000_绪论 行销、广告、媒体与消费者
广告知识概述
广告知识概述广告是商业推销的一种重要手段，是通过各种媒介途径向消费者传递商品或服务信息，吸引潜在顾客的注意力，促进销售的一种宣传方式。
广告是商家与消费者之间的桥梁，也是市场营销的重要组成部分，能够推动市场的发展。
广告的起源可以追溯到公元前5000年，当时的广告是由商家们在市场上售卖商品时喊出来的。
而随着社会的发展，广告形式也日渐多样化，包括报纸、电视、广播、互联网等广告媒介。
同时，广告的内容也变得越来越丰富，可以涵盖各种产品、服务和理念。
在广告制作过程中，需要考虑多个方面的要素。
首先，是广告的目标受众群体，需要针对不同的受众制定不同的广告策略，以更好地传递信息。
其次，是广告创意，需要设计有趣、独特、吸引人的广告，从而引起目标受众的兴趣。
再次，是广告的选择媒介，需要根据目标受众的生活习惯、文化背景等选择最合适的广告渠道。
最后，是广告效果的衡量和分析，需要通过各种手段对广告效果进行评估和研究，从而不断提高广告质量和效益。
作为市场营销的一部分，广告对于商家来说具有重要的意义。
通过广告宣传，可以增加产品或服务的知名度、提高品牌价值、促进销售和营收的增长。
同时，广告也为消费者提供了更多的购物信息，帮助他们更好地了解商品或服务的特点和优劣，从而做出更加明智的购买决策。
然而，广告也存在一些负面影响。
例如，在过于强调商业化的广告中，可能存在虚假宣传、误导消费者、淹没真实信息等问题。
此外，过多、过分频繁的广告可能会引起消费者的反感，甚至干扰其正常的生活习惯。
因此，广告的内容、形式和频率都需要谨慎考虑，以避免造成负面影响。
总的来说，广告作为市场营销的一部分，具有重要的意义和作用。
商家需要根据自身的实际情况，合理制定广告策略和方案，使广告能够更好地传递信息、推广产品和服务，从而增强企业的竞争力和市场地位。
消费者则需要更好地理解广告内容，了解产品和服务的实际情况，从而做出更加明智的消费决策。
广告媒介分析
第一章〖广告媒体绪论〗行销、广告、媒体和消费者的基本关系1-1、基本关系▪行销。
基于消费者导向前提下的4P组合，即商品、价格、渠道和促销。
▪促销。
Promotion。
促销的工具包括广告、销售促进（SP）、公关、事件行销、人员推销、直效行销和CI。
广告是促销的一个环节和工具。
▪广告。
由调查、策划、创意、制作和发布六部分组成。
在发布环节，媒体是最主要的工具和手段。
▪媒体。
销售或者广告讯息传达至消费者的通道。
包括媒体调查、媒体计划和媒体购买三个部分。
媒体调查一般由专业调查公司提供，广告公司主要提供媒体计划和媒体购买方面的服务。
▪消费者。
消费者的需要和欲求是一切行销的起点，媒体计划中也必须深入研究消费者，包括消费者的媒体接触习惯、媒体偏好等。
▪竞争者。
是媒体计划中必须考虑的重要因素，竞争因素常决定着品牌传达何种讯息或者如何传达讯息。
1-2、广告的作用1、A点：消费者目前对品牌的看法。
2、B点：广告活动之后，希望消费者对品牌的看法。
3、A点与B点之间的距离，标明了广告努力的程度。
之间距离越大，需要广告投入越多。
在界定A点B点的矩阵中，通常用到下列的变项。
◊从消费者角度：各个级别的知名度、品牌认知度、美誉度、购买意愿、购买率等。
◊从企业角度：广告占有率、销售额、市场占有率、品项比例等。
◊从媒体角度：到达率、频次、有效到达率、有效频次、总收视点等。
1-3、媒体的作用▪媒体是广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果；媒体是广告作业的一部分，是行销的延伸Ⅱ、界定媒体媒体、媒体层次和媒体计划的初步概念2-1、媒体的概念1、媒体即信息传达的载体。
2、商业广告中的媒体，指能够承载商业广告的信息载体。
媒体性质： 1、大众性；2、可控制性；3、付费性。
2-2、媒体类别和媒体载具1、媒体类别(media class)第一个层级的划分，如电视、广播、网络、户外等。
