第4章+营销渠道的设计原则与流程2
营销渠道设计概述
2023-11-06•营销渠道设计的基本概念•营销渠道设计的步骤•营销渠道的构建与管理•营销渠道的优化与创新•营销渠道设计的案例分析目录01营销渠道设计的基本概念定义与重要性定义营销渠道设计是指构建和管理产品或服务从生产者到消费者的转移路径的过程。
重要性营销渠道是连接生产者和消费者的桥梁，有效的渠道设计能提高产品或服务的市场覆盖率，提升销售效率，并满足消费者需求。
生产者直接将产品或服务销售给消费者，如官网销售、直销等。
直接渠道生产者通过中间商将产品或服务销售给消费者，如经销商、代理商等。
间接渠道生产者通过多个中间商将产品或服务销售给消费者。
宽渠道生产者仅通过少数中间商将产品或服务销售给消费者。
窄渠道营销渠道的类型营销渠道的设计原则根据目标市场的需求特点选择合适的渠道类型。
目标市场原则经济性原则管控能力原则适应性原则评估不同渠道方案的成本效益，选择经济高效的渠道。
考虑企业对渠道的管控能力，确保渠道的稳定性和可靠性。
根据市场变化和企业战略调整，及时调整和优化渠道设计。
02营销渠道设计的步骤•营销渠道是产品或服务从生产者向消费者转移的通道，良好的渠道设计能够确保产品或服务高效地到达目标市场并满足客户需求。
营销渠道设计的步骤03营销渠道的构建与管理03制定合作计划根据市场需求和资源状况，制定具体的合作计划，包括产品推广、市场开拓和销售策略等。
与渠道成员的合作关系建立01建立互信通过加强沟通、信息共享和合作经验，建立与渠道成员之间的信任和依赖关系。
02明确合作目标与渠道成员共同制定合作目标，明确各自的责任和期望，确保合作顺利进行。
渠道成员的选择与培训提供专业培训为渠道成员提供产品知识、销售技巧和客户关系管理等培训，提高其专业能力和服务水平。
建立长期合作关系通过合同、协议等方式，明确合作期限和终止机制，为渠道成员提供稳定的合作预期。
选择合适的渠道成员根据产品特点、市场定位和渠道策略，选择具有匹配能力和资源的渠道成员。
第四章营销渠道设计与策略.pptx
其常见问题是如何确定经销商区域重叠的程度，能给消费 者更大的方便,其重叠的量决定在给定区域内选 择分销与 独家分销和密集分销的接近程度。高重叠率 方便消费者， 但会造成经销商之间的冲突；低重叠率 会增加经销商的忠 诚度，但却不方便消费者的购买。
适合采用直接渠道的情况 如下：
技术复杂，信息需求高 产品的个性化程度高 质量担保很重要 采购订货很多 运输和储存复杂
适合采用间接渠道的情况 如下：
一次购买很多产品 产品的可得到性很重要 售后服务很重要
1.渠2 道渠道宽宽度度
设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要， 共
有三种模式：
（1）密集分销
（2）独家分销
生产商
批发商
批发商
中间商
零售商 零售商 零售商
代理商
分销商 代理商 分销商
工业品用户
消费者
零级渠道:没有渠道中间商参与 一级渠道:一个渠道中间商。 二级渠道:包括两个渠道中间商。 三级渠道:包括三个渠道中间商。 主要出现在消费面较宽的日用品 中，比如肉食品及包装方便面等。 在IT产业链中，一些小型的零售 商通常不是大型代理商的服务对 象，因此，便在大型代理商和小 型零售商之间衍生出一级专业性 经销商，从而出现了三级渠道结 构。
独家分销与密集分销的比较
优点
缺点
独家 分销
与公司合作积极，推销、广告和售后 服务积极、努力；公司成本低；
公司在价格、促销、信贷和其他服务 方面的政策易于控制
一旦关系破裂，市场可 能瘫痪
分销商销售不力时，公 司非常被动和无奈
密集 分销
分销商数量大，销售力量随之加强， 增大市场覆盖率
营销渠道方案设计
营销渠道方案设计在现代商业竞争激烈的市场环境下，营销渠道的有效设计和管理对企业的成功至关重要。
一个良好的营销渠道方案可以帮助企业实现销售增长、降低成本、提高市场份额和增强竞争力。
本文将介绍如何设计一个高质量的营销渠道方案，以满足企业的目标和需求。
一、市场研究和分析在制定营销渠道方案之前，企业首先需要进行市场研究和分析，了解目标市场的特点、竞争对手的策略和消费者的需求。
通过市场调研，企业可以确定适合自身产品的渠道类型，并了解市场对产品的需求量和价格敏感度，以便选择合适的销售渠道。
二、渠道类型选择根据产品的性质和销售目标，企业可以选择不同类型的渠道，如直销、批发、零售、电子商务等。
