浅谈表演艺术市场消费者购买心理及行为
表演艺术市场的观众消费行为研究
表演艺术市场的观众消费行为研究作者：于悠悠来源：《艺术科技》2016年第07期摘要：表演艺术市场的观众消费行为区别于一般市场的大众消费行为，其观演需求的弹性、潜在性和不确定性，以及观演动机的多样性和多重性，都决定了观众观演的决策心理。
本文以表演艺术市场为研究视域，对观众需求、动机、决策进行探究，希望对演出市场的观众开发和艺术消费有所助益。
关键词：观众消费行为；演出；需求；动机；决策表演艺术市场的观众消费具有特殊性，观众通过购票观演陶冶情操，获取艺术知识，提升审美鉴赏能力，最终寻求社会归属和文化认同，这通常属于精神消费。
所以，对观众消费行为的分析，不同于一般消费者行为研究。
下文主要从观众需求、动机、决策过程三个方面进行探讨。
1 表演艺术市场观众的需求特点分析一般消费市场针对的是消费者的物质需求，艺术消费在已满足物质生活消费的前提下产生精神需求。
1954年，马洛斯在需求理论中加入了“求知求美”的需求层级，将艺术消费需求纳入考量。
通常，观众需求呈以下特点：多样性。
由于观众的年龄、性别、职业、文化程度、性格、爱好、收入、信仰都不相同，其对演出需求也呈现多样性的特点。
即便是同一个观众，在不同时期、不同观演动机下的需求也是不一样。
例如，孩子喜欢有趣生动的儿童剧，青年醉心于时尚流行的音乐会，老人钟情于怀旧经典的国粹；文化程度高的观众青睐高雅艺术，教育程度低的偏好通俗表演等。
观众需求多样性刺激了多品种演出的创作。
可诱导性。
文化消费需求是可以引导的，观众的观演需求更是典型地呈现出可诱导性态势。
作为精神消费需求，有些观众的需求程度很低，甚至没有观演需求，此时便可通过演出市场营销活动刺激消费者，提升潜在观众的需求强度，使其明确消费意识，产生观演兴趣，并引导其带动更多潜在观众前来观演。
无限性。
消费者在日常消费中会因为已购买一份家电而停止或暂缓消费行为，但会因观看一场演出而萌生对一类艺术的兴趣，从而产生对特定艺术、演出团体或作品的更多观演需求。
表演艺术消费者行为研究
摘要：本文基于对表演艺术消费者行为的研究分析，探求艺术消费的动机及特点，从而以观众拓展活动为立足点，分析目前观众拓展活动的现状及不足，提出较为完善观众拓展方法思路，望对表演艺术市场的营销管理有所帮助。
关键词：消费者行为观众拓展表演院团据《文化部2016年文化发展统计公报》中显示，全国表演院团有12301个，演出共计230.6万场，其中赴农村演出151.60万场；国内观众11.81亿人次，其中农村观众6.21亿人次，城市观众仅占47%；总收入311.23亿元，其中演出收入130.86亿元，平均每场演出收入5674.76元。
因此，现状下的演出产品多是以政府主办或采购的公益演出，形式多为“进农村送文化”的免费活动；从演出收入看，普通城市居民未形成对于现场演出的消费意愿，原因除了演出票价的经济因素外，更多是对于艺术活动的陌生。
那么如何使普通群众称为艺术消费者？关键是需要了解其消费动机，并相应提供所需的艺术活动。
一、表演艺术消费者行为界定及动机研究首先必须厘清一个概念：表演艺术消费者行为是否就是观众行为？学界对观众行为研究的理论文章较为丰富。
1978年意大利学者马克德·马里尼提出“观众戏剧学”，以观众的视角介入艺术创作创新；国内学者余秋雨《观众心理学》从心理学角度分析观众的感知与理解等等。
可见观众行为更多研究的是戏剧观众与戏剧创作之间的关系问题，而本文提出的表演艺术消费者行为研究，除了观演环境下的观众心理研究，还包括观众进入剧场之前的购买心理研究，其中包括消费需求、消费动机等消费心理以及艺术认知、理解、想象、感动等情感心理。
表演艺术消费者不同于商品消费，演出剧目的艺术表现性决定了消费者购买的是情感体验而非实用商品。
