消费者行为ch11社会阶级
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社会阶层与消费者购买行为(课堂PPT)
社会阶层与消费者购买行为
根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。
制定市场营销组合策略
23
第三节 社会阶层与市场营销
社会阶层在营销中的应用
社会阶层与消费者购买行为
不同阶层的媒体偏好不同。
有利于媒 体投放
上层消费者更可 能是互联网购物 者，喜欢阅读纸 质媒体。
下层消费者倾向于花 很多时间看电视和读 杂志。
美国一家市场研究机构发现，大量啤酒者的人 大多属于工人阶层，年龄在25-50岁，每天看 电视3.5个小时以上，喜欢看体育节目。
11
第一节 社会阶层概述
社会阶层的分层
社会阶层与消费者购买行为
12
第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费模式
上层 阶层
不同阶
底层 阶层
层的消
中层 阶层
费模式
劳工 阶层
社会阶层与消费者购买行为 13
第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费模式
社会阶层与消费者购买行为
16第二节不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层的消费模式社会阶层与消费者购买行为失业人群群体特点社会地位收入和文化水平都很低下长期失业消费模式喜欢阻力耐用品17第二节不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层的消费行为差异社会阶层与消费者购买行为购物差异休闲活动差异支付模式差异信息接受和处理差18第二节不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层的消费行为差异社会阶层与消费者购买行为高于或低于每天看电视的平均数女性男性看电视的总平均数80107受教育程度小学生325中学生1714中学毕业48大学生1720大学毕业252419第三节社会阶层与市场营销社会阶层在营销中的应用社会阶层与消费者购买行为有利于产品或服务的开发社会阶层的动机和价值观决定了消费者期望进行哪些消费
消费者行为学第章社会群体因素与消费者行为PPT课件
7
11.2 参照群体
8
11.2.1参照群体的含义
• 参照群体指那些作为人们判断事 物的标准或仿效模范的群体。
9
• 11.2.2 参照群体对消费者行为的影 响
参照群体向我们展示一种生活方式 参照群体影响着我们的自我概念 参照群体还可以共同分享某些消费形式 的象征意义
10
11.2.3参照群体的影响方式
16
11.3.3社会阶层的决定因素
1.职业 2.个人业绩 3.社会互动 4.拥有的财物 5.价值取向 6.阶层意识
17
10.3.4社会阶层的划分
注意： 职业原则 职业位置
18
2020/1/11
19
11.3.5 不同社会阶层 消费行为的差异性
• 1.对商店选择的差异 • 2.对产品的不同选择 （播放20页、21页的广告） • 3.购买数量的差异 • 4.信息接收和处理上的差异（播放20页、21页的广告） • 5.对价格的敏感不同 • 6.休闲活动上的差异
3
11.1社会群体概述
4
11.1.1社会群体的含义
• 社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行
共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体 单位，是组成社会结构的一部分。
• 基本特征:
• （1）有一定数量的成员和反他们联系在一起的纽带 • （2）有明确的成员关系 • （3）有共同的目标、意识和一致行动的能力
34
复习思考题
• 1．什么是社会群体？分析与消费者密切相关的社会群体。 • 2．什么是榜样群体？榜样群体怎样影响消费者行为？ • 3．简述参照群体的影响方式及决定参照群体影响强度的因素。 • 4．描述你参于其中的两个群体，各举一个以他们作为参照群体的例子。 • 5．举例说明参照群体概念在营销中的应用。 • 6．请定义一下社会阶层的含义。并查找相关资料，在此基础上分析我
11.2 参照群体
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11.2.1参照群体的含义
• 参照群体指那些作为人们判断事 物的标准或仿效模范的群体。
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• 11.2.2 参照群体对消费者行为的影 响
参照群体向我们展示一种生活方式 参照群体影响着我们的自我概念 参照群体还可以共同分享某些消费形式 的象征意义
10
11.2.3参照群体的影响方式
16
11.3.3社会阶层的决定因素
1.职业 2.个人业绩 3.社会互动 4.拥有的财物 5.价值取向 6.阶层意识
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10.3.4社会阶层的划分
注意： 职业原则 职业位置
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2020/1/11
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11.3.5 不同社会阶层 消费行为的差异性
• 1.对商店选择的差异 • 2.对产品的不同选择 （播放20页、21页的广告） • 3.购买数量的差异 • 4.信息接收和处理上的差异（播放20页、21页的广告） • 5.对价格的敏感不同 • 6.休闲活动上的差异
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11.1社会群体概述
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11.1.1社会群体的含义
• 社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行
共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体 单位，是组成社会结构的一部分。
• 基本特征:
• （1）有一定数量的成员和反他们联系在一起的纽带 • （2）有明确的成员关系 • （3）有共同的目标、意识和一致行动的能力
34
复习思考题