直销是指企业直接面对终端客户销售产品，适用于高知名度、高技术含量的产品。
批发是指企业将产品批量销售给中间商，然后由中间商分销给零售商或终端客户。
零售是指企业将产品直接销售给终端客户，常见于超市、专卖店等零售场所。
电子商务是指通过互联网销售产品，适用于消费品和部分工业品。
企业应根据产品特点和目标市场需求选择合适的渠道类型。
三、渠道成本与利润分析在选择渠道类型之后，企业需要对每种渠道进行成本与利润分析。
这包括渠道成本、销售费用、渠道利润等方面的考虑。
渠道成本包括产品存储、物流、促销等费用，销售费用包括销售人员工资、培训、旅行费等。
通过对渠道成本与利润进行详细分析，企业可以选择最经济有效的营销渠道，并优化资源分配，提高销售利润。
四、渠道伙伴选择与管理一个成功的营销渠道方案需要与合适的渠道伙伴合作。
企业应进行严谨的渠道伙伴选择，考虑伙伴的信誉度、市场影响力、销售能力等因素。
合作后，企业还应加强与渠道伙伴的沟通与合作，建立长期良好的合作关系。
通过培训和技术支持，帮助渠道伙伴提高销售能力，共同实现销售增长和市场份额提升。
五、营销渠道绩效评估一个有效的营销渠道方案应定期进行绩效评估，以确保渠道的效益和目标的实现。
企业可以通过销售额、市场份额、客户满意度等指标来评估渠道的绩效。
营销渠道策划程序与内容
了解目标客户群体的购买习惯和购买路径，以便为不同渠道选择合适的营销方 式和推广渠道。
设计营销渠道方案
03
选择合适的渠道模式
1 2
直接渠道与间接渠道选择
根据产品特点、市场需求、竞争状况等因素，选 择合适的渠道模式。
长渠道与短渠道选择
根据产品流通环节和中间商数量，选择长渠道或 短渠道。
营销渠道策划程序与内 容
汇报人： 日期:
目 录
• 确定营销目标与策略 • 分析营销渠道现状与机会 • 设计营销渠道方案 • 评估与优化营销渠道方案 • 实施营销渠道方案 • 监控与评估营销渠道效果
确定营销目标与策
01
略
明确营销目标
01
02
03
提高市场份额
通过增加销售量和市场占 有率，提高品牌在市场中 的地位。
分配资源
根据预算计划，将资源分配到各个渠道的实施过程中，确保方案 的顺利推进。
资源协调与调整
在方案实施过程中，根据实际需要，及时协调和调整资源分配， 以确保方案的顺利实施。
推进渠道方案实施进程
制定实施计划
根据营销渠道方案的需求，制定具体的实施计划，包括各个渠道的 实施时间、进度和目标等。
监控与评估
在方案实施过程中，建立监控与评估机制，及时发现和解决实施过 程中的问题，确保方案的顺利推进。
调整与优化
根据监控与评估结果，及时调整和优化营销渠道方案，以提高实施效 果和效益。
监控与评估营销渠
06
道效果
设定监控指标与评估标准
销售额
通过销售额可以了解渠道的实际销售 效果，是衡量渠道价值的重要指标。
客户满意度
激励方案
根据销售业绩、市场占有率等指标，对优秀中间商给予奖励和激励。
营销渠道设计方案
营销渠道设计方案营销渠道设计方案一、市场分析和竞争情况分析在设计营销渠道方案之前，我们首先要进行市场分析和竞争情况分析，以了解目标市场的特点和竞争对手的实力。
通过市场调研和数据分析，我们可以确定目标市场的规模、增长趋势、消费者需求和消费习惯等信息，同时还需对竞争对手的产品、定价、促销活动、销售渠道等进行详细分析。
二、目标市场和目标消费者确定根据市场和竞争情况分析的结果，我们可以确定目标市场和目标消费者。
目标市场是我们要重点开拓的市场，目标消费者是我们要针对的核心消费群体，我们需要了解目标消费者的特点、需求和购买行为，以便为他们提供更有针对性的产品和服务。
三、营销渠道的选择根据目标市场和目标消费者的特点，我们可以选择适合的营销渠道。
常见的营销渠道包括线上渠道和线下渠道。
线上渠道主要包括网站、移动应用、电子邮件、社交媒体等，线下渠道主要包括实体店、展会、分销渠道等。
我们需要根据目标市场和目标消费者的特点选择最适合的营销渠道。
四、渠道合作伙伴的选择和管理我们选择合适的渠道合作伙伴对于营销渠道的设计非常重要。
合作伙伴可以帮助我们拓展市场、提高销售量和提升品牌价值。
在选择合作伙伴时，我们要考虑他们的市场影响力、专业能力和合作意愿等因素。
同时，在管理合作伙伴时，我们需要建立双赢的合作关系，加强与合作伙伴的沟通和协作，提供必要的支持和培训，以确保合作伙伴能够充分发挥作用。
五、促销活动的规划除了选择合适的营销渠道，我们还需要进行促销活动的规划。
促销活动可以吸引更多的消费者，促进销售增长。
