联合利华品类管理
联合利华的管理模式与营销策略
联合利华的管理模式和营销策略每天，在全世界，人们都会接触到联合利华的产品。
我们的品牌受到各地的消费者的信赖，我们已成长为全世界最成功的日用消费品的生产商之一。
事实上，每天有1亿5千万人次选用联合利华的产品。
联合利华在中国联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。
1986年，联合利华重返中国，始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。
中国业务集团负责中国大陆、香港、澳门、台湾和蒙古等地区，这反映联合利华将中国视为其未来发展和成长的重点潜力。
从1986年到2001年，联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了100多项先进的专利技术，直接雇佣了大约4，000多名中国员工，间接提供了14,000个就业机会，生产20多种品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。
联合利华在中国的业务主要分为三块：家庭及个人护理用品，联合利华股份有限公司，品牌有：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺；食品，联合利华食品（中国）有限公司，联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。
生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；冰淇淋，和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。
经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌，年纳税6亿元人民币左右。
为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2 000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。
2002年，随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。
2003年联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地。
品类管理个案(联合利华)
經濟部
經濟部商業現代化 網際網路商業應用計畫
This Case Study
本個案
•證明國際標準作業流程之可行性
Is the International Process, proven in Taiwan.
•產品項目及市場資訊均為真實資料,但基 於客戶資訊保密原則,資料明細業經修正
Is based on real SKU’s and market, but Data detail is changed for confidentiality.
貨架管理
Shelving
商品組合
Assortment
價格
Pricing
促銷
Promotion
經濟部
_____________________
Handout Material - Pages 3 & 4 (請參照講義第3頁與第4頁)
經濟部商業現代化 網際網路商業應用計畫
•品類定義
Category Definition
-3.00% 2.00% -1.00% 7.00% 12.00%
經濟部
經濟部商業現代化 網際網路商業應用計畫
本先導個案背景說明
Pilot Background
• 聯合利華與國內某零售商共同參與 • 由經濟部,ECR Taiwan及庫寶協助支援 • 將國際標準觀念詴用推廣於台灣業界 • 將專案成果付梓提供業界觀摩
Publish the Results for the Industry. Supported by MOEA, ECR Taiwan & PWC. Prove whether the International Concepts apply to Taiwan. Unilever and retailer, Joint Industry Pilot.
门店管理8要素—联合利华
18
快熟汤－大卖场
＊将家乐黑椒酸辣汤陈列在味好美旁边。 ＊家乐快熟汤系列必须垂直陈列在最佳视线范围内。
酸 辣
海 鲜 鱼 片 西 湖 火 腿 香 菇
例子
鸡 茸
黑椒 酸辣
竞争 品牌
19
炸粉产品－大卖场
＊将家乐炸粉产品系列陈列在味好美汤炸粉旁边 ＊所有产品必须垂直陈列在最佳视线范围内
例子
＊如果香酥炸粉或麻辣炸粉销售量比香蒜炸粉大许多，则可减少一个香 蒜炸粉的陈列面，同时增加一个香酥炸粉或麻辣炸粉 ＊建议第二陈列：陈列于冷冻肉类区域，因为消费者在炸鸡或炸肉时， ＊建议第二陈列： 会用到炸粉 香酥 麻辣 香蒜
16
色拉类产品－面包伴侣－大卖场
例子
＊将家乐好乐门面包伴侣陈列在四季宝花生酱酱旁边
＊陈列顺序为：玉米－鸡肉－火腿
＊建议第二陈列：陈列于面包食品区域
17
调味产品－鸡精鸡粉产品－大卖场
＊南区：由于家乐鸡粉很强，可以适当增加鸡粉陈列 面，减少鸡精陈列面 ＊建议第二陈列：陈列于冷冻肉类产品区，因为消费 者在烹饪时会用到此类调味品
18000 17500
20 0
