哈佛商业评论：传统营销之死
微微一笑很倾城
微微一笑很倾城作者：石兵兵曾光来源：《新闻传播》2016年第05期【摘要】随着移动互联网的不断发展和智能手机的日益普及，微博、微信、微视等多种微媒体平台成为主流，世界变成了手持的世界，人们大步跨入崭新的微时代。
生活方式的改变，催生了营销领域的变革，微营销成为各行各业的新宠。
本文将对微营销的定义、受众和优势进行解读，并提出微营销工作中需要特别注意的八大重点。
【关键词】微博；微信；移动互联网；微营销杜蕾斯“杜杜”公众号通过10盒免费福利换来几万粉丝的回应；小米手机通过新型社会化营销，完成近乎零成本的营销奇迹；奥巴马通过互联网和twitter等新媒体渠道贴近民众，在两次总统大选中获胜……微营销的魅力在各行各业被演绎得淋漓尽致，你是否也紧跟营销时代的潮流了？《哈佛商业评论》曾发表了一篇名为“传统营销已死”的文章，指出在移动互联时代，传统的营销方式已经开始失效或形同躯壳。
一、微营销概述（一）定义微营销是指企业运用微博、微信等新型社会化微媒体与微受众进行微信息的传播、分享和互动，以达到品牌传播、新品推广、客户管理、公关和市调等目的的营销行为。
（二）解读微营销的受众尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提到，“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独的一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化”。
截至2015年年底，国内手机网民规模达到6.20亿人，占整体网民的90.1%。
微媒体的用户体量庞大，以年轻的知识分子为主，他们把工作以外的大多数碎片化时间都奉献给了手机和网络，碎片化的信息催生了快生活、快文化以及迭代升级的品位需求。
受众的感性需求、交互需求以及个性化需求日趋旺盛。
同时，他们接触媒介的习惯也呈现出复合多样的特征。
多样的受众需求和日益细化的受众市场，意味着更加需要创意、思考和有针对性的营销工作。
（三）微营销的优势1.超越时空：微媒体以简、灵、快的特点，超越了时间、空间的限制，使企业和微受众双方能随时随地完成信息传播、汲取以及沟通的需求，拉近了企业与受众的心理距离。
哈佛经典营销案例为客户提供解决方案
我们的公司是个了不起的组织,但是如果在未来不能适应时代的变化,它就将走向死亡。
如果你想知道什么时候达到最佳模式,回答是‘永远不会’。
——通用电气董事长兼首席执行宫杰克·韦尔奇(Jack·Welch)为客户提供解决方案——通用电气的金融服务与其他公司相比,通用电气(General Electric)有值得自豪的历史。
它的前身是美国爱迪生电灯公司,是由大发明家爱迪生创办的。
爱迪生发明了电灯、留声机和电影,同时也创办了这家后来名扬全球的公司。
据说,通用电气是美国道·琼斯工业指数1896年设立以来唯一至今仍在榜上的公司。
通用电气曾被《财富》杂志评为“美国最受推崇的公司”和“美国最大财富创造者”。
1997年,通用电气以其908亿美元的收入,名列《财富》500强的第12位。
在探讨通用电气成功的原因时,很多人忽视了一点,这就是通用电气的金融服务。
事实上,通用电气在金融服务方面非常有特色,它不仅具备强大的实力、能为客户提供超值的服务,而且也正成为通用电气滚滚财源的主要提供者。
利润的来源通用电气的传统业务是电器制造。
它生产的产品从灯泡到飞机发动机、机车、合成树脂应有尽有。
这种产品多元化模式在七八十年代为很多制造商所采用。
制造商们为了取得更大的成功,同时在拥有多种产品的不同行业上分散风险,纷纷通过新建和收购兼并等方式,扩大生产规模和业务领域。
但随着进入80年代中后期市场竞争的加剧,靠市场份额领先已无法保证利润的来源。
韦尔奇看到,价值增长的潜力已转移到下游服务和融资活动上。
韦尔奇认为,对市场上任何产品来说,都存在更大的经济系统,而产品本身只是其中的一部分。
产品是利润产生过程的催化剂,是使物体运动的触发器。
产品一旦买过来,还需要维修、融资、更换零部件、升级等等。
通常,与这些“非产品”或“后产品”相关的收入,要比与产品直接销售相关的收入大得多。
就利润而言,相差更多。