• 1．什么是社会群体？分析与消费者密切相关的社会群体。 • 2．什么是榜样群体？榜样群体怎样影响消费者行为？ • 3．简述参照群体的影响方式及决定参照群体影响强度的因素。 • 4．描述你参于其中的两个群体，各举一个以他们作为参照群体的例子。 • 5．举例说明参照群体概念在营销中的应用。 • 6．请定义一下社会阶层的含义。并查找相关资料，在此基础上分析我
社会阶层与消费者购买行为
社会阶层与消费者购买行为
v 工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感 上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动 购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。 很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广 告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱
v ，妻子是传统的家庭主妇。
社会阶层与消费者购买行为
v 下层 v 贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度
社会阶层与消费者购买行为
社会地位层次分类表（美国）
v 上层 v 上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族
姓名。 v 下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、
公司领导 v 中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，
以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心
社会阶层与消费者购买行为
上层：行为规范、价值观念 、生活方式
77
*100=Average level of use, purchase, or consumption.
Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediama费者购买行为
（三）收入/财产与社会阶层
职业 v 收入：包含了目前的收入和财产的积累。
……
社会阶层与消费者购买行为
第二节 社会阶层的划分方法 单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法：
• 科尔曼地位指数法 • 霍林舍社会地位指数法
社会阶层与消费者购买行为
v 科尔曼-雷恩沃特社会等级分类法 v 上层美国人： v 上上层（0.3%):靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。 v 下上层（1.2%）：靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵。 v 上中层（12.5%）：除新贵以外的拥有大学文凭的经理和专业人员。生
v 工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感 上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动 购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。 很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广 告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱
v ，妻子是传统的家庭主妇。
社会阶层与消费者购买行为
v 下层 v 贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度
社会阶层与消费者购买行为
社会地位层次分类表（美国）
v 上层 v 上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族
姓名。 v 下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、
公司领导 v 中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，
以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心
社会阶层与消费者购买行为
上层：行为规范、价值观念 、生活方式
77
*100=Average level of use, purchase, or consumption.
Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediama费者购买行为
（三）收入/财产与社会阶层
职业 v 收入：包含了目前的收入和财产的积累。
……
社会阶层与消费者购买行为
第二节 社会阶层的划分方法 单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法：
• 科尔曼地位指数法 • 霍林舍社会地位指数法
社会阶层与消费者购买行为
v 科尔曼-雷恩沃特社会等级分类法 v 上层美国人： v 上上层（0.3%):靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。 v 下上层（1.2%）：靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵。 v 上中层（12.5%）：除新贵以外的拥有大学文凭的经理和专业人员。生
第七章社会阶层与消费者行为
三、决定社会阶层的因素
职业
经济变量
收入
财富
个人声望
社会互动变量
社会联系 社会化
政治变量
权力 阶层意识
流动性
第二节 社会阶层的划分
一、单一指标法：根据单项指标进行划分
职业 教育 收入
二、综合指标法：赋予不同权重，测定总分
科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法
1、职业与社会阶层
职业
职业与教育、收入紧密联系
美国的社会分层
阶级类别
教育背景
职业
收入（美元） 人口比例
资本家 上层中产
名校毕业
投资者、资产继承者、 50万以上
1%
高管
通常有硕士学位 教授、高管
10万以上
15%
下层中产
大学毕业或受过 中、低管理者、技工、 约6万
34%
专门训练
113
77
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.