促销活动的形式多种多样，例如打折、赠品、积分活动等。
在规划促销活动时，我们要考虑活动的时间、地点、内容和参与人群，同时还需要明确活动的预算和效果评估的指标。
六、渠道管理和绩效评估设计好营销渠道方案后，我们需要进行渠道管理和绩效评估。
渠道管理包括渠道的建设、运营和维护等活动，我们需要定期与渠道合作伙伴进行交流和协商，解决问题和提供支持。
营销渠道管理理论与实务习题集
《营销渠道管理——理论与实务》习题集第一章：营销渠道概述1.不定项选择题（1）营销渠道的终点一般是指（）。
A.生产者B.中间商C.消费者D.辅助商E.供应商（2）以下在广义渠道的定义中包含而不属于狭义渠道定义的渠道成员是（）A.生产者B.中间商C.消费者D.辅助商E.供应商（3）营销渠道中辅助商包括：（）A.物流公司B.保险公司C.消费者D.制造商E. 银行（4）以下不属于营销渠道的职能的是：（）A.市场调研B.定价C.促销D.生产E.风险承担（5）某媒体公司承接了某保健品公司的广告传播工作，该媒体公司履行的是市场营销渠道的（）功能。
A.市场调研B.接洽C.促销D.风险承担（6）以下营销渠道的业务流程是双向流程的有：（）。
A.所有权流B.谈判流C.促销流D.融资流E.订货流F.信息流（7）在市场营销组合策略（4Ps策略）中，最为核心的策略是（）。
A.产品策略B.价格策略C.渠道策略D.促销策略（8）渠道管理的基本内容包括：（）A.渠道规划B.渠道分析C.渠道实施D.渠道控制（9）在渠道管理中，对于渠道的结构设计，成员选择等内容属于（）的任务。
A.渠道控制B.渠道实施C.渠道分析D.渠道规划（10）在渠道管理中，对于渠道任务和功能的分配、渠道冲突管理和协调属于（）的任务。
A.渠道控制B.渠道实施C.渠道分析D.渠道规划2.判断题（1）营销渠道协调了生产和消费之间的差异和矛盾。
（）（2）营销渠道的起点是供应商，所以供应商往往是渠道的组织者。
（）（3）广义的营销渠道当中包括了在产品的供产销过程中所有发挥推动和促进作用的企业和个人，即包括了辅助商。
（）（4）营销渠道成员之间通过共同的目标凝聚在一起，不存在矛盾和分歧。
（）（5）营销渠道管理是企业内部的管理活动。
（）（6）所有的渠道功能必须在渠道成员之间进行合理分配并全部得以执行，不可或缺。
（）（7）渠道功能的执行者一旦确定就不可以改变。
（）（8）渠道的促销流程可以借助广告公司或媒体公司等辅助商的专业化运作而提高效率。
营销渠道管理的基本流程
营销渠道管理的基本流程营销渠道管理的基本流程营销渠道是企业向消费者提供产品或服务的途径，是企业与消费者之间的桥梁。
营销渠道管理是指企业通过对渠道的选择、建立、维护和优化，以达到提高市场份额和利润的目标。
本文将从渠道选择、建立、维护和优化四个方面，详细介绍营销渠道管理的基本流程。
一、渠道选择1.市场调研：了解市场需求和竞争情况，确定产品或服务适合哪些渠道。
2.评估渠道：对各种可能的渠道进行评估，包括成本、效果、风险等因素。
3.选择合适的渠道：根据评估结果，选择最适合自己产品或服务的渠道。
二、渠道建立1.确定合作方式：确定与经销商合作还是自己开设门店等方式。
2.寻找合作伙伴：通过广告宣传、参加展会等方式寻找潜在的合作伙伴。
3.签订协议：与合作伙伴签订协议，明确双方权利义务及分成比例等内容。
4.培训与支持：对合作伙伴进行培训，提供必要的支持和资源。
三、渠道维护1.管理合作伙伴：与合作伙伴保持良好的沟通和关系，及时解决问题。
2.监测渠道表现：通过销售数据、市场反馈等方式监测渠道表现，及时调整策略。
3.改进营销策略：根据渠道表现和市场需求，不断改进营销策略。
四、渠道优化1.淘汰低效渠道：根据数据分析和市场反馈，淘汰低效、高风险的渠道。
2.拓展新渠道：寻找新的高效、低风险的渠道进行拓展。
3.优化合作方式：根据实际情况，调整合作方式，提高效率和效果。
结语营销渠道管理是企业成功的重要因素之一。
通过选择合适的渠道、建立良好的关系、维护和优化，企业可以提高市场份额和利润。
以上所述为营销渠道管理基本流程，企业可根据实际情况进行具体操作。
第4章 渠道设计的原则与流程
4
开 篇 案 例
宏光公司的难题
赵一, 营销部经理, 难题！宏光公司由三个年轻人 通过承包一家老机械厂而来,拳头产品“酷酷仔”
童装定位与童车相比偏高，针对年收入在5-8万的家庭；
内衣比普通童装高80~100%，外衣则高100~120%，属于中 高档；渠道用童车的？重新设计全新的？
