第六讲 市场营销调研与预测
市场营销调研和预测课件
2023-10-30•市场营销调研概述•市场营销调研的流程与方法•市场营销预测的基本概念•市场营销预测的方法与技术•市场营销预测的实践应用目•市场营销预测的挑战与解决方案录01市场营销调研概述市场营销调研是通过对市场数据的收集、分析和解释，以了解消费者需求、市场趋势和竞争状况，为企业的营销决策提供依据。
定义市场营销调研的主要目的是帮助企业了解市场情况，预测未来趋势，识别消费者需求和行为特征，从而制定更加精准的营销策略和方案。
目的定义与目的提高决策准确性市场营销调研可以提供客观、准确的数据和分析结果，帮助企业制定更加科学、合理的营销决策。
市场营销调研的重要性了解市场需求通过市场营销调研，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足市场需求。
识别市场趋势市场营销调研可以帮助企业及时捕捉市场变化和趋势，为企业提供新的商业机会。
评估竞争对手通过市场营销调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格、促销策略等，从而更好地评估自己的竞争地位和制定相应的竞争策略。
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始进行简单的市场调查和研究。
随着信息技术和统计方法的不断发展，市场营销调研逐渐成为一门专业的学科。
发展现代的市场营销调研更加注重数据采集、处理和分析的智能化、自动化和数字化。
同时，随着互联网和社交媒体等新型渠道的出现，市场营销调研的数据来源也更加广泛和丰富。
此外，定性研究方法如访谈、观察等也逐渐被纳入市场营销调研的范畴，使得研究结果更加全面和深入。
历史市场营销调研的历史与发展VS02市场营销调研的流程与方法明确调研的核心目的，如了解市场需求、竞争态势等。
定义调研目的根据目的，确定需要收集的信息，如消费者行为、竞争对手销售数据等。
确定调研内容根据信息需求，选择适当的调研方法，如在线调查、访谈等。
选择调研方法制作问卷、访谈指南等，确保收集信息的准确性。
设计调研工具调研方案设计通过在线或离线方式收集数据，如发布问卷、进行访谈等。
市场营销调研与预测(PPT 46页)
特定时期的市场需求
市场潜量 （繁荣期
） 市场潜量 （衰退期
）
繁荣期 衰退期
行业营销费用
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企业需求［1］
企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
企业的市场占有率与其营销努力成正比 ，而营销努力又与营销费用支出成正比 ：
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购买者意向调查法
多用于工业用品和耐用消费品，适 宜做短期预测。
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综合销售人员意见法
即分别收集销售人员对预测指标估 计的最大值、最可能值及最低值及 其发生的概率，集中所有参与预测 者的意见，整理出最终预测值的方 法。
几种典型的市场调研
市场趋势调查
（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）
商圈调查
（人口及结构、客流及结构、消费及购买习惯、区域
功能性质、商圈竞争状况等）
企业形象调查
（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价等）
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第二节案头调研和实地调研
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一、市场需求测量
（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
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不同层次的市场
潜在市场
目标市场 渗透市场
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最终，这个结果被提交了给决策层。
市场营销调研和预测课件
励志人生
好好学（习3）在调查表或问卷设计中应注意的问题
第一，围绕调查目的来设定问题 第二，尽量避免需要大量回忆的问题 第三，应避免会产生歧义的问题 第四，避免逻辑错误 第五，提问的排列顺序一般先易后难、由浅入深 第六，避免诱导性提问 第七，问卷题目设计必须有针对性 第八，提问的数目应适宜 第九，问卷中的问题及答案都要编码
指标数值。
励好志 好人学随生习 机抽样的形式
（1）简单随机抽样
第一，抽签法 第二，随机数字表法
（2）分层抽样 （3）系统抽样 （4）整群抽样 （5）多阶段抽样
励志人生 好好学习
非随机抽样
在抽取样本时不 遵循随机原则，而 是遵循某种人为的 标准抽取样本
励志人生 好好学习
非随机抽样的形式
（1）方便抽样
好好学习三、市场营销的定量预测方法
定量预测方法是利用已经掌握的 比较充分完整的历史统计数据， 应用统计方法，寻求有关变量之 间的规律和联系，建立数学模型 ，从而预计和推测市场未来发展 变化趋势的预测方法
励志人生 好好学习
常用的定量预测方法
（一）平均发展速度法 （二）移动平均法 （三）季节指数法 （四）回归预测法
（2）判断抽样
（3）配额抽样
（4）雪球抽样
励志人生 好好学习
第二节
市场营销预测
励志人生
好好学一习 、市场营销预测的含义和分类
（一）市场营销预测的含义
1.营销调研主要是收集、分析过去和现在发 生的营销信息。
