足球俱乐部名称变更问题研究

足球俱乐部名称变更问题研究[摘要] 足球俱乐部的名称对于球队有着重要作用，仅是建设有特色个性的俱乐部文化的需要,也是俱乐部凝聚球迷，拓展市场的需要。

保持俱乐部称谓的一致性将会积极影响球队发展。

本文通过对足球俱乐部名称变更问题的论述,指出足球俱乐部名称变更频繁的不可取之处以及其产生的原因，并提出相应的解决对策，希冀以此对中国足球俱乐部发展发挥一定建设性作用，并对中国足球事业产生积极影响。

[关键词] 俱乐部名称；足球文化；品牌意识；北京时间2月28日晚，已经更名为上海绿地申花队的球队队徽曝光，新队徽顶端将申花的英文字样变成了绿地的英文字样，原申花队徽左上角的猎豹头变成了绿地集团的标志。

同时，由于根据电视转播商要求，各中超队在电视媒体上显示的队名不得超过5个字，而且必须含有地域名，所以在球队电视转播简称一栏中，上海绿地申花队将被简称为“上海绿地”队，曾经的申花彻底变成了绿地。

而这也只是众多中国足球俱乐部名称变更之一。

赛季伊始，我们会在电视转播比分栏上看到各种新奇面孔，但每年升级的球队只有两只，个别年份还要低于这个数字。

这些球队的名字都怎么了。

曾几何时，响彻中国足坛的名字：大连万达、沈阳海狮、四川全兴深圳健力宝等等现今都已不见名号，随之而来的是大连实德、沈阳金德、长沙金德、广州富力、深圳红钻等变更俱乐部名称，变更名称的俱乐部不止一个。

同一个俱乐部变更名称的次数也不只一次。

以现今的深圳红钻为例，1994年成立时叫做深圳足球俱乐部，1999年变更为深圳市足球俱乐部，2002年变更为深圳健力宝足球俱乐部，2005年变更为深圳足球俱乐部，2007年变更为深圳市香雪上清饮足球俱乐部，2009年变更为深圳市亚旅足球俱乐部，同年变更为深圳市红钻足球俱乐部。

一、俱乐部频繁的变更名称带来不利影响俱乐部频繁的变更名称所带来的影响不仅仅是在播报时那几个字的不同，俱乐部历史底蕴、无形资产的流失、球迷感情等等都会受到不同程度的影响。

首先，球队名称的频繁变更磨灭球队的历史底蕴实力底蕴说起来是一个漂渺的东西，但他却对球队的成绩产生着及重要的影响。

底蕴是从建队开始起对胜利的无限渴望，和长期比赛积累起来的王者气质，而形成底蕴的实质基础和保证就是球队在长期的比赛中获得荣誉和成绩，他支撑底蕴的不可或缺条件和延续底蕴的必须因素。

底蕴在时间的长河里会赋予一支足球豪门无限的战斗力和不朽荣耀，底蕴不是永恒不变的，而是会随着球队的起伏不停地在变化，但是它赋予一支球队的尊严却是永恒的，随意的变更俱乐部名称，使得底蕴停留在球队的某个阶段，不再延续，你很难说广州富力的底蕴来自沈阳海狮，虽说是一脉相承，但是底蕴不在。

