第一章 广告概述

五、广告知识体系
市 场 营 销 策 划
市场调查
SWOT分析
营销战略 (细 分 与 定 位 )
营销策略 4P
产品
价格
渠道
促销
广告 公关 营业推广 人员推销
广告知识体系
第一部分
广告概论 第二部分 广告原理 第三部分 广告策划
广 告 策 划
说什么？ 怎么说？
怎么做？
教学安排
一、广告策划方案： 某公司某产品某年度广告策划方案
三、广告学的构成体系
1、广告学基础理论： 2、广告经营管理 3、广告作品创作 4、广告媒体选择 5、广告社会管理
第四节、广告辨析
一、广告与营销 二、广告与PR 三、广告与SP 四、广告与人员推销
一、广告与营销
1、广告的最终目标是销售 2、广告最基本的功能是沟通 3、广告最显著的作用是培养消费者的品牌偏好 4、影响很大，但正在下降
四、广告分类
非商业性
政治广告、公益广告、个人广告
告知广告 认知广告
（一） 广告
商业性 SP广告
说服广告
非商业性

政治广告： 美国征兵署 “成为一个全才。” Yes we can. ——是的，我们能 “我们可以相信的变革”(Change We Can Believe In) ―我们需要的变革”(Change We Need) 哈药六厂的“洗脚—其实，父母是孩子最好的老师” ； “再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育”
（七） 面向消费者的广告 1、全国性广告 ：概括性 2、地方性广告 ：具体性与企业性 3、最终产品广告=品牌成分广告=配件广告：潍柴动力、英特 尔芯片、 4、直接回应广告：促销广告 （八） 面向团体组织的广告 1、贸易广告：面向中间商 2、工业品广告：广告培养品牌意识，为人员推销做铺垫（专业 购买） 3、专业广告：面向专业人士（如医生影响病人） 4、公司（机构）广告=公关广告（树立+消除） （九） 非产品广告 1、思想广告：公共团体、慈善机构等非公益性组织 2、服务业广告：可视化、联系、实体代表、提出证明文件
第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七 第八 第九 第十
叶茂中 丁邦清 刘舒平 张鼎健 朱玉童 张晓岚 赵辉 郝彤 余明阳 李光斗
网络营销

1、企业网站营销 2、搜索引擎营销 3、许可Email营销 4、数据库营销 5、网络会员制营销 6、网络广告 7、网络事件营销 8、网络论坛营销 9、病毒营销 10、博客营销 11、网络新闻 12、网络公共关系 13、网络危机公关 概念原理特点应用适用案例等
（二） 广告媒体分类
1、视听广告： 2、印刷广告： 3、户外广告： 4、网络广告： 5、包装广告： 6、交通广告： 7、 POP展示广告： 8、DM直邮广告：
（三）按广告诉求方式分 1、感性广告 以情感人（化妆品、服装；妇女、儿童） 2、理性广告 直陈商品的优点、长处（工业品、高价商品） 3、情理结合广告 （四） 按广告诉求对象分 1、消费者广告 2、工业用户广告 3、商业批发广告 （五） 按广告诉求地区分 1、全国性广告 2、区域性广告 3、地方性广告
作业思考题
1、各例举一影视、平面产品广告，公益广告，用语
言表述其内容。 2、何谓分众媒体？形式有哪些？ 3、广告媒体有哪些？何谓富媒体和流媒体？ 4、广告与普遍大众传播有何异同？ 5、广告与整合营销传播（IMC）的关系？ 6、试比较广告与人员推销的促销效果的异同 7、试比较广告与公共关系的促销效果的异同 8、广告从业人员如何分类？广告从业人员应具备什 么知识结构？ 9、分析中国广告的现状？
第二节 广告
一、广告的含义 二、广告构成要素 三、广告的特征 四、广告分类
一、广告的含义
拉丁文：Adventure，引起注意，进行诱导 中古英语1300-1475，Advertise，引起注意，通知 某人某事 1700：Advertisment，通告、告知（英国工业革 命时期） 1920：向消费者进行说服（资本主义兴起） 1950：说服性沟通 注意—通告—说服—沟通 社会通用名词—营销专用名词—学科
126万人、5075.18亿元 （世界上最大 的无烟工业） 3、支撑一个行业：传媒、明星广告 4、通过公益广告影响社会
明星广告价
周华健周迅刘亦菲200万 谢霆锋300万，
刘德华500万，
成龙和章子怡700万 韩国金喜善安在旭
梁朝伟张曼玉200万美元
乔丹1400万美元 苏有朋
（略）（六）按广告诉求目的分
1、以推销商品为目的的广告（产品广告） （1）报道式广告 （2）说服式广告 （3）提醒式广告 2、以树立形象为目的的广告（企业广告） （1）惠顾企业广告：宣传企业优点、长处 （2）公共关系广告：公众沟通 （3）公共服务广告：企业公益（赞助活动、体育、福利） 3、以建立观念为目的的广告（观念广告） 社会公益
陶艺狂人邢良坤口出狂言
惹官司！——悬赏广告

