不就是白白浪费了吗？任何产品都需要车辆运输，但如果没利用它来宣传自己的品牌，那这个机会点也浪费了。
这并不需要企业为此额外支付许多钱。
360°品牌管家核心模式
• 脑力激荡出involvement的机会
• 将invovlement的机会联系到可能的接触点上
结合到媒介的品牌管家
品牌扫描 Mindshare
品牌检验
消费者 接触检验
品牌世界
媒介品牌管家的使命
使用媒介去 强化---扩大---放大 消费者与品牌之间的关系
Glossary of Terms To be completed
通路
• 本品牌不同通路的组合是否对品牌的销售和形象都达到最 佳效果？ • 在最重要的通路上，本品牌是否被有效地distributed和陈列？ • 较大程度上，salesforce活动被有效地整合在通路策略中？ • 本品牌对通路的重要性如何？经销商对品牌的感觉如何？ • 潜在的顾客对于在哪里可以找到本品牌了解多少？是否足 够？ • 生意伙伴们是否合作以达致对本品牌的最大好处？ • 售后服务是否有效地支持本品牌？
在最前端就将媒介融入品牌创意中，而不只是事后让它配合
如何进入品牌世界
• 不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在利益点是什么？ 品牌任何能够更好地接触及消费者的生活？ 有哪些令他们投入的地方或活动可以让品牌分享？
品牌世界：做什么
• 整个小组的Workshop • 检视品牌的潜在的involvement
Goodwill
• 是否有任何社会趋势可能会增加或减少将来对品牌的需求？ • 有没有任何外部的问题会影响到本品牌？是管正面，还是 负面？ • 普遍来讲，什么人会对这个品牌或消费者的购买决定有大 的影响？ • 媒介报道这个品牌时的态度如何？ • 行业的专家对于向其他推荐这个品牌的态度如何？ • 在舆论上，这个品牌的表现是否达到期望？ • 这个品牌是否是一个良好的社会公民？ • 品牌的内部员工对品牌的态度如何？他们的行为是与CEO 的理念一致？
美国著名广告公司
“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？” 这是李 奥贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉” 广告文案中的第一句话。 这则广告充分体现了李奥贝纳的创意哲学—— 寻找“与生俱来的戏剧性”。 这是一幅全版广告：红色的背景下，两块鲜嫩 的猪排占据了画面的主要部分。画面上方式有一 个词构成的主标题——肉（MEAT），副标题是 “使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。正文 也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的 响？——是那麽好吃，，那麽丰富的B1,那麽合适 的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助 发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋 白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标 准。”口号也很响亮——美国最高级牛排！ 这就是具有划时代意义的杰作。
美国著名广告公司
4A广告公司
4A一词源于美国，The American Association of Advertising Agencies的 缩写，中文为“美国广告协会”。 因名称里有四个单词是以A字母开头， 故简称为4A。 后来世界各地都以此为标准，取其从事 广告业、符合资格、有组织的核心规则， 再把美国的国家称谓改为各自国家或地区 的称谓，形成了地区性的4A广告公司。
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奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。
品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。
简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。
到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。
360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。
奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。
奥美360度品牌管家奥美的“360度品牌管家”是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。
360度品牌所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。
简单地说，就是研究消费者与产品的关系。
一个品牌的抽象面，应该包括：（1）消费者如何接近品牌；（2）消费者的使用经验；（3）消费者的友谊和感受；（4）消费者的想法和态度；（5）消费者的需要和欲求。
360度所谓360度，就是：（1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果；（2）每一个接触点都能准确地传达信息；（3）经验更加容易获取、信息更加丰富。
累积品牌资产，要从六方面去努力：（1）产品（2）声誉（3）顾客（4）卖场通路（5）视觉识别（6）形象强势品牌的十个特征1、卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点2、品牌的一切与时代的进步息息相关3、价格策略优异，能够得到消费者的充分认同4、定位适中，同质性和差异性简古5、广告的诉求和品牌的形象能够保持持续一致6、品牌组群组合具有系统性7、能够不断整合行销资源提升品牌资产8、品牌经理充分认识品牌对消费者所代表的意义9、长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持10、能够长期检视品牌资产的来源奥美360°品牌管家流程品牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤:1、信息收集2、品牌检验3、品牌探测4、品牌写真5、如何利用品牌写真6、品牌检核第一步信息收集（Information Gathering）品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。
当然，从品牌管家的内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。
彝哦佑，意未着公司中的每人都与品牌有关。
回顾所有关于品牌的知识，包括：产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们*生活在哪里以及正在做些什么等等竞争直接和间接的，范围，趋势等等环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等第二步品牌检验（Brand Audit）品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。
品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。
即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。
最好是做消费者研究。
每个团队成员应该把自己沉浸在所在有有效的消费者研究。