1997
3、收入/财产与社会阶层
收入：包含了目前的收入和财产的积累。
导致社会阶层的终极原因：社会分工和财产的个人 所有。 社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异。 其存在的积极意义：形成竞争机制 消极作用：加剧社会不平等，引发冲突
社会阶层的含义
具有相同 或类似社 会地位的 社会成员 组成的相 对持久的 群体。
1 国家与社会管理者阶层
2 经理人员阶层
3 私营企业主阶层
收入
钱方面，还是在合理花钱方面都处于不
第四章社会阶层与消费者行为
反讽展示(parody display)——对于社 反讽展示 对于社 会阶层和阶层符号进行的嘲弄。 会阶层和阶层符号进行的嘲弄。 随着社会地位象征竞争升级， 随着社会地位象征竞争升级，有时最好 的策略是掉头向相反的方向走。 的策略是掉头向相反的方向走。方法之 一就是回避社会地位象征物， 一就是回避社会地位象征物，即通过嘲 笑社会地位来获得社会地位。 笑社会地位来获得社会地位。
如：曾风靡一时被誉为高科技的家具设 计风格 破旧的蓝色牛仔裤、实用汽车（吉普车） 破旧的蓝色牛仔裤、实用汽车（吉普车） 也风靡社会上层
五、美国的社会阶层
· 上上层（不到 上上层（不到1%）承有大量遗产，出身显赫的达 ）承有大量遗产， 官贵人。 官贵人。 · 上下层（2%左右）由于在职业和业务方面能力非 上下层（ 左右） 左右 因而拥有高薪和大量财产属中产阶层。 凡，因而拥有高薪和大量财产属中产阶层。 · 中上层（占12%）无高贵出身，又无多少财产， 中上层（ ）无高贵出身，又无多少财产， 多半是自由职业者、公司经理、独立企业家。 多半是自由职业者、公司经理、独立企业家。 · 中下层（占30%）包括白领工人、灰领、高级蓝 中下层（ ）包括白领工人、灰领、 领。 · 下上层（占35%）技术、半技术工人。 下上层（ ）技术、半技术工人。 · 下下层（占20%）教育程度极低、无技能的劳动者。 下下层（ ）何谓社会阶层
啄食秩序(pecking order) 啄食秩序 社会阶层(social classes)——在社会分 社会阶层 在社会分 群上被认为具有相同社会地位的一群人。 群上被认为具有相同社会地位的一群人。 他们经常以正式化或非正式化的方式在 彼此间进行社会化， 彼此间进行社会化，并且具有类似的行 为规范。 为规范。
成就地位(achieved status) 成就地位 先赋地位(ascribed status) 先赋地位
第九章社会阶层与消费者行为
第九章社会阶层与消费者行为第一篇：第九章社会阶层与消费者行为第九章社会阶层与消费者行为自我意识与品牌形象小王是个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。
她虽然工资不太高(月薪2 000元左右)，可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西(她认为这样做有失身份)。
试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品牌选择之间的关系。
每个人都有自我意识。
所谓自我意识，就是自己对自己的认识，包括认识自己的身体状况、心理状态以及社会地位等各方面。
根据对消费者自我意识结构的分析，可以清楚地看到，消费者购买某些品牌的产品，是为了保持或提高他所追求的自我形象。
消费者对自我意识的关心使他们把他们所占有或希望占有的商品与这些商品对他们自己以及对其他人的意义联系起来。
消费者购置商品的许多决定背后的动机往往是想获得某种商品、劳务、品牌、商店等所象征的意义。
当某项商品所象征的意义与消费者已有的或希望获得的自我意识一致时，他就想购买该商品。
在本案例中，小王购买和使用高档名牌商品的主要原因之一，是她认为这样做既符合她的身份和地位，同时又可以维持和提升其自我形象。
因此，营销人员应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我意识相一致。
第二篇：社会阶层对消费者行为的影响浅析社会阶层对消费者行为的影响浅析南航是中国购买A380的第一个航空公司，A380的头等舱定价出来的时候，很多人都在质疑，价位这么高，会有人买吗？以京沪航线为例，头等舱的价格超过4000元。
