第十章 国际市场营销价格策略
国际市场营销的定价策略
国际市场营销的定价策略国际市场营销的定价策略在国际市场营销中，定价策略是非常重要的一项决策，它直接影响到企业的利润和市场地位。
以下是几种常见的国际市场营销定价策略。
1. 标准化定价策略：标准化定价策略是指在不同国家和地区统一制定产品的价格。
这种策略适用于产品在不同国家之间具有相似市场需求、品牌知名度高，并且企业具有足够的规模经济优势的情况。
标准化定价策略可以降低企业的成本，提升市场竞争力。
2. 适应性定价策略：适应性定价策略是指根据不同国家和地区的市场需求情况，调整产品的定价。
这种策略适用于产品在不同国家之间具有明显的差异，市场环境复杂多变的情况。
适应性定价策略可以根据市场需求的变化，灵活调整产品的价格，提高销售量和市场份额。
3. 区域定价策略：区域定价策略是指根据不同地区的市场需求和竞争环境，针对特定区域制定不同的产品定价。
这种策略适用于市场需求和竞争环境在不同地区有明显差异的情况。
区域定价策略可以根据不同地区的价格敏感度和市场容忍度，制定不同的价格策略，提高销售效果和市场占有率。
4. 弹性定价策略：弹性定价策略是指根据不同国家和地区的市场需求弹性，调整产品的定价。
这种策略适用于市场需求和竞争环境的变化非常频繁的情况。
弹性定价策略可以根据市场需求的价格弹性，调整产品的价格，实现市场需求和产品供给的平衡。
除了以上几种常见的国际市场营销定价策略，企业还可以根据自身的情况，制定适合自己的定价策略。
无论选择哪种定价策略，企业需要根据市场需求、竞争环境、成本和利润等因素进行综合考虑，制定出合理的价格，以实现商业目标和利润最大化。
同时，企业还需要及时调整定价策略，以适应市场需求和竞争环境的变化。
只有这样，企业才能在国际市场中取得成功。
国际市场营销之定价策略
2. 引导消费者行为
通过价格策略来引导消费者的购买行为，促 进销售。
4. 促进销售渠道合作
合适的定价策略可以促进销售渠道的合作， 实现共赢。
影响定价策略的因素
产品成本
市场需求
产品成本是制定价格的基础，包括生产成 本、运输成本、税费等。
06
案例分析
案例一：苹果公司的定价策略
总结词
高价厚利、物有所值
详细描述
苹果公司通过创造高附加值的产品和服务，采取高价厚利的定价策略。其产品的品质、设计、功能和 品牌形象使得消费者认为物有所值，愿意支付高价。
案例二：特斯拉的定价策略
总结词
高价高利、技术创新
详细描述
特斯拉以高价高利的定价策略为主，通过技 术创新和高端定位来吸引消费者。其电动汽 车和充电网络的独特性以及可持续能源的利 用，使得消费者愿意为技术创新和环保理念 买单。
者行为等因素，以及产品的生命周期和市场环境变化等因素。
03
适用范围
市场导向定价策略适用于产品具有多样化或复杂性特点的企业，以及在
市场上存在众多竞争对手且市场需求和竞争状况变化较快的企业。
03
不同市场的定价策略
新产品定价策略
撇脂定价
在新产品上适用范围
价值导向定价策略适用于产品具有独特性或差异化特点的 企业，以及在市场上存在众多竞争对手且消费者对产品价 值认知较高的企业。
市场导向定价策略
01
定义
市场导向定价策略是以市场需求和竞争状况为基础来确定产品价格的策
略。它包括市场渗透定价、市场撇脂定价和弹性定价等方法。
02
考虑因素
在制定市场导向定价策略时，企业需要考虑市场需求、竞争状况、消费
国际市场营销之定价策略
缺点
忽略了市场需求的变化，可能导致产 品价格不符合市场需求。
成本导向定价的优缺点
优点
1
保证企业的盈利水平。
2
有利于控制成本和质量管理。
3
成本导向定价的优缺点
• 在竞争激烈的市场中，能够提供一定的价 格保护。
成本导向定价的优缺点
01
缺点
02
可能忽略。
B
C
D
持续改进风险管理
定期评估风险管理计划的实施效果，总结 经验教训，持续改进和完善企业的风险管 理能力。
实施风险管理计划
将风险管理计划付诸实践，确保企业在面 对风险时能够迅速应对，降低风险对企业 定价策略的影响。
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THANKS
目的
转移定价可以帮助跨国公司实现 全球战略目标，如优化资源配置、 减轻税收负担、提高整体盈利能 力等。
方法
常见的转移定价方法包括成本加 成法、市场可比法、协商法等， 跨国公司可以根据实际情况选择 合适的方法进行定价。
倾销与反倾销
倾销
倾销是指出口商以低于正常价值的价格向进口国销售商品的行为。
反倾销
当进口国认为本国产业受到倾销威胁时，可以采取反倾销措施，如 征收反倾销税等，以保护本国产业。
07
定价策略的实施与监控
定价策略的实施步骤
评估成本与需求
分析产品在国际市场上的成本、 需求和竞争状况，为定价提供 依据。
制定价格计划
根据价格策略，制定具体的价 格计划，包括价格水平、折扣 和促销活动等。
确定定价目标
明确企业在国际市场上的定价 目标，如市场份额扩张、利润 最大化等。
确定价格策略
根据企业目标和市场状况，选 择合适的定价策略，如成本导 向、竞争导向或价值导向。
国际市场营销的定价策略包括
