市场营销的核心概念[教材]
市场营销最为核心的概念
市场营销最为核心的概念市场营销是指企业运用各种策略和手段，通过满足消费者需求和建立长期客户关系，以实现企业销售目标和持续盈利的管理活动。
在市场营销中，有很多核心概念与原理，下面将详细介绍其中五个最为核心的概念。
1. 市场定位：市场定位是指企业在市场上确定自己的目标消费群体，并为其提供差异化的产品和服务以满足其需求。
企业通过市场定位可以准确把握目标消费者的特点和需求，有针对性地开展市场活动，并与竞争对手区分开来。
市场定位的核心是“与众不同”，即企业在产品、价格、渠道等方面寻求差异化，有效地建立独特的竞争优势。
2. 目标市场：目标市场是指企业选择的具有较高潜在需求和购买能力的市场细分群体。
企业通过研究、分析和评估市场细分群体的特征和需求，确定最适合自己的目标市场。
目标市场的选择需要考虑市场规模、增长速度、竞争情况等因素，并制定相应的市场开发策略。
确定目标市场有助于企业更好地满足消费者需求，提高市场营销活动的效果。
3. 市场调研：市场调研是指企业通过收集、整理和分析市场信息，评估市场需求和竞争状况，为市场营销活动提供决策支持。
市场调研可以帮助企业了解消费者的需求和行为，把握市场趋势和变化，预测市场需求的发展方向。
通过市场调研，企业可以更好地了解消费者的心理和行为特征，提供更合适的产品和服务，提升市场竞争力。
4. 市场营销组合：市场营销组合指企业通过产品、价格、渠道和推广等营销工具的组合使用，从不同方面影响和满足消费者的需求。
产品是市场营销组合的核心，要求企业提供高品质、有竞争力的产品。
价格策略能够影响消费者的购买决策和企业的利润水平。
渠道选择和管理能够保证产品能够迅速有效地传递给消费者。
推广活动包括广告、促销、公关等手段，可以增强品牌形象、扩大市场知名度。
市场营销组合要求各个元素相互配合，协同作用，以实现市场目标。
5. 市场关系管理：市场关系管理是指企业通过建立和维护与消费者、分销渠道、合作伙伴等相关方之间的良好关系，实现长期稳定的合作与共赢。
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接.可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。
1。
需求及相关的欲求和需要（1)需要（Needs）指消费者生理及心理的需求,如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它.（2）欲求（Wants)指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响.因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
(3)需求(Demand）指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。
可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。
2。
产品及相关的效用和价值的满足（1)产品（Product）是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩（地），可以到室外散步(活动），可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念).服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。
市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求,就会产生“市场营销近视症”.(2）效用、价值和满足(Utility,Value，Satisfaction）消费者如何选择所需的产品,主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。
市场营销的含义与核心概念
市场营销的含义与核心概念市场营销是指组织或个人通过各种市场活动，以满足消费者需求为目标，通过产品开发、价格策略、渠道分销和促销活动等手段，达到市场份额的扩大和盈利的目的。
市场营销的核心概念有以下几个：1. 消费者需求：市场营销以满足消费者需求为出发点和归宿，不断调研和分析市场、了解消费者的需求、期望和行为，为消费者提供能够满足其需求的产品或服务。
2. 价值创造：市场营销通过不断创造和传递价值，使消费者愿意购买和使用产品或服务。
价值创造包括产品或服务的功能、质量、品牌形象等方面，以及提供的售前售后服务等。
3. 市场细分：市场营销通过将市场细分为不同的消费者群体，针对不同的细分市场采取差异化的营销策略，实现产品的精准定位和更好的市场覆盖效果。
4. 品牌建设：市场营销注重品牌建设，通过品牌形象、品牌声誉等策略，提升产品或服务的认知度、信任度和忠诚度，增强消费者对品牌的认同感。
5. 渠道管理：市场营销通过优化分销渠道，确保产品能够快速、高效地到达消费者手中，并提供良好的售后服务。
同时，建立稳定的渠道合作关系，实现双赢。
6. 市场推广：市场营销通过广告、促销、公关等手段，提高产品或服务的知名度和认知度，刺激和引导消费者的购买行为。
市场营销的核心目的是为了实现企业的盈利和市场份额的增长。
通过了解市场和消费者需求，创造有竞争力的产品或服务，制定有效的定价和渠道策略，以及通过市场推广活动提升品牌形象，企业可以获得更多的销售机会并赢得消费者的信任和忠诚度，从而实现可持续发展。
同时，市场营销也有助于企业提高竞争力，应对市场变化和竞争挑战，保持持续的竞争优势。
市场营销是现代企业经营管理的重要一环，它涉及到产品开发、定价、渠道分销、商品推广等多个方面。