韦尔奇看到利润正从产品移往产品售出以后的过程,所以他利用了这种转移,改变了通用电气的价值获取机制,提出了为客户提供全套解决方案(solusion)的口号。
“口碑”营销的力量
“口碑”营销的力量早在营销成为一门学科之前，口碑的力量已经影响千年了。
在农业文明时期，所谓的品牌，就是口碑，口碑往往则是口口相传的评价，是社会舆论的一部分。
一个人的朋友对一件事或者一个人的看法，往往会成为影响他对这件事和这个人的看法的重要依据。
用社会学的术语来解读，所谓口碑，就是某件事或者某个人的“社会资本”的一部分。
在现代社会，“口碑”的力量依然存在，甚至更加强大。
我们经常听到这样的事情：一个品牌斥资千万，在各大媒体上做广告，结果却因为口口相传的负面言论，这些辛辛苦苦树立起来的品牌形象毁于一旦。
互联网更加强了“口碑”的力量，在互联网时代，人们更倾向于相信一个陌生消费者的言论，而不是官方说法，这就是口碑营销的新趋势。
《哈佛商业评论》推出过多篇有关“口碑”的文章，在《口碑值多少钱》这篇文章中，作者指出：给你带来最多业务的客户，即那些终身价值最大的客户，通常并不是你最好的营销者，换句话说，对你最忠诚的客户并不是最有价值的客户。
而在《口碑营销的五大误区》一文中，作者则指出，我们印象中的那些口碑营销的观点，其实大都是错误的。
苹果的CEO乔布斯可能是最会利用“口碑”营销的企业家了，无论是IPod，IPhone 还是Ipad，苹果每推出一款产品，总是会营造一些话题，并培养出一批忠实的“粉丝”。
这些消费者是如此忠诚，以至于他们会在各种场合去宣扬苹果的产品，以及其背后代表的文化和价值观。
可以说，正是乔布斯对“口碑”营销的应用，造就了苹果持久不衰的成功。
希望你能喜欢这个专题，并有所启发。
闲话“口碑”作者:勒妮·戴伊（Renée Dye）口碑促销已经成为越来越强大的营销力量，它能让默默无闻的商品一举获得惊人的商业成功。
但要充分运用口碑的巨大功效，企业必须首先抛弃5种常见的误解。
哈里·波特，折叠式单脚滑板，克莱斯勒的PT巡洋舰，以及电影《女巫布莱尔》——这些都是近来口碑造就的成功案例。
但许多高层管理者和市场经理却未能正确认识口碑现象，他们往往抱有一些常见的误解。
风浪口推荐--《哈佛商业评论》史上25篇最佳文章
《哈佛商业评论》里25篇金光闪闪的佳作1 《苦行僧的启示》，1997年5/6月，由Bowen McCoy 发表(原发布于1983年)2 《什么是战略》，作者Michael Porter，发表于1996年11/12月3 《构建性格的原则》，作者Joseph Badaracco，发表于1998年3/4月4 《跨边界谈判的潜在挑战》，作者James Sebenius，发表于2002年3月5 《领导变革：为什么改革的努力会失败》，作者John Kotter，发表于2007年元月(原发布于1995年3/4月)6 《形成战略的五种竞争性力量》，作者Michael Porter，发表于2008 年元月7 《领导者是怎么炼成的》，作者Daniel Goleman，发表于2004 年元月(原发布于1998年11/12月)8 《领导者真正在做什么》，作者John Kotter，发表于2001年12月(原发布于1990年5/6月)9 《运用劝说的科学》，作者Robert Cialdini，发表于2001年10月10 《实现目标的领导艺术》，作者Daniel Goleman，发表于2000年3/4月11 《CEO 在业务模式再造中的作用》，作者Vijay Govindarajan 和Chris Trimble，发表于2011年1/2月12 《打造共同的信念》，作者Michael Porter 和Mark Kramer，2011年1/2月13 《自我管理》，作者Peter Drucker，2005年1月(原发布于1999年3/4月)14 《发现你真正的领导力》，作者Bill George、Peter Sims、Andrew McLean 和Diana Mayer，发表于2007年2月15 《蓝海战略》，作者W. Chan Kim 和Renee Mauborgne，发表于2004年10月16 《第五层领导力：化解谦卑和激烈的胜利》，作者by Jim Collins，2005年7月(原发布于2001年元月)17 《你能说出自己的战略是什么?》