国际市场营销的定价策略包括
《国际市场营销的定价策略》
在国际市场营销中，定价是一项非常重要的策略。
不同的定价策略可以对产品或服务在国际市场上的表现产生重大影响。
在制定国际市场营销的定价策略时，市场规模、竞争情况、政府政策、货币汇率变化等因素都需要纳入考量。
首先，定价时需要考虑产品或服务所在市场的竞争情况。
若市场竞争激烈，价格战常常是不可避免的，此时低价策略可能是一个比较稳妥的选择。
然而，如果产品或服务所在市场并无太多竞争对手，那么高价策略就可能更适合。
其次，货币汇率的波动也是定价策略必须考虑的因素之一。
不同国家的货币汇率变化对产品或服务的定价产生直接影响，企业需要时刻关注汇率的变化，灵活地调整定价策略，以应对汇率波动所带来的风险。
此外，政府政策也会对定价策略产生重大影响。
不同国家有不同的进口税、关税和其他相关政策，这些政策可能会影响产品或服务的成本和价格，企业需要充分了解并遵守各国政策，制定相应的定价策略。
最后，市场规模也是一个决定定价策略的重要因素。
在大规模市场中，通常采取较低价格的策略来吸引更多的消费者；而在小规模市场中，采取较高价格的策略可能能够保持较高的利润率。
综上所述，国际市场营销的定价策略需要综合考虑市场竞争、货币汇率、政府政策和市场规模等因素，灵活地调整定价策略，以使产品或服务能够在国际市场上取得成功。
市场营销学 第10章
3.1 心理定价策略
3.1 心理定价策略 3.2 地理定价策略 3.3 差别定价策略 3. 定价策略 3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略 3.6 折扣定价与补贴策略 3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
3.定价策略
3.1 心理定价策略【选择】★★★★★
2.1 成本导向定价法
2.定价方法
2.1 成本导向定价法【选择】★★★
2. 定价方法
2.1 成本导向定价法 2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法
（一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销 售价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）
（二）目标收益定价法
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
C:招徕定价
D:整数定价
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
1.1 定价的概念 1.2 影响定价的因素 1.3定价流程 2.1 成本导向定价法
2. 定价方法
2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法 3.1 心理定价策略
.第十章 价格策略
3.2 地理定价策略
3.3 差别定价策略
3. 定价策略
3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
00058市场营销学-第十章
场份额,占据主导地位。 ➢ 处于衰退行业的企业或进入衰退期的产品,都可
能需要降价应对
提价策略
企业提价的原因很多,如成本提高、产品供不应 求、应对市场领先者发动的提价等。常用的提 价策略： ① 使用价格自动调整条款提价 ② 挂牌提价 ③ 变相提价策略
➢ 价格不仅影响着市场需求的水平,还决定着企业的盈利水平。 ➢ 价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。价格还是产品质量
的指示器,向市场传递着企业对其产品的价值定位
第十章
第一节 定价流程
二、影响定价的因素
内部因素
① 营销目标：当企业面对不同的市场营销目 标时,其采取的定价策略也不尽相同
即由卖方承担全部(有时为部分)运费,买主只需支付不含运费的 产品价款
第十章
第三节 定价策略
三、差别定价 策略
顾客细分 定价
即对不同的顾客群体制定不同的价格,尽管提供的产 品或服务是相同的
产品规格与形 象差别定价
即企业对不同型号、不同样式、不同形象的产品分别制定不同 的价格,而这一价差相对于成本费用的差额而言是不成比例的
第十章
第三节 定价策略
五、促销定价策略
企业可以运用多种定价策略刺激消 费者的购买意愿,因此价格常被用作 促进产品销售的工具。
常用的促销定价策略：
01
特别事件定价策略
02
现金回扣定价策略
03
低息贷款
04
担保和服务合同
第十章
第三节 定价策略
六、折扣定价与补贴策略
(一)现金 折扣
(二)数量折 扣
(三)功能 折扣
成长期的定价 策略
在产品的成长阶段,销售量开始迅速上升,促销的平均费用已比 导入阶段低,此时应该以市场渗透为主
国际市场营销定价策略
国际市场营销定价策略国际市场营销定价策略是指企业在面对国际市场时，为了实现销售目标和获得最大利润，在定价方面采取的策略和措施。