在市场营销中，企业需要了解消费者的需求和心理，以满足他们对产品和服务的期望，从而实现市场份额的扩大和企业利润的增长。
市场营销的核心概念包括消费者需求、价值创造、市场细分、品牌建设、渠道管理和市场推广。
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。
可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。
1.需求及相关的欲求和需要(1)需要(Needs)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。
(2)欲求(Wants)指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
(3)需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。
可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。
2.产品及相关的效用和价值的满足(1)产品(Product)是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。
服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。
市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。
市场营销的核心概念
一、市场营销得概念1.目标就是满足需求与欲望2.核心就是交换 ,交换过程主动积极寻找机会 ,满足双方需求与欲望得社会与管理得过程。
3.交换过程顺利否 ,取决于营销者创造得产品与价值满足顾客需要得程度与交换过程得管理水平。
二、市场营销得核心概念 1.需要、欲望与需求 2、商品与服务3.价值与满意 4、交换与交易 5、市场与营销者二、市场营销学得创立与发展1.初期阶段 （1900~1920） 仅限于商品销售与广告业务方面 ,未引起社会得广泛关注。
完整体系未建立。
2.功能研究阶段 （1921~1945）美国高校有力推动 ,以营销功能为市场营销主体。
等同于销售或推销 ,范围局限于流通领域。
3.发展与传播阶段 （1945~1980） 以盈利为目标应用到行政机构以及其她非营利组织 4.拓展与创新阶段 （1980~） ,涉及社会经济生活得各方面。
,形成不同营销学派。
不断向新领域发展打破美国营销管理学派一统天下得局面 三、市场营销观念及其演变 1.生产观念 （就是最古老得经营思想 ,以产定销 ） 2.产品观念 （创造最优产品 ,不断求精 ）3.推销观念 （注重产品利润 ,不注重市场需求与消费者利益 ）4.市场营销观念 （需求中心论 ,定制目标市场 ,顾客满意 ,整体营销 ）5.社会营销观念 （保持或增进消费者与社会福利 ,满足市场 ）四、顾客让渡价值1.顾客让渡价值 （就是顾客总价值与顾客总成本得差额 ）2.顾客总价值 （产品、3.顾客总成本 （货币、4.顾客让渡价值提升五、宏观市场环境 1.自然环境 （原料短缺、能源短缺、污染严重、政府加大管理 ）2.政治法律环境 （国家方针、政策、法令、法规 ）3.人口环境 （人口总量、地理分布、年龄结构、性别、家庭单位、人数 ）4.经济环境 （经济发展状况、收入、储蓄与信贷、支出方式 :影响因素有家庭所处得生命周期阶段 ;家庭所 在地与消费品生产供应情况 ;城市、商品、劳务社会化水平、食物与消费品价格指数得一致性。
项目一、市场营销的核心概念
3、推销观念（1934—1950）
产品越来越丰富，企业竞争越来越激烈。 我们卖什么，就让人们买什么，
典型表现是： 强力推销，破坏企业整体形象。
不足是： 以产定销，忽略需求。
4、市场营销观念（1951—1970）
盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或 服务，我们就提供什么产品或服务。 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转
1、效用（Utility） 由产品提供的各种功能，经济学对效用提出了边际 递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断 有关。 2、费用（Cost） 得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和 使用成本） 3、满足（Satisfaction） 消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而 形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）
第二节、营销观念的演变过程
一、营销观念的含义
一种指导思想、经营理念或商业哲学，
它指导企业的市场活动，并确立营销在 企业中的地位。
二、营销观念的转变
1、生产观念（1920年以前）
所谓生产观念，就是企业的一切经营活动都以生 产为中心，“以产定销”。
酒店业发展初期，典型思想是： • 我生产什么就卖什么 • 重生产，轻市场
2、从4P’s到4I’s Incorporate 关系营销 Influence 权力营销 Image 形象营销 Information 信息营销
四、交换、交易和关系
1、交换（Exchange） 有价值的东西的相互转移。
2、交易（Transaction）
一定条件（协议）下的交换行为。
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。
可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。