那么观众参与表演艺术活动的消费动机有哪些？博蒂基于之前提出的艺术享乐动机和社会符号动机的基础上，将艺术消费动机分析如下:(1)功能或文化动机(或称教育动机)(2)情感动机(或称享乐动机)(3)社会动机(4)符号动机基于以上四种动机研究，客观反应了观众对于艺术活动的需要特点。
消费者购买行为的心理分析
消费者购买行为的心理分析随着经济的发展，现代社会中消费者的购买行为越来越注重心理因素。
消费者购买心理因素的分析对商家来说非常重要。
这篇文章将从欲望、认知、情感三个方面探讨消费者购买行为心理因素。
第一部分：欲望欲望是指个体对于某物质或者生理的需求或需要感到满足之后想要更多或者更高层次程度的需求或需要而形成的。
购买转化过程中，消费者的欲望是推动消费行为发生的主要动力。
1. 感官刺激消费者会对产品的感知产生欲望。
这种欲望是源自外部环境对消费者身体感官的刺激所产生的。
比如：颜色、外形、体积、质地等。
2. 社会需求社会需求是指个体受到社会性因素或群体心理影响而形成的需求感。
为了获得社会认同感，适应社会文化或理念等，消费者会进行购买行为。
比如，精明购物者可能会购买名牌商品，而不是普通品牌，因为这可以增加他们的社会地位和认同。
第二部分：认知认知是个体主观体验的反映，并不仅仅是知觉，更包括了判断，思考，记忆等各个方面。
认知心理因素比欲望要更加微妙，但同样重要。
1. 知觉差异人们对同样的事物感受是不一样的。
在消费者购买转化过程中，每个人的知觉差异也会对购买行为产生影响。
颜色、声音是消费者辨识出某种商品的重要手段。
一些色彩、音符激发的使人感受对每个人都有不同的影响。
2. 价值观差异个体的价值观和生活态度会影响到判断力和决策行为。
价值观也受到文化、民族、年龄、职业等因素的影响。
因此，在消费者购买转化过程中，需考虑到不同客户的价值观。
第三部分：情感消费者购买行为中，情感也影响着消费者的购买行为。
情感因素使得消费者从对产品的认知感性化，并对产品产生情感依赖。
1. 喜好个体客观上对某种商品或服务的偏好。
人们的喜好在协助人们理性选择时，对诱惑很大。
偏好是一种感性的因素，派生于个体对思维和感受的交织。
所以，让消费者喜欢你的产品是非常重要的。
2. 感情绑定消费者会深深地感情绑定到某些产品上。
这种感情绑定的作用可以让消费者对这种产品感到忠诚而一直购买。
艺术消费心理动机与方式资料
艺术消费心理动机与方式研究艺术消费作为艺术生产社会化过程的一个环节, 与社会心理结有不解之缘。
从表面上看, 艺术消费行为似乎是由消费者的主观趋向所决定的, 实际上却蕴含着十分复杂的社会文化背景。
每个消费者都生活在一定的社会文化环境中,其审美观念、消费趣味、消费心理、消费行为等不可避免地要受到社会文化环境的影响。
因此, 某种消费趋向的出现, 都有其特定的社会心理、文化氛围、价值观念等方面的原因。
正确认识和有效引导艺术消费, 有必要对当前艺术消费活动中某些典型的消费心理特别提出来予以剖析,分析这些心理现象是如何为社会环境和社会心理所规范和制约, 又如何在具体的艺术消费活动中影响人们的消费行为。
一、艺术消费的从众心理从众是社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。
社会心理是流行于社会的一种群体心理,一旦形成, 便会迅速地弥漫于社会, 成为人们一种普遍的心理倾向和心理状态。
社会心理学指出,个体在群体中常常会不自觉地受到压力, 群体的行为方式、价值观念、审美趣味和情绪状态会迫使个体表现出与群体相一致的态度和行为。
即便是在理性和智力上都很完美的个体,也会在明显或隐蔽的压力下遵从群体的标准和价值。
个体之所以遵从群体, 是因为当个人与多数人的意见相抵触时,他往往会迫于社会心理和社会舆论的无形压力而改变自己的意见,以便被群体接纳和认可。