由于国际市场涉及到不同国家和地区的政治经济环境、文化差异、竞争状况等因素，因此国际市场营销定价策略需要根据实际情况灵活调整。
首先，国际市场营销定价策略可以采取市场导向的方法。
这种方法是根据市场需求程度和竞争状况来决定定价策略。
如果市场需求大且竞争较小，企业可以采取高价策略以获得更高的利润；而如果市场需求较小或者竞争激烈，企业可以降低价格来吸引更多的消费者。
第二，国际市场营销定价策略可以采取成本导向的方法。
这种方法是基于企业成本来决定定价策略。
企业可以通过降低成本来降低价格，以增加市场份额和竞争力。
此外，企业还可以采取差异化定价策略，即为不同市场和不同消费者制定不同的定价策略，以最大程度地满足他们的需求。
第三，国际市场营销定价策略可以采取定位导向的方法。
这种方法是根据产品或品牌的定位来决定定价策略。
企业可以通过高价策略来塑造高品质、高档次的形象；或者通过低价策略来迅速打开市场，获取更多的份额。
此外，企业还可以采取折扣定价策略，在一些特定的时间和地点，对产品进行促销，吸引消费者。
最后，国际市场营销定价策略还需要考虑地区差异和文化差异。
不同地区和不同文化背景下，消费者对于产品和价格有着不同的需求和接受程度，因此企业需要根据地区和文化差异来制定相应的定价策略。
总之，国际市场营销定价策略是企业在国际市场中进行售价设定的策略和措施。
通过市场导向、成本导向、定位导向等方法，企业可以根据实际情况灵活调整定价策略，以实现销售目标和获得最大利润。
同时，还需要考虑地区差异和文化差异等因素，制定相应的定价策略。
国际市场营销定价策略的选择和实施，对于企业在国际市场中取得成功至关重要。
国际市场营销定价策略
国际市场营销定价策略
国际市场营销定价策略是企业在国际市场中制定的用于定价产品的策略。
由于国际市场的竞争环境与国内市场存在很大的差异，因此企业需要根据不同的市场特点和竞争情况来确定适合的定价策略。
首先，企业可以采取标准价格策略。
这种策略是指企业在不同国家或地区销售的产品价格相同。
这种策略适用于产品的生产成本和运输成本相对较低，并且市场需求相对稳定的情况下。
例如，一些国际品牌如可口可乐和麦当劳就采用了标准价格策略。
其次，企业还可以采取差异化价格策略。
这种策略是指企业根据不同国家或地区的市场需求和竞争情况制定不同的价格。
对于一些具有明显差异的产品，如汽车和奢侈品，企业常常采取差异化价格策略。
这样可以更好地满足消费者的需求，并提高产品在不同市场中的竞争力。
另外，企业还可以采取折扣和促销策略。
这种策略可以通过降低产品价格或提供额外的优惠来吸引消费者购买。
折扣和促销策略在国际市场营销中尤为重要，因为消费者在不同国家或地区的购买力和消费习惯可能存在较大差异。
最后，企业还可以采取竞争性价格策略。
这种策略是指企业通过定价低于竞争对手来获取市场份额和竞争优势。
竞争性价格策略适用于市场竞争激烈的行业，如电子产品和快速消费品。
然而，企业在采取竞争性价格策略时需要谨慎，避免触犯反垄
断法或引发价格战。
总之，国际市场营销定价策略的选择应根据企业自身实际情况和市场环境来确定。
企业需要综合考虑产品成本、市场需求、竞争情况和消费者购买力等因素，制定合理的定价策略，以实现营销目标并获得竞争优势。
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国窖1573的价格：48000.00元
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5、全球导向定价法
（1）延伸/母国取向（标准价格）
相同产品的价格在世界各地均保持一致， 而运费及进口关税由进口方承担。
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（2）调整/东道国取向（差异价格）
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二、心理定价策略
1、声望定价策略 2、尾数定价策略 3、招徕定价策略
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1、声望定价策略
对名品、名店、名牌，定大大高于其他 同类产品的价格。如全球知名的化妆品、 汽车、服装，标志性高级消费品，如钻 石、香水、精美瓷器、珍珠等，都可采 用这种定价方法。
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小米手机：1999元
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3、市场需求
最高价格取决于市 场需求。各国的文 化背景、自然环境、 经济条件等因素存 在着差异性，决定 了各国消费者的消 费偏好有所不同。
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在美国买双意大利皮鞋，50 元上下。 在中国买双意大利皮鞋，1500 元上下。 在美国买辆奔驰E-320，50000 元，相 当于半年多的工资。 在中国买辆奔驰E-320，980000 元， 相当于十年多的工资。