不同的媒体类别有不同的传播特性和功能，传播效果也有所不同。
广告媒体研究复习资料整理(DOC)
广告媒体研究复习资料整理考试题型：1.名词解释。
（6个）2.简答。
（6—7个）3.判断分析题。
4.媒体投放策划书。
（重中之重）一、绪论：1.行销的主要内容：答：（1）、商品。
商品指的是与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，也可以是一种抽象的服务。
（2）、价格。
行销上所谈的价格基本上是定价策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者的末端价格的制定。
（3）、铺货。
铺货在行销上的意义为提供消费者购买的方便性，在商品同质性高、产品形象不突出、价格差异不大的情况下，铺货的广度将是影响市场占有率的主要因素。
（4）、促销。
广义的促销包括广告和促销。
在商品、价格和铺货之后，广告在行销上扮演的角色为拉力作用，主要是把顾客拉上门，即利用大众媒体的渠道，吸引消费者。
2.媒体的定义和特性：答：定义：媒体简单地说即是讯息载具，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。
特性：（1）、大众的。
现代工业的大量生产，导致行销地域的再扩大，因而使为行销服务的媒体也必须是面对大众传播，因此商业广告谈的媒体指的是大众媒体。
（2）、可控制性。
商业广告是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取大量的回馈，然后以回馈检视投资的正确性。
（3）、付费。
商业媒体的另一个特性为商业性，所谓商业性的意义是媒体依赖广告为主要盈利来源，所以具有付费特性。
3.媒体计划：答：媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。
4.媒体建议包括哪些内容：答：（1）、媒体目标。
设定媒体角色及所要达成的目标。
（2）、媒体策略。
对谁传播、在哪些地区投放、什么时候投放、投放多少量、应该使用什么媒体载具、预算运用的优先顺序。
（3）、媒体执行方案。
根据策略制定媒体载具选定，媒体执行方案评比与建议。
广告媒体研究之_3媒体、广告和消费者之间的关系
媒体策划和营销组合
媒体并不单独发挥效果，它们属于一组
销售变量的一部分。媒体的角色很重要 ，是因为它们要负责向有可能购买产品 的人进行有效的宣传。 正确地定位目标受众，是完成营销一媒 体团队工作任务的一种方法。无效的定 位意味着浪费精力和金钱。每种媒体的 不同性质，能为广告增加一种定性的价 值。
广告媒体研究之三
需要更好的媒介物测量方法
媒体除了帮助广告曝光外，其本身也具
有对受众的影响力，媒体测量只有曝光 率，测不出媒体影响力。而这种影响力 应该被测量出来。
广告媒体研究之三
响应函数
响应函数对广告多重曝光率影响观众响
应的能力进行量化。
广告媒体研究之三
消费者如何对媒体和广告做出 响应
Taco Bell)广告小狗成了全美国的偶像。 却未能有效推动消费者进入餐厅消费。
广告媒体研究之三
媒体在购买过程中的重要性
恩格尔／柯兰兹购物模式
消费者并未察觉有什么问题，一般就不
会对媒体和广告做出反应。相反，当消 费者有了问题，他们就会积极地响应这 两者。一些问题很简单，如吃汉堡的时 候发现家里没有番茄酱了。而其他问题 ，如购买一处新房子，则复杂得多。
广告媒体研究之三
营销中的“4P”
产品 质量 特点 附属权利 风格 品牌名称 包装 渠道 流通渠道 覆盖率 地点 库存 运送方式 价格 定价 折扣 限额 付款周期 贷款条件 促销 广告 文案和设计 媒体 个人推销 促销活动 公共联系 直销 整合营销 事件营销 地区性营销
广告媒体研究之三
曝光率是OTS
25% 10% 10%
广告媒体研究之三
测量媒介物所承载广告的受众
每千人成本