，作者David Collis 和Michael Rukstad，2008 年4 月18 《团队纪律》作者Jon Katzenbach 和Douglas Smith，2005年7/8月(原发布于1993年3/4月)19 《管好你的老板》，作者John Gabarro 和John Kotter，发表于2005年元月(原发布于1980年元/2月)20 《建立您的企业愿景》，作者James Collins 和Jerry Porras，发表于1996年9/10月21 《决策中的隐形陷阱》，作者John Hammond、Ralph Keeney、和Howard Raiffa，发表于2006年元月(原发布于1998年9/10月)22 《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的关系》，作者Michael Porter 和Mark Kramer，发表于2006 年12月23 《管理的时间：钱到了谁手里》，作者William Oncken 和Donald Wass，1999年11/12月(原发布于1974年11/12月)24 《为什么有人听你的?》，作者Robert Goffee 和Gareth Jones，发表于2000年9/10月25 《短视营销》，作者Theodore Levitt，发表于2004年7/8月(最早发布于19607/8月)。
商业营销“迪士尼化”策略研究
士尼化 ” 是体验经济 时代 的一种必然的趋势 ， 它是克服 目前商业 营销 困局的 良药 ，通过克服 同质性营销 的枯燥无味和疲软乏力
四、 “ 迪士尼化” 商业 营销与传统商业营销的区别
主义及 科学管理 ， 在麦当劳化的商业营销模式下 ， 所有消费者都 带 给消费者难忘 的体验从而打造企业核心竞争力 。 １ － 出发 点不 同。 在传统 营销模式下 ， 强调 企业 的主动 性和 顾客 的被 动性 ， 企业采取 打折 、 降价 、 返券等 营销策略对顾 客施 加影响 ， 从而影 响顾客的购买行为。而迪士尼 的商业营销则 以满 足消费者的个性需求 为出发点 ，其不再 是着眼于 ４ Ｐ Ｓ 乃至 ７ Ｐ Ｓ
市场价格不断接近边 际成本 。既然每一位消费者都可 以通过 互
无 限的服务（ 此 可理解为 以“ 知识” 为主题） 做到两个 １ ０ ０ ％， 即先
１ ０ ０ ％展示商 品的优点 ， 再 １ ０ ０ ％地展示 商品的缺点 ， 取得 了惊人
联 网或 白热化 的价格 战寻到最低价商 品，独特 的消费体验便 成 业绩 。顾客到商场购物获得的不仅是商 品， 还有 知识 。基 于此有 为能够 吸引消费者 的终极 因素 ，于是传统商业 营销推崇 的成本 很 多商场通过举 办 Ｖ Ｉ Ｐ顾客美容 、 礼仪着装技 巧等讲 座 ， 为顾 客 领先 型战略便让位于 “ 迪 士尼化” 的商业 营销 的差异化 战略 ， 该
词， 市场 营销的功能 局限于广 告和价格 ， 由此“ 传统 的市 场营销
不是 即将 消亡。事实上 ， 它已经不存 在了 ， 老式 市场营销 已经死
年代从工业 经济转 向服务经济一样 ，步人体验经济也同样是经
济价值形态 自然 演进 的结 果 ，体验经济 已成为真实的潮流而不
哈佛商业评论：顶尖销售必备的2个特质
误入销售歧途？顶尖销售必备的2个特质为什么这么多人误入销售歧途？上周刚刚接到一个案例：一个学计算机的小伙子，对编程极度厌恶，不想寻找本专业对口的工作，想转行干别的。
但因为没有充分的准备，投了许多其他职位的简历，大多石沉大海，杳无音信。
在投递简历的过程中，发现唯一能够找到的工作只有销售了。
无奈之下，最终选择了销售这条道。
但干了两年，也换了两三家公司，保险、证券、理财等不同类型的销售也都接触过。
但无论怎样换，怎样努力，业绩始终都不好，这为他带来了巨大的心理压力，并找到我们第一职场网，希望通过“教练式”职业规划，重新选择自己的人生定位。
其实这样的案例已经不是第一例了。
在我们接手的咨询客户中，大概有60%左右的人有过类似的经历。
为什么很多人会犯这样的职业选择错误呢？原因只有一个：“逼”上销售。
这还得从大学专业的选择谈起。