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在美国买一盒哈根达 斯，三块！ 在中国买一盒哈根达 斯，六十！
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Sony便携式激光唱机的渗透定价
【案例】Sony便携式激光唱机，300美 元而不是600美元。 按照第一批产品的单位成本，其价格应 至少定在600美元，但最后盛田昭夫决 定以300美元进行市场渗透。在占领市 场后，再通过规模经济降低生产成本。
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精工手表的渗透定价
允许子公司或分公司以最适合其营销环 境的价格定价。
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苹果iPhone 5内地发售 售价比美 国高出23%
2012年12月14日凌晨起，苹果iPhone 5正式在内地发售。然而就在苹果官方公 布内地iPhone 5售价后发现，不仅 iPhone 5的最低售价比先前的iPhone 4S高出300元，中美裸机售价更是相差 超过1/5。
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中美物价对比
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在美国吃份麦当劳的巨无霸，4 元。 在中国吃份麦当劳的巨无霸，20 元。 麦当劳的一个套餐在5美元左右，小城市更是低至23美元。
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中国麦当劳里一个 麦香鱼汉堡套餐要 人民币18.5元，在美 国只要4美元。 对于一个月薪3000 人民的中国人来说， 这顿饭花去了一月 收入的0.6%，对于 一个月薪3000美元 的美国人来说，这 顿饭花去了一月收 入的0.1%。
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第十章 国际营销价格策略
1
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本章主要内容
第一节 国际定价的相关概念 第二节 国际市场营销定价策略 第三节 国际市场定价的特殊现象
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引题：
价格策略在市场营销中的地位和作用？
价格怎样制定才有竞争力？ 在不同细分市场中价格是否应有所不同？
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在中国星巴克 拿铁咖啡26元。 在美国3美元。
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你猜你猜你猜猜猜？
公司的实际做法：倾向于采用标准 价格还是差异价格？
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Samili&Jacobs，2004：研究了《财 富》500强企业重大350家公司和100最 大的总部位于美国的跨国性公司，得出 结论：70％在全球采用标准化的价格策 略。 思考：研究有没有局限性？
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பைடு நூலகம்
上海超市现 “天价”苹果
1988元“天 价”苹果。该 苹果的红色果 皮上有黄色的 “蛇”图案， 并有“2013 年”字样。产 地日本。
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举例：声望定价
微软公司的Windows98（中文版）进 入中国市场时，一开始就定价1998元人 民币，便是一种典型的声望定价。
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第二节 国际市场营销定价策略
一、新产品定价策略
1、撇脂定价：苹果IPOD上市 2、渗透定价：精工手表
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苹果的新产品撇脂定价
苹果iPod是近几年来最成功的消费类数 码产品之一。第一款iPod零售价高达 399元美元。
苹果不到半年又推出了一款容量更大的 iPod，定价499元美元，仍然销路很好。 苹果的撇脂定价大获成功。
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Berluti 鞋被《福布斯》评选为全世界售 价最昂贵的现成男装鞋之一，一双鞋超 过万元的价格让Berluti 成为同类品牌中 最经典最奢华的领航者。 鞋厂创立于1895 年，一个家族生意的 品牌，只有一位设计师，不超过20位的 顶尖手工技师，一双鞋要手工花费250 个小时才能完成。