4
三、渠道设计的流程
1 2 3 4 5 6
渠道设计必要性确认 商品运输管理 明确渠道任务
设计渠道结构
评估选择渠道设计方案 选择渠道成员
5
1.渠道设计必要性确认
(1)设计全新的渠 道
公司刚成立时 并购后产生一个新公
(2)改进现有渠 道
公司内部：战略变
化、新产品、新市场
公司外部：渠道冲
突、分销商变化、环 境变化
6
司时
进军一新目标市场时
2.确定渠道目标
(1)分析消费者渠道需求
购买批量 等候时间
出行距离
选择范围 售后服务
(2)确定企业渠道目标
市场覆盖 渠道控制
渠道灵活性
(3)渠道目标的协调
7
3.明确渠道任务
推销 渠道支持
物流
产品修正与售后服务 风险承担
8
一、渠道设计的含义
是指渠道管理者为实现渠道目标，在对各种渠道 结构进行设计、评估和选择，从而创建新的营销 渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。
渠道成员都面临着渠道设计问题！
3
二、渠道设计的原则
以最低成本提供产品，达到最大限度的顾客
满意。具体体现在
畅通高效
稳定可控
协调平衡 创造优势
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
产品修正与售后服务：
提供技术服务、调整 产品以满足顾客需求、 产品维护与修理、处理 退货、处理取消订单
风险承担：
存货融资、向最终 消费者提供信用、存 货的所有权、产品义 务、仓储实施投资
渠道的主要任务内容举例
销售 新产品市场推广；现有产品的推广；向最终消费者促销；
建立零售展厅；价格谈判与销售形式的确定。 渠道支持 市场调研；地区市场信息共享；向顾客提供信息；与最 终消费者洽谈；选择经销商；培训经销商的员工。
独家型
在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商 运作。
市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切； 适宜专用品和特殊品分销。
因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经 销商对厂家的反控力较强。
密集型
凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。
市场覆盖率高；比较适用于便利品分销。 市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意
在确定渠道目标及 任务之后，需要制 定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最 后根据评价结果选出最优的渠道结构。
制定
制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量 进行决策：
渠道的长度——中间商的层次数 渠道的宽度——同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 ——不同的商业形态
益 8.市场覆盖面积及密度 多家分销和密集分销 9.控制渠道 厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、
经验、品牌或所有权掌握渠道主动权
渠道渠道类型
优点及适用范围 缺点及基本要求 长渠道 市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的 优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。 厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性； 加大了对中间商进行协调的工作量。 短渠道 厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密 度大的市场区域较为适宜。 厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的 资源；市场覆盖面较窄。
物流
存货；订单处理；产品运输；与最终消费者的信用交 易；向顾客报单；单据处理。 产品修正与售后服务
提供技术服务；调整产品以满足顾客需求；产品维护 与修理；处理退货；处理取消订货。 风险承担