二次陈列前 (6.19-7.10)
18628
二次陈列后 (8.1-8.21)
20799
二次陈列前 (6.19-7.10)
103
二次陈列后 (8.1-8.21)
156
生鲜品类销售额
生鲜品类销售额
二次陈列前 (6.19-7.10)
二次陈列后 (8.1-8.21)
二次陈列前 (6.19-7.10)
合理定价 协助客户按不同门店类型建议合理的零售价 执行公司最低零售价规定 (包括促销期间) 根据BSS 维护价格标签 正常货架、二次陈列、促销陈列的价格标签都 必须明显和完好 标签上的信息必须准确 促销期价格管理 及时更改促销期前后的零售价 确保促销价格符合促销合同、及公司的价格管 理政策 (注意“黑手党”)
联合利华DSR管理计划
（单柜产出Fr5.3kTo7k增长32%，批发销量Fr40mTo50m增长25%）
产品SKU数13个以上
（参与管理冰柜包含可爱多系列、梦龙系列、经典系列、百乐宝系列）
陈列份额80%以上
（参与管理冰柜2000台专卖达到16000小格以上）
冰柜市场份额35%增长至55%
（wall’s市区2400台冰柜增长至4300台）
门店数（家） 2000
工作时间（分） 乘车时间（分） 每店路程时间（分） 单店拜访时间（分）
480
90
90
15
DSR人数：16人 DSS人数： 2 人 督察人数： 2 人 文员人数： 1 人
合 计 ： 21人
管理细则
人员配置
减低人员流失率
*从招募开始留住员工
招募管理
招聘态度、招聘技巧、建立人事档案
深圳DSR管理介绍
内容介绍
一
目的
二
人员架构及职责
三
管理细则
四
投入产出
五
执行安排
目的
大量投放冰柜，占据市场冰柜覆盖率绝对地位的同时，通过扩排和优化 产品来有效监管冰柜专卖性。最终达到销售量持续稳健的增长。
冰柜市场 份额增长
扩大产品 陈列面积
优化产品 陈列结构
提
升
冰 柜
销量持续稳健增长
有
效
专
卖
目的
•冰柜检查--- ---陈列面及SKU数量是否达标 •可视性 --- ---POP张贴、价格牌挂放等 •拜访表 --- ---认真负责填写冰柜检查结果 •数据维护-- ---整理汇总每日市场检查结果 •工资考核--- ---协助评定DSR工资
数据员职责
产品组合
联合利华产品组合风险管理一、联合利华在中国的业务主要分为三块：1、家庭及个人护理用品，联合利华股份有限公司，品牌有：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺；2、食品，联合利华食品（中国）有限公司，联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。
生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；3、冰淇淋，和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。
1、广度产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。
由表可以看出，联合利华公司有7个产品线，即：洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔清洁、家居食品、饮料系类、冰淇淋。
2、长度该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。
在表中，产品品目总数是24个。
我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度(这里是24)除以产品线数（这里是7），所以结果为3。
3、深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。
例如中华牌牙膏拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。
通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出联合利华公司的产品组合的平均深度。
4、关联度产品组合的关联度即产品组合中个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。
在表中，总的来讲，联合利华公司的产品关联度很强，一部分产品都是洗化护理行业的，还有就是食品，如茶饮、冰淇淋等。
三、营销风险管理1、化产品集中化，试图以一敌多的：在联合利华的洗发水战线中，我们可以看到非常浓重的与宝洁竞争的火药味。
近两年推出的“清扬”无论在产品功能定位还是售价上都与“海飞丝”如出一辙，而“力士”则打出的是类似“潘婷”的护法旗号，“夏士莲”的草本理念更是与“伊卡璐”相近。
显然，联合利华似乎势单力薄，如何以三款洗发水对抗宝洁的五大阵营呢？于是我们不难发现，联合利华采取的是以一敌多的策略：除“清扬”外，“力士”分身成“焕然新生系列”和“柔亮系列”，一方面与“潘婷”较量，一方面要顾及“飘柔”的势力；而“夏士莲”更是身兼多职，除了本身的黑亮定位要与“飘柔”的焗油精华系列对抗外，也不放弃去屑、强韧等一系列能与“海飞丝”、“潘婷”竞争的功能。
联合利华各部门简单介绍
联合利华各部门简单介绍1、市场部2、客户发展部3、产品制造部4、物流和供应管理部5、人力资源部6、财务部7、产品发展部8、饮食策划部市场部市场部印象市场部通过深入了解消费者的需求和心理，结合品牌定位与公司发展，将创造性的概念转化为优质的产品，并制定实施品牌传播与沟通策略。