艺术消费不完全是一种纯粹个人的活动,在很大程度上是一种社会行为。
人们到剧场看戏, 到电影院看电影, 到音乐厅听音乐,都是在社会群体的环境中进行的, 周围观众的审美情绪和审美评价会影响和制约着他们的消费心理。
即使是在个人情境下进行的艺术消费活动, 如对小说、诗歌的欣赏, 在家里看电视等, 消费者的审美判断、审美经验和审美趣味也难以摆脱社会环境和社会心理的影响。
各种新闻媒体、网络信息的传播,亲朋好友、街坊邻里的交谈, 都使消费者在不自觉的状态下接受和融合了社会舆论和社会心理的影响。
在艺术消费活动中, 从众心理表现为消费者自觉或不自觉地追随群体的消费行为,努力使个体与群体保持一致, 从而避免个人心理上的矛盾和冲突。
消费者心理和行为分析
消费者心理和行为分析
一、引言
消费者心理和行为分析是市场营销中非常重要的一环。
了解消费者的心理需求和购买行为，能够使企业更好地了解消费者，开发出更符合消费者需求的商品和服务。
二、消费者心理分析
1.个体需求
消费者的个体需求是指消费者自己感觉到的需求，如渴了想喝水等等。
但消费者并不总是自己能够准确感知自己的需求，因此企业需要通过市场调研和营销活动来了解消费者的实际需求。
2.心理需求
心理需求是指消费者在内心深处所需要的东西，如安全感、成就感、社交需求等等。
了解消费者的心理需求，可以帮助企业更好地制定产品宣传和营销策略，从而让消费者更加自然地接受产品。
3.消费心态
如心情好的时候更容易购买商品等等。
通过了解消费心态，可以让企业在销售过程中更加得心应手。
三、消费者行为分析
1.购买决策
购买决策是指消费者在购买商品之前所做的决策，包括了解商品种类、评估商品质量、评估商品价格、评估销售服务等等。
了解消费者购买决策过程，可以帮助企业更好地规划销售策略，从而增加销售量。
2.消费行为
消费行为是指消费者在购买商品之后所做出的行为，包括商品使用、商品评价、商品回购意愿等等。
了解消费行为，可以帮助企业更好地了解产品质量是否达到消费者期望，从而不断改进产品。
3.消费意愿
如十分渴望一件新产品等等。
了解消费意愿，可以帮助企业更好
地把握销售机会，从而增加销售量。
四、结语
消费者心理和行为分析是企业营销中的重要环节。
通过了解消
费者需求和行为，企业能够制定更好的营销策略和产品开发计划，从而增加销售额和用户留存率。
演出市场调研报告
演出市场调研报告
根据市场调研数据报告，以下是演出市场的关键发现和洞察：
1. 演出市场规模：根据调查数据显示，演出市场在过去几年稳步增长。
预计未来几年，演出市场将继续保持健康增长。
2. 娱乐偏好：调查结果显示，观众对于不同类型的演出有着不同的偏好。
音乐会和话剧是观众最喜欢的演出类型，而舞台剧和喜剧表演也受到了广大观众的欢迎。
3. 消费行为：调查发现，观众在购买演出门票时更倾向于使用在线平台进行预订。
观众还愿意为高质量的演出和特殊的观赏体验支付更高的门票价格。
4. 市场竞争：演出市场逐渐走向竞争激烈的局面。
随着越来越多的演出团体和表演者涌入市场，对于如何在激烈的竞争中脱颖而出，创新的演出概念和独特的内容将成为关键。
5. 互联网的影响：调查结果显示，互联网的普及对演出市场产生了深远的影响。
在线社交媒体平台和演出平台为演出团体和观众提供了更多的互动机会，为市场提供了更大的发展空间。
6. 地理因素：市场调研数据显示，大城市相比小城市拥有更多的演出机会和观众数量。
然而，在一些小城市，由于本地演出资源的稀缺，观众更加渴望能够观看到高质量的演出。
7. 演出市场的增长预测：根据当前的市场趋势和消费行为，预
计演出市场将继续稳步增长。
随着消费者对于高品质演出的需求不断增加，高水平的表演和创新的演出概念将成为未来市场的关键竞争因素。