其次，球队名称的频繁变更导致俱乐部无形资产的流失国外的足球俱乐部从诞生开始就拥有着自己的名称。

俱乐部的名称是俱乐部核心文化的载体,需要一定的历史积淀,稳定的俱乐部名称能让人产生一种认同感和归属感。

皇马、利物浦等足球俱乐部,拥有百年以上的历史,它们的名称已不是简单的符号了,而是蕴涵着百年的历史传统和文化积淀。

皇马作为世界上最富有的足球俱乐部之一,其无形资产的收入占到俱乐部总收入相当大的一部分，其品牌价值达到了近4亿英镑，约合40亿人民币。

伴随着足球市场的成熟与发展,无形资产的开发与利用已经成为国外足球俱乐部融资的重要渠道。

走马观花式的更改俱乐部的名称,对俱乐部无形资产必定会产生严重的浪费,会给人一种不可信赖的感觉。

“就如同在一件大众熟悉的名牌产品上,不断换上一个对消费者来说十分陌生的商标一样。

”最后，球队名称的频繁变更影响球迷感情作为一名球迷，对自己的主队是有着极深的感情的，无论主队在巅峰还是低谷都是一如既往的支持。

球迷最不能忍受的是主队的变名和搬迁，这是对球迷情感的践踏。

球队名称的一再变更，使得球迷对主队迷茫以及失望。

球队应当把坚持自己的名称作为对球迷的尊重和回馈。

球迷与球队之间是互动的，某一个单方行为将会使这种关系陷入僵局。

而众多周知，一个球队离开了他的忠实球迷，他也就失去了存在的意义。

二、俱乐部频繁的变更名称的原因中国足球历年来俱乐部变更名称的情况屡见不鲜，从表面上看是投资企业的变化，实际上是多种原因共同作用的结果。

首先，足球俱乐部建设和发展的畸形一个运行良好的俱乐部是可以靠自身盈利来养活自己的。

当下欧洲足球俱乐部的主要收入来源是赞助商，电视转播权，门票等等，其中电视转播权收益占到了相当大的比重。

但是由于中国足球在世界范围内的影响力较弱，电视转播权收益对于中国足球俱乐部来说微乎其微，更多地收益来自赞助商和门票。

而这些对于养活一个庞大的足球俱乐部来说是不够的。

而目前各俱乐部的市场开发能力不足,尚未开发出良好的、具有持续影响力的产品和赛事,同时俱乐部的延伸产品更是少而又少。

这些都使得俱乐部发展过分依靠赞助商，造成换了赞助商就换了名称的尴尬局面。

其次，足球市场的无序我国足球领域的相关政策法律规定对足球俱乐部的准入与退出没有明确的规定与限制。

正常的投资市场必须具备完善的准人和退出机制,也就是所谓的法人实体的确立和破产制度。

虽然我们国家也有一套完善的法人制度,但其似乎对足球俱乐部约束“失灵”。

到目前为止,尚未见到一家俱乐部因为经营不善而宣布破产的,这与市场经济的发展规律是相悖的。

已降级为例，降级是对成绩不好的球队的一种惩罚，同时也是对球队重整旗鼓、东山再起的激励，但是当球队降级时，一些“市场化”的操作就会显现，“借壳再生”屡试不爽。

这种对规则的践踏使得足球领域的无序更加严重。

最后，足球文化的缺失足球文化可以分为产品文化、硬件文化和思想文化。

俱乐部名称的变更是对其思想文化的不重视与缺失。

职业足球俱乐部的思想物化品包括俱乐部球队的称谓、队徽、队服、队歌、吉祥物、俱乐部网站、书报刊物、各种纪念品等等,它们都体现着俱乐部的精神和俱乐部形象。

在对职业足球俱乐部的形象识别中,首先接触的就是俱乐部球队的名称。

名称不仅是一个称呼，一个符号,它也代表着俱乐部在公众中的形象。

俱乐部名称应以所在地域地名作为命名的前提条件,命名应考虑艺术性,尽可能运用寓意，象征等艺术手法,这不仅是建设有特色个性的俱乐部文化的需要,也是俱乐部凝聚球迷，拓展市场的需要。

但是，当下众多俱乐部忽视俱乐部名称的重要性，把俱乐部文化建设抛之脑后，只追求商业利益，而无视俱乐部的长久发展以及自身的球迷基础，这也是俱乐部名称变更频繁的一个原因。

三、俱乐部频繁的变更名称的应对措施1.建立俱乐部发展长效机制，积极投入青训中国足球联赛发展初期，制度不健全，大环境发展不稳定，影响了俱乐部对足球投入的积极性，导致了俱乐部没有形成和建立发展的长期规划和行之有效的规章制度，长期发展规划也不到位。

