论新时期波特竞争理论的局限性

论新时期波特竞争理论的局限性
内容摘要：著名的竞争战略研究专家波特对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献，建立了用于分析产业环境的结构化方法“五种竞争力量”模型，提出企业竞争的三种通用战略。

但由于时代特征的变化、支撑理论的局限性以及战略理论的新发展等原因，其理论的缺陷日益显现。

关键词：波特竞争战略贡献
波特教授创作了一系列里程碑式的竞争战略理论专著和论文，是竞争战略领域的国际权威人物。

他开创了战略研究的全新视角，是战略定位学派的集大成者。

通过阅读波特的经典著作《竞争战略》和《竞争优势》，并结合战略理论的一些新发展，我们对波特竞争战略理论进行了一些浅显的思考。

对波特竞争战略理论产生的时代特征及其思想渊源进行考察，有助于我们更好地理解他对于竞争战略理论的伟大贡献及其不可忽视的缺陷。

“市场结构化”是波特竞争战略理论产生的总体时代特征。

波特的竞争战略理论形成于二十世纪七、八十年代。

因此，二战后尤其是六十年代到八十年代初，美国工商业的特点对波特的竞争战略思想有重要的影响，这在《竞争战略》、《竞争优势》两书的案例分析中有充分体现。

总体来讲，这个时期产业稳定、界限清楚，产业间利润率差别较大；产业内呈现寡头垄断或垄断竞争的市场均衡结构，利润率与市场集中度相关；市场需求稳定、单一，或多样性遭到牺牲。

这些特征即使有所变化，也是基本连续的。

因此，波特认为竞争战略的选择由以下两个中心问题构成：产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业吸引力和决定产业内相对竞争地位的因素。

这是颇具洞察力和时代特征的。

哈佛学派的S-C-P分析范式是波特竞争战略理论的重要支撑。

波特的竞争战略理论受到传统产业组织理论特别是哈佛学派市场结构(Structure)-市场行为(Conduct)-市场绩效(Performance)(简称S-C-P)分析范式的巨大影响。

传统产业组织理论是以哈佛大学为中心逐步发展起来的，主要研究不完全竞争条件下产业内企业之间竞争与垄断及规模经济的关系和矛盾，并不重视对企业本身的研究。

在梅森、贝恩和谢勒等人的努力下建立起来的S-C-P范式，是判断有效竞争的三个标准。

其核心思想是:结构、行为、绩效三者之间存在因果关系，即市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行的经济绩效，改变市场结构和企业行为可以获得理想的市场绩效；并在实证研究的基础上得出了有名的“集中度-利润率”假说。

很显然,波特深受传统产业组织理论和S-C-P分析范式的熏陶并吸收了其中的思想精髓。

波特的竞争理论
波特对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献，“五种竞争力量”—分析产业环境的结构化方法就是他的杰出思想；他更具影响的贡献是在《竞争战略》一书中明确地提出了三种通用战略。

总成本领先战略
成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。

为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。

尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。

差别化战略
差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。

实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。

最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。

专一化战略
专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。

正如差别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。

虽然低成本与差别化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。

这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。

波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。

这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。

这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。

波特对竞争战略理论的贡献
波特对于竞争战略的研究在许多方面都是开创性的。

他对于竞争战略的显著贡献至少表现在以下几个方面：
将经济学特别是产业经济学理论引入战略研究领域。

长期以来,经济学研究一直未能引起战略理论家及企业界的注意，而波特的研究开创了一个战略研究的新视角。

一般来说，经济学能够促进战略规则的制定，有利于管理研究。

为竞争战略的制定提供了一些非常实用的分析技巧和工具。

波特认为，竞争战略是经理们关心的首要问题，它需要对产业和竞争者的精微理解，然而此前的战略研究却没有提供多少获得这种理解的分析技巧和工具，有些虽已崭露头角但尚缺乏广度和综合性。

基于这种现状，波特独创性地提出了产业结构和行业吸引力分析的五种竞争作用力模型、竞争对手分析的四要素框架(未来目标、现行战略、假设和能力)、获取成功机会的三种通用战略(成本领先、产品差异化、专一化)、竞争优势的两种表现(低成本和差异化)及其分析工具—价值链。

提出问题与解决问题并重。

在波特以前的战略理论家、咨询公司或企业，大都把战略规划过程的重点放在了有组织、有系统地提出管理者们长期关心的问题上，而没有放在解决问题上。

他们要么仅仅分析某个多角化公司而没有从产业角度出发，要么仅考虑产业结构的某个方面。

波特认为，这些都不足以反映产业竞争的丰富与复杂。

他自己提出的分析技巧与框架，不仅有助于一个公司对产业进行总体分析，预测产业未来的演变，理解竞争对手以及自身地位，而且有助于根据具体的企业情况将这种分析和理解转化为竞争战略并加以实施。

波特竞争战略理论的缺陷
波特的竞争战略理论在研究上开创了一个崭新的时代，在实践中也引起了巨大的反响。

但是，由于时代特征的变化、支撑理论的局限性以及战略理论的新发展等原因使其理论的缺陷日益突显。

理论假设与企业所处的实际环境背离
由于波特继承了哈佛传统，他的竞争战略理论也隐含了传统产业组织理论的四个假设：外部环境特别是行业与竞争环境施加的压力与约束决定了企业能否赢得超额利润；同行业的大多数企业拥有相似的战略相关资源并根据这些资源实施类似的战略；实施战略所需要的资源在企业间可以自由流动，资源差异只能暂时
存在；战略家是理性人，根据企业利润最大化原则做决策。

在波特的竞争战略理论中，这些潜在假设都有所体现。

然而，上述理论假设并不符合现实情形。

“五力模型”过于简单
“五力模型”是波特分析产业结构及其内部竞争状态和吸引力的基本工具，是制定竞争战略的基石。

但这一模型本身在许多方面存在不足之处。

“五力模型”忽略了某些重要作用力。

由于存在着对产业定义和划分的争议，所以要明确产业的边界并不容易，从而确定对产业的作用力并不容易。

即便在波特“假设产业界限已经划分出来”的情况下，作用于一个产业的力量也远不止波特的五个方面，尽管它们都很重要。

波特认为，产业外部力量主要在相对意义上有显著作用，因为它们通常影响着产业内部的所有企业。

但事实上，产业外部力量对产业内企业的影响是大不一样的，那些对不同企业有重要影响作用的外部力量，如技术创新、政府政策等在波特的模型中没有得到反映。