总结起来，在竞争激烈、消费者需求多样化和互联网发展的背景下，演出市场需要不断创新和提升服务质量，以满足观众的不断变化的需求。
消费者心理与行为分析
消费者心理与行为分析在当今市场经济中，了解消费者的心理和行为对企业的发展至关重要。
消费者心理与行为分析是指研究消费者的意愿、态度、动机和行为模式，以便更好地理解并满足他们的需求。
本文将探讨消费者的心理因素、购买决策、品牌忠诚度以及营销策略对消费者行为的影响。
一、消费者心理因素的影响1.1 购买动机消费者的购买动机是其行为的基础。
购买动机可以分为内在和外在动机。
内在动机是由个体的需求和欲望驱使，而外在动机则是外部刺激和影响所产生的购买欲望。
例如，个体可能出于满足基本生理需求、社交需求、自我认同需求等内在动机购买产品，或者受到广告、促销活动等外在动机的影响。
1.2 意识形态消费者的意识形态也会影响其购买决策。
例如，一些消费者更加注重环保，他们倾向于购买环保产品；一些消费者则更加注重品牌形象，他们追求奢侈品。
企业在制定营销策略时，应根据不同消费者的意识形态定位产品，并传递相应的价值观。
二、消费者的购买决策过程2.1 需求识别购买决策的第一步是识别需求。
当消费者感到某种需求时，他们会寻找满足需求的产品或服务。
2.2 信息搜索在识别需求后，消费者会寻找相关的信息来评估不同产品或服务的优劣。
信息搜索可以通过个人经验、口碑传播、广告、咨询等途径进行。
2.3 评估和比较在收集到足够的信息后，消费者会对各种选择进行评估和比较。
消费者会根据产品的价格、质量、功能、品牌声誉等因素进行评估，并选择最适合自己需求的产品。
2.4 购买决策购买决策是指消费者做出购买行为的决策。
消费者在做出购买决策时，会考虑价格、品牌知名度、售后服务等因素。
一些消费者还可能受到其他消费者的推荐或意见的影响。
2.5 后购买行为购买之后，消费者会对产品或服务的质量和满意度进行评估。
如果感到满意，消费者可能会再次购买同一品牌的产品或服务，甚至成为忠诚的品牌追随者。
三、品牌忠诚度的影响品牌忠诚度是指消费者对某一特定品牌的偏好和忠诚程度。
品牌忠诚度对企业的长期发展非常重要。
消费者心理与行为分析
消费者心理与行为分析消费是一种常见的行为，无论是购买食品、服装、电子设备还是投资金融产品，都涉及到消费者。
人们的消费行为受到各种因素的影响，如个人的需求、社会的价值观、经济的环境等等。
因此，对消费者心理与行为的分析成为了研究的热点之一。
1. 消费者心理消费者的心理影响着他们的购买行为，常见的心理因素有以下几个：1.1 需求需求是消费者购买某种产品或服务的最直观原因。
人们的需求分为生理需求和心理需求。
生理需求是食物、水、衣服等最基本的需求，而心理需求则包括个人对社会地位、名声、尊重和安全等方面的要求。
消费者对产品或服务的需求程度不同，会导致他们在购买时作出不同的决策。
1.2 信仰信仰是指个人对某种思想或价值观的信奉，这种信奉通常与个人成长经历、家庭、宗教和文化背景等密切相关。
例如，一些人对环保抱有信念，他们会倾向于购买环保产品，而不是只看价格和品质。
1.3 感受感受是消费者对产品或服务的感性认知，通常包括品质、外观、口感、气味等方面。
消费者会通过这些感受来对产品或服务进行评价和选择。
比如，一个消费者可能会因为产品的包装很有创意或者颜色很漂亮，而选择购买这个产品。
2. 消费者行为消费者行为不仅受到心理因素的影响，还受到外在环境的影响。
以下是影响消费者行为的六个主要因素：2.1 个人因素个人因素指个体的性别、年龄、职业、收入、教育程度和个性特征等方面的影响，是对人的基本特征进行刻画的一种方式。
例如，一个消费者的经济能力可能会决定他的购买决策和购买力。
2.2 社会因素社会因素指一个人所处的社会环境对消费行为的影响。