广告传媒与消费者行为的关联
广告传媒与消费者行为的关联广告传媒作为现代商业社会中最为重要的信息传播媒介之一，对于消费者行为的影响力日益增强。
广告传媒通过各种渠道向消费者传递信息，引导消费者的购买决策，进而影响市场销售。
而消费者行为则受到多种因素的影响，包括文化、社会、个人和心理因素等。
本文将探讨广告传媒与消费者行为的关联，以及广告传媒如何通过影响消费者行为来推动市场销售。
一、广告传媒对消费者行为的影响广告传媒通过各种形式向消费者传递信息，包括平面广告、电视广告、网络广告等。
这些广告通常包含产品或服务的详细信息、品牌形象、情感诉求等。
广告传媒通过影响消费者的认知、态度和行为来促进销售。
首先，广告传媒能够向消费者传递有关产品或服务的信息，帮助消费者了解市场上的各种选择。
通过比较不同品牌和产品的优缺点，消费者可以做出更明智的购买决策。
其次，广告传媒能够塑造品牌形象，影响消费者的品牌偏好。
通过强调品牌的特点和优势，广告传媒能够帮助消费者形成对品牌的认知，从而促进品牌忠诚度的建立。
最后，广告传媒能够传递情感诉求，引发消费者的共鸣，进而影响消费者的购买决策。
情感诉求可以通过故事、音乐、视觉效果等手段来实现，从而增强广告的感染力和影响力。
二、消费者行为对广告传媒的反作用消费者行为也会对广告传媒产生反作用。
首先，消费者的需求和偏好是广告传媒设计的关键参考因素。
广告传媒需要了解消费者的需求和偏好，才能有针对性地传递信息，提高广告的有效性。
其次，消费者的购买决策也会影响广告的效果。
如果消费者对广告传达的信息不感兴趣或者认为产品或服务没有吸引力，那么广告的效果就会大打折扣。
因此，消费者行为的变化也会影响广告传媒的策略和方向。
三、广告传媒与消费者行为的相互影响广告传媒与消费者行为之间存在着相互影响的关系。
一方面，广告传媒通过影响消费者的认知、态度和行为来塑造市场销售环境；另一方面，消费者行为也会对广告传媒的策略和方向产生反作用。
这种相互影响的关系使得广告传媒需要不断调整和创新，以适应不断变化的市场环境。
行销广告媒体与消费者相关资料
绪论行销、广告、媒体与消费者1、媒体作业的重心从单纯的“购置〞演变成为方案与购置并重。
2、〔单项选择、填空〕销、广告、媒体与消费者的全然关系：3、广义的行销指的是：商品在市场上的推广，在操作上，要紧有四项内容，即商品、价格、展货和促销。
4、广告是针对消费对象，转移其对品牌的态度的讲服工作。
5、广告即是对消费者进行讲服工作，讲服的内容就必须是消费者所体贴的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益，这种利益点能够是具象感性的，也能够是抽象理性的。
6、〔多项选择〕商业媒体通常具有以下特性：群众的、可操纵性、付费。
7、〔多项选择〕媒体类不：电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等。
*8、一个完整的媒体建议应该包括：媒体目标、媒体策略及媒体方案三个要紧局部。
媒体目标是宏瞧的，媒体策略是中宏瞧的，媒体执行方案是微瞧的，要依据媒体策略制定。
9、媒体是行销的一环，媒体方案的终极目标是协助达成行销目的。
10、媒体是品牌与消费者接触的要紧渠道。
第一章行销环境分析1、行销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。
2、商品的行销方案，包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市方案等。
3、竞争品牌状况，包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、要紧诉求地象、媒体行程走势等。
4、〔可能是简答〕产品的生命周期。
〔1〕导进期。
广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。