红木家具，假一赔十
比较广告是把剑
1、“试试这三种汽车” 克莱斯勒汽车与大众、福特 2、百事贩卖机；超市篇 3、“网络上不了，商务怎么通” “掌上通”广告语不当 “商务通”获赔100万 4、步步高无绳电话，方便千万家！——步步高； 无绳电话不清晰，方便又有什么用！——美之声 5、“连想，连想都不要想”——惠普 6、成龙和“好功夫” ——爱多 李连杰的“真功夫” ——步步高 7、“奇强洗衣粉，洁力最强”、“三江家具，品种
第一节 绪论
一、普通人与广告
二、广告人与广告
三、企业与广告
四、社会与广告
五、广告知识体系
一、普通人与广告
广告无处不在、无时不有

我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成 我们的一天 我们的生活（日常耐用品工作）
二、广告人与广告
广告是影响巨大、富于挑战的高
薪智业 1、影响巨大：罗斯福名言
二、课程大作业（网络广告5000字
以上小四号打印稿+电子稿） 三、各章穿插小作业 四、笔记、考勤 五、期末考试
人物简介、生平、主要广告思想、主要作品与观点、经典案例

第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七 第八 第九 第十
李奥· 贝纳 威廉· 伯恩巴克 罗素· 瑞夫斯 大卫· 奥格威 詹姆斯· 韦伯· 扬 雷蒙德· 罗比凯 萨奇兄弟 乔治· 戈里宾 里斯与特劳特 唐· 舒尔茨 E·
广告网站
中华广告网/ 中国广告协会与北方国联信息技术有 限公司 中国广告网/ 广东广盟网络发展有限公司 疯狂广告网/ 中国广告下载网ttp:// 中国广告商务网/ 广告专题站/
反腐倡廉 爱国主义 尊师重教 和平· 反战 希望工程 关爱残疾人 保护生态 下岗再就业 戒烟 良好习惯 优生优育 远离毒品
公益广告：
交通安全
义务献血 知识产权
关注艾滋病
关注未成年人
诚信
抗击灾难
美德· 真情
健康消费
计划生育
该流不流，扒房牵牛 上吊给你一根绳，喝药给你一个瓶 一人超生，全村结扎！

三、广告的特征
1、广告主明确：出资、收益、合同、责任 2、有偿性 ——公关新闻、控制权、投资 3、非人际传播？：传播方式范围媒体选择、人员推销
4、科学性
5、艺术性 6、自我推销的说服性——合同；自我推销效果差、有技巧 7、竞争性：比较广告 8、传播对象选择性——新闻 9、特定的信息：内容上，形式上 10、高监控性——社会、媒体、消费者、竞争者(汽服)问题广告
家庭子女多，小康会滑坡 要想富，少生孩子多种树 低生育，素质好 只生一个好 男孩女孩都是宝 生男生女一样好，女儿也是传后人 谁说女子不如男，女子能顶半边天 生男生女都一样，女儿更孝爹和娘 时代已经不同前，如今女儿赛过男
奖励600元，幸福度晚年 政府奖励享晚年，计生家庭有保障 天上星多月不明，地上人多难生存. 庄稼稠了苗瘦小，孩子多了难养好
《家有毕业生》――土豆网 《捐助》――搜狐 《捐助》――国窖1573 《捐助》――三亚旅游 刘谦魔术――汇源 《五十块钱》――鲁花 《五十块钱》――中国平安 《拍拍拍》――佳能 《一句话的事》――夏普
赵本山的小品除了延续与网站的合作，还拉上了名酒和旅游广告
四、社会离不开广告
1、市场经济的支撑：经济自由公平 2、自成一个行业：2008年达18万家、
最全，价格最低” “原来最好的就在身边，玉兰油”
问题广告
违规违法：虚假、国家利益、民族尊严、不健康（淫秽、迷信、
荒诞、低俗） 1、菲利普手机长城广告 2、丰田霸道 3、利邦漆中国龙 4、耐克恐惧斗室 5、性暗示广告：宜春 6、道德良俗 肯德基停播放“鼓励篇” “今天你漂了吗？今天你泡了吗？”洗衣粉 7、低俗{恒源祥、脑白金} 8、医生患者领袖国旗军人代言
第三节、广告学
一、广告学含义 – 二、广告学产生与发展 – 三、广告学的构成体系
一、广告学含义
广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学。 是年轻、综合、边沿学科。 营销类：政治经济社会文化 传播类： 心理学：
艺术：绘画、摄影、雕塑
二、广告学发展史
1、1901年：美心理学家斯科特提出建立广告运动与工作学科 2、1903年：美心理学家斯科特出版《广告理论》 经济学家克斯编著《广告学大纲》 3、1902—1905：美各大学相继开设广告学 4、1930S：市场调查活动进入广告 5、1945后：融合社会学、经济学、政治学、传播学各学科 6、1970S：新技术促进广告表现艺术的发展 7、1980后：以现代广告策划为主体；以创意为中心； 以科学艺术为基础；以系统科学为方法 8、1990后，整合营销传播。