消费行为通常受到家庭、朋友、媒体和文化等各种因素的影响，尤其是与群体或社会的行为模式相关的影响。
2.3 文化因素文化因素指文化、价值观和习俗对消费者行为的影响。
这些因素可能会导致消费者有不同的购买偏好和消费行为。
2.4 心理需求心理需求是指消费者对某种产品或服务的需求程度，通常与个人的个性和生活方式有关。
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浅谈表演艺术市场消费者购买心理及行为
摘要：表演艺术是一种体验型消费，因而感情因素是艺术消费的一项核心效益。
在针对表演艺术的营销策略研究中加入感情要素的目前为数不多。
关系营销的结果受到顾客满意度的影响，而感情因素与关系营销结果之间的关系还没有被阐明。
评价感情影响顾客满意度，而评价感情产生的原因中目标一致性是最基本的一项，目标又与动机紧密相关，所以可以推断出席观看表演艺术的动机对评价感情有影响，从而影响满意度和再购买意图。
关键词：表演艺术；消费者；营销
在表演艺术市场中，交易的内容是无形的体验。
Holbrook & Hirschman(1982)首先提出了享乐型消费的概念来指称涉
及商品使用中感官、幻想、情感方面经历的消费者行为。
他们把传统的、实用型商品，与享乐型、体验型商品区分开来。
相对于实用型商品的消费而言，享乐型消费决定欠缺理智，并且很大程度上基于探索性搜索行为和整体上的印象。
也就是说，体验型消费更加依赖于享乐性、审美性的标准。
既然体验型商品与实用型商品在本质上有区别，关于两者消费者满意度的测定方法也应当不同(Langrehr1991等)。
享乐主义的观点激发了很多艺术营销研究者将感情因素识别为艺术
消费的一项核心效益(Colbert 2003等)。
营销中感情的作用已经由许多研究者进行探讨，获得了广泛的认可(Bagozzi et al.1999等)。
Oliver(1991)发现3项感情回应是满意度的重要先行要素。
Nyer(1997a，1997b)发现预测消费后回应的最佳方法是测量满意度及其他的感情
要素。
Sherman et al.(1997)确证了消费者的感情状态可能是购买行为的重要决定因素。
管理人及营销者可以通过运用感情来获取竞争优势(Taylor 2000)。
竞争优势是组织在竞争市场中业绩表现的关键(Porter 1998)，艺术组织与其他企业一样需要获得竞争优势来创造并维持卓越的表现。
对于本质上更倾向于享乐型的服务来说，感情的达成及状态被认为会对消费、评价以及再购买意图产生一定的作用。
满足主观因素并激发感情反应被看作是决定这类体验中顾客价值的最关键
元素(Addis & Holbrook 2001)。
随着关系营销的出现及兴起，顾客维系和再购买成为关注的焦点(Bolton et al.2000等)。
Hellier et al.(2003)证实了最新的发现，认为再购买意图是推动组织收益性和未来可持续发展性增长的极具价值的要素(White & Yu 2005等)。
服务质量、感知价值和满意度等构想已经被不同的研究者识别为再购买意图的先行要素(Zeithaml 1988等)。
根据先行研究可知：服务质量对感知价值有正面影响(Sweeney et al.1999等)；感知价值对顾客满意度有正面影响(Cronin et al.2000等)；顾
客满意度对再购买意图有正面影响(Selnes 1998等)。
然而却很少有研究验证表演艺术领域中再购买意图的重要性及其与先行要素间的关系。
营销中的感情因素研究包含3个阶段：类别方法，维度方法和认知评价方法。
类别方法不解释感情的起因，只根据相似性将各种感情分成几组(Plutchik 1980等)。
维度方法利用效价和觉醒两个维度来区分感情(Mano 1990等)。