在我们接触过的客户中，发现了一个共同的现象：很多人之所以选择自己的大学专业，原因有两个：1）、这个专业并不是自己的第一志愿，是被调剂到此。
昨天刚刚遇到一个客户，所学专业竟然是他填报志愿时的第六志愿。
2）、即使是自己的第一志愿，当时也并没有对这个专业有深入的了解，只是感觉热门，或者名字听上去很好听。
至于这个专业毕业后能干什么，现实的职业状况是什么样子的，职业发展前景如何，更是一无所知。
而真正了解了自己的优势特长、知道毕业后要干什么、大学期间应该选择什么专业的人，只能说是微乎其微了。
正是因为绝大多数的人在选择职业时的不理性、不了解，直接导致他们就业时的被动：要么选择专业对口，要么转行。
如果说专业对口还有一定的专业背景优势的话，那转行就毫无优势可言了。
因为他们不知道要向哪个方向转，也不知道应该为转行做些什么准备。
更要命的是，许多人在大四开始找工作的时候才突然意识到要转行，而这个时间再准备，从时间上就已经很紧迫了，或者根本就来不及。
于是，很多人在“先就业再择业”的伟（gou）大（pi）理论的指导下，开始了自己的转行之路。
哈佛经典：为营销模式纠偏
哈佛经典：为营销模式纠偏营销主管们过多地将精力用于不断细分市场，推出花样百出的产品。
可是，顾客却丝毫不买账，原因就在于他们没搞清楚消费者究竟想用产品来做些什么。
市场上每年会涌现出3万种新的消费品，但其中90％以上都以失败告终——这还是市场营销人员花费巨资了解顾客需求以后的结果。
问题出在哪儿？市场研究人员纸上不够高？广告代理商创意不吸引人？消费者的心思难以捉摸？我们认为这些都不是原因所在，真正的根源在于营销的某些根本模式，即我们多数人都已掌握的用于细分市场、建立品牌和了解顾客的方法落伍了。
持这种观点的不只是我们，就连宝洁公司（Procter＆Gamble）的CEO雷富礼（fley，此人也许是这方面最具发言权的人）也表示：“我们必须彻底改变现有的营销方法。
我们需要一种新的模式。
”若想建立对顾客真正有意义的品牌，就必须将品牌与那些对顾客有意义的产品建立起联系。
而要做到这一点，就应该根据顾客的实际生活方式进行市场细分。
在本文中，我们将提出一种重新构建市场细分准则的方法。
我们会介绍如何创造出长期受顾客欢迎的产品。
最后，我们还将阐述如何打造能够给人们带来价值的新品牌，实现真正持久的赢利性增长。
落伍的市场细分模式哈佛著名的市场营销学教授西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）曾告诫他的学生：“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！”我们认识的每一位营销人员对莱维特的洞见无不称是。
然而同样是这些人，他们却根据钻孔机的类型和价位对市场进行细分：他们衡量钻孔机的市场份额，却没有衡量钻孔的情况；他们与竞争对手比较的，也只是钻孔机的特点和功能，而不是钻孔的效果；他们总是忙于增加产品的特色与功能，认为这将改善产品定价、增加市场份额。
殊不知，此举往往是南辕北辙，因为他们的产品改进与顾客需求毫不相干。
根据顾客类型对市场进行细分同样不妥。
营销人员在将公司客户划分为大、中、小型企业，或硬是把消费者按年龄、性别或生活方式归类之后，就忙于了解各细分市场中典型客户的需求，接着便根据这些需求来开发产品。
小米为什么能成功
可以说，小米是一个商业宗教。他们一年的营 销预算费用只有1千万元，用在人人网、微博 等媒体进行社会化营销。小米的创始人亲自写 微博，天天更新。它还有一个20人的微博团队 ，包括技术人员也亲自上阵。另外他们还组织 了400个非外包的客服人员回答问题以及与网 友互动。通过玩微博，雷军居然就把几百万台 的手机给卖掉了。
《哈佛商业评论》曾经写了一篇文章，‚传统 营销已死‛：包括广告宣传、公共关系、品牌 管理以及企业传媒在内的传统营销手段都已经 失效。很多还在这一行的人们似乎还没有意识 到，他们所在的部门或者组织已经只剩下躯壳 了。而建立于同伴影响力和社区导向的新型营 销手段已经登上舞台，通过真正的顾客关系， 它将为企业创造持续的增长。很显然，小米手 机提供了一个很好的思路。
