第六章广告文案的结构
管道营销广告文案策划
管道营销广告文案策划第一章：引言管道营销是一种通过多种渠道来实现销售目标的营销策略。
它将传统的销售流程分解为多个步骤，通过不同的渠道来推动潜在客户向下一阶段发展。
在当今竞争激烈的市场环境下，采用管道营销的策略可以帮助企业更有效地吸引客户、获取潜在客户和提高销售转化率。
第二章：分析市场在实施管道营销策略之前，首先需要对市场进行深入分析。
了解目标客户群体的特点、消费习惯和购买需求是成功实施管道营销的关键。
通过市场调研和数据分析，确定目标客户群体的特点和偏好，有针对性地制定管道营销策略。
第三章：制定目标在制定管道营销策略之前，需要设定清晰的目标。
确定想要达到的销售目标和客户获取目标，为管道营销的实施提供方向和动力。
目标应该具体、可衡量和有挑战性，可以根据已有数据和市场情况来设定。
第四章：选择管道管道营销的成功取决于选择适合的销售渠道。
根据目标客户群体的特点和消费习惯，选择合适的渠道来推动销售转化。
可以选择线上渠道、线下渠道或者综合使用多种渠道来实现销售目标。
第五章：制定策略在选择了合适的销售渠道之后，需要制定具体的管道营销策略。
根据市场分析和目标设定，确定推广内容、推广方式和推广周期，为管道营销的实施提供具体的指导方针。
同时，需要制定有效的跟进计划，确保客户在不同阶段接收到合适的信息。
第六章：实施执行管道营销策略的成功取决于实施的执行力。
团队成员需要充分理解管道营销策略的重要性和实施步骤，按照计划和时间表来实施推广活动。
同时，要不断监测销售数据和客户反馈，及时调整策略和推广内容，确保管道营销的有效实施。
第七章：评估效果管道营销的效果评估是持续改进的关键环节。
通过分析销售数据、客户反馈和市场趋势，评估管道营销策略的实施效果。
根据评估结果，调整策略和推广内容，优化销售渠道和推广方法，提高销售转化率和客户获取率。
第八章：总结与展望管道营销是一种适应市场需求变化和客户行为变化的营销策略，可以帮助企业更好地吸引客户、获取潜在客户和提高销售转化率。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
广告文案的结构
广告文案的结构
广告文案的结构可以根据具体情况和广告目的的不同而有所变化，但通常包含以下几个基本要素：
1.引起注意：通过使用吸引人的标题、图像或独特的开场语句，引起受众的兴趣和注意力。
这一部分的目标是让人们对广告产生兴趣，主动停下来阅读或观看。
2.建立需求：在引起注意后，向受众传达产品或服务的价值和优势。
强调解决受众问题或满足他们需求的能力，创造出购买或采取行动的动机。
3.提供证据：支持产品或服务的宣传词，并提供相关的证据或数据，以加强受众对其可靠性和有效性的信任。
这可以包括客户的成功案例、专家推荐、用户反馈等。
4.呼吁行动：明确告诉受众应该采取的下一步行动，例如购买产品、访问网站、拨打电话或参加活动等。
鼓励受众立即行动，并提供便捷的方式让他们跟进。
5.结尾亮点：在广告文案的结尾部分，突出强调产品或服务的最大优势或独特之处，以进一步吸引受众的兴趣和记忆。
这可以是一个简洁而精彩的总结陈述或令人印象深刻的口号。
广告文案的结构旨在通过逻辑性、情感吸引力和明确的行动呼吁来吸引和说服受众。
但需要根据具体的广告类型、受众特点和传播渠道进行灵活调整，以达到最佳的广告效果。
第六章平面广告设计
第六章 广告设计的构成要素
第四节 字 体
汉字在发展过程中产生了许多书体，主要有楷书、草书、隶书、篆书等，并且由于汉字书写工具 （纸、笔、墨）的特殊性，形成了一门独立的艺术——书法。同时，在印刷字体中，又形成了宋体、黑 体、仿宋体、单线体等。在美术设计中，又以各种书体和印刷字体为基础，形成了各种美术字体。拉丁 字也在自身发展过程中产生了古罗马体、新罗马体、哥特体、方饰线体、无饰线体、意大利体、手书体 等。这些风格多样的字体为广告设计提供了条件：一方面，供设计师根据需要选择使用；另一方面，供 设计师以此为基础创造新的字体字形（见图6-17）。 在广告设计中，文字占有重要的地位。为了充分发挥文字在广告中的作用，字体的设计应注意以下 原则： 一、服务内容
空白与边框
第六章 广告设计的构成要素
实训项目 1．平面广告设计的构成要素有哪些？它们各有哪些作用？ 2．平面广告设计中的空白有何作用？ 3．广告文案与广告设计的关系如何？
第六章 广告设计的构成要素
本章总结 本章通过对广告设计中所涉及的图形、商标、文案、字体及色彩作系统介绍，有助于正确理解广告设计 中上述要素分别承担的角色，并能有机形成统一的视觉整体。
第六章 广告设计的构成要素
第三节 文 案
广告的本质就是说服的艺术。说服自然关系到“说什么”及“如何说”的问题。目标消费群一经确 定，广告策略一经拟定，创意的作用也就凸显出来了。广告的创意包括两个方面：一是广告的文案；二 是广告的图形设计。 一、文案与平面设计的关系 广告文案呢有两个根本点：一是销售主张；二是文案必须要有创意。 文案与图形一样，都必须具有销售力与冲击力。一个完整的广告作品是文案与图形的合力。从创意过 程来看，图形与文案都需要有充分的联想创意能力。广告文案虽然是用语言来表达的，但好的文案必须 要有强烈的叙事能力。 好的广告作品中，文案与平面的关系不是相互依赖的关系，更不是看图说话；而是各自遵循自己的 创意方向，在统一的策略下完美地组合在一起。
[练习]广告文案写作复习题
![[练习]广告文案写作复习题](https://img.taocdn.com/s3/m/e709f1ee7d1cfad6195f312b3169a4517723e5ab.png)
第二章广告文案写作过程1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。
2、简述广告文案的风格类型。
雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）第三章广告文案的诉求方式1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。