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2、需求导向定价法
需求价格弹性 供求关系 准确把握顾客心理
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需求导向：认知价值定价法
杜邦在对某一化学品定价时依据该产品 所带给顾客的每一个附加利益推定顾客 所认知的价值，并在此基础上确定该产 品的价格。
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特点
质量 交货 系统 创新 再培训 服务 价格
标准水平
不纯杂质每万分之十 二周内 仅供应化工品 没有研究与开发支持 一次性培训 通过国内办事处购买 100美元/磅
溢价水平
不纯杂质每百万 分之一 一周内 供应全部系统
增加的价值
1.40 0.15 0.80
高水平的研究与 2.00 开发支持 又要去可以再培 训 当地适用 105美元/磅 0.40 0.25 5.00
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苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成 功后，就根据外部环境的变化，而主动 改变了定价方法，2004年，苹果推出了 iPod shuffle，这是一款大众化产品， 价格降低到99美元一台。
11，000 1600
0.01
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4、战略导向定价法
案例：REEBOK在印度的定价
1995年进入印度市场 当时印度售价最贵的同类产品售价 1000卢比 可按REEBOK在其他国家的定价却是2500卢 比 2500卢比在当时的印度相当于一个初级公务 员的月工资、一头奶牛、一台冰箱）？
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4、市场竞争结构
产品的最低价格取决于该产品的成本费 用，最高价格取决于产品的市场需求状 况。在上限和下限之间，企业如何定价， 则取决于竞争者提供的同种产品的价格 水平。
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5、政府的价格调控政策
东道国政府可以从很多方面影响企业的 定价政策，比如关税、税收、汇率、利 息、竞争政策以及行业发展规划等。即 使东道国政府的干预很小，企业仍面临 着如何对付国际价格协定的问题。
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3、竞争导向定价法
以国际市场上相互竞争的同类产品 的价格为依据，来确定自己产品的 价格。
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竞争导向：密封投标定价法
公 司 的 递 公司的利 价 润 （美元） 100 9，500 10，000 600 10，500 1100 递价的中 期望利润 标率（假 （美元） 定的） 0.81 0.36 0.09 81 216 99
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（二）国际定价的基本导向
1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 4、战略导向定价法 5、全球导向定价法
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1、成本导向定价法
成本导向定价法是一种主要根据产 品的成本决定其销售价格的定价方 法。定价时较少地考虑市场需求和 竞争状况。 主要优点是简便易用、比较公平。
日本电器公司开辟美国市场时，以 什么为定价目标？
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2、成本
成本核算在定价中十分重要。国际营销 与国内营销某些相同的成本项目对于两 者的重要性可能差异也很大。例如运费、 保险费、包装费等在国际营销成本中占 有较大比重。而另外一些成本项目则是 国际营销所特有的，例如关税、报关、 文件处理等。
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最奢华的西装与最贵的鞋子
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通常定制一套西装需两个月时间，最少 185 道工序，Brioni 以充分了解顾客的需 要以及周到耐心的服务成功俘获了包括前 联合国秘书长安南、纽约地产大亨唐纳 德· 特朗普以及前任007 布鲁斯南和现任 007 丹尼尔在内的25000 顾客的心。 Brioni 现成的成衣价格从4200 美元到 7500 美元不等，订制男装约需人民币8 万 左右。