你需要与研发部门、市场调研部门和全球品牌小组共同合作，从事新产品开发；同时积极与客户发展部配合，参与到店内活动以及一切与消费者直接接触的活动中。
你还将与最优秀的市场调研公司、广告创意公司、媒体公司紧密合作，利用他们的专业知识和经验，不断提高品牌的知名度和美誉度，扩大市场份额。
我们需要以扎实的专业知识和源于生活的灵感为品牌注入活力。
市场部的工作充满变化、挑战和成就感。
你能胜任市场部的工作吗？强烈的好奇心、探索欲与创新精神；积极主动的工作态度；能鉴别、利用和有效传递来源不同的大量信息；对人和社会现象感兴趣，能迅速理解人们的消费行为以及特定市场现象；善于人际沟通、表达和演讲；良好的问题分析和决策能力；注重实效的行动能力。
客户发展部客户发展部印象客户发展部门最核心的策略之一就是建立一支真正世界一流的成功团队，一支能够在激烈竞争中胜出、不断打败竞争对手的团队。
你需要与客户保持出色的合作伙伴关系，不断优化品牌产品的可得性和可见性，与消费者和购物者保持有效的沟通，通过对渠道的不断拓展来找寻业务机会，同时了解对客户服务的反馈并不断改进，发展与执行客户业务发展计划，建立促销活动，规划运作流程与陈列标准，并有效执行新产品的上市活动。
客户发展部门通过完成挑战性的目标，与客户共赢，不断驱动业务持续稳定并赢利性的增长。
你能胜任客户发展部的工作吗？有高效的人际交往技能，良好的分析能力；以客户为导向的意识，同时有能力来发展相关策略来满足客户与自身业务的发展需求；对零售市场日新月异的发展速度与激烈的竞争环境表现出必胜的激情；以结果为导向的切实可行的创造力。
供应链（产品制造）产品制造部印象我们的产品制造环节拥有良好的信誉，全球有114个工厂达到了ISO14001标准。
隆重推荐－联合利华饮食策划介绍
隆重推荐－联合利华饮食策划介绍隆重推荐 - 联合利华饮食策划介绍联合利华致力于满足人们每日所需。
我们的产品包括家庭和个人护理用品, 冰淇淋和食品等，拥有众多世界知名品牌，例如家乐、四季宝、好乐门、和路雪、立顿，还有夏士莲、旁氏等品牌。
我们的消费者遍布全球。
联合利华饮食策划是世界最大的餐饮解决方案提供者之一。
主要客户包括餐厅、餐饮连锁店、主要酒店以及宴会承包商，主营业务包括提供客户餐饮解决方案服务，帮助客户发展业务。
自 1994年进入中国市场以来，联合利华饮食策划中国就以它的销售数据证明了其在中国餐饮行业的领头羊位置。
终极目标是在中国建立一个可持续盈利的业务体系，以2倍于市场增长率的速度发展业务。
旗下主要产品类别包括：汤粉类、汁酱类、沙拉酱类、调味料类、以及茶类。
其中汤粉类，汁酱类，沙拉酱类在同行业中保持着领导者的地位。
联合利华饮食策划的成功源于先进技术,员工的专业素养，以及对于客户及客户需求的了解，源于符合客户要求的解决方案，还源于旗下知名品牌家乐。
目前，联合利华饮食策划在中国的核心品牌包括：家乐系列、好乐门系列、四季宝系列、以及立顿系列。
“家乐”是世界最著名的汤粉类产品品牌之一，遍及全球100多个国家，产品涵盖汤粉类、汁酱类和调味料类等。
不管是汤粉类产品，还是汁酱类产品，都代表着世界调鲜的最权威，都是最顶极的调鲜专家，代表着高品质、可信赖、好美味、尊贵享受，是专业厨师一致公认和推崇的品牌。
“四季宝”是全世界知名的花生酱品牌，百年沙拉酱专家的“好乐门” 则是国际专业的餐饮蛋黄酱和沙拉酱品牌，而全球最著名的茶品牌“立顿”，以其百年的品牌历史和强大的科研实力，成为世界公认的茶饮专家。
在中国，目前已有一个由20多位国内知名的厨师组成的厨务顾问团队为联合利华饮食策划中国及其客户服务,致力于开发高品质的新产品和新菜式,同时为客户进行专业的厨务服务支持,并为客户制订最佳餐饮解决方案。
在洞悉客户需求的基础上，联合利华饮食策划以提供最佳餐饮解决方案为已任，针对食客的口味变迁，不断为餐饮企业出谋划策。
联合利华公司产品市场调查报告
联合利华公司产品市场调查报告第一篇：联合利华公司产品市场调查报告联合利华公司产品市场调查报告现在的日化产品市场竞争激烈，联合利华公司也在竞争中不断的成长，我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。
截至2010年，公司拥有员工163000名，来自20多个不同国家和地区的高层管理人员，公益投入8900万英镑，产品覆盖170多个国家和地区，09年研发投入8.91亿英镑，11次蝉联“道琼斯可持续发展指数”行业领袖企业。
•联合利华在中国的业务主要分为三大类，分别是：个人护理、家庭护理、食品。
