会员营销体系建设

会员营销体系建设

会员营销体系总体思路：

我们的会员体系定位是整个公司的营销体系的主线，也是我们品牌发展的主要策略。

整个会员营销体系的发展依次分为这几个阶段：

1.会员加入阶段：通过合理的引流制度设计获得会员的加入和第一次消费；

2.重复消费阶段：通过具有吸引力的积分，升级奖励制度使会员成为消费主力；

3.俱乐部经营---会员朋友圈形成：在有足够的会员基础上，开始根据消费数据进行细分会员人群建立不同群体的会员俱乐部（如妈妈群，足球俱乐部，单身俱乐部等），通过对每个俱乐部的筹划经营，真正开始建立深层次的忠实消费者群体，形成对品牌具有正面传播影响力和持续产生实际效益的品牌圈。通过俱乐部的运作增强顾客与我们的关系，建立深层信任，最终为我公司实现业务外经营的成功做基础。

4.消费者身份的转变------品牌顾问咨询委员会：我们要做到真正的消费者与企业关系的统一，实现消费者利益空间挖掘最大化，就需要将我们一部分忠实的顾客引入到我们的企业内部，给其一定的身份和利益，充当我们品牌传播的使者，也参与到我们产品战略调整的讨论。

5.企业真正利润的实现------通过前面的一切铺垫和运作，我们成功建立品牌粉丝团，品牌粉丝团粉丝团是我们品牌的忠诚粉丝，我们可以依靠我们自己形成的品牌人脉圈优质人脉资源，充分利用人脉圈里的各方力量，在潜移默化的运营引导中将他们的消费转向其他层面（如其他较有利润价值，投资价值的项目或产品服务），带领他们从单纯忠实消费群体走向我们企业需要的利益共同体。通过我们引导方向，品牌粉丝团各种力量的支持和投资，成功实现我们想要消费者向投资者转变，从单赢转向共赢，形成商业闭环。

营销体系设计中要注意的几点事项：

首先我们的会员体系一方面要有目标顾客群的针对性，其所设制度，等级，尤其是享受的服务内容要与我们目标会员的主要群体的家庭情况，生活品质，个人品味等有对应性甚至超越性，确保我们提供的会员增值服务成为吸引会员的亮点，并成功渗透到对方的日常生活，同时影响能对对方的生活品质，精神状态产生一定的积极影响。这是我们会员营销的关键。

另一方面我们的会员体系要具有包容性，也就是说，在准入的门槛上，会员享受返利或增值服务的制度上，不要太高，太不易让人理解。我们需要一个狠容易理解的基本奖励制度。让对本品牌了解不深的顾客不需要花费太多心思去想去计算，就知道自己有利可图，会员在消费操作时能够简单方便。这样才能在广泛的群众中打好口碑基础，更易得到传播。

其次，我们针对已经加入我们品牌的会员，尤其是高级会员，要设计多种更富变化和惊喜的奖励内容，增值服务制度。所有的制度设计中，需要讲求易理解，富变化，有惊喜，重娱乐体验的特点。这样才能满足我们后续跟踪中销售人员对顾客的二次营销的卖点需求。

最后，根据目标市场的消费状况，我们的会员产品应倾向于中端为重点，高端做亮点，散客做体验。目前根据长沙现有的中高端社区周边消费情况初步分析，目标区域所在地高端消费场所普遍的会员卡消费均额在3000-10000之间。3000以下占次要比例，10000以上占少数比例。由于我们产品本身的特性，以及社区内人群比例的特点，我们需要将青壮年有上学子女家庭作为重点突破口。我们设定理想状态下不同会员级别的比例为：3:5:2。

会员体系框架

分两套体系进行开展。一个是普通会员体系全心购；一个高级会员体系是有机荟。两套体系针对不同群体，所享受服务和返利方式均有差异。前者考虑实际返利和会员数量，消费业绩的提升；后者考虑品牌的塑造，正面影响力的渗透传播。会员体系中，会员消费涉及到套餐服务，套餐服务是一类比较特别的业务，由于其单个金额高，但实际利润较低，在公司运营角度上回笼资金有较大帮助，但同时要考虑不能增加太多会员服务来增加负担。因此普通会员体系中购买套餐者换