1.需求及相关的欲求和需要(1)需要(Needs)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。
(2)欲求(Wants)指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
(3)需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。
可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。
2.产品及相关的效用和价值的满足(1)产品(Product)是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。
服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。
市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。
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第一章市场营销的核心概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。
可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。
1.需求及相关的欲求和需要(1)需求(Needs)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。
(2)欲求(Wants) 指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
（3)需要(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。
可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。
2.产品及相关的效用和价值的满足(1)产品(Product)是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。
服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。
市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。
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案例讨论：这一笔生意如何尽快促成？
我公司是做医药管理系统软件的， 在全国有6万家用户。最近，有一 家医药公司准备上软件，并主动 同我们联系，我们立即赶到客户 那同客户进行面谈，得知客户现 已采用一套软件，但不理想，一 是软件功能较差，二是软件公司 服务不好，想换掉。该软件同我 们的软件质量无法相比，客户也 认同，但价格很低，所以客户认 为我们的软件太贵，怎样说服客 户，请给予指点。
。
概念比较：需要/欲望/需求
口渴了？
需要：最好喝点什么 欲望：来瓶可乐不错 需求：去买瓶250ml的可口可乐
讨论
什么是产品？请举例说明。 汽车的用处是什么？
概念：产品 / 服务
任何能够用以满足人类某种需要或欲望 的东西都是产品。
产品的重要性不仅在于拥有他，更在于 他所提供的服务。
参考书目
《营销管理：分析、计划、执行和控制》
—— Philip Kotler
《西方管理学名著提要》
—— 孙耀君
《我们身边的经济学》
—— Douglas C. North & Roger LeRoy Miller
谢谢！
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4F riday, December 04, 2020
概念：市场营销
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他 人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社 会和管理过程。
市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场 进行生产性的和盈利性的活动。
市场营销是创造和满足顾客的艺术。 市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价
格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提 供适当的产品和服务。
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.420.12.406:3906:39: 5906:39:59Dec -20
务实，奋斗，成就，成功。2020年12月4日星 期五6时39分59秒Fri day, December 04, 2020
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.42020年12月4日 星期五 6时39分59秒20.12.4
谢谢大家！
货币成本 时间成本 精力成本 体力成本
概念：附加价值
顾客价值 － 顾客成本 ＝ 附加价值
交易的达成条件：附加价值 ≧ 0
市场营销的5种哲学思想
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
概念：生产观念
生产观念是最古老的观念之一。 生产观念认为：消费者喜爱那些可以随
概念：推销观念