然而一段时间后发现，头等舱的位置往往很早就被预订，而经济舱却不怎么卖座。
此时，又有人说：A380头等舱的价格定低了！另外，大家也会发现，在携程网上无法搜索到的春秋航空的低价机票，这种航班上甚至连饮用水都会不提供，可是同样卖得非常好。
同一条航线，上述两种机票价格相差在10倍以上，但都非常畅销，为什么会这样？消费者均处于一定的社会阶层，同一阶层的消费者在价值观念、态度和行为等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。
《消费者行为学》第十二章_社会阶层与消费者购买行为
不同阶层的消费特征 上上阶层：穿着保守、极其讲究，强调自我表现，购买高品 质商品，“高品味消费” 下上阶层：热衷于炫耀性消费，以汽车、别墅、昂贵的服装 、珠宝 、游艇等来显示他们的财富，讲豪华、赶时髦，极 力追求名牌 中上阶层：重视教育、可能对可选品牌进行仔细评估，强调 高品质、高价值、良好的品味，很多美国人希望自己是这 个阶层中的一员，某些产品采用“拉式”策略打开销路 中产阶层：在乎面子，需要仔细权衡眼前的消费欲望和未来 的安全感的关系，妇女以在家庭中的主妇地位为荣 工薪阶层：冲动性购买，少有计划性，传统的价值观念，喜 欢与自己地位相称的产品与商店，是小卡车、汽艇、啤酒 的主要消费者 下层社会：低价格商品，缺乏足够的判断是非的能力，很难 作出正确的消费选择
休旅车
（二）霍林舍社会地位指数 由两个项目（职业、教育）发展起来的，这一量 表用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会集团 内部所处的社会地位 他认为住房是反映家庭生活方式的镜子，职业水 平则体现一个人的技术和社会能量，而品位则受教育 程度的影响
12.3 不同社会阶层消费者的行为差异
一、支出模式的差异
中产阶层（32％）－－平均水平的收入，白领；生活在条件好的城镇区域 ，做着适当的工作
工薪阶层（38％）－－平均水平的收入，蓝领工人；在收入、学校教育和 职位方面都领导着工薪阶层的生活方式
下层美国人
较低层（9％）－－靠工作度日；生活标准略高于贫困线；行为方式粗鲁 底层（7％）－－靠社会福利生活，贫困，经常处于失业状态
教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。同时 ，它还能影响个人品位、价值观和获取信息的方式 受教育程度－－收入 受教育程度对消费行为的影响 大学 商品 烟 电脑 活动 网球 烹调 168 129 124 119 76 92 48 64 41 160 51 112 110 77 196 70 大专 高中 初中
社会阶层对消费者行为的影响
社会阶层对消费者行为的影响消费者行为分析社会阶层对消费者行为的影响1、在产品选择和使用上的差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。
对于像服装、住宅、游艇等这些具有象征意义的产品来说，消费者大多会根据自我概念或对于自己所属社会阶层的知觉来选购；而像家庭的日常用品，则更多地取决于收入。
在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。
上层消费者的住宅区环境幽雅，室内装修豪华，购买的家具和服装档次和品位都很高。
中层消费者一般有很多存款，住宅也相当好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家具不少但高档的不多。
下层消费者住宅周围环境较差，在衣服与家具上投资较少。
2、在信息获取上的差异信息搜寻的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。
处于最低层的消费者信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别能力。
中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜寻。