算积分不能以原定兑换比例进行计算，也不能直接作为会员升级的依据；而高级会员当中因为积分体系为其次，所以可以直接算作会员升级的依据。

两种消费模式：预充值与套餐服务

预充值：即顾客首次充值一定金额可以成为会员，且其充值可用于日常进店消费，以及购买各类套餐服务。通过预充值到本店进行给类零散消费可以积分，但如用于购买套餐服务没有积分。

套餐服务：分为按时间/次数之套餐和按特殊需求套餐两类。套餐消费不产生积分。按时间/次数套餐，意为按照每月每周配送的次数来定套餐的价格，同时按照月度，季度，年度来定套餐价格。

按特殊需求套餐，意为个性化定制服务。包含有全家套餐；疾病预防套餐；孕妇套餐（孕前营养，孕期营养，产后修复），成长套餐（黄金发育营养；儿童日常营养；儿童分段营养；日常营养；中学生备考营养）；成人套餐（男士减肥；女士减肥；女士美颜）；其他套餐（术后营养；三高套餐；中老年套餐；补钙）

注：以上消费模式中，预充值消费可以适用于任何一种会员返利和增值服务；而购买套餐的消费，要视具体套餐情况进行积分或其他会员增值会员服务的价值换算方法。

第一部分兑换币会员体系---“绿色生命储蓄银行”兑换币体系详细制度

作为现在绿色健康生活方式的倡导者，我们的顾客每购买食用一次绿色食品，意味着为自己的健康储蓄了一次营养能量，同时也为环境保护加了一分。我们为了让顾客能够更直观的看到自己的消费带来的益处，充分的鼓励消费者们养成健康生活的习惯，我们将普通会员的消费体系转化成为一个“绿色生命储蓄银行”的名义来进行推广运作。

“绿色生命储蓄银行”的意义在于通过这种“直观，投资化，新颖化”的方式传达给会员一个理念：你的消费在“绿色银行”不仅可以储蓄自己的健康生命力，还可以帮助环境保护加分。

“绿色银行”的具体操作运营方式：

兑换币会员体系主要是针对接触本品牌时间较短，以及中低层，消费金额偏低但有需求的顾客群体。通过普通会员体系建立目标消费群体从圈外到圈内的转化，成功引入到我们的消费体系当中，为将来成为忠实品牌顾客及高级会员做基础和准备。也是我们品牌快速增加顾客和业绩，扩大影响力的有效方式。

兑换币会员体系的特点：门槛相对较低，单次消费额/预充值额较低，有兑换币赠送并可以累积进行兑换，兑换币会员不能直接升级为高级会员，不能享受除兑换币会员权力以外的高级会员权力。

一、会员准入门槛：

1.首次充值或消费满380元以上的客户；

2.填写会员资料，录入会员管理系统；

二、信用兑币积分制

积分会员体系不采用级别制，采取信用积分制，将有效消费金额转化为信用积分，20元=1元信用兑币，凡在本公司门店或线上商城消费购买任意品类的商品均可20元累积1信用兑币，信用积分达到设定值时，可以享受相应的实物兑换或者购买的功能。

三、会员等级权益制度

以公司战略发展为依归，根据各等级会员价值的不同，制定相应优惠政策，有效提高会员再购率，减少会员沉睡率。

积分计算及使用制度

积分主要是为回馈和更好的服务会员顾客专设提供的，会员顾客消费即可获得积分，累积的积分可以用于到兑换商城进行兑换，或者是作为消费抵用金返现。

一、兑币如何计算

首先，有哪些范围的消费会累积兑币：已经拥有兑币会员资格的顾客消费；在本品牌官方商城及店面进行消费的。其他未说明或已特别说明不能累积的消费均不能累积兑币。

其次，兑币与消费如何换算。经过对本产品成本利润的分析，以及充分考虑到返利给更多消费者，我们规定：按照每消费20元=1兑换币的形式进行累积。部分产品服务如套餐产品则不适用于此规定。