一般来说，诺基亚、摩托罗拉等成熟品牌每年 都要花很多钱用于推广。如果一个新的手机品 牌要花大笔钱用于推广，这将是一个大问题， 那么，他们该怎么做呢？据悉，小米作为一个 手机新面孔，它与传统手机品牌的做法大相径 庭，在营销上面的花费却几乎是零。他们是如 何做到的呢？
小米是靠社会化营销抓住第一批忠实用户。一 开始，雷军想通过预购形式推出小米，他又不 想花广告费，所以在微博搞了一个活动——‚ 秀一下你的手机编年史。算一算你用过什么手 机，多少钱买的，什么时候买的，把图片发到 微博‛。据统计，最后共有56万人参加这个活 动，大部分人最后都成为了小米的粉丝——米 粉。小米手机首次预售时，34小时内收到了30 万订单。今年5月15日，小米在新浪发微博， 要向大学生推出15万台青春版手机，售价1499 元。第三天，15万台手机上线销售，10分钟内 便被宣布销售一空。
小米为什么能成功？
一、Community:建立社区，形成粉丝团 建立社区的第一步就是根据产品特点，锁 定一个小圈子，吸引铁杆粉丝，逐步积累 粉丝。立社区跟滚雪球一个道理，初始圈 子的质量和创始人的影响力，决定着粉经 团未来质量和数量。雷军能把小米手机做 得如此成功，很大程度上源于雷军在互联 网圈内多年积累的人脉和影响力，以及小 米手机针对粉丝粉丝团的定位。
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恢复社区营销。
只要加以合理运用社交媒体，就可以加速购买者在当地社区寻求购买体验的趋势。
比如说，当考虑买一个新屋顶，一个液晶电视或者找好的外科医生时，我们不可能去找推销员商量，也不可能去通读某公司网站上的内容。
一般情况下，我们都会向邻居或是朋友打听——这是我们自己的关系网络，里面每个人都是可询问的对象。
企业们应该将自己在社交媒体上花的工夫尽可能地用于复制这种社区指向的购买体验。
而
像Facebook一样的社交媒体公司更应该把它作为自己的长项——通过扩大消费者自己的关系网络，让更多的人提供他们对某一产品或服务的购买体验。
比如一家名叫Z uberance的新公司就可以让忠实的客户们轻松愉快地帮助他们在社交平台上做宣传。
一旦某个客户在接受调查时认为自己可以做“推荐人”，他们会立刻收到一张表格邀请他们在某些社交网站上填写使用感受或推荐，当他们完成后，Z uberance会将它转移至某一指定网站，然后“推荐人” 的交际圈会很快知道他对于这家公司的看法。
找到能够影响客户的人。
很多公司都把大把的资源耗在追求外在的影响者——那些在网站或是社交媒体上受到追捧的人。
其实更好的方式是去找寻和培养能够影响目标客户的人，让他们来帮忙做宣传。
这就涉及到一种新的顾客价值观，与顾客生命周期价值不同的是，它并不是仅仅基于客户的购买。
除了钱之外，我们还有很多其它衡量客户价值的标准。
比如，客户的关系网络对公司有什么战略影响，有多大的影响？或是某个客户受到多少尊重。
微软的MVP（最有价值专家）的用户中有一名被大家称为Excel先生的人。
他网站的访问量有的时候能超过微软Excel界面——这意味着他对于微软有着举足轻重的意义。
于是微软开始透露给Excel 先生一些内部消息并且让他提前试用他们的新产品。
而作为报答，Excel先生和其他的MVP们帮助微软开拓新的市场，这可以省很多钱。
帮助他们建立社会资本。
新型社区导向型营销的实践者们也许会反思这种利用MVP（“客户维
护者”或是“明星客户”）的顾客价值主张。
过去的营销通常用金钱奖励，折扣或是其它小惠小利来获得顾客支持。
而新的营销方式在为拥护者和有影响力的人创造社会资本：帮助他们建立社交关系，提高他们的声誉还让他们获得新的知识——一切的一切都是这些影响者渴求的。
美国国家仪器公司（NI）曾经用过一种特殊的创造性的方法与他们的顾客影响者——IT公司的中层经理合作。
通过向他们提供强大的研究和财务证明，这些经理可以向他们的高层展示NI的战略
优势，NI也因此可以接触最高管理层。
而同时，中层管理者的声誉也会随之提高，他们会被认为是战略思想者，可以为高层带来新的想法。
让拥护你的客户参与你的解决方案。
其中最引人注目的例子来源于非盈利机构。
一些年前，全国青少年吸烟的人数已到达警戒值，于是佛罗里达州开始重新思考他们为了缓解该问题做出的长达十年之久的努力——有什么会比说服青少年戒烟更困难的呢,连马尔科姆•格拉德威尔都说不可能了。