随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道也越来越多。
不同阶层消费者偏爱的媒体和信息也有很大的不同。
较高阶层的消费者会更多地收看新闻节目，订阅品位较高或与自己职业相关的报纸、杂志。
较低阶层的消费者则更多地收看体育节目，阅读反映情爱故事和各种小道消息的报纸、杂志。
不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。
越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。
3、在购物方式上的差异社会阶层对消费者的购买方式会有重要影响。
社会层次越高，越能体会到购物快捷的重要性。
一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。
“客观”对“感知”的差异也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。
上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。
中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但他们也经常在折扣店购物。
第十一章--社会阶层与消费者购买行为.讲述
这样的广告，宝马做得越成功，越会直接影响其目标用户——“专业的成功 人士”的购车意向。加之宝马的品牌特性不太适合做公务车，其用户因而被狭 隘地理解为高收入人群，甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被固化，以 至于许多喜欢追求驾驶乐趣的高素质专业人士，即便有经济实力，也以“太扎 眼”为由下不了买宝马的决心。这不但影响了宝马销量的扩大，而且直接导致 宝马给人以缺乏亲和力的印象。
第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
二、不同社会阶层的消费模式
中等阶层 着眼于将来 具有长远时间观 理智的和井然有序的生活感 视野较开阔，有自由选择感 充满自信，愿意冒险 对世界和国家大事较关心 工作导向而非快乐导向 具体和现实的思维方式 宗教不很重要 认同城市生活方式
下等阶层 着眼于过去和现在 时间观不如中等阶层那么长远 情绪化和模糊的生活感 视野较狭窄，感到选择余地小 不如中等阶层那么自信 不太关心国家大事 更强烈的工作导向 更具体和更现实的思维方式 宗教不重要 更强烈地认同城市生活方式
自我概念与生活方式（七）
消费者购买 决策过程 （二）
消费者问题 认知
信息搜索 购买评价与
选择 商店选择与
购买 购后行为
影响消费者行为的 社会环境因素
文化与消费者购买行为（八）
社会群体与消费者购买行为（九）
家庭与消费者购买行为（十）
社会阶层与消费者购买行为（十一）
本章主要内容
社会阶层与 消费者购买行为
作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜 欢享受驾驶乐趣的专业人士。“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象得到众 多“成功专业人士”的向往与热爱。但价格策略、市场定位，加上营销策略没 有统一于品牌战略之下，宝马在中国更多成为奢侈品的代名词和身价的象征。 “豪华与动感的结合”作为宝马在中国的品牌传播口号则显得过于单薄。反观 宝马在中国的表现，营销策略的随意在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了 减法。 近年来，一系列与宝马车相关的案件将宝马与低素质“暴发户”联系在一起， 成了社会上争论的热点话题，令宝马的品牌形象蒙羞。如果说宝马撞了人白撞， 这当然是宝马自身所无法掌控的。但其在营销策略上的偏差，却不由自主地强 化了宝马与暴发户的联系。
社会阶层与消费者购买行为社会阶层与消费者购买行为第一节社会
社会阶层与消费者购买行为
第三节 不同社会阶层消费者的行为差异
二、休闲活动上的差异