二、兑币如何使用

积分的兑换比例。按照1：1的兑换比例进行兑换。

第二部分高级会员体系---有机荟会员体系详细制度

高级会员体系主要是针对对本品牌有一定了解和认可，经济实力基础较好，生活消费观念更好，对品质需求、健康需求、社会需求更大的顾客群体。他们已经相对摆脱了普通的消费观念，单纯的优惠不是他们关注的重点，更在意获得更加健康品质的生活，以及此消费品牌和自己内在精神需求的吻合性，他们同时渴望有和他们同层次甚至更高层次的圈层进行交流。我们依靠这个群体打造和维护品牌形象。通过会员体系打造符合此群体需求的交流圈层和有价值，个性化的增值服务，再连接进来更多有价值，有层次，并且能够提升他们社会声誉的资源，满足

他们在产品以外的内心满足感，其次将其个人纳入到我们的品牌顾问咨询委员会体系当中，和我们品牌发生深层次关系，为我们的品牌策略做建议参考，是我们的重要任务。

高级会员体系的特点：门槛相对较高，单次消费额/预充值额较高，高级会员有专属高级会员的俱乐部及配套服务，会员质量较高，对本品牌的忠诚度较好，有助于形成品牌影响力。

一、会员准入门槛：

3.首次充值或消费满12000元以上的客户；

4.填写会员资料，录入会员管理系统；

二、会员级别设置及级别定义

将依据其购买行为分为四种不同的常规级别：VIP私享家卡、VIP爱心慈善家卡、VIP终身名誉卡。

1.私享家卡：高级会员12000元

1）获得原价15000元的高品质生态有机食品

2）六个月内消费满30000元可升级为尊贵会员；

3）获得两份价值300元的有机礼包可赠送给除自己外的任何一个您的朋友；4）成为会员俱乐部高级会员，享受会员俱乐部相应的各类活动免费参加；

5）高级家庭营养师服务；私人健康计划；特殊功能性营养计划；

6）家庭周末生态体验深度游送半年，价值8000元；享受生态有机菜免费采摘；7）专属指定客户经理一对一服务；

8）指定时间急速送货服务；

9）获得不定时期国内着名医师，营养专家免费授课，身体检测和疾病预防服务；10）免费配餐及鲜切服务；

11）成为“社区帮帮帮”成员，帮助会员免费联系社区内和附近的人或服务；12）享受消费积分权利。

2.爱心慈善家卡：尊贵会员单次充值32000元

1）获得价值40000元的高品质有机食品；

2）获得以上等级所有服务；

3）生态基地体验游无限次开放；

4）获得本店高级健康管理师专属服务（可上门）；

5）专享免费上门定制私家宴会服务，以及私人宴会策划承办服务一次；

6）一年内可任选一天为自己或家人的特殊纪念日，我们将专门上门为您准备专属的丰盛美食宴餐；

7）享受和我们联名合作的各类高级消费场所的所有折扣及产品赠送服务；

8）专属您的每周折扣；

9）为您和您的孩子提供良好的家庭，子女教育辅导；

10）我们将您的消费的一部分专门对接乡村儿童教育资助，您不需额外花钱即可成为慈善家；

11）成为品牌顾客顾问团代表成员。有机会成为本品牌推广大使，产品讲师。

3.终身名誉卡：单次充值32000元，一年内充值60000元；或单次充值50000元二选一；

1）获得价值60000元的高品质有机食品；

2）获得以上等级所有服务；

3）进店茶座及有机体验厨房现调健康饮品特供；

5）获得您和您爱人制定高级体检中心健康体检一次；

7）一年内可任选三天为自己或家人的特殊纪念日，我们将专门上门为您准备专属的丰盛美食宴餐为您庆祝；

8）享受和我们联名合作的各类高级消费场所的所有折扣及产品赠送服务；

9）专属您的每日折扣；

10）知名教育机构提供免费教育辅导服务，教育专家为您为您和您的孩子提供良好的家庭，子女教育辅导；

12）成为品牌顾问委员会成员，与我集团高管一起为本品牌，及众多消费者制定好的品牌方向和客户服务。

13）成为本品牌形象大使，引入媒体撰写个人专访进行采访报道，扩大个人知名度及社会影响力。

14）帮助建立高端人脉圈，并有各行业专家级人物和你成为朋友，有效为你解决商业，投资，个人问题。

第三部分会员体系自传播推广计划

好的会员体系，既要追求能让顾客得到更多超值的服务享受，这是内容，更重要的是能够让更多不是会员的顾客知道成为会员的好处，通过传统渠道需要更多的资源和人力来做推广，但假如利用会员本身变身成为推广员之一，我们的精力便大大节省，也有利于企业形成口碑效应，更快建立品牌忠实消费群。