•个人护理品牌有：凡士林、力士、夏士莲、旁氏、多芬、清扬，舒耐；家庭护理品牌有：中华、奥妙、金纺；食品品牌有：和路雪、四季宝、家乐、立顿；对个人护理品牌各产品市场价格分析：力士系列产品力士柔亮洗发乳系列（倍润滋养型、修复护养型、去屑亮采型、清爽飘逸型、锁色修护型..........）力士汉方飘长去屑洗发乳200ml10.8元力士水润丝滑洗发水400ml16.9元力士清新动感洗发乳400ml16.9元力士柔亮新活炫亮洗发乳400ml29.9元力士水润丝滑洗发乳750ml35.9元润发精华素（修复滋养型、去屑亮采型、清爽飘逸型、锁色修护型、养护润发露顺滑免洗）力士润发精华素200ml16.9元力士润发精华素（新包装）200ml20.9元力士润发精华素（魅卷深层修复）200ml21.9元美肤沐浴系列（嫩白亮采、恒久柔嫩、鲜果沁凉、紧致新活、舒眠柔美、闪亮冰爽、丝滑滋养、美肤香皂）力士美肤沐浴乳200ml10.8元力士娇肤沐浴乳（闪亮冰爽）400ml21.6元力士美肤沐浴乳750ml32元力士美肤香皂4.8元夏士莲系列产品洗发系列（黑芝麻+银杏莹黑倍亮型、黑芝麻+蚕丝蛋白直垂黑亮型、黑芝麻+蜂胶修复黑亮型、黑芝麻+乳木果油柔滑黑亮型、去屑草木+黑芝麻黑亮长效去屑型、绿茶+青柠控油长效去屑型、洋甘菊+冰薄荷清爽长效去屑型）夏士莲洗发水200ml12.9元夏士莲洗发水400ml22.9元夏士莲防掉发洗发露400ml26元夏士莲多效护养洗发露750ml39元护发系列（黑芝麻+银杏莹黑倍亮型润发精华素、去屑草木+黑芝麻滋润长效去屑型润发精华素、黑芝麻+蜂胶深层修复型润发精华素）夏士莲护发精华乳200ml15元夏士莲防掉发养发膏200ml10.8元夏士莲润养发膜400ml31元香皂系列（夏士莲天然护肤香皂-滋养润肤型、夏士莲天然护肤香皂-怡神静肤型、夏士莲天然护肤香皂-舒爽沁肤型、夏士莲天然护肤香皂-除菌全护型）夏士莲香皂125g3元夏士莲香皂（滋养倍润）125gx39.9元清扬系列产品洗发系列男士系列（健发黑亮型、活力运动型、多效水润养护型、健发防落型）、通用系列（控油平衡型、深度洁净型、冰霜劲酷型、韧发防落型）丝柔系列（多效水润养护型、深层滋养型、染后修护型、丝漾柔滑型）清扬洗发露200ml14.9元清扬洗发露400ml37.9元清扬男活400ml+丝滑180ml39元清扬洗发露丝滑400ml+男活400ml+精华乳丝79元护发系列清扬精华乳200ml22.9元清扬精华发膜300ml22元多芬系列（柔肤乳霜系列、清透盈润系列、活肤乳霜系列、紧肤乳霜系列）多芬沐浴乳200ml16元多芬紧肤沐浴乳400ml25元多份身体保湿乳霜58元旁氏、凡士林、舒耐系列均为护肤品家庭护理品牌中华牙膏中华健齿白牙膏3.5元中华中草药牙膏3.5元中华皓清牙膏5.5元中华金装全效牙膏7.1元中华全效+亮白牙膏7.1元奥妙洗衣液奥妙无磷洗衣粉1.7kg18.9元奥妙洗衣液1千克20.3元奥妙洗衣液炫彩1千克22.4元奥妙洗衣液500g9.7元奥妙洗衣皂118gx47元金纺洗衣液金纺衣物柔顺剂2L19元金纺衣物柔顺剂300ml5.9元金纺衣物柔顺剂800ml10.9元金纺衣物柔顺剂1L12元创新——公司前进的动力。
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Category Segment Assessment (Profit)
Profit;
= 10% Sub-Cat (000's) Concentrate Conventional HDL Softener LDL Soap Pre-Treat Bleach TOTAL Last Year
Cash 4924.0 4498.9 10183.5 2375.1 2702.8 4161.3 2356.2 3106.8 34308.6 Mgn 3.51% 4.60% 15.50% 9.10% 11.60% 14.30% 15.40% 10.12% 8.01%
Modern Trade Academy
Category Management Case Study Based on ECR Taiwan Category Management Pilot Project
© Unilever Modern Trade Academy (EAP & CBG) 2001
Scorecard
Strategies
Pricing
Tactics
Promotion
Implementation
Shelving
© Unilever Modern Trade Academy (EAP & CBG) 2001
Ref: ngridge
Modern Trade Academy
© Unilever Modern Trade Academy (EAP & CBG) 2001 Ref: ngridge
Modern Trade Academy
Category Assessment (Retailer Performance in Market)
Size of Bubble equals Size of Segment
Handout Material - Pages 3 & 4
Category Definition
Category Role
(These are generally agreed by Supplier & Retailer management in advance.AP & CBG) 2001
Basic / Routine
Occasional/Seasonal
Fill-in / Convenience
© Unilever Modern Trade Academy (EAP & CBG) 2001
Ref: ngridge
Modern Trade Academy
Category Assessment
What is the current performance of the Category and Segments? How does the performance compare to the Market? What are the Opportunities for Improvement?