社会阶层从很多方面影响 个体的休闲活动。下层成员倾 向从事团体或团队性体育活动， 而上层社会成员多喜欢个人性 或双人性活动。中层消费者是 商业性休闲和公共设施的主要 使用者。
三、信息接收和处理上的 差异
信息收集的类型和数量也随 社会阶层的不同存在差异。处于 最底层的消费者通常信息来源有 限；中层消费者比较多地从媒体 上获得各种信息；高层消费者主 要靠订阅报纸和杂志获得信息。
方 式 上
费购者费去层顾型者越会 的
者物惠者的的该惠所能因 喜；顾则商消商顾处体为 欢中的较店费店者社会社
差 异
成层商多，者的的会到会
群消店光相教可社阶购阶
结费。顾对少能会层物层
主讲: 李 原
社会阶层与消费者购买行为
第四节 社会阶层与市场营销战略
第一步 将地位变量与 产品消费相联 系
１：产品与品 牌使用 ２：购买动机 ３：符号意义
第二步 确定目标市场
收集如下数据 实际生活方式 欲求生活方式
媒体使用 购物模式
第三步 发展产品定位
根据目标消费者 的生活方式选拔
欲求的形象
第四步 营销组合决策
１：产品 ２：价格 ３：分销 ４：促销
主讲: 李 原
会阶层的信息。 （五）价值取向－－个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信念是表明他属于哪
一社会阶层的又一重要指标。 （六）阶层意识－－指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济
利益的独特躯体程度。
主讲: 李 原
社会阶层与消费者购买行为
第二节 社会阶层的划分
一、单一指标法
（一）教育：提高社会地位的主要途径。 （二）职业：应用最广的单项指标。 （三）收入：划分社会地位和社会层次的常用指标
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地 位 透 明 化 程 度 低
11-9
社会阶级衡量上的问题
传统指标不符社会现况 关系的界定日渐困难
双薪家庭 地位透明化低造成阶级划分困难
传统核心家庭 社会阶级身分与期望的落差 单亲家庭 要将某人清楚地归属于某一社 愈来愈多的样本注重个人隐私与要求匿名， 不能忽略职业妇女的社会阶级 未婚人口 会阶级，难度已愈来愈高 因此在界定人口统计变量与个人所拥有物品 当社会成员所属的社会阶级与社会对 和生活型态之间的关系上都发生相当大的困 所得很高，但教育 难。 该社会阶级的期望并不相符时，则产 程度低且品味粗俗 生过度特权与低度特权的问题 ─如何划分?
上层阶级
中间阶级
下层阶级
消费者行为Chapter 11社会阶级
11-12
两阶段沟通的观点
两阶段沟通的观点（ Two-Step Flow）主张大众媒体 会透过意见领袖来影响大众。意见领袖由广告中直接 收到讯息，透过口碑，他们解读讯息并传达给其他的 人。
大众媒体 意见领袖 大众
消费者行为Chapter 11社会阶级 11-13
第三类阶级包括一般所谓的「白领劳工」，如白领职员、 打字员、会计及护士等，政府中的军警人员和最低级行政 人员亦包括在这一类属中。约占20. 6 %。
消费者行为Chapter 11社会阶级 11-6
台湾的社会阶级分类（二）
第四类阶级包括一般所谓的小资产阶级，如小工作坊 （如 : 加工、外包或生产低技术的商品）和小商店的 老板。约占19. 6 %。
媒体 大众
意见领袖
消费者行为Chapter 11社会阶级
守门员
11-15
多阶段沟通观点下的影响方式
大众媒体 守门员
意见领袖
一般大众
消费者行为Chapter 11社会阶级
11-16
地位符号
地位符号(Status Symbols)通常是社会阶级用来彰显 其所拥有社会地位和所属社会阶级的手段。常见的 地位符号是社会成员的拥有物品。
两阶段沟通观点下的影响方式
大众媒体
意见领袖
一般大众
消费者行为Chapter 11社会阶级
11-14
多阶段沟通的观点
多阶段沟通的观点（ Multistep Flow）植基于意见领 袖和一般大众同时受到大众媒体的影响。 多阶段沟通的观点主张信息可以直接流传给各类的消 费者，这其中包括意见领袖、守门员，和一般大众。
第十一章
社会阶层
社会阶级