8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用9. 情理结合型广告文案的写作方法？相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。
相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界第四章广告文案的语言与修辞1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度第五章广告文案的构成与写作1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号2. 不同媒体的文案构成有什么区别？（1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。
《广告文案写作原理与技巧》笔记
《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
广告学 第六章 广告文案的写作
请看下面美国奥尔马克百货公司的广告： 正题：慷慨的旧货换新 副题：带来你的太太 只要几块钱 ……我们将给你一位新的女人 正文：为什么你欺骗你自己，认为你买不起新的与最好的东西？在奥尔 巴克百货公司，你不必为买美丽的东西付高价。有无数种衣物供你选 择——一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人—— 仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 标语：做千百万的生意，赚几分钱的利润 地址：“奥尔巴克”纽渥克海尔塞市场，第34街帝国大厦对面
（二）正文
• 1、具体要求：
– ①重点突出 – ②行文简洁 – ③语言符合产品的个性。
2、正文的表现形式
• • • • • • ⑴对话体正文 ⑵描写体正文 ⑶幽默体正文 ⑷证书体正文 ⑸新闻体正文 ⑹布告体正文
抒情体
诗歌体
相声体
3，奥德威谈正文：
• • • • • • • • ①大字号开头 ②开头不超过11个字 ③正文常使用小标题。 ④正文注意分栏。 ⑤表正文的重要段落要使用黑体或斜体，引起注意。 ⑥用箭头、弹性符号、星号……帮助往下读。 ⑦如果有许多不相关的内容，不要使用联结词。 ⑧不要把广告版面排成“阴式“版面。
– 爱拼就会赢(百事可乐) – 请喝可口可乐(可口可乐) – 总统用的是派克(派克笔) – 味道好极了!(雀巢咖啡)
(二)排比法
• 组织相同或相近的词、词组、句子，并 列化、集中突出地宣传广告内容
– 看新画王 听新画王 用新画王 (电器) – 同样的天空下，我们开创一片不一样的天空 同样的大地上，我们开创一个不一样的地方 同样的时空里，我们提供您不一样的人生 上帝创造天地 瑞联诠释天地(房产公司)
二、广告文案的构成
广告文案结构、构成要素及写作要求
广告文案结构、构成要素及写作要求广告文案是一种营销工具，旨在通过用文字和图像吸引潜在客户，并促使他们采取特定的行动，例如购买产品或服务。
一个成功的广告文案需要具备以下几个要素：吸引力、有效性、清晰度和可衡量性。
一、结构：1.引起注意：开头要设计吸引人的语句或吸引人的图像，以吸引读者的注意力并激发他们的兴趣。
2.创造兴趣：在引起注意后，需要进一步引起读者的兴趣，说明产品或服务的独特之处，以及它们如何满足读者的需求。
3.激发欲望：通过展示产品或服务的优点、特点和益处，以及顾客的获益，激发读者的欲望。
4.唤起行动：最后一部分是呼吁行动，给出一种简单明了的方式，鼓励读者采取特定的行动，例如购买产品、访问网站或注册试用。
二、构成要素：1.目标受众：广告文案需要明确目标受众，因为不同的受众具有不同的需求和偏好，只有了解受众才能编写出有效的文案。
2.核心信息：广告文案应明确传达产品或服务的核心信息，突出其独特卖点，并鼓励受众采取行动。
3.关键字和短语：由于广告文案通常是简短的，因此需要选择和使用关键字和短语来概括和突出主要信息。
4.图像和设计：图像和设计在广告文案中起着重要的作用，能够吸引读者的目光，并强调产品或服务的特点和优势。
三、写作要求：1.简洁明了：广告文案需要简洁明了，用精确的语言传达核心信息，避免使用过多的词语和复杂的句子。
2.吸引人：文案的开头要有吸引力，能够引起读者的兴趣，并激发他们继续阅读。
3.与受众共鸣：广告文案应与目标受众产生共鸣，了解他们的需求和痛点，并通过文案表达出产品或服务能够解决这些问题的能力。
4.明确行动：广告文案的最后一部分应明确呼吁读者采取行动，并提供简单明了的指引。
5.测试和优化：广告文案需要经常测试和优化，根据不同的反馈和效果进行调整，以获得更好的结果。
综上所述，广告文案需要有吸引力、有效性、清晰度和可衡量性，选择合适的结构和构成要素，并遵循写作要求可以编写出具有吸引力和影响力的广告文案。
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广告文案的结构
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第一节 广告标题
• 一、广告标题的概念 它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整 个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富 于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中 信息的类型和最佳利益点，使受众继续关注正文。
5．复合结构标题
• 复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内 在的逻辑关系，在排列上呈先后次序排列的标题结构。