2.营销预测是在营销调研的基础上，运用科 学方法，对未来市场的供求发展趋势以及与 企业营销活动相关的各种变化因素进行分析 、预见、估计和推断，并作出合乎逻辑的解 释说明，为企业制定正确的市场营销决策提 供依据。
Ch06市场营销调研与预测(精)
市场营销学教学课件高职高专经济管理系列十一五规划教材设计制作：杨琼宋贤卓第六章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统作用第二节市场营销调研第三节市场营销预测学习目标•了解信息及其功能，明确市场营销信息系统的构成及运作原理。
•领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。
•了解市场需求测量的基本原理与方法。
•了解市场预测的主要方法。
第一节市场营销信息系统作用一、信息含义功能与特征二、营销信息系统及其特点三、营销信息系统的构成四、营销信息系统的作用一、信息的含义•信息即客观存在的消息，是事物发生、发展而发出的信号。
•市场信息反映市场动态，是对企业所处的经济环境、社会环境和政治环境中与之相关的各种要素的发生、发展状态的真实反应，具体表现为各种消息、数据、资料、图表、情报、习俗等。
信息的功能与特征信息的功能•中介功能•联结功能•放大功能信息的特征•可扩散性•可共享性•可存贮性•可扩充性•可转换性二、营销信息系统及其特点市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。
特点：1．目的性2．系统性3．社会性三、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者宏观因素营销信息系统开发信息营销情报内部报告营销调研决策分析评估信息需求分配信息营销信息系统的构成（一）•内部报告系统1.内部报告系统是营销者运用的最基本的信息系统。
2.它是由订单、销售额、价格、存货水平、应付账款、应收账款等数据组成的信息系统。
营销信息系统的构成（二）•营销情报系统1.营销情报是制定和调整市场营销计划的基础。
2.营销情报系统的主要功能是及时提供有关外部环境发展变化的情报。
如何改进营销情报的质量和数量？●训练和鼓励销售人员发现和报告最新情况。
●鼓励分销商、代理商、零售商和其他中间商把重要情报及时发送至公司。
●聘请专家收集营销情报，或向专业调查公司购买有关竞争对手、市场动向的情报。
《市场营销》课件 市场营销调研与预测
02
市场营销调研方法
定量调研方法
调查问卷
通过发放、回收问卷，对数据进行统计分析，了解消 费者的需求和偏好。
实验法
通过控制实验条件，观察实验对象在刺激下的反应， 从而推断出因果关系。
观察法
通过观察市场现象，收集数据并分析其特征和规律。
定性调研方法
深度访谈
01
通过与消费者进行深入交流，了解其内心想法和行为
目的
市场营销调研的主要目的是了解消费者的需求和偏好，评估市场机会和趋势， 以及确定目标市场和营销策略。
市场营销调研的重要性
1 2
识别市场机会
通过调研，企业可以了解消费者的需求和偏好， 找出潜在的市场机会，并制定相应的产品和服务 。
监测市场趋势
调研可以帮助企业及时发现市场趋势，预测未来 的市场变化，并采取相应的措施应对。
《市场营销》课件 市场营 销调研与预测
汇报人：
日期:
• 市场营销调研概述 • 市场营销调研方法 • 市场营销预测概述 • 市场调研数据挖掘技术 • 市场调研数据分析报告 • 市场调研与预测的实践应用
01
市场营销调研概述
定义与目的
定义
市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地收集、整理、分析、解释和 沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定有效的市场营销决策提供 重要的依据。
3
评估竞争对手
通过调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格 、促销策略等，从而制定更有竞争力的营销策略 。
市场营销调研的历史与发展
历史
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始运用简单的调查方法收集消费者 的意见和反馈。
发展
随着科技和数据处理技术的进步，市场营销调研的方法和技术也不断更新和发展，使得企业可以更快速、更准确 地收集和分析市场信息。
市场营销学第六章市场调查与预测
可口可乐大惑不解。市场调查部门紧急出动。新的市场调查结果显 示，在5月30日前还有53％的顾客声称喜欢新可乐，可到了6月，一半以 上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30％的人说喜欢新可乐。1985年 6月底，新可乐的销量仍不见起色，在传媒的煽风点火下，民众的愤怒情 绪继续蔓延。焦头烂额的 可口可乐决定恢复传统配方的生产 ，定名为 Coca-Cola Classic(经典可口可乐)，同时继续生产新可乐。
启示:
第一节 营销信息系统
（参见：第四章营销管理信息系统，P62）
本节内容
�一、营销信息系统的含义与构成 �二、销售管理系统（内部报告系统 ） �三、营销情报系统 �四、营销调研系统 �五、营销分析系统（营销决策支持系统）
一、营销信息系统的含义与构成
• 信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态