认知评价方法则提供了一个更有深度的办法来说明感情之间细微的差异，并旨在预测特定环境下什么感情会被引出、被激发的感情如何影响行为(Lazarus 1966等)。
认知评价方法被认为更适合理解市场环境中消费者感情回应(Watson & Spence 2007等)。
该方法被用于研究消费感情及其对购买后行为的影响(Nyer 1997)。
在导致感情的潜在评价项目中，最基础的一项便是目标一致性(Scherer 1988等)。
Frijda(1987)以及其他学者认为感情是一种对个人――环境关系的动机性回应，而动机涉及个人目标。
在Hume & Mort (2010)的研究中，作者验证了表演艺术背景下消费者观看演出后感情对感知价值和满意度的影响。
在研究中调查感情的方法采取了认知评价法，因此感情变数的名称被定为评价感情。
经过实验统计分析，感情对感知价值及满意度都产生正面的作用，即评价感情上对演出的满足程度高的话，感知价值和顾客满意度的水平也高。
除此
以外，作者还验证了服务质量、感知价值、满意度和再购买意图各个变数之间的关系。
在文化艺术领域的学术研究中，该研究提供了至今最完整体系化的表演艺术消费者分析道具，涉及各项服务环境中的变数，但是在他们的研究模型中没有考虑到消费者个人的出席观看动机。
消费者在惠顾艺术演出时常常出于个人心理上的动机(McCarthy & Jinnett 2001)。
有许多证据证明内在动机在消费者的商品消费行为中起到很大作用(Hausman 2000等)。
McCarthy & Jinnett(2001)提出个人动机可能决定观众出席艺术演出与否以及参与艺术的形式。
Swanson et al.(2007)探究了表演艺术消费者的4项个人心理动机(审美，良性压力，娱乐，自信提升)与顾客口碑及支持行为之间的关系。
结果显示动机变数的路径系数具有显著性，但数值相当低。
这说明模型中需要其他的动机变数，如一些观众想要更多了解艺术，一些顾客将观看演出视为一种社交活动，对现实生活不满意或觉得枯燥无趣的个人在观看现场演出时可以暂时忘却烦恼。
服务营销者普遍认可维系长期的客户基础所能获得的益处(Berry 1995等)。
测试顾客与公司间关系的强度时可使用的方法之一是了解他们参与支持组织的积极行为的意向。
票房销售对大多数艺术组织来说是重要的收入来源，同时也为公众对艺术的兴趣与艺术价值提供了实质性证据。
因此再购买意图被看作是支持行为中的一项(Jones & Sasser 1995)。
研究
结果显示，所调查的关系营销效益由满意度介导与心理动机相关联。
通过总结分析各种表演艺术相关研究，可以得知：观看动机影响评价感情，从而影响感知价值和满意度。
艺术组织的管理人和营销者势必关注如何增加收入、提高收益性、发展可持续性。
艺术组织的生存与发展离不开观众的支持及观众带来的票房收入，因此经营艺术组织的时候不仅要重视艺术创造方面，也要高度集中于消费者分析和观众群拓展。
对于特定的观众消费群体，应该提供具有针对性的服务、采用针对性的管理模式和关系营销方案，由此达到顾客满意度和再购买率最大化。
而出席观看的动机可成为一项很好的细分表演艺术消费者的手段。
带有不同动机的观众在前往剧场观看演出时抱有不同的目标，当剧场服务和演出质量与观众的目标相符合时，观众会感受到正面的评价感情，因而感知价值及满意度的水平也随之上升；只有满意度高的情况下观众才会再次对表演艺术进行消费。
为了把握艺术消费者的观看动机，可以在事前通过票务网站等各种媒介渠道进行简易问卷调查，经数据搜集并分析后导出该演出的预计观众群体中占最大比例的观看动机类型。
之后，将整个演出的服务特性调整至能够最佳满足带有该观看动机观众的状态，使尽可能多的观众从表演艺术中获得乐趣、感动与欣慰。
满足而归的观众越多，再次心甘情愿为表演艺术掏腰
包的人就越多，因而艺术组织的未来就会更加美好。