A.在体贴度较高的品类〔深度，理解度，缓慢推行〕，媒体在策略上的重点并不是追求宽广的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告讲服的深度。
因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。
B.在体贴度较低的品类〔广度，知名度，极速推行〕，消费者投进风险不在，尝试意愿较高，因而产品导进期相对较短，为快速占有市场，就需要比立广的媒体涵盖面，以期在品类进进成长期前占有先机。
〔2〕成长期。
各品牌在现在期的广告重点在于建立品牌差异化。
广告行业数字化媒体和消费者行为
广告行业数字化媒体和消费者行为在广告行业中，数字化媒体的兴起对消费者行为产生了巨大的影响。
随着科技的发展和互联网的普及，数字化媒体已经成为广告商们重要的传播渠道。
然而，数字化媒体对消费者行为的改变也不可忽视。
本文将从广告行业数字化媒体的定义、数字化媒体的影响因素以及数字化媒体对消费者行为的影响等方面进行讨论。
一、广告行业数字化媒体的定义数字化媒体是指以数字技术为基础，通过电子设备进行传播和交互的媒体形式。
传统的广告媒体如电视、广播等正在逐渐被数字化媒体所取代。
数字化媒体具有互动性、定位性、实时性等特点，可以实现更精确的广告定向投放，并通过数据分析反馈进行精细化管理和优化。
二、数字化媒体的影响因素1. 科技的发展：随着科技的不断进步，数字化媒体的形式和功能不断更新和拓展。
例如，智能手机的普及使得消费者可以随时随地接受广告信息；人工智能技术的应用使得广告定向和推荐更加精准。
2. 移动互联网的普及：移动互联网的普及使消费者越来越依赖数字化媒体获取信息和进行消费决策。
移动应用和社交媒体等数字化平台成为了广告主们争相投放的渠道。
三、数字化媒体对消费者行为的影响1. 广告消费者的参与度增加：数字化媒体的互动性使消费者可以积极参与广告内容的创作和传播。
消费者可以通过点赞、评论等方式表达观点，从而增加了广告的曝光和传播力度。
2. 广告定向投放的精准性：数字化媒体可以通过消费者的浏览记录、搜索行为等数据，实现广告的精准定向投放。
消费者可以看到与自己兴趣相关的广告，从而提高广告的点击率和转化率。
3. 消费者购物方式的改变：数字化媒体的发展使得电子商务在消费者生活中扮演着越来越重要的角色。
消费者通过数字化媒体了解产品信息、进行价格比较、查看用户评价等，从而做出更加明智的购买决策。
4. 广告过滤与广告识别能力的提高：随着数字化媒体广告的激增，广告过滤与广告识别能力也在逐步提高。
消费者学会了快速识别和过滤掉对自己无关或不感兴趣的广告，只关注符合自己需求的广告。
广告传媒与消费者行为
广告传媒与消费者行为一、在当今信息时代，广告传媒作为一种重要的传播手段，对消费者行为产生了深远的影响。
广告传媒通过各种形式的广告传播信息，影响消费者的认知、态度、偏好和购买决策。
本文将探讨广告传媒与消费者行为之间的关系，以及广告传媒如何有效地影响消费者行为。
二、广告传媒对消费者行为的影响1. 认知影响广告传媒通过传递产品或服务的信息，增加消费者对产品或服务的认知。
广告可以通过展示产品的特点、功能、使用方法等信息，帮助消费者了解产品，形成对产品的初步认识。
此外，广告还可以通过情感诉求，激发消费者的情感共鸣，提高消费者对产品的关注度。
2. 态度影响广告传媒对消费者态度的影响主要体现在两个方面：一是通过传递正面的信息，使消费者对产品或服务产生积极的评价；二是通过对比、竞争等方式，使消费者对其他品牌或产品产生负面的评价。
广告传媒可以通过重复传播，巩固消费者的态度，使其更加坚定。
3. 偏好影响广告传媒通过展示产品的优势和特点，影响消费者的偏好。
广告可以通过对比、示范、口碑等方式，使消费者对产品产生偏好，从而在购买决策时倾向于选择广告中的产品。
广告传媒还可以通过创造消费者对产品的渴望，激发消费者的购买欲望。