1982年，可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代 营销行动。2000名调查员在全美十大城市调查顾客是否愿意接 受一种全新的可乐。其问题包括：如果可口可乐增加一种新成 分，使它喝起来更柔和，你愿意吗?如果可口可乐将与百事可 乐口味相仿，你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗?调查结果 显示，只有10％～12％的受访者对新口味可口可乐表示不安， 有一半人认为以后会适应新可口可乐。可口可乐公司受到鼓 舞，技术部门在1984年拿出了全新口感的样品。新饮料采用了 含糖量更高的谷物糖浆，更甜、气泡更少，柔和且略带胶粘感。 在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度超过 了百事可乐。调查人员认为，新配方可乐至少可以将可口可乐 市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。
Ch06市场营销调研和预测46页PPT文档
4
一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状 态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4 种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识 三类。
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二、信息的功能与特征
信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 时效性 系统性
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二、市场调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。
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营销备忘2 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
假定该公司预计不作任何市场调研而在飞
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案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研［4］
机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元， 而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划 而可获得长期利润9万美元。在这种情况下， 在市场调研上所花的费用最高为4万美元。
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三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
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四、营销调研的内容
营销调研
产品 顾客 销售 促销 调研 调研 调研 调研
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五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
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Ch06 市场营销调研与预测
第七章市场营销调研与预测了解信息及其功能。
明确市场营销信息系统的构成及运作原理。
认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。
了解市场需求测量的基本原理与方法。
了解市场预测的主要方法。
第一节市场营销信息系统一、信息及其功能从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
信息按照内容可分为三类：即消息、资料和知识。
信息对人类社会有三大功能：●中介功能●联结功能●放大功能信息的一般特征有：●可扩散性●可共享性●可存贮性●可扩充性●可转换性二、营销信息系统的内涵与特点市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）的定义是：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。
营销信息系统的任务是评估经理人员的信息需求并适时提供所需信息作为决策的依据。
营销信息系统的概念如图7－1所示：市场营销信息的特殊性1、目的性。
2、系统性。
3、社会性。
三、营销信息系统的构成图7－1 营销信息系统的构成及运转（一）内部报告系统内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款等数据资料，内部报告系统的核心是“订单——发货——帐单循环”。
（二）营销情报系统内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”，帮助解释前者并指明未来的新机会及问题。
营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。
（三）营销调研系统市场营销调研指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。
｛四｝营销分析系统营销分析系统指企业以一些先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。
营销分析系统，由资料库、统计库和模型库三部分组成：1、资料库。