淘宝网经营利益相关方的博弈分析

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在这 种“ 完 全信 息 ” 态 下博 弈 。 不 状 博弈 是 指在 多 决 策 主 体 之 间行 为 具 有 相 互 作 用 时 ， 主 体 根 据 所 掌 握 信 息 及 对 自身 能 力 的 认 各 知 ， 出有 利 于 自己 的决 策 的 一 种行 为 。其 中 ， 作 参
决 策时需 考 虑 到诸 多 因素 ， 了方 便 分 析 ， 立 模 为 建
型 之前 作如 下假 设 ：１ （ ）交易 中只存 在 买方 Ｃ和卖
当销 售 高质量 商 品但买 家 依 旧不 满 意退 回， 由
于淘宝 网第 三方 中介 会保 护卖 家权 益 ， 以卖 家 不 所
会 受损 ， 用为 ｏ 效 。
１ 买 家 、 家 和 物 流 公 司 三 方 的不 完 卖 全 信 息 动 态 博 弈 分 析
１ １ 不 完全信 息 动态 博弈概 述 ．
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所 谓 不 完 全 信 息 （ｎ ｏ ｌｔ ｎｏｍａｉｎ 是 Ｉ ｃｍｐｅｅＩｆｒ ｔ ） ｏ
指市 场参 与者 不 拥 有 某 种 经 济 环 境 状 态 的 全 部 知 识 。而淘 宝 网经 营 中的买 家 、 家 以及 物 流公 司就 卖
ｍ ｉ ｇ ａ ｄ ａ ｔ ｅ ｙ ｐ ｏ ｅ ｔｎ ｈ ｉ ｈ ｓ ｏ ｏ ｓ ｍ ｅ ｓａ ｅｔ ｅ ｂ ｓ ｔ ａ ｅ ｙ ｔ ｋ ｎ ｂ ｈ ｕ ｅ ｓ ｎ ｎ ｃ ｉ ｌ ｒ ｔ ｃ ｉ ｇ ｔ ｅ ｒｇ ｔ ｆｃ ｎ ｕ ｒ ｒ ｈ ｅ ｔｓ ｒ ｔ ｇ ａ ｅ ｙ ｔ ｅ ｂ ｙ ｒ ． ｖ Ｋｅ ｒ ｓ： ｎ ｏ ｙ ｗｏ ｄ ｉ ｃ ｍｐ ｅ ｅ ｉ ｆ ｒ ｔｏ ｌｔ ｏ ｍａ ｉ ｎ；ｕ ｓ ｍｍｅ ｒｃ ｌ ｎ ｏ ｍ ａ ｉ ｎ；Ｔａ ａ ｔ ｇ ｍ ｉ ｇ；ｃ ｍｐ ｅ ｅ ｓｖ ｔ ｉ ｎ ｎｙ ｔ ｉａ ｆ ｒ ｔｏ ｉ ｂ ｏ Ｎｅ ； ａ ｎ ｏ ｒ ｈ ｎ ｉ ｅｕ ｉ — ｌ
第１ Ｏ卷 第 ２期
Ｖ０ ＿ Ｏ Ｎｏ ２ Ｉ１ ．
无 锡 职 业 技 术 学 院 学 报
Ｊ ０ＵＲＮＡＬ ０Ｆ Ｗ ＵＸＩＩ ＴＩ ＮＳ ＴＵＴＥ ＯＦ ＴＥＣＨＮＯＬ ＯＧＹ
２１ ０ １年 ４月
Ａｐ ． ２ １ ｒ ０ １
淘 宝 网经 营 利益 相关 方 的博 弈 分 析
与 人 的行 动 有先 后 ， 而且行 动 在后 者 可 以观 察 到行
动 在先 者 的选 择 ， 据 此 作 出相 应 的选 择 ， 们 将 并 我 这 种博 弈称 作 动态博 弈 （ ｙ ａ ｃＧａ ） Ｄ ｎ ｍｉ ｍｅ 。 （ ）买家 效用 。根 据 淘 宝 网 的交 易规 则 ， 家 １ 买
权 则是 买 方获得 最 大综合效 用 的途径 。
关键 词 ：不完全信 息 ； 息 不对称 ；淘 宝网 ； 弈 ；综合 效 用 信 博 中图分类 号 ： ９ Ｆ ４ 文献 标 志码 ：Ａ 文 章编 号 ：６ １７ ８ （ ０ １ ０ —０ １０ １ ７ —８ ０ ２ １ ） ２０ ６ —４
响着 Ｃ Ｃ网络 交 易 市场 的发 展 ： 一 ， ２ 第 买家 仅 根据
收 稿 日期 ：０ １Ｏ —３ ２ １－ １１
中， 涉及 自身 利益 的相关 方有 卖 家 、 买家 、 流公 司 物
作 者 简 介 ： 成晨 （ ９９ 倪 １８ 一