复合结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符合受众各种 接受心态的诉求，它由引题、正题、副题三个单句子结构构成。
• 引题，又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般 用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和 副题。
• 2、多词组结构标题
即标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、递进 或转折等多种关系。
．金光灿烂 优雅迷人(戴宝乐表) ．当代名表，名家鉴赏(劳力士手表)。
广告标题运用这多种关系来表现商品或服务的特性或利益 点的。
因为多词组结构的广告标题一般在音韵上适合于记忆、流 传，在结构构成上较为均衡、美观，广告标题中运用多词组 结构的现象较多，因此，它在任何产品、任何媒介的广告上 都得到运用。 ．心宽体帅 内外皆美(裕隆汽车) ．直飞欧洲 畅行无阻(国泰航空) ．系出名门 新潮品味(丹麦司迪麦口香糖)。
• (3)诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。 • (4)直接诱发消费者产生购买行为。
• 三、广告标题的结构 1、单词组结构标题
即标题本身不是一个完整的句子，而只是由一个词组所构成的 标题类型。
这种结构类型的广告标题，大约有三种组词特征： ．用品牌的名称作标题 ．用成语或单个词组来描绘产品的特征， ．丝丝入扣（皮尔．卡丹西服系列） ．栩栩如生（柯达软片） ．用重叠词体现情绪走向 ．愈想愈怕，愈离愈远(台湾新光保险) ．愈抽愈短(台湾国泰人寿)。
．春兰企业登载在《光明日报》上的广告标题：
引题：春兰金牌保姆始终追求最好
正题：金牌保姆宣言
．松下电器变频式空调的报纸广告标题：
引题：销售进入第二年
正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多
副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明
两则正标题都将广告的主题及其广告中要表现的主要内容进行了表现，人们看了标题就 能明显地知道广告的中心内容是什么，广告正文中具体解释和介绍的是有关怎样的内容。 这使得标题体现了作用：在无意识的受众群中，分离出潜在的消费者诱使他们继续关注正 文的细部诉求；同时，也使匆匆浏览的受众，能在最短的时间里将该广告的主题表现有个 大致的了解，为更深层次的诉求打下基础，也为最广范围的受众知晓率起到一定的作用。
二、广告标题的作用
• (1)为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创 意的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在需求， 以引起他们的关注。
台湾兰丽绵羊霜广告 广告标题：“只要青春不要‘痘’” 针对为脸部长青春痘而烦恼的青少年受众，将么
“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题) “我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题) 表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了 商品满足消费的有效性。
置• 疑(2的)在实无力目，的为阅您读构和筑收通看向的In受ter众ne中t的间神，奇分之离桥出。目标消费者。
即以一个独立完整的句
子结构形成的广告标题。 这是在广告中用得最多的 标题结构形式。因为这种 形式可以运用多种诉求方 式来对受众进行简洁、明 了的诉求。
• 4、多句结构标题 指有两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系，而这种内 在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。在这 种标题形式中，各个句子之间的关系可以有多种可能：两个句 子之间处于并列、递进或转折的状态，
．
• 3、单句式广告标 题
穿着LACOSTE的总统先生”(鳄鱼牌服装) ．无限延伸您的视野(捷安特汽车) ．谁说我跑不过乌龟（白兔奶糖）。
单句式结构标题一般多采用陈述句形式
，但在具体表现时，可以作创意性搭配 。如在主谓搭配、谓宾搭配的基本构架 基础上，可以运用前缀或后缀性的句式 表现： ．爸爸也有孤单的时候(新力牌电器) ．拥有 PROTON是一份无可取代的感觉（ PROTON）
• 正题，是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达 广告信息中最主要的或最关键的内容。
• 副题，在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具 有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。
在具体的操作中，复合标题可以有三种表现结构： 引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。
文案：大家都在谈论e,但是它的背后谁在支持，你知道吗？ 大家都在谈论e-business,e-service,e-management,e-media等。各种各 样的电子商务，但是很少有人知道它背后的强大支持者，Cisco。 Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全 球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。Cisco这位信息时代的 幕后巨人，虽然很少与您直接见面，却真正地存在于您的身旁。 Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。