4. 购买决策影响广告传媒对消费者购买决策的影响是直接的。
广告可以通过提供产品信息、促销活动、优惠券等方式，引导消费者进行购买。
广告传媒还可以通过营造品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度，从而增强消费者的购买信心。
三、广告传媒如何有效地影响消费者行为1. 精准定位广告传媒需要根据消费者的需求、偏好和购买行为，精准定位广告的目标群体。
通过深入了解消费者的特点和需求，广告传媒可以制定更有针对性的广告策略，提高广告的效果。
2. 创意设计广告传媒需要运用创意设计，使广告具有吸引力和感染力。
创意广告可以引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望，从而提高广告的效果。
3. 媒体选择广告传媒需要选择合适的媒体进行广告传播。
不同的媒体具有不同的特点和受众群体，广告传媒应根据广告的目标和预算，选择最有效的媒体组合，提高广告的传播效果。
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绪论
行销、广告、媒体与消费者
在进入对媒体的学习之前，先了解媒体在整个行销计划和广告运动中的位置，这是进入媒体作业的必要环节，因此，通过对绪论的学习，应该掌握相关的媒体背景知识。
掌握媒体作业发展的原因和阶段，理解行销、广告、媒体和消费者的关系，了解行销的基本要点，并对媒体的概念、特性，以及对广告的作用进行掌握。
[学习要点提示]
一、媒体作业的发展
1．媒体作业加快发展的原因：
广告走向专业化；
大众媒体本身传播能力的提高；
广告主对广告时段及版位需求的增加，媒体价格日益高涨。
2．媒体作业的发展阶段：
(1)媒体调研的大量使用阶段，主要用于了解媒体投资的效果；
(2)“媒体购买”阶段，主要是借由媒体调研的发展和经验的积累，
媒体作业开始有了可供参考的成功模式；
(3)“媒体计划与购买”并重阶段，主要是现代行销阶段出现，媒体作业的重心从单纯的购买阶段演变为计划与购买并重，从而实现了媒体作业中媒体计划与媒体购买的分工。
二、行销、广告、媒体与消费者的基本关系
1．媒体、广告、行销、消费者与竞争者的关系(参考教材第11页图)。
行销、广告与媒体之间的关系，类似三个相互连接、大小不同的齿轮，在动作上必须
紧密相扣，使力道连贯，为品牌提供最佳产出，从媒体角度则必须了解其间的互动关系，才能使媒体契合整体运作。
2．把握上述关系，还需掌握以下要点：
行销包括商品、价格、铺货和促销四个环节，其中促销这个环节又包括广告，因此要明确广告是行销的一个环节。
广告的主要作业内容为创意和媒体两个环节：创意产生广告信息，也就是广告作品；而媒体则是信息载具，也就是发布广告信息(广告作品)的渠道，因此，媒体作业是广告作业的重要内容，是影响广告效果的重要要素。
三、行销组合要点
1．行销的概念，以及行销组合的构成要素。
行销的概念：广义的行销就是商品在市场上的推广。
在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。
2．商品的概念及其主要内涵。
商品的概念：商品是指与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，如服装、食品、汽车等，也可以是一种抽象的服务，如快递、航空、通信等。
商品是行销的四个环节中最重要的一个要素，被称为行销之首，这主要是因为消费行为是以支出金钱购买产品或者服务以满足生理或者心理的需求，在付出金钱之后的期望值被满足的程度，决定商品的命运，也就是说，商品本身的好坏，是影响消费者是否再次购买的决定性因素。
3．价格的概念及其主要内涵。
行销上的价格基本上是定价策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者的末端价格制定。
价格是市场调整供需的主要因素，高价对需求产生抑制作用，低价则有鼓励作用。