）女 ， 苏 常 州 人 ， 东 师 范大 学 金 融 与 统 计 学 院 。 ， 江 华
卖 家差评 ， 即卖 家效 用大 于 ｏ 。
到 的其他 参 与人 的实 际行 动 ， 修 正 自己的初 步 判 来 断， 并根 据这 种不 断变 化 的判 断 ， 择 自己 的策略 。 选
１ ２ 买家 与卖 家之 间 的不完 全信 息动 态博 弈分 析 ．
１ ２ １ 假设 条 件 由于 淘宝 网交 易 的双 方 在 面临 ．．
称 ” 成 的。 造
据艾 瑞 咨询 网今年 第三 季度 的统计 数据 ， 务 业
跨越 Ｃ Ｃ、 ２ ２ Ｂ Ｃ两 大部分 的淘 宝 网所 占份 额 为 中 国 网络购 物 交 易 市 场 的 ８ ． ［ 。 在 淘 宝 网经 营 ４８ １ ］
但是 网上购物 存在 许多 问题 ， 些 问题 直 接影 这
者 的信息 ， 而 证 实 或 修 正 自 己对 先 行 动 者 的 行 从
为 。 当博 弈 开始 后 ， 参 与人就 可 以根据 他 所 观察 该
而 收下低 质量 商 品 的效 用小 于 ０ 。 （ ）卖 家效 用 。此 处 假 定 销 售 出 的商 品无 论 ２ 质 量好坏 ， 只要 买 家 收 下 商 品确 认 付 款 ， 不 会 给 就
方 Ｓ， 且 都是 理性 经 济 人 。（ ）其 中卖 方 Ｓ分 为 并 ２
两 类 ， 类 出售 高 质 量 商 品 （ 品实 际质 量 与描 述 一 商 信 息相 符 ） 一类 出售 低 质量 商 品 （ 品信 息 描述 Ｈ， 商 不 完全 ， 有欺 骗 隐瞒 的心理 ） 带 Ｌ。（ ）买方 Ｃ也分 ３
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近年来 ， 国 Ｂ Ｃ 电子商 务 的 一种 模式 ， 就 我 ２（ 也
是通 常说 的商业 零售 ， 接面 向 消费 者销 售产 品和 直 服务 ） Ｃ Ｃ （ 、 ２ 个人 与个人 之 间 的 电子商 务 ）等形 式 的 电子商务 发展 十分 迅速 ， 越来 越 多 的 网 民加 入 了 网购 的 队伍 。艾 瑞 咨 询 网统 计 数 据 表 明 ， 止 到 截 ２１ ０ ０年 ７月 ， 国 的 网 民 数 量 超 越 美 国 ， 到 了 我 达 ３ １ 亿 ， 居世 界 第 一 ， 其 中尝 试 过 网络 购 物 的 ．４ 位 而 网 民高 达 ２ ｕ 。 ５ Ｊ
无 锡 职 业 技 术 学 院 学 报
第１ 卷 Ｏ
以及 淘宝 网第 三 方 管 理 中介 、 宝 网 竞 争对 手 等 ， 淘 关 系较为 复杂 。本 文就 其 中卖 家 、 家 和物 流公 司 买 三方 的博 弈关 系 进行 分析 ， 以期 寻 找使 各 方综 合 效
用 最大 息 无 法 确 定 商 品 的 真 实 情况 ； 第二 ， 旦 商 品 出 现 问题 ， 难 确定 是 买 方 、 一 很
卖 方还 是 物流公 司 造成 的过 错 ； 三 ， 上 购物 产 第 网 生 交易 纠纷 ， 投诉 无 门 。究 其原 因 ， 是 由于买 家 、 都 卖 家和 物流公 司之 间的“ 息不完 全 ” “ 息不 对 信 和 信