推销观念认为：如果听其自然的话，消 费者通常不会足量购买某一组织的产品 。
推销观念致力积极推销和进行促销活动 。
大多数组织在产品过剩时，常常奉行推 销观念。
Peter Drucker：营销的目的就是要使推 销成为多余。
概念：营销观念
营销观念认为：实现组织诸目标的关键 在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争对手更有效、更有利益的传 送目标市场所期望满足的东西。
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。06:39:5906:39: 5906:3912/4/ 2020 6:39:59 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.406: 39:5906:39Dec-204- Dec-20
重于泰山，轻于鸿毛。06:39:5906:39: 5906:39Friday , December 04, 2020
价值是通过产品和服务对顾客某种需要 的满足程度。
同一产品在不同的时间、地点、对不同 的消费者产生的价值是不同的。
概念：价值的构成
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
概念比较：价值 / 价格
价值是一种感性指标。 价格是一种量化指标。 价值 ≈ 价格 价值 ≠ 价格
概念：顾客成本的构成
营销观念的4个支柱：
目标市场、顾客需要、协调营销、盈利性。
概念：社会营销观念
社会营销观念认为：组织的任务是确定 诸目标市场的需要、欲望和利益，并以 保护或者提高消费者和社会福利的方式 ，比竞争者更有效、更有利的向目标市 场提供所期待的满足。
社会营销观念权衡：公司利润、消费者 需要的满足、社会利益。
市场营销的核心概念
需要 / 欲望 / 需求
Needs / Wants / Demands
产品 / 服务
Product / Service
价值 / 价格 / 成本
Value / Price / Cost
分享
心愿分享：您最大的 心愿是什么？
梦想分享：给您足够 的时间和金钱，您最 想得到的一样东西或 最想去做的一件事情 是什么？
产品是传递服务的工具、载体。
概念：产品的5个层次
潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 核心利益
小贴士：“营销近视症”
顾客购买产品是为了满足某种需要。 制造商过于关注自己的产品，忽略顾客
的需要。 销售人员把注意力集中在产品上，而不
是顾客的需要。
概念：价值（顾客价值）
价值是消费者对产品满足各种需要的能 力的评价。
概念：需要 Needs
人类的需要是指没有得到某些基本满足 的感受状态。
需要不是社会或市场营销者所能创造的 。
需要存在于人自身的生理结构和人类的 条件。
理论：马斯洛需要层次论
自我实现：自我发展、自我实现 尊重需要：自尊、地位、赏识 社会需要：归属、爱情 安全需要：安全、保护 生理需要：饥饿、口渴
案例讨论：参考答案
中国有句俗话：“便宜无好货，好货不便宜。”建议你先 不要急着向客户推荐你的产品/服务有多好，更不要贬低客 户目前所使用的软件系统（说不定当初就是他下的绝决 定）。在客户对你的产品/服务没有足够的了解并表示感兴 趣之前，应该尽量避免涉及价格层面的交锋。先从了解客 户需求着手，看看他目前最大的问题在什么地方，然后有 针对性的阐述贵公司产品在解决这些问题上的竞争优势。 提醒一点：尽管贵公司的产品有着这样那样的各种优点， 在面对客户的时候不必面面俱到的作介绍，除非客户要求 你这样做。把重点放在客户关心的内容，其他只需一笔带 过。在客户充分认同了贵公司的产品之后，再谈价格就容 易多了。当然，在与客户的沟通当中，应当随时收集各种 信息，并做出判断该客户是否是你的目标客户。
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.406:39:5906:39: 59Dec ember 4, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午6时39分20.12.420.12.4
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 上午6时39分59秒06: 39:5920.12.4
处买到的、价格低廉的产品。 生产观念致力于获得高生产效率和广泛
的销售覆盖面。 成立条件：产品的需求大于供给。 成立条件：顾客成本很高。
概念：产品观念
产品观念认为：消费者喜欢高质量、多 功能和具有某些特色的产品。
产品观念致力于生产优质产品，并不断 改进产品。
经典案例：“更好的捕鼠器” 产品观念 “营销近视症”
概念：欲望 Wants
欲望是指想得到基本需要的具体满足物 的愿望。
同一基本需要，可用不同的方式来满足 。即，可以产生众多的欲望。
欲望是可以通过外在因素激发、影响、 形成的。
概念：需求 Demands
需求是指对有能力购买并且愿意购买的 某个具体产品的欲望。
需求指向某个具体产品。 需求需要有足够的购买能力的购买意愿
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午6时 39分20.12.406:39Dec ember 4, 2020
ห้องสมุดไป่ตู้
重规矩，严要求，少危险。2020年12月4日星 期五6时39分59秒06: 39:594 December 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午6时39分59秒 上午6时39分06:39:5920.12.4