社会阶级(Social Classes)就是在社会分群上被认为具 有相同社会地位的一群人。他们经常以正式化或非正 式化的方式在彼此间进行社会化，并且具有类似的行 为规范。 社会阶级是社会分层化 (Social Stratification) 的结果 政商名流 ，不同的阶级除了代表不同的分群，也很可能代表着 不同的偏好、兴趣与行为。
消费者行为Chapter 11社会阶级 11-10
上行下效的观点
上行下效的观点：主张低社会阶级会去模仿较高社会 阶级的行为，不同阶级之间的影响方式是循着社会阶 级的层次由上往下呈现垂直性的影响，特别对于那些 具有时髦与时尚性的产品尤然。
消费者行为Chapter 11社会阶级
11-11
上行下效观点下的影响方法
社会阶级对营销的意涵
对广告的意涵 对市场区隔的意涵 对通路的意涵 对产品开发的意涵
劳动阶级比较能接 上层阶级则比较喜 不同的社会阶级所追求的利益和行为也不同， 受的是直接、图像、 爱间接、文字、隐 这会表现在产品的需求和评估准则上。因此， 明显，和具体的广 含，和抽象的广告 社会阶级是很重要的市场区隔变量。 告表现手法 表现手法 着重基本功能
平民百姓
消费者行为Chapter 11社会阶级 11-2
社会阶级的特性
同一个社会阶级代表着具有相同的价值、兴趣及行为。 社会阶级代表着社会地位和社会声望的高低。 社会阶级是由许多变数综合影响所成。 社会阶级之间存在着流动性。
社会阶级具有相当的稳定性。
社会阶级具有周延性与互斥性。
消费者行为Chapter 11社会阶级 11-3
三类资本
是指财务资源，例 如所得
指个人所拥有的 人脉关系、社会 网络关系，以及 所属的组织成员 身分
经济资本 社会资本
包括个人所具有的产品 知识与技能、个人在精 致文化商品（如艺术） 上的消费，以及个人所 具有的学位、文凭，与 精致品味的象征。
文化资本
消费者行为Chapter 11社会阶级
11-19
第五类阶级包括农民阶级，约占11. 2 %。
第六类为劳工阶级，包括低级的技工、蓝领劳工的监 督者（领班）、所有的技术性劳工、所有半技术性和 非技术性工人，以及农、渔、牧初级产业的工人。约 占36. 5 %。
消费者行为Chapter 11社会阶级 11-7
社会阶级的衡量方法
自我的衡量:要求样本自行评估自己所属的社会阶级 。 声誉的衡量:藉助于对某一社群极为了解的人，由其 先对该一社群的社会阶级做一初步的评估，然后再 经由研究者将该社群的成员编派进入每一社会阶级 类别。
splay），这是指对于社会阶级 和阶级符号所进行的嘲弄。 有些人会故意穿着或使用与该社会阶级不符的服饰或 用品，来彰显他对社会阶级意识的不以为然，或是展 现对现有社会阶级规范的反抗。
例如:刺青、穿环
消费者行为Chapter 11社会阶级 11-4
社会分层的型态
消费者行为Chapter 11社会阶级
11-17
符号资本
消费者之所以进行某种消费是为了取得较高的社会地 位，也就是为了获得符号资本（ Symbolic Capital ） ，符号资本的累积可以取得较高的社会地位。
为了获得符号资本，消费者可以使用三类资本： 经济资本、社会资本，与文化资本。
消费者行为Chapter 11社会阶级 11-18
客观的衡量:是利用与社会阶级相关的个人属性来判 定样本的社会阶级。
消费者行为Chapter 11社会阶级
11-8
地位透明化
某一社会成员的社会阶级与该组变量间的关系时，有 时会发现结果不一致的现象。这种社会阶级变量之间 的不一致程度，也就是地位透明化。
地 位 透 明 化 程 度 高
消费者行为Chapter 11社会阶级
消费者行为Chapter 11社会阶级
劳动阶级
上层阶级
注重样式、色彩
11-20
平等的阶级系统 特权的阶级系统 钻石的阶级系统
共产主义的各取 所需和各尽所能
中产阶级在社会阶级结 构中占有最大比重
存在着少数的特权阶级， 他们掌握了社会中大部分 的权力和巨大财富
消费者行为Chapter 11社会阶级 11-5
台湾的社会阶级分类（一）
第一类阶级包括资本家、大型企业中的经理人员以及高级 专业人员（自雇、受雇、或雇人），例如医生、律师及高 级政府官员等。约占2.9%。 第二类阶级包括较低级的专业人员（如一般的会计师、药 剂师）、较高级的技术人员（如一般的工程师）、政府中 级行政人员，以及小企业的经理人员。约占9. 2 %。