ｗｉｌ ｈｏ ｓ ｐ ｔ ｌ ｄ ｃｓｏｎ Ｔｈ ｙ ｎｔ ｌ ｃ ｏ ｅ ｏ ｉｍａ ｅ ｉｉ ． ｅ ｐａ ｍｅ ｍａ ｒｘ ｉ ｉ ａ ｅ ｔ ａ ｎｅ ｔ ｍ ａ ｇ ｍｅ ｔ ａ ｍ ｐ ｏｖ ｎ ｈｅ ｔ ｉ ｎｄ ｃ ｔ ｓ ｈ ｔ ｈｏ ｓ ｎａ ｅ ｎ ｎｄ ｉ ｒ ｉ ｇ ｔ ｓ ｒ ｉ ｅ ｑ ｌ ｙ ａ ｅ ｔ ｉｍａ ｃ ｓｏ ｈ ｅ ｙ ｓ ｌｅ ｓ ａ ｈｅ ｌ ｇｉｔｃｃ ｍｐａ ｉ ｓｗｈｅ ｅ ｓ ｈｏ ｓ ｏ ｕ ｅ ｖ ｃ ｕａ ｉ ｒ ｈｅｏｐ ｔ ｌｄｅ ｉｉ ｎ ｃ ｏｓ ｎ ｂ ｅｌ ｒ ｎｄ ｔ ｏ ｓ ｉ ｏ ｔ ｎｅ ｒ ａ ｎｅ ｔ ｃ ｎｓ —
在不完 全 信息 条件 下 ， 与 动态 博 弈 的每 一参 参 与 人 知道其 他参 与人 “ 哪几 种 类 型 以及各 种 类 型 有
出现 的概率 ” 即知 道 “ ， 自然 ” 与 人 的 不 同 类 型 与 参 相应 选择 之 间 的关 系 ， 是 ， 不 知 道 其 他 参 与 人 但 并
收到商 品后 若要 退 回 ， 邮费 由买家 承 担 。 当退 回 高 质量 的商 品时 ， 买家 不但 没有 购买 到 商 品还 承担 了 运费 ， 以效用 是 小 于 。的 ； 所 当退 回低 质 量 的商 品
（ 照淘 宝 网交 易 规 则 ， 费仍 然 由 买 家 承担 ） ， 按 运 时 买家保 护 了 自己 的权益 ， 以其效 用 高 于退 回高质 所
当销售 的商 品原 本就是 低 质 量 ， 买 家退 回商 则
品时卖 家效 用小 于 ｏ 此 时 虽然 买 方 因 退货 而 无 法 ，
通过 网络 对卖方 作 出差评 ， 是买 家今 后 可 能 因此 但
不再选 择 该店铺 进 行购 物 ， 影 响 自己周 围的 购物 并
为 两类 ， 一类 对 收 到 的商 品 比较 满 意 ， 择 收 下并 选 且 按规 定程 序付 款 ， Ａ 表示 ； 用 一类 在 收 到 商 品 时 因商 品 未 达 到 心 理 要 求 而 选 择 退 回 ， Ｂ 表 示 。 用 （ ）淘宝 网整 个 交 易 市 场 中 出售 高 质 量 商 品 的 卖 ４ 家 所 占 比例 为 ａ 剩 余 卖 家 均 出售 低 质 量 商 品 ， ， 比 例 为 １ 。（ ）买卖 双方 行动有 先 后 次序 ， 行 动 一ａ ５ 先 者为 买家 ， 家则 为后行 动 者 ， 双方 信息 不 完 全 。 卖 且 （ ）此处 分 析 的效 用 （ 用 是指 消费 者 通过 消费 或 ６ 效 者享 受 闲暇等 使 自己的需求 、 望 等得 到 的满 足 的 欲
Ａｂ ｔ ｃ ：Ｗ ｈ ｎ ｐ ｏ ｌ ｅ ｌ ｇ ｏ ｈ ｏ ａ ｅ ，ｔ ｅ ｉ ｆ ｒ ｔｏ ｏ ｓｒ ｔ ａ ｅ ｅ ｐ ｅ ｄ ａ ｉ ｎ ｔ ｅ Ｔａ ｂ ｏ Ｎ ｔ ｈ ｎ ｏ ｍａ ｉ ｎ ｃ ｍｍ ｕ ｉａ ｉ ｇ ａ ｎ ｕ ｅ ｓ ｅ ｌ ｒ ｎ ｎ ｃ ｔ ｍｏ ｇ ｂ ｙ ｒ ，ｓ ｌ ｓ ｎ ｅ ａ ｌ ａ ｏ ｉｔｃｃ ｍｐ ｎ ｅ ｓｇ ｍｉ ｇ ａ ａ ｎ ｔ ａ ｈ ｏ ｈ ｒ Ｍ ｅ ｎ ｉ ，ｔ ｅ ｉ ｆ ｒ ａ ｉ ｎ ｂ ｔ ｅ ｈ ｕ ｅ ｓ ｓ ｗｅ ｌ ｓｌ ｇ ｓ ｉ ｏ ａ ｉ ｓｉ ａ ｎ ｇ ｉ ｓ ｃ ｔ ｅ ． ｅ ａ ｗｈ ｌ ｅ ｈ ｎ ｏ ｍ ｔｏ ｅ ｗｅ ｎ ｔ ｅ ｂ ｙ ｒ ａ ｄ ｓ ｌ ｒ ｓ ｕ ｓ ｍｍ ｅ ｒｃ １ Ｉ ｉ ｅ ｗｉｈ ｔ ｅ ｐ ｉ ｃｐ ｅ ｏ ｅ ｔ ｇ ｍａ ｉ ａ ｔｌ ｙ，ａ ｌ ｈ ｅ ｅ ａ ｔｐ ｒ ｉ ｓ ｎ ｅ ｌ ｓ ｉ ｎ ｙ ｅ ｔ ｉａ ． ｎ ｌ ｔ ｈ ｒ ｎ ｉ ｌ ｆｇ ｔｉ ｘ ｍ ｌｕ ｉ ｔ ｎ ｎ ｉ ｌ ｔ ｅ ｒ ｌｖ ｎ ａ ｔ ｅ