Ref: ngridge
Modern Trade Academy
Case Study Agenda
Objectives of the Case Study
Category Management Model
Work through the Cat Man Process, (Scorecard & Tactics)
Rinse Softener Fabrics Care FabricsConditioner Bleach Ironing Aids Normal Color
Light Duty Liquid
Pretreater
Cleanser
© Unilever Modern Trade Academy (EAP & CBG) 2001
Rinse Softener Fabrics Care FabricsConditioner Bleach Ironing Aids Normal Color
Light Duty Liquid
Pretreater
Cleanser
© Unilever Modern Trade Academy (EAP & CBG) 2001
Ref: ngridge
Modern Trade Academy
Case Study Focus - Fabrics Concentrate
Conventional
Main Wash Fabrics Cleanser
Concentrate
Delicate Wash
Heavy Duty Liquid
Write a Category Plan
© Unilever Modern Trade Academy (EAP & CBG) 2001
Ref: ngridge
Modern Trade Academy
Objectives of the Case Study
Understand the Category Management Model. Understand the linkage between the Steps in the Model by working through Cat Man Process. Understand Practical Application of Category Management by Agreeing a Category Plan.
Retailer Share vs Market Growth
Opportunity Gaps (LH) Winners (HH)
14 . 0 0 %
Market Growth
Concent rat e
9.00%
Convent ional HDL
4.00% -3. 00% 2.00% - 1. 0 0 % 7.00% 12 . 0 0 %
Profit Maintained
Worse than Total Retailer Sales
© Unilever Modern Trade Academy (EAP & CBG) 2001
Ref: ngridge
Modern Trade Academy
Category Segment Assessment (Sales)
Excluding Declines, Growth Opportunity = 13.67%
Under-performing Segments
© Unilever Modern Trade Academy (EAP & CBG) 2001 Ref: ngridge
Modern Trade Academy
Sof t ener LDL Soap
-6. 00%
Pre-Treat Bleach
- 11. 0 0 %
Questionable (LL)
Retailer Share
Sleepers (HL)
Only one clear “Winner” segment,
(and it’s small).
© Unilever Modern Trade Academy (EAP & CBG) 2001
Point Gap
0.11 0.75 1.68 0.86 0.23 (7.20) (4.90) (2.34) 0.30
Opportunity Gap ($)
2.426 14.893 29.261 5.082 0.996 (14.882) (5.276) (9.394) 23.106 $52.658m
© Unilever Modern Trade Academy (EAP & CBG) 2001
Ref: ngridge
Modern Trade Academy
This Case Study
Is the International Process.
Is based on real SKU’s and market, but Data detail is changed for confidentiality.
Ref: ngridge
Modern Trade Academy
Category Role
Signature /Destination
Priority
The Category is Priority because of it’s importance to Sales and Profit, plus it’s competitive importance.
Total Category
Market Sales 7449 Growth Retailer Sales 428.3 Retailer Share 5.75% Retailer "Fair Share" Cash Profit 34.3 % Margin 8.01%
0.3
Loss of Share
© Unilever Modern Trade Academy (EAP & CBG) 2001
Ref: ngridge
Modern Trade Academy
Category Assessment (Page 5)
Last Year This Year 7702 3.40% 385.1 5.0% 5.3% 35.0 9.09% Next Year 7802.0 0.13% Share Point Gap
Ref: ngridge
Modern Trade Academy
Category Assessment (Four Largest Segments)