每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去，利用那种知识以及他们在品牌工作中形成的自己的眼光和直觉，这样就迈出了品牌检验的步子。
品牌检验应该以消费者的观点来回答。
所有在准备回答问题时，你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来思考。
如果因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类品牌探测的事（1）头脑中的品牌形象，思考这些专门的问题...当你听到品牌的名字，首先跃入你脑中的是什么？其它呢？视觉的还是图象的?包装还是产品元素?广告的片断？符号还是象征？其它品牌的传说？这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么？（2）考品牌唤起你的感觉和情感...你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连？这个品牌让你如何感受自己？当看到其它人使用这个品牌时，你感觉到什么？品牌的基调是什么？这人品牌与它处于领导地位的竞争者相比，在唤起你的感觉和情感方面有何不同？（3）因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分，品牌具有自己的记忆或联想依附在上面...这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中？描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明。
（4）除了品牌履行的功能外，它们在我们的生活中不定期做了很多事。
在你的生活中，除技术上的品牌还为你做了什么？这恰是其它品牌做不到的。
它独特的贡献是什么？在使用这个产品类别时，它带给你什么样的特殊看法或观点?这个品牌在哪些方面加强了你思考事物的行为或方式？第三步品牌探测（The Brand Probe）品牌探测为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。
在遇到非常复杂的品牌，或在小组完成品牌检验时出现迥然不同的意见时，就需要更多的信息来解决这个问题，这时候，品牌探测尤其有用。
品牌探测由四个阶段的研究项目组成，以一个较广的有兴趣群体为样本，用来探测他们的思想和态度。
一个完整的样本包括：品牌的忠诚消费群，客户的代表，客户的品牌小组，代理商的品牌小组代表，以及从品牌的公共关系/促销/包装公司邀请代表参与。
研究的四个阶段按以下执行；（1）第1阶段征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况；喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理由，等等。
分析并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段...（2）第2阶段第二阶段由两个处于观察中的两个群体合组成。
10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。
10位专业人员由消费者小组观察。
（3）第3阶段把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合小组，以讨论和准备。
（4）第4阶段举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌，保持一种保持形式的争论。
从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。
可以通过下列方式完成这个过程：目标探索消费者对品牌的态度探索品牌对消费者的态度鉴别这种关系中的关键态度鉴别并试图写出所有潜在的否定点/缺点/着重点，等等。
在这些关系中建立明确的联系、明确表达出种独特的品牌消费者关系：用语词，色彩，铅字字样，音乐，类比，所有可以帮助你理解的方式。
刺激/投影技术日记形式-适当地从品牌检验形式改编过来。
品牌地图通过理性和感性的标准。
角色扮演-戏剧手法，广告上门推销品牌杀者：疑彼烙这个品牌，你可能做什么。
品牌康乃馨：重新把它带进生活，你可能作什么。
品牌梦幻：一天中品牌发生的颐位糜：它的行为，感受，奇遇等等。
品牌比拟/拟人法。
品牌收集：图片，文字，色彩，声音，味道等等。
品牌拥有与品牌反对者掖蟊缏塾（克林顿与布什模式）。
问题与回答的小组讨论。
"品牌探测是一种工具；一种揭开品牌以及它同消费者关系的真面目的独特工具。
[编辑]第四步品牌写真（The Brand PrintTM）当你彻底认识了品牌--完成了品牌检验后，就可以开始进入品牌写真。
品牌写真既要求团队的贡献和认同，也要求每个人的个人意见。
所以，重新把团队召集起来，并确认由谁来撰写品牌写真，然后给他们所有可以做到的支持，因为他们要从确认的品牌检验中着手完成描绘消费者与品牌关系的任务。
写好一份品牌写真是一项困难的差事，要有相当的技巧 -- 写作的技巧以及把团队成员的思想好好整理的技巧。
那么，究竟什么是品牌写真？品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。
简单地说，品牌写真就是要了解有关品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陈述。
它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。
品牌写真是简明的：品牌写真在长度上可以是一段或两段话，但最好的是可以压缩为一句句子或短句。
品牌写真是真实际的：不要试图去虚构你理想中的品牌，或虚构你喜欢的品牌的某些方面。
第五步怎样使用品牌写真品牌写真是一种工具，不是装饰品。
那么，我们如何使用一幅品牌写真呢？首先，理解一幅品牌写真能够提供什么是十分重要的。
品牌写真是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕品牌我们是如何表现的。
品牌写真为代理商和客户在发展和评价所有的营销传播方案时，提供了一种清晰的行路指示，减少了幻想和主观性。
更特别的，品牌写真成了简报会议（Briefing）和评价创意工作的一个重要的附加文件以及简介过程的中心部分。
它有效地代替了创意简报中老一套的 "态势与特性"陈述，而提供给了创意团队一种更微妙、更多彩的关于消费者/品牌关系性质的描述。
同时，品牌写真提供了任何创意工作展开的思考点。
第六步品牌检核（The Brand Check）品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然。
它是检查品牌每个方面的一种方法，它的产品性能，它的物理特性，它所有的传播等等。
作为在品牌写真中的明确表达，它反映并保持了品牌/消费者关系的真实。
换句话说，品牌检核是一种简单的反省反省过程，通过我们确认的消费者提问和研究，使得投入于品牌写真绘制中的时间和努力不会白白地被浪费掉。
品牌检核应该提问如下的问题：营销组合的所有元素反映了品牌写真吗？如果不是，为什么不是？需要做些什么？在消费者行为和态度中是否发生了相关变化。
这需要在品牌写真中加以修改吗？与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化？产品或产品线是否发生了物理性变化？有什么影响，如果有，是否对消费者与品牌的关系产生了影响？如果是的话，是什么样的情况？在商业关系如果公司的结构，公司的健康状况上是否发生了变化。
这些与品牌写真是否相关？如果是的话，是什么样的情况？在品牌的地位上，如：国家的还是国际性的，是否发生了变化？我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战？等等。
品牌检核工作，至少每年要执行一次。