存货融资；向最终消费者提供信用；存货的所有权； 产品义务；仓储设施投资。
制定、评估与选择 营销渠道结构
渠道设计目标
1.顺畅 最基本的功能，以短渠道较为适宜 2.增大流量 追求铺货率，广泛布局，多路并进 3.便利 应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营
4.开拓市场 一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，
再组建自己的网络 5.提高市场占有率 渠道保养至关重要
6.扩大品牌知名度 就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度 7.经济性 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收
图；渠道管理成本较高。
选择型
从入围者中选择一部分作为经销商。
通常介于独家型分销和密集型分销之间。
营销渠道设计的程序
市场特点 行业背景
消费者对服务的需要 确认渠道目标
企业资源 产品特点
明确渠道策略
制定可行的渠道结构
评估影响渠道结构的因素
选择渠道成员
选择渠道结构
确定渠道方案
科特勒渠道设计程序
纵向图：
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
顾客
一、渠道设计含义和内容
根据环境和企业战略 渠道目标、渠道结构、 管理办法、渠道政策 进行规划的活动。
包括：新渠道设计和 根据市场变化对对渠道 的改进。
老 市 场 市 场新 市 场
产品 老产品 新产品
市场 产品 渗透 开发
市场 多样 开发 化
渠道选择——安索夫模型
设计模型：
渠道方案
顾客服务产出水平
渠道方案评价
渠道目标和结构
识别渠道方案
服务产出：批量大小、等待时间 产品品种、服务支持
目标：（巴克林）服务成本、销售额、市场份额 中间商类型
识别方案（确定几套方案） 中间商机构数目 中间商条件和责任
经济标准 方案评估： 控制标准
适应性
渠道设计
渠道是企业的战略性要素 渠道改进的必要 渠道对企业的成功与否具有
中间
商类
型
渠
生产制造商道的分源自商1分销商2分销商3
长
度
分销商11
分销商12
分销商21
分销商31
渠道的宽度
消费者
强 高 易损
渠小 道短 短 集中
大
高
小 低
渠道长度因素
制造商能力 产品单价 产品特性
购买者差异 与顾客空间距离
顾客分布 定单
服务水平 季节差异 购买频率
弱 低
耐用
大渠 长道 分散 长
全局性和长远性的影响
要思 进考 行： 渠企 道业 设何 计时 ？需
确定渠道目标与任务
制定渠道目标
稳定销售 畅通高效 促销沟通 市场战略
目标的一致性
战略目标
营销目标
渠道目标通常以公司如何、 何时、何地使其产品到达 目标顾客来表述！
渠道目标 产品目标 定价目标 促销目标
渠道的主要任务
销售：
市场渗透：增加销售网点。 市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有
模型，也可以用新的。 产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。 多样化：设计新渠道。
渠道设计原则
顾客导向 高效通畅——低成本或高销售额 稳定性 发挥优势——品牌、价格 可控性 适度覆盖
渠道设计实务
接近终端 市场覆盖 精耕细作 先入为主 争取控制 适时变化 高效投资——自建还是外购、直、分、有、无
物流：
高效销售公司的产 存货、订单处理、产 品、回收销售货款， 品运输、与最终消费者 确定渠道模式，形成 的信用交易、向顾客报 适合公司的销售网络。 单、单据处理
推销：
新产品市场推广、 现有产品推广、向最 终消费者促销、建立 零售展厅、价格谈判 与销售形式的确定
渠道支持：
市场调研、地区市 场信息共享、向顾客 提供市场信息、与最 终消费者洽谈、选择 经销商、培训经销商 的员工
第4章 营销渠道的设计
知识要求
营销渠道设计的一般程序； 营销渠道目标及任务的表述方式； 影响营销渠道设计的宏观经济、政治法
律、社会文化及技术因素； 影响营销渠道设计的需求、供给及竞争
因素； 营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、
中间商类型； 评估与选择渠道结构的基本方法。
分销渠道结构图