对于俱乐部和投资人来讲，职业联赛和项目发展的长效机制支撑将会更有效地促进职业化进程。

伴随着中国足球发展大环境的改善，通过治理、整顿和完善俱乐部发展规划，提升俱乐部投资人的信心，遏制俱乐部投资商和赞助商的短期行为，也能尽量减少和避免易名现象频频发生。

吸取欧洲足球联赛俱乐部百年发展经验，制定相应的俱乐部名称制定规范制度，引导足球俱乐部名称发展趋势。

要想使俱乐部发展的更好，不能只依靠赞助和门票，球队的成绩才是关键，而成绩的提升离不开健全的青训系统。

俱乐部发展成功的根本是竞技上的成功，青训则是成功的基础。

当今足坛各大豪门都有自己的青训体系，无论是之前的阿贾克斯还是现在的拉玛西亚，都缔造了各自的王朝。

即使是现在实行巨星政策的皇马，其青训系统也向整个欧洲输送了大批优秀人才，比如现任队长卡西利亚斯，曼联的玛塔，曼城的内格雷多等等。

青训的健全才是俱乐部成功的保障。

不排斥有些俱乐部靠资金的良好运作把俱乐部带入成功的轨道，但其也是在财政收支平衡的基础上实现的。

同时我们也要承认，赞助商对于俱乐部发展是不可或缺的。

优秀俱乐部依靠体育竞技实力招揽赞助商，但并不受赞助商所控制，赞助商所能得到的往往是胸前或是背部的广告，最大的有可能是球场的冠名权，比如阿森纳的酋长球场。

有了赞助商的资金注入，球队在引援、建设等方面都会更加方便，但不会到因为赞助商而更改俱乐部名称的地步。

2.中性俱乐部名称是上佳首选国内俱乐部名称往往是地名+赞助商的冠名方式，但是放眼世界，俱乐部的名称以中性地名或者俱乐部吉祥物为主的称谓在国际范围内都是趋势。

利物浦、皇家马德里、切尔西、米兰登等俱乐部风靡世界的都是俱乐部的名称，而不是俱乐部的投资人和主赞助商。

曼城俱乐部最近两年风靡欧洲，全世界球迷没有人关心俱乐部的老板是阿联酋的富商。

我国足球俱乐部的名称一直是商业气息比较浓厚，大环境的劣势让俱乐部的经营举步维艰，不断地更换球队赞助商和投资人成了俱乐部生存的根本。

俱乐部的品牌和形象逐渐受损，形成了恶性循环。

中国俱乐部名称的选择应与国际接轨，挑选具有代表性的固定称谓，不仅可以使俱乐部的发展具有延续性，更可以发展自身的底蕴文化，逐渐发展成为真正意义上的足球俱乐部。

3.俱乐部品牌意识培养品牌是产品核心竞争力的关键，成功的品牌不仅仅能够提升企业的知名度，也可以增加消费者对企业产品的忠诚度。

联系到足球俱乐部来讲，一旦俱乐部品牌塑造成功，就形成了很多终身球迷。

在英格兰和欧洲大陆我们经常见到祖孙三代是同一个俱乐部资深球迷的现象。

英超百年俱乐部的形成也造就了俱乐部的超级品牌价值，曼联、切尔西、阿森纳等足球俱乐部在大家心目中就是俱乐部的名称，没有人知道俱乐部的主赞助商和冠名商、球队老板是谁。

中国足球俱乐部在接近20年的发展时间里，没有意识到俱乐部品牌的价值，足球联赛管理者和俱乐部的所有者也没有长期投资俱乐部的决心和信心，这样就导致了俱乐部品牌价值较低。

中国近些年职业足球联赛的进程中，除大连实德、广州恒大等少数俱乐部的市场开发稍有起色之外，其他大多数俱乐部的经营和开发一直处于起步阶段。

因此应借鉴国内外俱乐部的做法，规范俱乐部名称管理、加强俱乐部相关产品的开发和经营，打造像国外一样优秀的俱乐部品牌，吸引更多的球迷和社会关注度。

中国足球俱乐部应该制定长期发展规划，意识到俱乐部品牌发展的重要性，强化俱乐部的品牌意识培养。