然而低价为生产方所带来的低利润又抑制生产方投人的意愿，因而限制供给方，而供给方的限制导致需求大于供给，又促使价格上扬，如此循环制衡，使价格保持在一定的平衡点上。
4．铺货的概念及其主要内涵。
铺货在行销上的意义是为消费者提供购买的方便性，在商品同质性高、产品形象不突出、价格差异不大的情况下，铺货的广度将是影响市场占有率的主要因素。
铺货的另一个重点是指商品的末端铺货点，通常是商品与消费者真正面对面接触的场所，商品最后是否为消费者所选择，将在末端铺货点决定，商品陈列的重要性因此凸显出来。
传统的铺货观念是从厂商到零售点的由上到下的观念，但在大型零售连锁店兴起的现在，除了运用现代化设备大幅提高铺货效率之外，更形成以零售点为主体去决定进货商品的方式，甚至出现了通路连锁自有品牌的由下到上的局面。
5．促销的概念及其主要内涵。
广义的促销，包括广告和促销。
狭义的促销是指促销活动，一般是指以特殊的优惠刺激消费的做法，它对行销扮演的是强心针的作用。
任何促销活动都会有一定的运作成本，重点在促销活动所带来的利润是否大于成本。
另外，促销活动的开展，也要避免副作用，比如一味追求急速的效果，可能会带来利润流失、品牌形象下降等，因此，促销活动还要注重长期策略性，即以短期促销活动为手段，争取品牌长期性利益。
四、广告的作用
广告是针对消费对象、转移其对品牌的态度的说服工作。
广告是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告信息也必须清楚地传达消费者的
利益，这些利益可以是具象的、感性的，也可以是抽象的、理性的。
五、媒体在广告运作中的作用
1．媒体的定义与特性。
媒体的定义：简单地说就是信息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体。
商业媒体的特性有：
大众的。
行销是面向大众的，而为了行销服务的商业媒体也应该是大众媒体。
可控制性的。
商业广告是一种投资行为，是广告主付费的投资行为，因此，为了达到预期的投资回报，作为投资行为的媒体选择是可以控制的，即可以进行明确的评估，并进行相应的投资调整。
付费的。
媒体的商业性，还指媒体是付费的，选用媒体投放广告应该支付媒体使用费，即广告投放费。
2．媒体的分类。
媒体的分类有两个层次，一个是宏观层次，一个是微观层次。
媒体类别：在宏观层次上，可以把媒体分为不同的媒体类别，如电波媒体、平面媒体、户外媒体、网络媒体等。
划分媒体类别主要为了了解各媒体类别因不同的传播方式而具有不同的传播特性和功能，在媒体运用上就会有不同的选择。
媒体载具：在微观层次上可以把媒体分为不同的媒体载具。
媒体载具就是指媒体类别下的特定媒体，比如在电波媒体下的一个特定的电视节目、一个特定的广播节目，或者在平面媒体下的一份特定的报纸、一本特定的杂志等。
划分媒体载具的意义在于通过各媒体载具之间的比较，可以提供媒体选择上的依据。
3．媒体计划的内容。
媒体计划的概念：媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。
媒体计划的主要内容有：
媒体目标，设定媒体角色及所要达成的目标。
媒体策略，比如媒体的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排情况等。
媒体执行方案，就是根据媒体策略选择媒体载具，并且根据媒体执行方案进行评估。
4．媒体计划的重要观念。
媒体计划的各个部分不是孤立存在的，而是相互之间存在着互动关系，需要整合起来进行思考。
媒体计划的制定虽然需要以大量的数据为基础，但是媒体作业人员的头脑和思维仍然起着决定作用。
媒体计划不是有模式可套用的，而是要为客户做“量身裁制”的媒体计划。
媒体计划是行销计划的一个环节，因此媒体计划应该符合整体的行销计划。
媒体计划在执行之后，不是一劳永逸的，而是要不断地检视媒体计划，评估媒体计划的执行效果。