具体操作方式：

1.线下会员体系设计。针对顾客加入会员时的有利沟通契机，我们可以将“推荐有奖”的奖励方式以制度形式写入会员享受的服务当中。按照我们的计划，每一个会员在付费加入会员时，告知对方，如果对方已经获得一个100元消费金（或者是一个两人份的生态旅游资格；一个月内有效），只需要邀请对方成为会员成功即可。以后此顾客每介绍一位顾客成为会员成功，均可享受对方和自己获得各消费抵用金。

第二，如果一人总共推荐会员达到五个，我们给予额外奖励；如果一个人推荐会

员达到10个额外奖励；达到20个再额外奖励。

具体标准如下：

被推荐会员预消费金额推荐人奖励被推荐人奖励

800元 20元 10元

1600元 40元 20元

3200元 80元 40元

6400元 160元 80元

12800元 320元 160元

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51200元 1280元 640元

以此类推。

2.线上会员推广联盟。由于目前我们的顾客受众相对较年轻，我们可以充分利用互联网，移动互联一系列有利条件进行推广。线上推广分两部分。

一部分是分享链接注册会员奖励计划。会员登录会员中心后，系统自动分配一个分享注册链接，此链接自带识别记号，只要会员将此链接复制到任何一个地方，比如以图文方式发到微信朋友圈，微博，以及其他各类可以用作推广的渠道。对方点击后即可注册并进入商城页面。被分享的人注册后，分享人和被分享人均可以获得相应的积分奖励1000积分。如被分享人产生实际消费，首笔消费可以享受奖励。每个注册会员均可享受系统自动分配的限量5个注册奖励链接名额。使用完名额后再继续推荐还有奖励，但是积分奖励相对降低。

二部分是网页广告联盟。任何一个会员或者网友，只需注册本网站，即可得到一个单独分配的本网站广告链接，可以将此广告挂到任何一个网站，包括自己的博客，其他论坛等。如有人点击此链接进入网站的人注册会员即可享受积分奖励；如果对方产生实际消费，将直接按照对方消费金额的%返还到你账户可以用作消费。

3.会员俱乐部活动促进计划。我们通过线上和线下的双重设计，可以吸纳会员进入，但为了让会员加入后减少沉睡率，以及快速促进会员之间的关系，尤其是对我品牌的信任度，增加口碑效应，持续扩大推广影响力，我们的会员俱乐部就产生作用了。

我们的会员俱乐部已经准备好丰富的内容等待会员的到来。有交友活动派对，艺术交流，组团活动，美食品鉴会，亲子教育专家坐镇沙龙，户外集体活动，组团旅游，针对不同群体的子俱乐部（女性俱乐部，艺术收藏俱乐部，妈妈俱乐部，

男人俱乐部，单身俱乐部，养生俱乐部等），新品发布会，新品品鉴会等。

通过我们一系列俱乐部的活动运作，丰富了会员的生活，增加了会员的交流，提高了他们的生活品质但是没有增加生活成本。顾客粉丝团，品牌忠诚度，信任度就在此活动中形成。

我们规定，每次活动，一定级别的会员允许有资格带一名自己的朋友或亲属参加（需要提交资料审查）。以快速扩大本会员圈的规模。

会员体系和俱乐部运作所需资源支持

主导运作部门：市场部

协作部门：运营部，门店，

人员要求：市场部负责人及市场部下会员经理及销售人员，运营部负责人，企划人员，门店人员，营养师。

其他资源供应：异业合作。如美容会所，中高端餐饮机构，酒店，保险公司，医院（或专业体检中心），酒庄，航空或票务机构，其他生活服务类企业。等。